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1、市场营销学复习思考题05市场营销学复习思考题一、判断题判断题答案“刺激反应”模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。“市场营销近视”，即适当地把注意力放在产品和市场需要上。包装是根据产品的物理化学性能，用途和使用方式选用不同的包装材料和方法，目的就是为了保护商品，便于储运。产品的成本是企业确定产品价格的下限。产品的价值取决于给人的满意程度。产品概念除包括传统的有形实物范围外，思想、策划、主意也是产品，同样可以能向市场销售。产品概念已经扩大。超越了传统的有形实物范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能向市场销售。产品观念是

2、以消费者为中心的营销观念，根据消费者的需求和喜好来生产、销售产品。产品生命周期的延长可以通过对产品进行再开发和开拓产品的新市场来实现。产品生命周期是指产品从构想试制，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各种因素。从生产商的观点看，随着渠道层次的增多，企业的渠道控制难度在增加。从生产商观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。促销实质上是一个信息传递过程，即营销企业把产品和服务信息传递给目标顾客。促销实质上是营销企业把产品和服务信息传递给目标顾客的单向过程。大市场营销观念下的营销手段是4P，即产品、价格

3、、渠道和促销。当竞争对手降低价格时，为了与竞争对手竞争，企业往往降低产品价格。低价策略适合于缺乏价格弹性、消费者对价格不太敏感的产品。定价为9.99元而不是10元，是采用了定价技巧中的尾数定价法。分析消费者的收入水平，常用个人可支配收入和个人可任意支配收入两个指标。分销渠道的长度指的是某一层级的中间商数目。（ ）机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于理想业务。目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。品牌由品牌名称和品牌标识组成，品牌就是我们通常说的商标。 企业的宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、营销中介、公众和社会文化环境等方面。企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位和管

4、理效率的因素决定。企业的微观营销环境就是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。企业社会责任包括利润责任、利益相关者责任和社会化责任三个层次。企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客知道其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”。企业要了解其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个主要经济因素。企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，是无差异市场营销。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广

5、告；社会市场营销观念是对市场营销观念的完全否定。社会文化因素的核心部分带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。实体分配公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司和负责把货物从一地运往另一地的运输公司。市场的竞争者分析包括认识市场需求特征的内容。市场定位就是为产品培养一定特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场细分的理论依据是消费需求的异质性理论，在同质性较强的市场上，通常不需要进行市场细分。市场细分实际上是对产品进行分类。市场细分是选择目标市场的目的和归宿。市场

6、营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研和描述性调研三种类型。市场营销学产生于二十世纪50年代。 所谓需求，是指消费者对于某个具体产品的购买欲望。所谓营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。探测性调研是对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。通用电气公司法运用市场增长率相对市场占有率矩阵对企业的各个战略业务单位进行分析和评价。（ ）为了增加产品吸引力，企业可以在广告中刻意夸大产品的效力

7、。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思想过程的每一事物。（ ）文化是影响消费者行为的一个重要因素，它几乎涵盖了影响人们行为和思想过程的每一事物，因而它能决定消费者对产品品牌的选择。问卷设计不需要按照准备阶段、初步设计、试答、修改和制定正式问卷的程序进行。（ ）问卷设计不需要照准备阶段、初步设计、试答和修改和制定正式问卷的程序进行。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消费者对自我的认识会影响其购买行为，消费者认为自己是什么样的人，就会购买什么样的产品，任何产品的购买都会追求这种一致性。消费者在购买一种

8、商品时也会追求满足自身的多种需要。延长产品生命周期就是通过对产品进行再开发和开拓产品新市场来实现。一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（共生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（寄生关系）。一个企业可供选择的三个通用竞争战略类型为：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。营销情报是用于向企业管理人员提供外部环境的变化资料，以便提醒企业管理者注意市场发展的新趋势，促使他们了解新技术及竞争者的动态。营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的

9、大小。用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。在任何情况下，产品定价都不能低于成本。在市场竞争观念里，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。在现代经济社会中，产品包装的最重要的作用是保护商品。战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，掌握一定的资源，在战略计划上能与企业其他业务分开而独立工作。政府市场的特点主要表现为采购产品范围广、采购金额受限、绩效难以测量、采购行为受约束、保证质量、采购程序复杂等。中间商购买行为与环境、组织、人际关系和个人的影响无关，而主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风

