广告创意内容.docx

1、广告创意内容广告创意要求内容：一、广告创意广告创意的特征 主题构思单纯（精华）诉求 消费者需求-相关 表现方式新颖情节 新-表现（情节，情境）-原创-戏剧性；关联产生广告形象贴切 准-产品或品牌形象情感效应自然 感-广告心理感受与行为-（冲击）-品味 创意三要素构思概念：符合核心价值，具有可延伸性素材：表达工具表现手法二、创意思维（1）创意思维的四大人格特征强烈的好奇心洞察关系，喜欢假设偏好解构、重构情感丰富、有幽默感（2）创意思维的五种类型A横向思维：六种帽子训练爱德华德波诺探求观察事物的所有的不同方法1白帽：事实描述2红帽：感觉 情感直觉3黄帽：正面 乐观肯定4黑帽：反面5绿帽：创造6蓝帽

2、：评价B发散思维：八大发散维度的应用a材料发散：设想它的多种用途b功能发散：设想实现某种功能的各种可能性c结构发散：设想具有该结构的各种事物d属性发散：设想利用某种属性可以做什么e组合发散：设想两种事物组合成第三种具有新价值事物的各种可能性f方法发散：设想利用该方法可以做哪些事g因果发散：设想一果多因，一因多果h关系发散：设想一事物与其他事物的各种联系C逆向思维：三种逆向a反向思维 反向思维三大类型：反转型 功能逆向法、结构逆向法、因果逆向（预防免疫）、心理逆向法、过程逆向法、观点逆向法、心理逆反法转换型 方位逆向法（换位思考）、属性逆向法（各向异性）、方法逆向法 （保存：高温消毒、低温冷藏）

3、缺点逆用型b雅努斯式思维：正反并存c黑格尔式思维：正反结合D联想思维：五种联想相似联想、接近联想、对比联想、因果联想类比联想：直接类比、间接类比、象征类比、因果类比、仿生类比E形象思维：模仿法理想化法组合法移植法（3）创意思维的五个特征敏感性、流畅性、灵活性、原创性、详尽性三、广告创意大师思想李奥贝纳发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。挖掘“戏剧性”的主要表现手法是真诚、自然、温情。 乔治 格里宾最好能站在一个旁观者的角度去体会生活，以敏锐的洞察力和深情的怜悯心去理解生活

4、。 威廉伯恩巴克 ROI理论好的广告应具备三个基本特质：关联性 Relevance原创性 Originality震撼性 Impact创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。（1）泰德贝尔我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。好广告应提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。 创作所需的就是一种常识和一个有独创性的视角。不要丢掉品味：是对事情应该如何呈现的感觉。 （2）苏珊吉勒特好广告首先要具有使人驻足欣赏的能力。帮助

5、产品填充读者可能从未意识到的在某方面的那片空白。 DDB的公式：一幅画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合传达第三个信息。 看重的广告是那种看起来、听起来与众不同，或因看问题独具视角而抓住人们的注意力的广告。 艾德麦卡比我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。我尽量去辨别清楚问题的实质并将它融入我的作品。表达一种观点时，我有一种将一切简化到最简单、最天真的程度的本能。我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作

6、就会易如反掌。 汤姆迈克埃里格特优秀的广告都是打破常规的。如果你按规则创作，你不会创出新意来。创作出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看问题的能力。经常走一条非传统的道路。这使他们能够站在局外人的位置，以一种略微不同的角度看待问题。（3）苏秋萍从新的角度看世界，把错误的事情变成对的。 任何好的创意都是在找出你不知道的东西，而不是找出你知道的，而且更糟糕的是大家都知道的东西。 黄光锐创意一定不要“跟”，要表达自己的想法，要把一些深层面的东西表现出来，要保持创新精神，才可以创作出一些不同的东西。（4）劳双恩好广告是能吸引消费者眼球的广告，能引起心灵共鸣的广告，能认同产品和品牌的广告。我通常是从3个

7、角度去看作品：A冲击力（几千个作品里，他怎样跳出来）B原创性（角度新鲜）C相关性（和要卖得产品、和消费者行为有结合点）我们说的原创性是我们要表彰那些突破规范，突破范畴的创意。（5）许舜英广告是一种创造性的东西，它的意义是被创造出来的。你用它来创造需求、勾起欲望或影响态度。四、广告创意的过程与方法（1）广告创意的原理的理解信息综合本质还原特性重构：这种特质重构的再创造，一方面要求其对应贴切、恰当、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使得诉求主题内容和广告表现形式，冲破泛滥比拟的常规梏制，产生新奇和独创的魅力。广告创意的对应原理，要求广告创意人必须具备丰富的想象能力和对事物特质独到的感受能

