0544131《房地产营销策划》课程实习报告.docx

1、0544131房地产营销策划课程实习报告 房地产营销策划课程实 习 报 告专 业：房地产开发与管理（本）班 级：0544131组 员：054413114孙迎春(组长)、054413111刘海燕054413116王浪、054413122张彩霞、054413124张淑贤指导教师：郭伟、董亚琼完成时间：2016年12月16日第1章 平顶山市房地产市场投资环境分析1.1 平顶山市经济社会发展情况分析1. 1.1.1 GDP/人均GDP分析：平顶山市的GDP总量和人均GDP保持着持续增长，仅在2012年有所回落。增长速度平均在10%左右，高出国家平均水平，平顶山GDP总体增速较快。人均GDP处较高水平，

2、具有一定的消费能力。1.1.2 产业结构/产业规划分析：平顶山市的主导产业是第二产业，第一产业和第三产业虽有增幅，但增长较缓慢，今后应加大第三产业的投资力度，促进产业结构的合理化。1.1.3 固定资产投资分析：平顶山固定资产投资总量不断增长，并且增幅较大，每年总量都增加在100亿元以上。其增速以2007年和2009年最高达到30%以上，其他年份也在20%左右1.1.4 人口结构分析：平顶山市人口处于稳定增长状态，2012年底人口总数达到534.66万人，并且消费能力较强，能够促进房地产业的发展。1.1.5 社会消费品零售总额分析：社会消费品零售总额不断增长，在2008年达到23,50%。总量在

3、五年内翻了一番，达到474.6亿。1.1.6 人均可支配收入与消费支出分析：平顶山市城市发展规划分析平顶山市人均可支配收入高于消费支出，并处于不断增长状态，人民生活消费能力增强，居民对房地产的购买力增加。1.2 平顶山市城市发展规划分析1.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标平顶山市位于河南省中南部,是我国建国后自行勘测设计、开发建设的第一座大型煤炭工业基地,现辖两个县级市和四县四区,总面积7882平方公里,总人口501.1万,中心城区人口95万。2007年,该市采矿业人数12.28万人,占从业人数的26.7%,煤炭工业增加值占规模以上工业增加值的27.8%,资源型产业完成的增加值占规模

4、以上工业的比重为79.2%,是典型的煤炭资源型城市。市区拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。城市发展目标 坚持面向21世纪国际国内经济社会发展大趋势，发挥资源和区位优势，强化城市的区域经济中心职能，合理布局城市的各项设施，将平顶山市建设成为工业强盛、商贸繁荣、交通便利、市景优美、生活舒适、设施完善、具有中原特色的现代化大城市。 1.利用自身明显的资源优势和已经具有一定规模的工业基础，强化重工业的优势地位，在轻工业寻找突破口，成为豫中地区的能源、原料的主要提供者。加强与许昌、漯河两市的联系，进行合理分工，形成一个城市经济圈，增强经济辐射能力，提高在河

5、南省的经济地位。 2.调整产业结构，发展劳动密集型和能源密集型产业。一方面对煤炭业进行知识化改造，另一方面培植化工、机电、电力、建材等新的支柱产业。 3.发展大市场、大贸易、大流通，完善区域商贸流通中心和物资集散地的服务功能，为各种经济活动和经济要素自由流动提供全面、高效、便捷的条件，尤其要积极发展交通运输服务、信息服务、中介咨询服务以及娱乐休闲服务。 4.优化土地利用结构，新区建设与旧区改造并举。通过西部新区建设，改变城市面貌，提升城市吸引力，为城市经济提供新的增长点，同时为旧城改造拓展空间、创造条件，促进城市建设水平的整体提高，形成良性循环。 5.加强生态环境建设，坚持“治理与保护并重，保

6、护优先”的方针，加大生态建设和环境污染防治的力度，彻底改变城市面貌。1.2.2 城市空间布局与空间发展战略平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原东经113.29度，北纬33.75度。北临省会郑州。全境西高东低，呈阶梯状递降，海拔最高2153米，最低68.5米；东西长150公里，南北宽140公里。东北接许昌市，向东为漯河市，西南与南阳市接壤，西北与汝州、洛阳市接壤。海拔最高2153米，最低68.5米；东西150公里，南北140公里，辖舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙、新城五个区，总面积7882 平方公里，总人口390万。孟宝铁路从中心城区穿过，东起漯河市孟庙

