康师傅方便面广告策划.docx

1、康师傅方便面广告策划方便面行业背景资料据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67和5.04。 中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加

2、剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。 而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。 做为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和

3、竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。 一、回顾中国方便面的发展历程回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。 第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间； 第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词； 第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江

4、山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。 从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50左右，销售总额达3

5、00亿元。目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。 目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。 二：2008年行业格局分析 1. 市场发展步伐均衡，年增长速度在10-15之间，出现大攀升的可能性不多。 方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的

6、小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。做为一个高度市场化和成熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。 作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大。 未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐

7、观估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。 2. 方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。 2007年中国方便面整个行业每包平均为0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过2年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。未来两到三年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上，产业格局会进行升级。 3. 康师傅、华龙、统一统领江湖的格局不会改变，白象将有机

8、会挑战统一。 从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额（在全国占有34以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。同时统一这两年发展乏力之困，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。 4. 油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩

9、，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。五谷道场的黯然沦落也给行业留下了巨大的空间，其精心拓展的非油炸面份额将如何二次分配成为争议的焦点，而其衰落也可能是非油炸面日渐式微的开端。一直看好非油炸市场的空间的北大荒集团可能是第一个高调进入这个市场的大腕，五谷道场的衰落给其注入了亢奋的理由。从最近的广告投放频率看，其志在必得的信心路人皆知。5. 替代性粉丝产品分化产品份额

10、有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。 以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。实际上经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8。可见方便面和粉丝更多是大路两边、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做的好，那谁就是更大的受益者了。康师傅方便面广告策划方案二、目录前言 2第一部分：市场分析 2营销环境分析

11、2消费者分析 4产品分析 6企业与竞争对手的竞争状况分析 7第二部分：广告策略 8广告目标策略8目标市场策略9广告定位策略 10广告诉求策略 11广告表现策略 11广告媒介策略 12第三部分：广告实施 13广告目标 13广告时间 13广告目标市场 13广告表现 13广告发布计划 16广告费用预算 16第四部分：广告活动的效果预测 16附录：市场调查问卷 16前言河北木雨广告公司受康师傅控股有限公司委托，进行康师傅亚洲精选系列方便面的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2009年11月开始至2010年1月结束，历时两个月，现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计

12、划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行，如果贵方不采纳此方案，希望能尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。第一部分：市场分析营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追

13、求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。2、企业市场营销环境中的微观制约因素企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。3、方便面市场概况市场构成方便面红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面市场主要品牌统一企业集团、白象集团食品有限公司、今麦郎食品集团有限公司、宏发集团（中国）有限公司、郑州天方集团有限公司、河南斯美特食品

14、有限公司、河南省南街村(集团)有限公司、锦丰实业有限公司从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。未来市场构成变化趋势康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。4、营销环境分析总结市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。市场威胁：方便面市场

15、虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。 消费者分析1、消费者总体消费态势随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。2、消费者选择食品的一般观念通过对消费者进行的关于食

16、品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。3、现有消费者分析现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。年龄：主要是1535岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46，学生群体占了总消费人群的17。性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占533 ，与此相对应的是女性重度消费者占467。其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺

17、乏规律。现有消费者的购买行为购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在12箱左右。购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。4、潜在消费者分析随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，注重营养需求发展到现在开始关注营养成分，经过调研，有七成消费者对营养型速食面感兴趣。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压

18、、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。康师傅方便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。5、消费者分析总结现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。亚洲精选产品分析1、产品特征分析产品的质量：产品质量优，满意度高。产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的

19、鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更

20、是一种如临其境的消费体验。4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。企业与竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。整体竞争格局分析方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70。区域差异化上，康师

21、傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。五、第二部分：广告策略广告目标策略1、企业提出的目标通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。提高品牌在高端市场占有率。扩大国际影响。传达未来的方便面发展理念口味将不会受到地域的限制。2、根据市场情况可以达到的目标稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。3、本次广告活动的目标通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%产品忠诚度提高到90%以上。产品国际知名度提高5%。目标市场策略1、企业原来的目标市场企业原来所面对的目

22、标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性很难描述。原有市场观点的评价：机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。注重产品质量，有较高的价格承受能力。2、市场细分市场细分的标准从年龄家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。从追求利益细分：注重