8、力。分离创新：将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。精益求精换元关联：从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。迂回创意将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。系列化组合逆反表现将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向。造型表现依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信

9、息及内容。创意点两个以上之前互不关联的想法的融合。创意点是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。看得见-看得懂-看得下去创意点子：意外、有效（2）创意说明的三个层次策略点子：目标精髓，诉求创意点子：方向，角度 诉求的呈现方式执行点子：具体实例 绝对伏特加的创意点策略点子：排它而绝对的喜爱。创意点子：当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子：运用所有不相关的元素表现产品外观。广告创意的过程（3）罗杰 冯 奥克的四步创意模式的理解与应用为当今许多跻身美国100强的广告公司所采用的模式。探险家：寻找新的信息，关注异常模式艺术家：试验并实施各种

10、方法，寻找独特创意并予以实施法官：评估实验战果，判断哪种方法最有效。战士：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念（4）詹姆斯韦伯杨五步法第一步准备期：为心智收集原始资料。第二步孵化期：用心智去仔细检查这些资料。第三步启发期：深思熟虑，消化和潜意识的创作。第四步验证期：产生结果。第五步形成期：形成和发展创意，使它能够实际应用。广告创意的方法（5）头脑风暴法的应用原则及理解四项原则：1.自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。2.禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。3.结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，

11、相互激励。4.以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。头脑风暴法的激发机理环境这种讨论通常是在十分轻松的环境下进行的。这样的话会更大限度发挥思维的创造性,得到很好的效果。链反应往往通过一个人的观点可以衍生出与之相关的多种甚至创新上更加出奇的想法。竞争心理活动的频率会十分高,而且内容也会相当的丰富。质疑提出与之不同的想法。（6）思维导图法（心智图法）的应用思维导图在确定中央图像之后，有从中心发散出来的自然结构；它们使用线条、符号、词汇和图像，遵循一套简单、基本、自然、易被大脑接受的规则。四大特征：中心突出放射性节点关键词次要分支纵向、横向、关联发散闪光元素将几

12、个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形。智威汤逊广告公司 （7） 创意策划表前五项的理解与应用1、广告必须面对的机会或问题是什么？2、我们要让人们想做什么？3、我们要跟谁说？4、从广告中我们想得到什么反应？5、什么信息特征有助于这种反应？6、广告应表达品牌个性中那些反应？（8）许国泰信息交合法（属性信息维、应用领域维）（心理世界的构象）应用把物体的总体信息分解成若干个要素，然后把这种物体与人类各种实践活动相关的用途进行要素分解，把两种信息要素用坐标法连成信息标X轴与Y轴，两轴垂直相交，构成“信息反应场”，每个轴上各点的信息可以依次与另一轴上的信息交合，从而产生新的信息。思维重组的过程有几个

13、层次： 1。整体分解。 把整体分为部分，直至不能再分。分解要遵循“要素原则”以要素为座标轴。再把每一要素所含的信息元素按重要性、等级或时间顺序等在轴上分别按序列展开。 2。信息交合。 把上述被分解的元素进行交合，依所提供的信息充分想像，注意克服思维定势的影响。 3。筛选结晶。 将信息交合后所弓|发的思考方案，按其可能性、难易度、实用性、时效性等进行筛选、评估和决策。属性信息维应用领域维心理世界的构象即人脑中勾勒的映象，由信息和联系组成。不同信息、相同联系可产生构象。相同信息、不同联系可产生构象。 不同信息、不同联系可产生构象。广度开发，主要采用“外延式训练”。深度训练是内涵式训练。内涵是一个物

14、体事物本质属性的总和，是一个概念的内容。 力度训练 ：多角度向心密度训练 ：多问几个为什么，问得越多，答得越多，脑细胞间的联系就会越密。高度训练 ：看问题的高度是一种综合的素质。缺乏这种素质，思维就有局限性，就会缺少把握全局的能力。 精度训练 ：养成严谨的作风，精度也就有了保证。 时间度训练 ：时时观察和感觉到时间的脉动。 空间度训练 ：人处的空间方位不同，观察结果就可能不一样。适度训练 ：把握分寸，主要靠实践经验，也靠反馈系统的调节。五、创意洞察洞察概述创意概念的产生靠洞察力。创意执行的产生靠想象力。“洞察力”是以观察事物表面现象，对事物本质做出判断的思维能力。“想象力”是可以抛开事物的存在

