牛奶的市场调研报告.docx

1、牛奶的市场调研报告牛奶的市场调研报告 如今，牛奶逐渐成为人们生活中的必需品，除了直接饮 用牛奶，习惯于饮用牛奶咖啡的人群也越来越多。以下是牛 奶的市场调研报告，欢迎阅读。一、调查目的 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产 品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世 博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。伊利集 团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全 国所属分公司及子公司 130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、 酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。 其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领 冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇

2、淋等是目前市场中最受欢 迎的明星产品 。在近 50 年的发展过程中，伊利始终致力 于生产 100%安全、 100%健康的乳制品， 输出最适合人体质的 营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健 康体魄和幸福生活服务。一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有一定的原因。 为了探究伊利是如何获得成功的，同时也为了检验本学期市 场调查与预测课程的学习情况，我开始了这次以伊利液态奶 的销售情况为主要调查内容的调查报告之行。二、调查方法现场观察法、直接面谈法三、调查对象 胖东来地下一楼卖场、永兴超市、思达买超市、雨林超 市、河师大新合作超市，总共走访了 5 家店铺，其中有 1 家 大型卖场、 2

3、 家中型超市、 2 家便利店。四、调查目的 为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产品 生产日期、 店内陈列状况、 产品定价、 促销活动、 消费人群， 以及伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查， 了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营情况，并提出了相 应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳步发 展。五、调研内容及结果分析1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主 要分布在河师大附近，在其他区域的零售渠道不是很多。点数量 大型卖场 中型超市 便利店数量 1 2 2比例 20% 40% 50% 从此次调查的结果可以看出：由于伊利作为

4、乳业行业的 巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、光 明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以后 的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应该 继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地区和经济 发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进， 拥有更加广阔的市场 !2、产品种类产品种类品牌20元(含)以下20 元 50 元50 元以上伊利 4(%) 6(%) 4(%)蒙牛 3(%) 5(%) 3(%)三元 2(%) 4(%) 0光明 1(25%) 3(75%) 0从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展上有 较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这

5、对于消费 人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加值方 面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程度上满足 了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团在近 几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的努力从结果来看 , 蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有 较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的产 品种类数量相比不是很多。但与伊利相比，产品种类分布上 已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量，这应该 能够说明些实质性的问题。20从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要 元( 含 ) 左右，且没有 50 元以上的产品，无论是在数量上， 还是在质量上，与伊利

6、都是不可同日而语。这也反映出，三 元、光明需要投入的各种不是一朝一夕就可以见效的，二者 从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的实力，仅仅是市 场的补缺者。3、终端库存数量终端库存数量品牌30件(含)以下30 件 50 件50 件以上伊利 1(20%) 3(60%) 1(20%)蒙牛 2(40%) 2(40%) 1(20%)三元 3(60%) 2(40%) 0光明 2(40%) 3(60%) 0从终端库存数量的分布来看，无论是伊利，还是竞争对 手蒙牛、三元、光明，50 件以下的比例分布较大， 而且三元、 光明竟达到了 100%，当然这样的分布是由很多因素造成的， 比如说资金、政策、人力等方面。为

7、了适应当地的经济发展 水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必须深入的开展 有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进行详细的了解， 有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可以有目地地进 行资金的分配，有效地扩大宣传。而伊利终端库存数量量 30 件 50 件在比例和数量上，相 比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域是深 受消费者喜爱的。从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动来 说较小，甚至没有终端库存数量超过 50件的零售商。 三元、 光明在此种形势下，应该不会轻易地去改善终端库存数量， 而是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战，也可以 说这是一种沉默的防守，但是不能说他们一