23、营养美味时尚的消费者。从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者对企业最有价值的细分市场从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：2040岁的中青年。独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。年轻的白领阶层是一个重要的消费群。细分市场的评估在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力。这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。企业的目标市场策略

24、对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。广告定位策略1、产品的优势和消费者的需求消费者的需求主要有两个方面：方便和营养美味。对于方便的需求，一般的方便面都能满足，但对于营养美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味。康师傅亚洲精选的优势也正集中于此。2、产品定位机会点消费者对方便面的需求可以分为两个阶段：方便面出现之初，主要需求是“方便”；而在这种需求被

25、众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“营养美味”。虽然多数方便面品牌都采取“营养美味”的定位，但对异域口味和饮食国际观，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。亚洲精选带给消费者的不仅是饮食更是一种异域的文化体验。3、定位表述：营养美味的国际时尚美食产品。广告诉求策略1、诉求对象：理性、成熟、知性、具有国际观的2040岁的中青年人，尤其以白领阶层为主。2、诉求重点：多种口味可供选择，方便更具营养3、诉求方法：感性诉求是食品类常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。通过生活中的场景、处于日常生活中的人物形象和生活

26、情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。广告表现策略1、广告主题不出国门，即能领略亚洲异域美味方便营养的健康、理性、时尚生活方式2、广告创意广告创意的核心内容根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下中心创意：营养美味，意犹未尽；康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。不同媒介广告的创意表现鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。电视广告风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质

27、感杂志广告风格：突出时代感，采用的夸张的手法。制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。广告媒介策略1、媒介策略以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。2、媒介选择的标准选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。3、所选媒介中央电视台及全国各大卫视、商界、瑞丽、电脑爱好者，环球体育等。4、广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。第三部分：广告实施计划广告目标通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%产品忠

28、诚度提高到90%以上。产品国际知名度提高5%。广告时间开始时间：2010年3月1日开始结束时间：2010年8月31日结束持续时间：半年广告目标市场地域：全国中高等发达城市目标消费群体：年龄在2040岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。广告表现1、广告创意营养美味，意犹未尽。康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。2、各媒介的广告表现电视广告文稿核心创意：康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。镜头时间画面画外音14在很小却很温馨的宿舍里，阳光明媚，杨澜边吃康师亚洲精选红烧牛肉面，边给妈妈打电话，有点想念。妈，我吃北京红烧牛肉呢，很营养，不用担心24在人群拥挤的火车上，满满的都

29、是陌生人，只有一个人的杨澜边吃康师傅亚洲精选韩式烧烤面，边给妈妈打电话，有点酸楚。妈，我吃韩式烧烤呢，很营养，不用担心34已经傍晚时分，办公室里，每个人依然还在忙碌的工作着，杨澜边吃康师傅亚洲精选日式豚骨拉面，边给妈妈打电话，有点安慰。妈，我吃日式豚骨拉面呢，很营养，不用担心44在富丽堂皇的酒店里，穿着时尚而又成熟知性的杨澜，边吃康师傅亚洲精选香港蟹黄鲍鱼面，边给妈妈打电话，有点自豪。妈，我吃香港蟹黄鲍鱼呢，很营养，不用担心54在灯光柔和的家里，杨澜坐在轻松舒适的沙发上看电视，边吃康师傅亚洲精选台湾肉燥面，边给妈妈打电话，有点幸福。妈，我吃台湾肉燥面呢，很营养，不用担心65杨澜利落大方的走在人

30、群暄闹的街头，手指在胸前滑动出六种口味的康师傅亚洲精选，环绕在她的周围，许多年轻人竞相追逐，场面热闹而又激情。有他照顾，不用担心75杨澜走过一个巨大的广告牌，顺手揭下红绸，显现出康师傅亚洲精选的广告牌，还是一直向前走，满面笑容，信心十足，充满霸气！我的精致生活，我的食尚首选，康师傅亚洲精选。杂志广告文稿核心创意：营养美味，意犹未尽。画面：办公桌旁，一男员工，西装革履，仰面站着，脖子向上伸的很长，康师傅亚洲精选的面桶压扁套在脖子上，像块餐巾一样，两手紧紧抓住被压扁的面桶，舌头伸出口外，舔着嘴唇，做出意犹未尽的表情，办公桌上放着已经发霉的荷包蛋。3、各媒介的广告规格电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30