15、，去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。创意需求：凡是成了气候的事情，都有很深远的历史和现实的原因。创意需求产生的原因：第一个原因是客观原因，资源少，所以必须多想好的点子来整合不多的资源以及从别人那里换取资源；第二个原因是体制和机制方面的原因-非常重视创意产业，出台了很多的“游戏规则”来保护创意产业的发展。还有一个原因是主观上的原因，同时也是文化上的原因，比较注重探求人生的真谛，比较注重人生的幸福，一切创意都是为人服务的。所以我们说，洞察消费者是创新的最高机密。时代精神人无远虑，必有近忧。没有超前意识，必然是好景不长。超前，不是脱离实际，恰恰相反，是看透了实际，吃透了实际，从眼前的实际中悟到

16、了未来的信息、趋势。有了这种超前意识，我们就会主动、理智地去研究两个市场、两种需求，即眼前的市场、未来的市场，眼前的需求、未来的需求。时代精神、思潮，应当是创意的源头。深入了解问题所在，把握问题的核心所在。要感觉问题，感觉消费者的感受。（9）创意的智慧的理解：“智能”经常和“知识”混为一谈，但两者明显不同。对我们来说，“知识”是信息的累积，“智能”是“知识”的妥当运用。更进一步说，智慧是一种“觉知”的能力，让我们洞察人、事、物的真面目，以及其间的所有关系。有了“智慧”，我们能穿透、洞察生命真相，也能洞察作品的真相。创意的智慧就是这种透视、觉知的能量。 想像比知识更重要，因为知识定义当前我们知道

17、和理解的，而想像则指向我们尚未发现和需要创造的。当你意识到了某些问题的存在，观念有可能因此发生转变。观念是最高层面的东西，类似于中国人常说的“道”，“道”可以御“术”。 建筑学家库地奇(John Kurdich)，一语道破了创意的真谛。“创意是一种挣扎，寻找并解放我们的内在。” 库地奇所谓的“寻找”即是创意的构思层面，通过各种手段激发出创意的欲望：“解放”则侧重于执行层面，在欲望被激发之后，要找到一种途径使得欲望成形。我们的宇宙是一个奇妙的有机体；许多人不清楚这一点是因为他们活在半梦半醒之间。他们只专注在一些细琐的小事上，他们的想法变得很狭窄，而错过了显而易见的解决方法；许多人没有掌握住手心中

18、最正确的事物。道势术：道即思想、规律。道有三大特性：不易、变易、简易。不易是指规律是不变的，变易是指道化万物，像水一样适应各种环境，简易就是把握了道就等于抓住了事物的本质，牵一发可以动全身，做事就会简单。明道靠知。势即氛围、气势。外部形势（地势、时势、人势）以及影响力。造势靠思。学来的知识是聪明，悟出的道理是智慧。每个人的思考就是面对问题不断追问，追根究底才叫思考，思考是一连串的问。术即方法、执行。术包括技术、艺术、魔术。对事讲究科学合理性叫技术，对人的心理和关系讲究和谐叫艺术，把不可能变成可能叫魔术。用术靠行。把思考化为行动，则是世界上最困难的事。创意关注人性的力量。洞察受众，洞察人生。个人

19、的世界始终是有限的，你必须去深入体察千姿百态的人生、洞察千差万别的人生需求。具有创意意味着重新寻找一种观点，一种视角，一种意向，以及具有知识的宽广深度和感性材料的丰富度。广告创意既有娱乐精神，又有人文关怀方面的意义，能体现出正在困扰着人们的人类繁衍和情感等多个方面所构成的冲突。 创意创新的方法训练完整环节通常需要：创意理论与执行步骤、创意思维方法、案例解剖、创意考评。注意一下你的内在与身边所发生的一切，然后采取行动；第一天的创意之洞察力：宇宙以物理模式来说话。第二天的创意之洞察力：预期意外，否则你会找不到。第三天的创意之洞察力：万事万物川流不息（普遍联系）。第四天的创意之洞察力：人不会两次踏入

