聚美优品营销策略分析.docx

1、课题： 聚美优品营销策略分析专业 学生姓名 班组 学号 指导教师 完成日期 目录摘要IAbstractII前言1一、聚美优品网站介绍2二、聚美优品现状分析2（一）目标群体集中2（二）竞争环境激烈2（三）网站推广分析2三、聚美优品存在的问题3（一）网站推广成本3（二）商业模式同质化严重4（三）盈利模式单一化4（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高4（五）服务质量有待进一步加强4四、聚美优品的问题解决措施5（一）扩大融资5（二）多渠道网站推广、降低推广成本5（三）创新商业模式6（四）盈利模式多元化6（五）增加客户忠诚度7（六）对商家和消费者提供更高质量的服务8结论10致谢11参考文献12英文聚美优品

2、营销策略分析摘要互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬 勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性 使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业 的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。关键词：聚美优品存在问题解决措施JUMEI marketing strategy

3、 analysis AbstractInternet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly. Online store as an emerging industry, with its convenient,

4、 fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend. As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality. Gather beauty is superi

5、or cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly. This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, an

6、alyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI ;There is a problem; The measuresI江阴职业技术学院毕业论文（设计）前言网络团购作为电子商务的新发展，有着广阔的市场需求与发展空间，然而目前我国网络团购市场混乱，发展中遇到了许多阻碍和困难，出现了团购网站大量出现同时又大量死亡的奇怪现象。聚美优品虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一。但在发展过程中也遇到了许多困难，此次论文希望通过对聚美优品发展现状分析以及现存问题的分析、研究

7、，找出其原因所在，然后针对这些问题运用自己的专业知识，提出相应的解决措施，找到一条适合其发展的可行途径，促进其健康、快速发展。一、聚美优品网站简介聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品 由陈欧、戴雨森和刘辉创立于 2010 年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。2010 年 9 月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封 30 天无条件退货”。“聚美” 二字寓意：聚集美丽，成人之美，致力于为用户

8、提供更专业的优质服务，让美变简单。现在，聚美优品拥有 300 万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的 80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。聚美优品的出现，改变了人们购物的习惯。二、聚美优品现状分析（一）目标群体集中目前中国团购网站的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体。因此，聚美优品的目标人群也就是这两个群体。这两个年轻时尚的群体，他们更易于接受网络并善于使用网络，但是受口碑和品牌影响很大。聚美优品根据目标市场消费者的需要制定产品定位。根据办公室白领、学生两大群体，制定相应的产品和服务。这两个年轻的群体， 对于产品的需求相对来说比较新鲜的，都比较

9、热衷于一些娱乐和美食的优惠，例如KTV、电影院、餐饮业、数码产品、化妆品，还有一些时下流行的元素。还根据年轻时尚群体的需要制定相应的手机移动终端，便于他们能够随时上聚美优品了解到各种优惠信息。（二）竞争环境激烈聚美优品是近两年才出现网站，在巨大的竞争中获得成功，脱颖而出。但聚美优品 的竞争环境仍然十分复杂，面临着诸如美团、糯米等一同突出重围的团购网站还有在原 有业务基础上新开通团购服务的腾讯、淘宝等其他网站的挑战，竞争十分激烈。因此， 聚美优品正在进行由以服务为主的产品向实体商品销售为主转型。向多个分站传达信息 给商家，商家缴纳费用便可由聚美优品代运营其商城上的店铺，并免费或低价发布促销、打折

10、信息。聚美优品还与中国最大的 B2C 电子商务网上零售平台京东商城达成合作，京东商场利用其资源优势主攻实物类团购，本地服务团购则借助更擅长获取资源的聚美优- 9 -品来需求突破。同时，聚美优品通过京东商城的平台或得更多的用户和流量。（3）网站推广分析1. 利用搜索引擎推广聚美优品对网站进行搜索引擎优化，搜索引擎优化可以让网站排名靠前，这样当消 费者在百度、谷歌等搜素浏览器里面搜关键词的时候，可以方便快捷的搜索到网站，使 得消费者可以了解的更加全面。利用技术将做搜索优化时是网站的必不可少的推广手段。位于搜索结果的前几名，这些都还利用关键词广告的方式对网站进行推广。关键词广告 是最直接宣传网站的方

