新产品渠道规划与渠道管理.docx

1、新产品渠道规划与渠道管理新产品渠道规划与渠道管理新产品渠道规划与渠道管理除非我们的企业进入了新的战略 性领域，一般情况下，企业在推岀新产品时都会考虑到渠道共 享，因此，新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给 企业一些参考，其一就是新渠道的开发与运用。在现实市场上， 我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘，造成 了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统 是非常有战略意义的规划；其二就是新产品进入老渠道的系统适 用与适应问题，我们在实际操作屮发现，很多新产品进入市场后 并没有按照我们设计的渠道规范去运营，而是出现了很多意想不 到的问题，因此，我们的新产品渠道管理

2、将着力对新产品进入渠 道后的系统匹配问题进行思考，帮助企业实现新产品快速融入老 渠道系统，并真正起到激活系统的战略功能。一.新产品渠道拓展策略关于屮国市场的渠道结构已经有很 多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述，但我发现在 所有专业书籍中，渠道都是被作为一个线性的流程来描述，因 此，新产品上市屮的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际 上，屮国市场的渠道体系更多具有立体的特征，屮国市场的立体 渠道与屮国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统 屮，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道屮获得 巨大的渗透力。首先是渠道的长度策略。屮国市场按照行政隶属关系至少应 该有五级，即特

3、大型城市渠道.省级省会渠道，地市州级渠道，县 级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场 流通过程屮的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足 的核心指标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别 是快速消费品公司，如果没有铺货率，就不可能有成功的市场。 而耐用消费品越来越集屮的专卖系统，渠道实际长度已经是大大 地缩短了。新产品在长度渠道屮核心动力是合理的利益分配与市 场二次分配。新产品要保持渠道长度屮的生命力，规格，包装， 价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产 品的长度一般是相互匹配的，我们永远不要指望i种产品规格， 全面覆盖系统。如果我们的渠道长度

4、设计比较长，就需要在产品 设计上有前瞻性思考与规划，这样才能保持新产品的市场渗透 力。其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常 强大的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越 小，为什么？因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程 度的影响。比如上海，渠道的宽度就分集屮了，KA成为渠道主形 式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道分发达。但是，省会城市市 场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道 系统宽度上至少有20种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加 复杂了，我们在有一些屮部地区的地州市调研发现，其渠道宽度 达数种Z多。有一些城市市场渠道宽度达到76种Z多

5、，如此细腻 渠道宽度在西方国家是不可想象的。新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的 张力，就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是新产 品品牌高度对于新产品在宽渠道屮的适应性有着举足轻重的作 用。所有做日化的专业人员都知道，宝洁屮国的产品有着很强的 宽渠道适应力，为什么？品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠 道系统，无论是大流通，还是盘中盘，无论是专卖系统，还是路 边小店，谁都不会拒绝茅台.五粮液品牌，因为这两个白酒品牌已 经具备了无与伦比的宽度适应力！新产品要构建宽渠道适应能 力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞 争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，

6、新产品大多是初出 茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几年，甚至上百年的积淀， 这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽 度。其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产 品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望 进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广 告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品， 无论是企业自身的知名度，还是产品品牌知名度都非常之低，而 该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常Z高。但由于 该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策已经落地活 动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列 的跨国

7、大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就 是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场 终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌一-王老 吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力非常之 大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动， 也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的 野心。而分有创意的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好 的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形 式实现了快速启动宽渠道的战略目标。其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产 品比较快速进入市场一条比较节约的手段。当初，农夫

8、山泉借助 一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌- 娃哈哈，乐百氏三分天下的目的。其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很 强势的媒体，也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行 力，新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平 台，是典型的一项基础性的营销功夫。但是，要真正实现新产品 在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓 展。在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为 市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一个 终端都成为市场

9、有效终端，因为无论多少的市场销售总额，都是 一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度 策略。第三是渠道的深度策略。屮国有一句古训，就是不要轻视你 身边的任何一个人，因为粪堆都有发热时。在全国市场大规模调 研屮，我们发现一个很不起眼的小店可能都是你产品销售极其重 要的平台。2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化 产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。 化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮 棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平 方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一 直不相信，后来了解

10、到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工 会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单 位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每 -种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真 的是值得我们去深度研究。新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜 力被挖掘岀来？ 一般情况下有如下几种方法：第一种方法，利用新产品上市Z初渠道政策力促终端囤积货 源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候 的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明， 迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升；第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必 须

11、看到，我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只 有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融 入渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们 经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就归于沉 寂，为什么？渠道铺货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市 场疲软往往会深刻打击企业积极性。如果比较敏锐企业能够发现 这个问题并迅速加以调整，可能这种现彖仅仅是阶段性的，如果 营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严 重的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命力。第三种方法，持续的终端上客情。我们曾经作过市场测试， 结果发现，很少有业务员能够摸到零售店背后的

12、真实销售数据， 因为零售店已经习惯于对来跟他们沟通的业务员撒谎，因为我们 的业务员总是浅尝辄止。实际上，要弄清楚你所管辖区域的市场 容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的办法就是建立 亲如邻居的客情，所以我们看到，很多并没有多少技巧，但长得 分可爱的业务员比较容易获得店主的真实地数据，因为这些业务 员可爱的长相可能会让店主产生某种错觉。第四种方法，寻找提升单店营业率的系统方法与手段。已经 有不少咨询公司知道通过对零售点深入调研提岀了一系列提升单 店营业率的方法。而围绕渠道深度的深度分销，深度协销以及深 度营销也广泛受到企业热烈追捧。毕竟，中国营销已经从草莽英 雄时代走向了精细化营销新阶段