20、同一条河流（时刻变化）。第五天的创意之洞察力：相反也会产生一种利益。第六天的创意之洞察力：当我们连结在一起，看起来却毫无关联时，就是最美丽的和谐。消费者洞察潜在的需求：洞察消费者精神方面的、心理方面的需求首先，要观察生活、了解受众。要观察消费者的思维和行为模式，了解消费者在做什么、在想什么。融入到消费者的生活中，他们需要怎样的服务，怎样的关怀，都要洞察，要思考。最本质的受众意识，是真正了解受众的人生状态、真正关心他们的人生幸福并且愿意为之做出某种努力。洞察消费者意味着你必须知道你要为谁服务，他有什么样的需求，你要提供给他什么样的服务。你甚至要比他自己更清楚他的需要，你要比他自己更早发现他潜在的

21、需求。最最关键的是，你的出发点必须是真诚的、善良的、负责任的。要帮助人们找到更多的幸福和快乐，或者帮助他们解决人生的困境。行业与消费者关系洞察：广告产品行业的本质特征是什么？提供给消费者的产品到底满足了何种与众不同的需求？行业传递给消费者的感受和体验是什么？精神感受？品牌独特的感受和体验行业的消费者在心理特征上有哪些特点，其中哪些是最核心且隐藏着的（调研时消费者不会说出来的）特征？行业消费者所隐藏的这种心理特征与我们品牌所带来的感受和体验有没有共通之处，如何打通这一关节？需求洞察：美国俄亥俄大学的一项研究表明，人类所有的行为都是由15种基本的欲望和价值观所控制的，这也许是人类第一次将自己的行为

22、列出一个清单，在此之前，从没有人将人类的行为分解为一系列内在欲望的组合。这15种基本欲望和价值观是：好奇心：学习的渴望是不可抗拒的。食物：对食物的渴望无须赘言。荣誉感（道德）：据此构成一个完整的社会结构。被社会排斥的恐惧：这令我们守规矩。性：弗洛伊德将之置于“清单”首位。体育运动：人们对运动的渴望是天生的。秩序：无序也许会给某些人带来好处，这些人也许体会不到人们对秩序的渴望其实也是天生的，而且这对大多数人而言这是很不公平的，社会环境恶劣，系统的失衡会带来很严重的负面影响。独立：对于自作主张的渴望。复仇：就像莎士比亚著作里的王子那样。社会交往：渴望成为众人中的一分子，即使这意味着在商业街无目的地

23、闲逛。家庭：这一与家人共享的欲望恐怕不适于忙碌的CEO们。社会声望：对名誉和地位的渴望。以正当或不正当的方式取得成功并得到奖励和赞誉，这是非常吸引人的。厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。公民权：对服务公共和社会公正的渴望。力量：希望影响别人，常常在独裁者身上被过度表达。人们希望通过自己的力量来影响别人。这种欲望也是最原始的，好像最原始的东西都是最强烈也是最有生命力的东西。（10）介入度洞察的应用：“FCB网格（坐标系），在这个坐标系中，以“消费者参与程度的高低”为纵轴，以“是思考型产品还是情感型产品”为横轴（“情感型”为横轴的正方向，“思考型”为横轴的负方向），产品种类分别处于四个象限的不同位置。方格

24、1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)感觉(Feel)行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。 方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)学习(Learn)行动(Do)。广告应重视感性的打动。 方格3：消费者类型是行动者（Doer）。特征是低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动（Do）学习（Learn）感觉（Feel）。广告应重视购买后的认同。 方格4：消费者

25、类型是反应者（Reactor）。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为:行动（Do） 感觉（Feel） 学习（Learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。 该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型，有割裂之嫌。 广告对消费者影响以促销为目的：能给一个让他/她拥有的理由吗？增加好感：有什么吸引力的元素？消费者共鸣点？ 常见的如：激情，活力运动；感情沟通；探索，旅游广告主背景和产品属性洞察：广告主的营销需求：从社会责任、人文精神、产业格局、历史文化四个方面为客户提供更多内容营销的服务和产品，找到共性搭建一个平台，创造一种沟通的方式，最后不仅能实现让用户