11、式，做好宣传有利于网站的流量和访问量。2. 利用电子邮件推广电子邮件推广是一种古老实用的推广方式，作为电子邮件营销其实就是通过邮件发 给需要的消费者，在这过程中寻找潜在需求的消费者。电子营销比较快速而且实惠，不 需要很多的成本及渠道关系网。只需要在网络里面寻找账户号，简单的操作发送即可。 这个方法在注册时体现的很明显，用户在注册时必须要填写自己的邮箱号码，可以选择 订阅每日最新团购信息。这些信息是网站直接与顾客的联系，传递新的信息资源。然后， 聚美优品的工作人员就会获得潜在用户的 E-mail 地址，潜在价值是这样就可以通过电子邮件营销的方式对网站进行推广。3. 利用信息发布推广网络的便捷给顾

12、客带来了新的方式，聚美优品拥有自己的官方博客和新浪官方微博， 这样的平台渠道不仅仅有了一定的网络用户，并产生了一定的影响。平台的真实性有了 一定的知名度，在这样的平台发布信息，可以产生更大的效应和影响力。聚美优品网站 的实时动态充分展示在新的平台里面，利用信息推广在一定程度上将网站提升。互联网 方便的时代，网络更是直接平台实现资源共享，信息共享，保持了与大家的很好互动。4. 利用快捷网址推广聚美优品实行网络实名制，在 360 安全网页导航中和团购行业信息网9508 团购导航中有链接，用户可以很容易地进入网站。快速便捷的网址推广也是网站建设品牌提 升的方式。在互联网的今天，越来越多的实名制，制度

13、的规范化同样也是市场的需求化， 利用 360 的大牌平台，发布网购的最新资讯，团购导航带来了指导和推荐作用。三、聚美优品存在的问题（1） 网站推广成本高由于团购网站进入成本低，市场前景被多方看好，因此，众多团购网站如雨后春笋般相继成立，行业竞争非常激烈，需要花费更多的成本推广网站和吸引顾客，推广成本往往是网站开发成本的数倍，为提高网站知名度，增加网站访量，2011 年 4 月，聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，谱写美丽新篇章。另外，聚美优品创始人陈欧还参加了浙江卫视的求职栏目非你莫属，与此同时，陈欧自己代言聚美优品的户外媒体广告也陆续在全国重点城市铺开。一定程度上说明这种大量烧钱、

14、巨额广告费用投入的模式能得到市场的认可和回报。（2） 商业模式同质化严重聚美优品虽然首创“团购+签到”、一日多团等新型团购模式。但在其页面上没有清晰的标出签到的链接，许多人在浏览过聚美优品或初次购买后，还是对签到功能一无所知，让人们觉得和别的团购网站没什么区别。这种通过低价吸引用户，通过聚合用户吸引商家的模式过于简单，很容易被其他网站复制，事实上几乎所有的团购网站现在都是复制这种模式而建立的，而且依靠这种模式发展。因此，商业模式同质化现象就不可避免，如何消除商业模式同质化的影响，加快商业模式创新，在行业竞争中保持自己的特色，成为了包括聚美优品在内的团购网站急需解决的问题。（3） 盈利模式单一化

15、和大部分团购网站盈利模式一样，聚美优品的主要利润来源是商家缴纳的佣金和回扣。比如聚美优品向商户收取 30%50%的高额佣金，回款周期为两个月，即网上团购活动结束当天结算 1/3,1 个月后结算 1/3,2 个月后收结算剩余的 1/3，用这种方法来边盈利边进行网站推广。再比如，聚美优品作为商家与买家的桥梁，组织共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报。聚美优品还启动拉手商城项目，代商家运营商城上的店铺并且每半年向商家收取 1980 元的服务费。（4） 顾客忠诚度低、商家信用有待提高由于商业模式单一，低价成为团购网站吸引客户购买的最主要因素，大多数客户选择团购网站也仅仅以价格作为标

