市场营销复习1Word文档格式.docx

1、市场营销的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标市场营销管理的本质是需求管理常见的需求状况：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，态度，或企业思维方式 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系市场营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念（以市场为中心的观念），社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）：生产观念，产品观念，推销观念新观念（以消费者为中心的观念）：市场营销观念，社会营销观念生产

2、观念：把生产作为企业经营活动的中心，重生产，轻市场，强调效率，低成本，高利润，基础是生产产品观念：把产品质量作为企业营销活动中心（营销近视症），基础是生产推销观念：把推销和促销作为企业营销活动的中心，基础是生产，以产定销市场营销观念：把消费者作为企业营销活动的中心，四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率社会营销观念：把消费者的需要和社会整体利益联系起来新旧观念的区别：1. 企业营销活动的出发点不同 2. 企业营销活动的方式方法不同3. 营销活动的着眼点不同市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念，产品观念产品通过大批生产产品，或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降

3、低价格竞争坐店等客推销观念通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关发光面建立良好的关系顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，表现为顾客购买总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益）与顾客购买总成本（顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和）之间的差额企业提高顾客认知价值的方法：通过改进产品和服务

4、塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本顾客购买总价值构成因素：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 产品价值：由产品的功能，特性，品质，式样等所产生的价值；是决定顾客购买总价值的关键和主要因素；经济发展不同时期产品价值的要素与相对重要程度不同，同一时期不同顾客对产品价值的追求也不同；企业需要根据不同时期顾客需求共同特点和需求的差异性进行产品开发设计，增强产品的适应性 服务价值：伴随产品实体的出售企业向顾客提供的各种附加服务，例如产品介绍，送货，安装，调试，维修，技术培训，产品保证；企业在提供优质产

5、品的同时必须向消费者提供完善的服务，提高市场竞争力 人员价值：企业员工的经营思想，只是水品，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值；企业应高度重视人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励，监督与管理 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产生的价值；是对产品价值，服务价值，人员价值的综合反映顾客购买总成本：货币成本，时间成本，精力成本（精神与体力成本） 时间成本：顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客让渡价值（顾客总价值与顾客总成本之差；详情见XX百科 精力成本：顾客在购买产品时，在精神、体力上的耗费与支出；在顾客

6、购买总价值与其他成本一定的条件下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，顾客的让渡价值越大；企业应通过多渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务TVC=f（Pd,S,Ps,I） TCC=f（M,T,E）需要注意的问题：顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同；顾客认知价值的大小奥，应以能够实现企业的经营目标为主要原则顾客忠诚：顾客对企业的产品或服务产生的依恋或爱慕的感情，通过感情忠诚，行为忠诚，意识忠诚表现出来；顾客忠诚与顾客高度满意有关；高度竞争市场，顾客高度满意发生变化会引起顾客忠诚

7、的大幅度变化，非竞争市场则变化幅度小提高顾客忠诚方法：建立顾客数据库，超越顾客期望，提高顾客满意度；正确对待顾客投诉；提高顾客转换成本；提高内部服务质量；加强退出管理全面质量管理：企业中的所有部门，以产品质量为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术结合在一起，建立一套科学高效的质量保证体系，以优质的工作和经济的行为满足顾客需要；一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功途径适用性质量：产品达到某特定功能的质量适合性质量：达到没有缺陷且稳定一致的性能营销人员在全面质量管理中应该发挥的作用：1， 正确识别顾客需要和要求2， 将顾客的要求正

8、确地传达给产品设计者3， 确保顾客的订货正确而及时地得到满足4， 培训，指导和技术性支持5， 与顾客保持售后接触6， 收集顾客意见并反映价值链：通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程 企业价值链：企业创造价值时互不相同，但有互相关联的经济活动的集合企业基本增值活动（生产经营环节）：材料供应，产品加工，成品储运，市场销售，售后服务辅助性增值活动：基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技

9、术开发，采购管理价值链上游环节中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节中心是创造顾客价值，与顾客满意度紧密相关 提高企业效率，提升顾客满意率的重要方法：加强核心业务流程管理 供销价值链：由企业价值链向外延伸，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链 价值链的战略环节市场导向战略规划：发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长 市场导向战略规划主要内容1， 正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理2， 根据市场增长率、企业定位及其综合，测算每次具体业务的未来利润潜力3， 从长期发展的

10、战略高度制定规划大规模企业战略规划的四个组织层次：企业层次，部门层次，业务层次，产品层次市场导向组织创新：满足利益方的要求；改进关键业务过程；合理配置资源；组织革新创建知识性企业：倾听；学习；领先倾听：目的是协调不同群体之间的利益关系；企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、知识积累和建立学习制度的各种决策方法；企业需充分听取三大群体（顾客，社区，企业）的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，做出面向市场的决策学习：企业应加强各职能部门的沟通和相互学习；促进个人学习；将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序；通过