26、和消费者对品牌、产品有一定的认知和了解，同时可以实现对一个企业的共鸣、认可度和尊敬。当我们与目标受众去沟通的时候，一定要强调价值，要能够为目标受众带来价值，因为对于目标受众来说，他们缺的就是时间，不要在你的身上浪费太多的时间，我们获得了目标受众的注意，作为交换我们是不是可以提供给他们足够有用的信息，帮助他们做出明智的选择，或者是更好的表达自己的情感，或者是提供了实用的信息，还是帮助目标受众寻找到了同道中人。要传递新经济的现实，是以消费者为导向的社会，更有责任，更有标准，更加环保的社会。我们是一个领导人，可以领导世界变得更好，所以在每项工作中都必须要体现这一原则，我们在座的所有人，都有这样一个紧

27、迫感来改变世界，让它变得更加美好，让营销更能为人所用，更具有持续性。利用良性模式，更加进行良性的互动沟通，提高我们的效率。（11）传播产品或服务属性（产品洞察的应用）：外包装能带来什么联想？能否与其他元素结合起来表达？用什么元素来表达？想象相当于更好的另一个事物类比方法效用使用情境特征展示比较选择一主体多特质产品广告模式甄别：如何做产品广告？广告人表现产品的视角和语言？创意执行洞察：（12）4种打破思维僵局的方法的应用：1、 重新表达问题。这要求必须找出问题困境：到底要实现什么？真正问题在哪？2、有关联的事件。例如，我们可以进行关联思考：什么人、事物能吸引消费者？广告能否采用或模仿这样的方法？

28、3、随机链接。这是最有用、也是最简单的方法。可以很随机的选择词语、事物等，强迫自己将其和自己关心的事情联系起来进行构思，这能让我们掌握新的表达模式。4、水洞，即让不同部门的人的思考汇集。当6-7个人进行头脑风暴时，不同部门的人将提供不同思路、进行思想的汇集。例如绿帽子队、红帽子队分组方法，其实就是进行思想的碰撞，在优缺点的提出中，不断完善方案。红帽子队主要负责提出带有修改意见的批评，而绿帽子主要负责点出想法中积极的、并可以付诸实践的部分。两组可以交换角色。关注创意表现模式：关键要寻找唯一最有力、最能打动目标群的一点，从而使目标群的想法、看法、感觉、做法都跟随广告创作人的方向走。多：尽可能多。

29、变：条件，重新定义，新视角，替换 独创：编故事 一种非常具体的训练方法：问题：有什么令人吃惊的表现方式？作者是？作品的外观如何？商品是什么？作品诉求是什么？而且每个小组提交如下作业：3件印象最深刻的广告3件最能说服你的广告3条通过观察所形成的观点3条关于作品创作的思考。讨论：哪些事情是你意想不到的？有何新想法？然后选出两个想法或令人吃惊的见解，最后将这些内容结合到需要表现的主题中形成自己的广告创意。创意四阶段实操：确定讨论主题深入挖掘主题和现象的本质将主题和模式随机组合丰富作品细节阐述创意如何围绕主题，进行想象力的大冲浪。很多好的构思并非来自主流，而是一个组织和社会边缘地带；观点的新奇、原创、

30、新鲜，对不同层面人群的关注，可能更便于我们抓住内核。留心主题与社会热点问题的关联有助于增强共鸣。第一阶段：“无所禁忌”地挖掘时代精神通过探究事物背后的内涵，及文化意义，使之成为的创意出发点。以洞察力挖掘现象背后的根本原因，以此确立内容主题和所要传达的主旨。提出：通过头脑风暴法每个小组提出5个具有吸引力的具象。或者：创意团队的每个人想一个点子，内容是和主题有关的东西。团队投票选出最有趣的三个点子，然后从这三个点子引申开来，设计。寻找最极端的、新鲜的、从未见过的有趣视角，这就是此轮筛选的标准。选择：每个人选出自己最喜欢的一个，并用30秒时间陈述自己选择的理由。并初步产生创意点子。投票：每人再次将自己手中的一票投给自己最喜欢的创意点子。重新分组并深入探讨:形成新的喜好创意小组，这样让每个人对该创意都产生浓厚的兴趣。第二阶段：主题与模式的“随机链接”随意选择一个数字，根据自己手中的列表确定一种广告模式给广告创意小组，该创意将围绕此种模式展开构思设计。经过这种随机选择的方法可以打破我们脑海中的惯性思维，用一种可能根本无法联系在一起的广告形式去全新构思创意，设计出的方案也就会极具创新思路。捋顺理念，找到清晰的模式点，这