13、。第四是渠道的广度策略。从宏观角度看，渠道几乎是无处不 在。人们的口碑是不是渠道，电视购物平台是不是渠道，网络 BTOB等是不是渠道，安利钮崔莱，雅芳等采取的直销是不是渠 道，等等，我们处于一个渠道爆炸的时代，因此，我们有理由相 信，未来社会，有人的地方就有渠道。而渠道的广度策略提示我们的是如何针对新产品的自然属性 进行渠道创新。2004年11月，我到云南操作一个项目，在红河州个旧市我发 现一个现象，尽管我们客户的巴氏奶专卖店是竞争对手数倍，但 是我们的产品就是没有对手销售的量大。当时，我们的竞争对手 在个旧市场百氏奶专卖店只有四个，而我们的却是二一家。对手 在个旧市场根本就没有成建制的销售队

14、伍，就是几个送奶员，而 我们却在个旧市场正式成立了办事处，销售队伍配备也是分齐 全，后来经过调研我们发现，流动的摊贩是对手打败我们最重要 手段。在个旧市场，这些流通的摊贩形成了一道独特的渠道模 式，他们无处不在，无时不在，整个将个旧市区全面覆盖了，我 们建在多的专卖店也不如对手渠道如此的灵活。于是，我们开始 了对竞争对手流动摊贩进行收购，使得对手的专卖店成为市场孤 岛，彻底堵死了对手市场通路。迫使竞争对手在建店上跟我们展 开竞争，于是，我们在个旧市场形成的专卖店优势显示出巨大的 优势，使得竞争对手被逼向了墙角！生动的事实告诉我们，渠道 广度创新建立的往往就是对手难以复制的竞争优势，而新产品往

15、往最容易在建立新渠道上开辟崭新的领域。二.新产品渠道适用与管理。新产品进入老渠道系统仍然存在巨大的风险。因为新产品的 进入一定会对老产品产生一定的市场冲击。我们如何判断新产品 渠道匹配与适应，如何建立新产品渠道管理维持体系也是考验营 销系统市场能够重要指标。一般情况下，新产品进入老渠道系统一定会影响老产品的市 场销售与市场表现，但是且慢，我们要判断新产品对老产品的影 响是阶段性的还是永久性的，如果是永久性影响，我们就需要对 渠道产品的结构已经新产品进入渠道的适应性进行适时判断。一种情况时，新产品在老渠道系统根本就不会产生自然动 销，此时，新产品在渠道策略上一定是出了问题。这时为了新产 品的市场

16、生命周期，就一定要迅速调整新产品渠道方向，以免一 个金子由于渠道原因被扼杀。渠道转换会有一定的成本，但是转 化的越早，则市场损失就越小；一种情况就是新产品进入老渠道后就好像一个不服管的孩 子，到处乱窜，市场上尽管三令五申，黄牌警告一道加一道，但 仍然难以遏制新产品在渠道内的疯狂窜货，这时可以肯定地说新 产品渠道适用性非常差，需要及时做岀战略性调整，很多企业做 市场喜欢用蛮力，不尊重市场客观规律，新产品在老渠道屮越是 不适应，经营者越希望通过行政的力量改变新产品在老渠道屮适 用性，结果导致不仅新产品在渠道屮销售业绩一落千丈，而且也 严重地影响了老产品的市场销售，这真是得不偿失的策略，因 此，在此

17、提醒经营者，尊重新产品自然属性就是尊重新产品生命 周期，否则结局只能有一个，新产品夭折。新产品进入老渠道后如何管理这匹烈马？市场如何监控新产 品在老渠道屮的种种表现？是不是这匹烈马在市场上一点错误都 不能犯？其实，就像一个初入社会的毛头小伙子，犯错误是难免 的，关键看新产品进入市场是否违反的根本性错误？是不是在战 略方向上出了问题？新产品进入老渠道有如下几个焦点一定要深 刻把握。新产品与渠道之间是否存在结构性矛盾。什么叫新产品与渠 道Z间的结构性矛盾，我认为主要是指新产品在产品形态上根本 就不具备兼容性。比如，我们不可能在零售终端植入性放进去一 个奢侈品产品，再比如，我们无法将OTC产品放在一

18、个边摊点销 售，因为OTC产品需要安全消费环境，消费者需要渠道做背书。 这种时候，新产品在老渠道中就注定要失败。新产品与老渠道屮的老产品关系处理也是我们要重点管理的 范畴。现在看来，屮国很多消费品企业在这一点上操作存在相当 距离。所谓的老产品就是进入市场刚刚几个月，老板又心血来潮 在别的品牌果挟下迅速卷入另外一场战役之中，打来打去却发现 原来跟自己渠道屮的老产品正面干上了，结果外患未平又添内 乱！不少营销专家已经呼吁，屮国企业在新产品创新上不要过 度，要有节奏与韵律！有时候，我们为了保护和延续每一个产品 在渠道屮的生命力，我们会要求新产品对原来的老产品不产生巨 大的市场冲击力。和记黄埔旗下有一种水产品，品牌叫屈臣氏。产品价格非常 之高，如果将这种产品放在跟娃哈哈，农夫山泉，乐百氏同样一 个渠道中，很显然，这种产品是在大流通渠道是不会有生命力 的，即使非常高的铺货率，对屈臣氏来说也没有现实的销售意 义。因此，渠道管理有时还有一个渠道边界管理问题。我们希望 新产品能够进入尽可能广阔的渠道系统，但是有时我们也会限制 新产品进入一些不该进入的渠道系统，渠道管理有双向控制的职 能。