16、准，如果另外一个网站推出更低的价格，顾客会马上离开。而且为网络团购提供商品和服务的商家多为中小企业，也往往给人一种低价格低品质的，便宜无好货的心理影响，顾客一方面要求低价，另一方面又对团购网站抱以不信任的态度。这种靠低价吸引而来的客户很难培养忠诚，难以形成固定的消费群。而为保证商品低价，往往会对商家审查不严，聚美优品本应对商家资质进行严格审查，以确保商家为消费者提供安全可靠、有保障的产品和服务，然而实际情况却令人大跌眼镜，很多顾客收到货物都投诉说是假货。此外，还有业内人士说团购人数是可以通过后台来更改，造成团购商品火热的假象以骗取用户上当。（5） 服务质量有待进一步加强由于聚美优品在交易过程中

17、充当的是一个中间者的角色，并不直接向用户提供商品和服务。与商家协商产品的是聚美优品，而消费者却是用户，也就是说，用户与商家之间缺乏直接有效的交流与沟通，对产品和服务信息的理解存在不统一的现象，消费者购买后存在期望差造成较多投诉。另一方面，用户不满意投诉时往往又需要通过聚美优品这一平台，或者说是聚美优品接受投诉，再与商家协商，由于团购平台介入组织商品、订单、转移货款，甚至是物流售后等诸多环节，但是购物流程、客户投诉都变得更为复杂、混乱，往往造成相互推诿现象，影响顾客抱怨的及时解决。聚美优品的售后服务还是有待加强的。四、聚美优品的问题解决措施（一）扩大融资由于团购行业进入门槛低、商业模式同质化严重

18、等原因，团购行业竞争异常激烈， 因此，获得充足的资金保证，高效的网站推广方式是团购网站生存下去的重要保障因素。虽然聚美优品在之前的发展中成功的进行了几次融资，融资规模也相当可观，并借此在“千团大战”中成功取得领先地位，但随着公司规模的扩大、业务范围的拓展，花费也 越来越高，行业内直接竞争对手和潜在竞争对手还很多。因此只有或得持续的融资保障， 储备足够的粮草，才能在“千团大战”中保持目前的领先位置，立于不败之地。（2） 多渠道网站推广、降低推广成本聚美优品在网站推广中，利用融资进行大规模广告投入，迅速提高了市场知名度， 然而这样大资金广告投入来进行网站推广是不可持续的。2013 年，陈欧为自己代

19、言的广告引起了广泛关注，在微博上引发了“聚美体”，但这种烧钱打广告的投入太大，容易造成资金在回收方面产生很多的不如意。在目前情形下，拓展网络推广渠道，保持先前网站推广所积攒下来的“人气”已是聚美优品必须要解决的问题之一，据最近聚美优品流量监测显示，聚美优品访问量有下降趋势。那么，聚美优品可以通过以下方式拓宽网络推广和渠道。1. 优化广告投放聚美优品目标客户以白领阶层为主，通过优化广告投放既可以减少广告费用，也可以相应提高广告推广效果。聚美优品可以选择在写字楼内电梯、卫生间等公用设施张贴广告画，租用写字楼附近公交站台、报亭等广告位，另外在上下班时间在公交车上投放广播广告也是不错的选择。优化广告的

20、步伐一直需要在聚美优品站进行，使广告深入人心并且刺激消费者的购买动机。2. 积极参加社会公益活动参加社会公益活动，可以在服务社会中建立品牌美誉度，树立良好的企业形象，通过公益活动展现本身，活动报道也可以为企业提供免费的宣传渠道。聚美优品应以更积极的姿态参与社会公益活动，在实现公司社会价值的过程中，传播公司理念，扩大自身影响力。聚美优品站拥有了自己强大的服务团队，公司的员工需要参与更多的社会活动来展示聚美优品站对社会的关爱和支持。这样的活动才是最值得人们去赞扬和褒奖的。3. 利用用户营销消费者往往是感性群体，喜欢向亲朋好友分享自己的购物经历。聚美优品可以根据消费者的这一特性，鼓励老用户介绍新用户