11、不断学习与更新组织知识状态，提高适应市场能力领先：系统倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和为实行该方针必须做出的决策紧密结合起来企业战略：指导企业行为的总体规划或计谋，是企业一定时期内的方向，是较长时间内全局性的方针政策；核心是企业目标；受环境和企业能力约束企业战略特点：长远性，全局性，指导性，抗争性，客观性，可调性，广泛性战略与战术区别：战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念；凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴，针

12、对当前形势、情景，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法，措施是战术概念；战术将战略付诸实践，战术从属于战略企业战略的基本层次：总体战略（最高层次），经营战略，职能战略总体战略（公司战略）：由高层制定经营战略（经营单位战略，竞争战略）：是战略经营单位或有关事业部、子公司的战略职能战略（职能层战略）战略管理的一般过程：1， 分析外部环境，识别机会和威胁2， 确定发展目标，制定相应计划3， 建立能够执行战略和计划的组织结构，设计有关制度4， 对战略实施评价 特点：是一个循环往复并且螺旋上升的过程战略危机的表现：1， 流浪倾向：缺乏战略2， 东施效颦：盲目跟风，没有正确分析机会，威胁，优势和弱点3，

13、航母情结：盲目做大而不图强4， 旧瓶装新酒：结构与战略矛盾5， 赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾6， 见异思迁：短期利益与长期利益的矛盾7， 亡羊补牢：评价时机不当8， 评价指标片面：片面强调短期财务指标，忽视质量指标9， 远离数字化：评价手段落后规划总体战略过程：1， 认识和界定企业使命2， 区分战略经营单位3， 规划投资组合4， 规划成长战略认识和界定企业使命：是企业总体战略规划的起始；关键在深入分析外部环境和内部条件，例如历史和文化，所有者的意图和想法，市场环境的发展变化，资源条件，核心能力和优势企业使用说明书要素：活动领域（说明企业拟在哪些领域发挥作用或参与竞争，从产业范围，市场范

14、围，纵向范围，地理范围加以说明）；主要政策；愿景和方向；富有激励性和鼓舞人心的语言战略经营单位：一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位战略经营单位特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务；有竞争对手；有相应管理班子从事经营战略的管理 区分战略经营单位的主要依据：其各项业务之间有无共同的经营主线（目前的产品、市场与未来的产品、市场间的一种内在联系）规划投资组合模式：市场成长率（占有率）矩阵；多因素投资组合矩阵市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比市场占有率：一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中

15、所占的份额 相对市场占有率=市场占有率/最大竞争对手市场占有率问题类：成长率较高，相对市场占有率较低；需要较多资源投入；企业经营者应认真考虑是继续增加投入还是维持现状，或减少投入，或精简，淘汰；发展战略明星类：高成长率，高占有率；维持战略；仍需大量投入；短期内不一定会给企业带来可观的收益奶牛类：低成长率，高占有率；不需要大量资源投入；能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位；维持收缩战略瘦狗：低成长率，低占有率；能为企业创造一些收益，但盈利少或亏损；放弃战略多因素投资组合绿色地带（大强，大中，中强）：市场吸引力和经营单位的竞争能力高；采取资源投入和发展，扩大战略黄色地带（小强，中中，大弱）：

16、市场吸引力和经营单位的竞争能力中等；维持原投入水平和市场占有率红色地带（小弱，小中，中弱）：市场吸引力和经营单位竞争能力弱；采用收割或放弃战略规划成长战略（发展战略）：密集式增长战略；一体化成长战略；多角化成长战略 密集式增长战略：1， 市场深入（市场渗透）：维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买产品；用竞争手段争取竞争者的顾客；设法刺激促使未曾购买过本企业产品的顾客购买2， 市场开发：扩大市场。进入新市场3， 产品开发：提供新产品或增加现有产品的吸引力 一体化增长战略：1. 后向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，产供

17、联合2. 前向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，产销联合，延伸自己的产品3. 水平一体化（横向一体化）：企业购买或兼并同行业中的企业，或在国内国外其他同行业合资生产经营多角化增长策略：1， 同心多角化（关联多角化）：企业利用原有的技术，特长，专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品;有利于发挥已有优势，风险相对较小；例如电视机制造商生产电脑2， 水品多角化（横向多角化）：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力关系不大；易于开辟市场，利于塑造信誉、形象，但风险较大；例如生产拖拉机的企业生产农药3， 综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业

18、务与企业现有的技术、市场及业务没有联系；风险最大；例如电脑软件开发商进入保健品行业规划经营战略（经营战略是开展经济业务，进行竞争和建立相对优势的基本安排；关键是战略分析和战略选择）：分析经营任务，分析战略环境，分析战略条件，选择战略目标，选择竞争战略，形成战略计划*分析战略环境把握总体环境（经济发展、政治法律、社会文化、科学技术等），任务环境（涵盖市场营销环境中微观环境，由与经营单位完成经营任务直接相关，存在利益关系的人和集团构成），竞争环境（与自身业务具有竞争关系的各种因素）*分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相适应的程度*竞争性