10、格等的影响。中间商购买行为主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场；派生性、缺乏弹性、波动性大和联合性等是生产者市场的主要需求特点。作为一个管理过程，企业的高层管理者都要为企业的生存和发展制定战略计划，这一战略计划需要随着企业内部和外部环境的变化不断进行修正。二、单项选择题单项选择题答案（ ）观念是由科特勒于1984年在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上首次提出，于1986年在美国哈佛商业评论第2期上公开发表。A. 关系营销 B. 体验营销C.绿色营销 D. 大市场营销D（ ）是高机会和高威胁的

11、业务。A、成熟业务； B、困难业务； C、冒险业务； D、理想业务；C（ ）是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。A、微观环境； B、市场营销环境；C、宏观环境； D、中观环境；C“（ ）”概念是由科特勒于1986年首次提出的 。A、网络营销 B、公关营销 C、大市场营销 D、绿色营销C“大市场营销”概念是由（ ）于1986年首次提出的。A、科特勒 B、梅纳得 C、道宁 D、贝克曼A“以社会利益、消费者利益和企业利益三者统一”的观念是 （ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、社会营销观念D20世纪末，美国西北大学（ ）教授提出了5R理论，并以此作为整合营销传播的基

12、础。A 迈克尔波特 B. 唐舒尔茨 C. 菲利普科特勒 D. 利维特B产品创新指企业对产品组合的一种改变，可以采用（ ）。A、对老产品改造； B、新产品开发；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；D产品从生产领域向消费领域转移的一系列活动称为“五流”，其中（ ）是基本前提。A、商流； B、物流； C、货币流； D、促销流； E、信息流； A产品的生命周期可以分为投入期、（ ）、成熟期和衰退期四个阶段。A. 稳定期 B. 成长期 C. 变化期 D. 适应期B产品的整体概念是由核心产品、形式产品和（ ）所构成。A、实体产品； B、功能产品； C、保健产品； D、扩展产品；D产品生命周期是

13、指产品从（ ），直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。A、构想试制； B、开始生产； C、投入市场； D、试制成功投入市场；D产品市场定位中所指的企业潜在的竞争优势包括（ ）。A、产品优势； B、价格优势；C、成本优势； D、成本优势和产品差别化优势；D产品整体概念是指产品由有形的产品和（ ）所组成。A、形式产品； B、核心产品； C、延伸产品； D、无形的服务；D产业市场细分依据中，（ ）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。 A. 地理区域 B. 用户行业 C. 用户规模 D. 需求特点 B从企业角度看，开发新产品不包括（ ）。A、对老产品改造； B、产品

14、价格调整；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；B从市场营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展C、推销商品 D、获取利润A促销的实质是营销者与其目标顾客或社会公众之间的（ ）。A、市场交换； B、信息交换； C、商品交换； D、信息沟通；D促销组合主要包括公共关系、广告、人员推销和（ ）等四种基本促销方式。A、产品包装； B、销售促进； C、信息加工； D、渠道管理；B当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成正比，应采取（ ）策略。A. 降价 B. 提价 C. 平价 D. 降价和提价A当价格需求弹性小于1时，价格的升

15、降与总收入的增减成反比，应采取（ ）。A、降价； B、提价； C、平价； D、降价和提价；B分销渠道提供的主要效用有（ ）。A、媒介交易； B、运转实体； C、周转资金； D、时间效用；D根据（ ）的不同，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场和政府及非赢利组织市场三类。A、 购买目的 B、购买过程 C、购买地点 D、购买时间A根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的不同，我们把对企业营销能力产生直接影响的环境因素统称为（ ）。A、外部环境； B、微观营销环境； C、社会环境； D、人文环境；B根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的营销环境区

16、分为（ ）两个层次。A、外部环境和内部环境； B、微观营销环境和宏观营销环境；C、企业本身和社会环境； D、经济环境和人文环境；B公共关系具有：（ ）、传达力强、成本低等特征。A、广而告知； B、公信度高；C、范围广； D、形式简单；B购买的流动性大，具有多样性，变化快，是（ ）的行为特点。A、组织者市场 B、中间商市场 C、企业市场 D、消费者市场D购买具有多样性，变化快和较强的可诱导性是（ ）的行为特点。A、组织者市场 B、中间商市场 C、企业市场 D、消费者市场D顾客价值与顾客满意之间是互动关系：顾客价值是顾客满意的（ ）；而顾客满意是顾客价值的外在表现。A、出发点 B、归宿C、决定因素