8、直会这样，但在 相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会有太大的 举措。这种状况的出现，可能是由于当地的消费者的消费习 惯和商家的宣传状况有关，或者是与零售商的营业观念的有 关。4、产品生产日期 （ 以调查当天时间为基准 ）上架天数品牌5天(含)以内5天 10天10 天以上伊利 8(%) 5(%) 1(%)蒙牛 4(%) 6(%) 1(%)三元 3(50%) 3(50%) 0光明 1(25%) 3(75%) 0从上面的表可以看出，伊利的产品上架天数主要集中 5 天( 含)以内 ，而蒙牛、三元光明，主要集中在 5 天 10 天 。相比三元、光明，伊利 存在产品上架超过 10 天的情况，这主要是

9、因为伊利产品的 种类繁多，相比较上架 5 天以内的产品，伊利在该区间的比 例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消费 者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不断改 善、精益求精。5、店内陈列状况陈列状况品牌前排位置后排位置无序状态促销位置 伊利 3(60%) 0 1(20%) 1(20%)蒙牛 3(60%) 0 1(207%) 1(20%)三元 1(20%) 3(60%) 1(20%) 0光明 0 4(80%) 1(207%) 0 从上面的表格可以看出，各个零售点对于四种品牌的产 品陈列状况趋于一致，可见品牌的顾客忠诚度已经形成。其 中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和促销的位

10、置， 而三元、 光明更多地被放于后排，这和不同品牌在市场上占有率有关， 进一步印证了伊利的巨大的市场份额和庞大的顾客群。6、产品定价 产品种类 品牌 20元(含) 以下20 元 50 元50 元以上伊利 4(%) 6(%) 4(%)蒙牛 3(%) 5(%) 3(%)三元 2(%) 4(%) 0光明 1(25%) 3(75%) 0从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中在 20 元 50 元 区间，其他区间也有兼顾，这应该是和当地的 经济水平相一致，是值得肯定的。7、促销活动促销活动品牌有无伊利 2(40%) 3(60%)蒙牛 1(20%) 4(80%)三元 0 5(100%)光明 0 5

11、(100%)从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊利 和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量 和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是 老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。8、消费人群消费人群品牌25岁(含)以下25 岁 45 岁45 元以上 伊利 % % %蒙牛 % % %三元 %) % 20%光明 5% 55% 40% 从上述的基本数字可以看出，伊利、蒙牛的消费人群分 布均衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结构是 值得提倡的，应该继续保持。同时，也应该加紧对 25 岁以 下消费人群的宣传，培养青少年消费人群的忠诚度。但与竞 争对手相比，无论是

12、三元还是光明，都无法与伊利媲美。六、我对伊利液态奶的建议1、从此次调查的结果可以看出：由于伊利作为乳业行 业的巨头， 其产品已经分布到了各个角落。 同竞争对手蒙牛、 光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以 后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应 该继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地区和经 济发展相对落后的地区， 不断开拓进取， 向更大的目标迈进， 拥有更加广阔的市场 !2、从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展 上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于 消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加 值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不

13、断提高，在一定程度上 满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团 在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的 努力.3、从终端库存数量的分布来看，伊利终端库存数量 30件 50 件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度 上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。为了适应当 地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必 须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进行 详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可 以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。4、伊利的产品上架天数主要集中 5 天（含）以内 ，但伊 利存在产品上架超过 10 天的情况。这

14、主要是因为伊利产品 的种类繁多，相比较上架 5 天以内的产品，伊利在该区间的 比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消 费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不断 改善、精益求精。5、从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集 中在20 元 50 元区间，其他区间也有兼顾，这应该是和当 地的经济水平相一致，是值得肯定的。拥有促销活动的品牌 只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店 面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市 场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。6、伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占 据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应该继续保 持。同时，也应该加紧对 25 岁以下消费人群的宣传，培养 青少年消费人群的忠诚度。但与竞争对手相比，无论是三元 还是光明，都无法与伊利媲美。但，对于蒙牛这个做为乳业 行业的主要竞争对手，伊利还是应该时刻注意，提高警惕。七、总结 通过此次伊利液态奶的市场调查，我进一步了解了市场 调查与预测课程的重要性及学习的必要性 ; 同时，通过查找 资料、调查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集团获得 优异成绩所付出的艰辛以及在现有状况下应采取的合理战 略。