19、战略：成本领先战略，差别化战略（别具一格战略），重点集中战略（市场聚焦战略）成本领先：企业要具有良好、畅通的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；产品要便于制造，工艺过程要精简；拥有低成本的分销渠道；严谨高效的生产管理；先进的技术设备，熟练的员工；严格的成本控制，严密的组织体系和责任管理差别化：企业必须对研究，产品开发和市场营销等职能进行有效协调和控制，吸引人才，建立创新和激励机制的企业文化重点集中：将目标放在特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势市场营销管理的一般过程：明确经营战略与目标，形成市场营销战略，制定市场营销计划，实施与控制市场营销活动市场营销组合：

20、一整套能影响需求的企业可控因素，可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应提出：美国.杰罗姆麦卡锡 4P组合理论4P组合：产品，价格，渠道，促销6P组合：产品，价格，渠道，促销，公共关系，权力市场营销组合的特点：可控性，动态性，复合型，整体性营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件；分为微观环境和宏观环境营销环境的特征：客观性，差异性，多变性，相关性微观营销环境：营销渠道企业（供应商，营销中间商），顾客，竞争者（欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者），公众（融资公众，媒介公众，政府公众

21、，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众）欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者属类竞争者（平行竞争）：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同形式之间的竞争宏观营销环境：人口环境（人口总量。年龄结构，地理分布，家庭组成，人口性别），经济环境（收入与支出状况，经济发展状况），自然环境，法律政治环境（政治环境，法律环境），科学技术环境 ，社会文化环境（教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行） 威胁分析矩阵环境市场机会：业务成熟时的未满足需求企业市场机会：环境机会中那些符合企业战略计划的要

22、求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会行业市场机会：在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会边缘市场机会：在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会目前市场机会：在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求未来市场机会：在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求企业营销对策：对抗策略，减轻战略，转移战略对抗策略：企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展减轻战略：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响转移战略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现

23、有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁对理想的业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机对风险业务，不适宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件对困难业务，努力改变环境，或立即转移消费者市场按顾客购买目的或用途不同分为：组织市场，消费者市场组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售或履行组织职能消费者市场：个人或家庭为生活消费而购买产品和服务

24、的市场消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素决定影响消费者购买决策过程的因素：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为消费者个体因素：生理因素（消费者性别，年龄，健康状况），心理因素（感知和认知因素），行为因素（消费者所发生的外在的、可见的行为），经济因素（消费者的收入状况）环境因素：消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和市场营销因素：企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素消费者行为研究任务：发现证实消费者存在哪些行为

25、；揭示消费者消费行为的规律性；预测引导消费者行为消费者购买决策过程的参与者：发起者（第一个提议或想到去购买某种产品的人），影响者（有形或无形地影响最后购买决策的人），决定者（最后决定购买意向的人），购买者（实际执行购买决策的人），使用者消费者参与：消费者对某一产品，事物，事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识；分为无参与，有参与，低参与，高参与消费者购买行为类型：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；寻求多样化的购买行为；习惯性的购买行为复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价；产生此行为时，消费者属于高度参与，且了解现有各

26、品牌，品种，规格间具有的显著差异；营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本产品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点，进而产生失调感，怀疑先前决策的正确性；产生此行为时，消费者属于高参与，但并不认为各品牌之间有显著差异；营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品

27、牌，在消费时才评估，但是在下次购买时又转换其他品牌；出现此行为时，消费者属于低参与；转换的原因是喜新厌旧；市场领导者应力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，市场挑战者应以较低的价格折扣，强调新产品来鼓励消费者改变原有习惯性购买行为习惯性的购买行为；消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购后可能评价也可能不评价产品；属于低参与；营销者应利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策的一般过程：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程确认问题：了解与本企业产品

28、有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动信息收集：了解消费者信息来源;了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略备选产品评估：产品属性；品牌信息；效用要求；评价模式购买决策：购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度，意外因素）；购买决策内容（种类决策，属性决策，品牌决策，时间决策，经销商决策，数量决策，付款方式决策）购后过程：购后使用和处理，购后评价，购后行为购后评价：1，预期满意理论：S=（E,P）;E表示消费者对产品的期望，S表示消费者满意程度，P表示产品可觉察性能；若P=E，则消费者满意；若PE，则消费者很满意；若PE，则消费者不满意；营销者应在商品宣传上实事求是，不夸大其词2，认识差距理论（正差距，负差距）影响消费者购买行为的个体因素：消费者的感觉和知觉；消费者的个性；消费者的学习；消费者的态度；经济因素，生理因素，生活方式；感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的可观事物个别属性的反映；营销者应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发，定位，使用方法，促销方法，广告设计中考虑消费者感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体性反映知觉与感觉的区别：1， 感觉是人脑