17、 D、根本和内在原因D具有购买者数量少、规模较大、购买者相对集中、分销相对直接、集体决策等特点的市场是（ ）。 A. 生产者 B. 消费者 C. 政府 D. 非营利组织 A品牌是商品的商业名称，它包括（ ）。A、品牌名称； B、品牌标记；C、品牌名称和品牌标记； D、商标；C企业的各部门在企业整体计划指导下，制定的有关部门的成长和盈利计划指的是（ ）。 A. 企业计划 B. 市场计划 C. 产品计划 D. 部门计划 D企业将少数几个细分子市场视为其目标市场，试图生产不同的产品，分别满足不同细分子市场的顾客的需求的目标市场模式是（ ）A、选择性专业化； B、产品专业化； C、市场专业化； D、全

18、面覆盖；A企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪种模式？（ ）A. 选择性专业化 B. 产品专业化 C. 市场专业化 D. 全面覆盖 A企业开发新产品不包括（ ）。A、对老产品改造； B、产品价格调整；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；B企业可以考虑的目标市场选择模式一般有五种：（ ）、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和完全市场覆盖。A、新开发市场 B、地区市场C、多元化市场 D、密集单一市场D企业市场营销管理过程的最后阶段是（ ）。A、分析市场机会； B、选择目标市场；C、确定市场营销组合； D、营销计划的组织

19、、实施和控制；D企业营销管理的第一步是（ ）。A. 目标市场的选择 B. 分析和评价市场机会 C. 制定市场规划 D. 安排生产计划 B企业在市场的竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、（ ）和市场补缺者。A、市场发现者； B、市场开发者； C、市场追随者； D、市场获利者C企业在市场上选用同级别的两个或两个以上的中间商为其推销商品，则该企业采取了（ ）。A、宽渠道策略 B、窄渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略A企业只有能动地充分地使营销活动与（ ）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。 A、营销环境 B、社会文化 C、作业环境 D、营销中介A企业制定营销战略的首要内容和基本出发点是（

20、 ）A、目标市场 B、市场细分 C、市场规划 D、发展生产A渠道冲突的基本类型主要有三种：水平冲突、交互式冲突和（ ）。A、商品冲突； B、资金冲突； C、关系冲突； D、垂直冲突；D人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。A、订购单获取；B、推销面谈； C、推销技巧； D、销售人员培训；B实施调研计划的步骤不包括以下哪一项？（ ） A. 收集信息 B. 整理信息 C. 统计信息 D. 分析信息 C市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（ ）和描述性调研四种类型。A、发现问题调研 B、解决问题调研

21、C、因果关系调研 D、分析问题调研C市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类：便利品、（ ）和特殊品。A、消费品； B、选购品； C、日用品； D、商品；B市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（ ）和个人消费者市场。A、企业市场 B、中间商市场 C、非赢利组织市场 D、组织市场D市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为组织市场和消费者市场，其中（ ）是产品的最终市场。A、企业市场； B、中间商市场； C、消费者市场； D、非赢利组织市场；C市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（ ）。A、中国 B、英国 C、美国 D、法国C

22、市场主要包含三个主要因素，分别为：人口、（ ）、购买欲望。A、购买力； B、购买场所；C、购买时间； D、购买动机；A通常对于所有层次都适用的营销过程包括（ ）、研究和选择目标市场、制定市场营销组合策略和管理营销活动。A、目标市场的选择； B、分析和评价市场机会 C、制定市场规划； D、安排生产计划B微观营销环境包括企业本身、（ ）、营销中介、顾客、竞争者和公众。A、人口； B、技术； C、供应商； D、自然；C现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（ ）。A、供应商的需求； B、消费者的需求；C、社会文化的需求； D、企业文化的需求；B现实有效的市场的三个基本要素是人口、

23、（ ）和购买欲望，它们缺一不可。A、潜在购买者； B、交换行为； C、购买力； D、银行服务；C消费者市场细分的依据不包括以下哪一项（ ）A、地理因素； B、人口因素； C、用户行业； D、购买行为因素；C要使市场细分能为企业的营销服务，必须具备以下条件： 可衡量性、（ ）、实效性、需求的大量性和稳定性. A、可感知 B、可利用 C、可效仿 D、可进入性D一般来说，消费者从何来源获得的信息最多（ ）。A、公共来源 B、个人来源 C、商业来源 D、经验来源C以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）。A、生产导向型 B、营销导向型C、推销导向型 D、社会营销导向型B营销的任