21、加入，新用户加入时给予老用户一定的实际回报，如发放代金券、馈赠小礼物等。充分发挥老用户潜力，把自己的用户变成网站推广的积极宣传者。营销一直以需求为主，在顾客至上的今天，互联网的大潮也是一样， 有了消费者的支持和喜爱。才有品牌的提升和商品的上市，新意的独到需要消费者的建议和用户反馈。聚美优品站的用户营销提升也是在消费者里面产生新的理念，致力为顾客服务到永远。（3） 创新商业模式聚美优品在团购商业模式创新方面一直处于行业领先地位，从“团购+签到”到“一日多团”，再到建立线下体验中心，每一次商业创新对为其带来了丰厚的利益回报。只有不断创新才能摆脱商业模式同质化的影响，走出对 Groupon 模式的简

22、单复制阶段，适应中国特殊的市场环境，在激烈的行业竞争中保持自己的特色和优势。聚美优品可以根据自身情况进行以下创新探索。1. 开启货到付款模式聚美优品可以像京东商城、当当、卓越亚马逊那样采用货到付款的支付方式。货到 付款是 B2C 网站常用的支付方式，相比于其它支付方式来说，用户可以先查看配送货物是否与购买的产品一致，再检验货物的真实性、质量以及是否在运送过程中造成缺损， 确定无误之后方可进行支付。此时，如果货物或商品与事实不符，消费者甚至可以拒签。既能解决团购支付不方便问题，更能为聚美优品的货源开出一片新天地。2. 用户自行组团现在消费者个性需求越来越多，也更愿意参与到购物过程中去，让用户自行

23、组团与注册商家就团购内容进行协商，这样既提高了用户参与度，满足消费者个性需求，又可以减少网站自身工作量。聚美优品应在支付、物流、沟通平台、售后等方面提供更多服务支持，消除消费者自行组团的后顾之忧，让用户自行组团模式自行运转，达到双赢的效果。（4） 盈利模式多元化目前聚美优品的盈利模式还比较单一，拉手团购主要是从交易中收取商家的服务费 用，拉手商城主要是自己进货直接获得商品销售利润。聚美优品还可以根据自身的特点， 产生更多的盈利方式。1. 举办商品展销会聚美优品可以在分站所在地或是线下体验店不定期举办商品展销会，为商家提供一个新品推广、老品促销的一个现实平台，商家可以与客户直接交流、提供咨询、接

24、受订单并了解客户需求。聚美优品可向商家收取摊位费和其他服务费用获得收益。2. 收取广告服务费聚美优品目前已经有了足够的流量，聚集了一定的客户群体，也可以销售广告空间给广告客户，进行竞价排名。使自己的购物平台同时成为商家的一个宣传平台。在为商家提供服务的过程中收取一定的服务费用，扩展自己的收入来源。3. 会员营销聚美优品可以通过向消费用户发行会员券，展开会员营销，成为会员的消费者、公司后台会建立客户数据库，同时会选择对一些消费者进行数据挖掘，寻找到属于网站的潜在价值。分析消费者的潜在购物倾向，这种营销方式不仅给顾客自己提供平台，也给顾客散布了很多的信息，方便消费者自我选择和购买。最后也可以将数据

25、出售给商业公司、寻找合作商家，无形之中还可向消费者提供各种增值服务，从渠道之间收取服务费用。（五）增加客户忠诚度1. 提高线下体验店数线下体验店是聚美优品的一个创新举措，但到目前为止聚美优品网上商店已达千店规模，而线下体验店却不多，而且大多还是分布在一线城市。有了城市体验店，可以拓展更多的业务，还可以在其中建立服务中心，让消费者进行现场投诉，及时处理客户异议。开设线下体验店可以让消费者对企业更加了解，购物更放心，体验店存在的意义不是销售，而是树立品牌形象，指导消费者购买使用，塑造品牌大于销售意义，同时也可作为聚美优品本地化发展的基地与信息收集中心，能够更加迅速的掌握市场动态，为网站的发展提供更