24、务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机和需求特性，使市场供给和市场需求之间（ ），并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。A、供大于求 B、相互协调C、供小于求 D、互不影响B影响生产者采购决策的四类主要因素包括：环境因素、组织因素、人际关系因素、（ ）。A. 个人因素 B. 文化因素 C. 经济因素 D. 社会因素A影响生产者市场的购买的主要因素有组织因素、个人因素、（ ）和环境因素。A、参与者人数 B、采购类型 C、人际关系因素 D、消费者C由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩。这就是需求的（ ）。A.多样性 B.

25、发展性 C. 收缩性 D. 周期性C在渠道结构中，按同一级别的中间商参与的多少，把渠道分为（ ）。A、长渠道和短渠道； B、单渠道和多渠道；C、直接渠道和间接渠道； D、宽渠道和窄渠道；D在渠道决策的影响因素中，市场因素有（ ）。环境因素； B、消费者因素； C、生产者因素； D、市场规模；D在现代经济社会中，产品包装的重要作用是（ ）。A、保护商品； B、容器； C、方便运输； D、促进和扩大产品的销售；D整合营销的理念带动了4C观念的兴起，4C的内容指的是：消费者、成本、（ ）和沟通。A 便利 B. 合作 C. 关注 D. 冲突A政府作为一种特殊的组织机构，购买决策比普通的组织机构要复杂许

26、多，但主要有以下四种形式：公开招标竞价、（ ）、电子化采购、日常性采购。A 、拍卖 B、合同订货 C、协议合同 D、现货交易C中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品由（ ）的转移。A、供应商向企业 B、企业向营销中介 C、营销中介向顾客 D、生产者向顾客D作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。A、潜在购买者； B、交换； C、购买欲望； D、金融部门；C三、简答题简答题答案成本导向定价法的具体方法有哪些？成本导向定价法的优缺点是什么？成本导向定价法包括成本加成定价法、收支平衡定价法和目标利润定价法。成本加成定

27、价法最大的特点是简单易行，产品的定价可以有效弥补企业成本，可以缓和价格竞争，让买卖双方都觉得价格比较容易接受、比较公平。但是该种定价方法往往只注重了卖方成本的弥补，以卖方利益为出发点，忽视了市场需求和市场竞争的情况，往往不能对竞争作出快速反映，这也是该种定价方法的主要缺陷。分销渠道有何作用？简述分销渠道设计决策的步骤。分销渠道的作用包括：分销渠道降低交易次数、分销渠道组织提供效用（地点效用、形式效用、时间效用、占有效用、信息效用和服务效用）、分销渠道的职能不能削减。进行渠道设计的步骤包括：确定渠道设计决策的需要、分析消费者需求、制定和协调分销目标、描述具体分销任务、开发可供选择的渠道结构、评价

28、影响渠道结构的各种变量、选择“最佳”的渠道结构、选择渠道成员。简述社会市场营销观念。社会市场营销观念是指企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。简述市场领导者及其主要竞争战略市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。市场领导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其运行高效，以及营销经验的积累迅速等。（1）扩大市场需求总量。市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩

29、大时受益也最多。扩大总需求的途径是寻找新的用户、开发产品的新用途和增加顾客使用量。（2）保护市场份额。通过阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御等防御手段保护现有的市场占有率。（3）扩大市场份额。一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不断增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。简述消费者购买行为模式。消费者购买行为模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。在环境刺激和和内部刺激的共同作用下，经过消费者本人复杂的心理活动过程，产生购买动机，最后产生购买行为。由于这一过程是一种心理活动过程，是消费者内部自我完成的，心理学家也称之为“暗箱”。“购买者外界的刺激”有两类：一类是市场营销刺激，包括“4Ps”即产品、价格、地点和促销，另一类是“环境刺激”，包括经济的、技术的，政治的和文化的刺激等等。营销刺激和环境刺激都是可以看到的，尤其是营销刺激营销人员是可以控制的，购买者决策的结果通过观察消费者的行为也是可以知道的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断、如何感知商品、如何学习产品的信息、如何对产品进行评价、他们在选择时注重产品的哪些特点、最终如何进行产品的选择、品牌选择和商店选择等过程是看不见的。因此，市场营销人员的任务就是要了解在出