26、多的信息支持。2. 建立社区论坛网络社区论坛是网络用户进行沟通交流，发表自己意见，获取信息的重要场所。同时也是团购网站用来留住用户的好方法之一。聚美优品已经创建了“团购+签到模式”， 若能在主页建立论坛模块，使签到与论坛结合起来，将能进一步加强客户访问量。此外， 论坛也可以作为一个免费发布打折信息的平台，还可以在论坛上举办投票、有奖留言等 活动，吸引用户参与的同时，及时掌握客户需求和意见反馈，优化团购商品结构。3. 加强与客户交流加强与客户交流，倾听客户意见是公司改进服务质量，提高客户满意度的重要方法， 但也往往被企业所忽视。聚美优品用户在注册时都会留下电话、邮箱等联系方式，通过 这些联系方式

27、与客户多做交流，不仅能得到用户及时意见反馈，把握客户需求，同时也 可在用户面前树立负责人任的企业形象，赢得客户的好感与认可。此外，这些联系方式 也可以成为聚美优品进行活动推广，提高销售量的重要手段。如：通过手机短信或邮件 及时将活动或商品信息告知用户，引导用户参与团购活动，提高销售量。（六）对商家和消费者提供更高质量的服务1. 建立商家、客户档案，保护用户信息建立商家、客户档案是一项比较繁琐的工作，但也是非常重要的，通过档案的建立能够及时掌握与商家合作情况，客户消费情况，是建立长期合作关系的重要方式，只有形成长期稳定的合作关系，才能保持销售额的平稳发展。客户信息泄露一直是企业中存在的一大隐患，

28、严重影响客户信任，需要企业去认真对待。聚美优品也存在着这样的问题，甚至出现了客户资金被窃取消费的情况。因此必须加强对客户信息的保护，为双方长久合作、互利发展打下信任的基础。2. 健全信用评价系统艾瑞调研报告指出，49.7%的消费者不参与团购的主要原因是对网站的不信任，网站上有虚假夸大信息的成分。因此，聚美优品健全商家与用户的信用评价系统势在必行， 特别是在商户挑选问题上，必须亲自事先去体验，验证信息是否属实，做到把最优质最真实的服务信息推荐给消费者。另外，通过信用评价系统能够使那些信用高的商家、客户在网络交易中获得更大的利益，从而推动网络信用环境发展。聚美优品可以将这一系统引用到自己的团购活动

29、之中，使用户对团购活动更加放心。3. 进一步提高售后服务质量聚美优品虽然已经提出“百分百正品”、“30天未拆封无条件退款”、“过期视为使用自动退款”等服务承诺，但在实际售后中仍然存在处理速度慢，程序繁琐，过程复杂等情况。然而售后服务质量又是影响消费者评价的重要因素，因此，进一步提高售后服务质量非常重要，聚美优品可以通过“团购前与商家就售后达成协议”、“代消费者投诉” 等方式降低顾客投诉成本，真正做到为顾客服务。在销售中及时与顾客沟通，告知处理进程，倾听顾客意见也是提高消费者满意度的重要方法。结论由于网络团购的快速发展，相关体制和监管体制并没有得到同步的跟进，故这一消 费模式在执行过程中出现问题

30、是不可避免的。因此，聚美优品想要健康快速发展这种新 的消费模式，就应该着眼于创新模式、提升服务、建立良好畅通的渠道，完善规章制度、以诚信为本、经得起市场和客户的检验，使自身在激烈的竞争中处于领先地位。致谢致谢在本次论文设计过程中，蔡正焱老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节 给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模。 这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高 的敬意！最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各 位老师表示感谢。感谢大学三年培养、教育我的所有老师，是他们传授了我专业知识，同时也给予了我实践的机会，让我在大学三年收获了成长。参考文献1 聚美优品官方网站2 中国财经网.聚美优品遭投诉 商品部开发票涉嫌假货.2013.43 江川.聚美优品：让美妆飞.新商务周刊.2013 年第 1 期4 李从聿.吴晶晶.聚美优品营销分析.商场现代化 2013 第 16 期5 周蔓.聚美优品：引爆“两分钟”.环球企业家.2012 年第 24 期6 章进.聚美优品的目标营销和渠道策略.经济与社会发展研究.2013 年第 10 期- 11 -