7、车站，西至平顶山西车站，连接京广线、焦柳线两大干线。平顶山新城区起步区北依香山，湛河、漯宝铁路、漯平洛高速公路在北面穿过，白龟山水库西干渠纵贯南北。规划区内有坡度较缓的丘陵分布和近70平方公里的水库面积，自然资源丰富，为新城区的生态景观建设提供了有利的前提条件。新城区的规划引入生态城市、共生城市、新陈代谢城市等先进理念，体现出“以人为本”的精神和改善人居环境的意愿。同时规划一改过去“摊大饼”式的城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为平顶山市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。1.2.3 城市近期、远期、远景发展规

8、划平顶山市城市总体规划(20102020)的实施要以科学发展观为指导，坚持经济、社会、人口、环境和资源相协调的可持续发展战略，统筹做好平顶山市城乡规划、建设和管理工作。在总体规划确定的1098平方公里城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，重视城乡统筹发展。同时，要加强城中村、城乡接合部整治和改造，加强城镇基础设施、公共服务设施的建设，统筹考虑为周边农村提供服务。根据市内不同地区的条件，重点发展县城和基础条件好、发展潜力大的建制镇，促进农业产业化和农村经济快速发展。到2020年，主城区城市人口控制在110万人以内，城市建设用地控制在106平方公里以内。要完善城市基础设施体系。加快公路、铁路等交

9、通基础设施建设，改善城市与周边地区交通运输条件；统筹规划建设城市供水水源、给排水、污水和垃圾处理等基础设施，划定基础设施黄线保护范围；城市发展要走节约资源、保护环境的集约化道路，节约和集约利用资源，坚持以人为本，创建宜居环境，统筹安排关系人民群众切身利益的教育、医疗、市政等公共服务设施的规划布局和建设。城乡规划行政主管部门要依法对城市规划区范围内(包括各类开发区)的一切建设用地与建设活动实行统一、严格的规划管理，市级城市规划管理权不得下放，不得在总体规划确定的建设用地范围以外作出规划许可，切实保障规划的实施。要加强公众和社会监督，提高全社会遵守城市规划的意识。驻平顶山市各单位都要支持平顶山市人

10、民政府的工作，把平顶山市规划好、建设好、管理好。1.3 本章小结根据城市的基本情况与经济发展情况，我们可以看到目前的城市发展特点有以下几点：平顶山市生产总值、全社会固定资产投产资、财政收入，均大幅增长，从业构成 上 看，市区经济是以工业经济为主。目前，市区经济还处在加速工业化的过程中，这种现象很有可能会持续一段时间。，需要政府改变传统观念，促进产业转型。良好的城市发展规划以及城市空间布局规划，为城市更好发展提供基础。拥有较大的人口基数，以及目前城镇化率较低，未来城市房地产发展前景可观。经济发展快速增长，随着城市进一步发展，未来发展继续向好，居民收入保持平稳上升，消费观念有待积极转变会促进房地产

11、业发展。 老城区发展放缓，城市发展重心转至对新城区的发展，房地产业市场不够规范仍是最大的问题，在城市发展的同时，环境的和谐发展没有得到重视。第2章 平顶山市房地产市场调研分析1.4 平顶山市房地产总体市场发展分析1.4.1 供求状况分析：据上表，2011年至2014年房地产市场投资呈每年逐步上涨趋势，到2014年投资达到顶峰。从2011年的75.52亿元一直上涨到2014年的149.84亿元。增长率分别为44.80%，9.89%，24.69%.虽然投资额每年都在增长，但是增长率却在下降。2015年，投资额大幅下降，仅为106.21亿元。随着去库存政策的实施，房地产市场开发投资在下降，每年销售额

12、却在逐步增长。分析：从表中可以看到2011年至2013年房地产市场异常火爆，施工面积居高不下，2013年达到峰值517.09万平方米。由于房地产市场投资存在建设周期，竣工面积在2014年达到顶峰为348.97万平方米。随后房地产市场发展趋于稳定。分析：根随着自住需求、改善性需求不断释放，平顶山市房地产市场从2011年施工面积大量增长，由此房地产存在建设周期，所以竣工面积在2013年出现爆发式增长。商品房预售面积也同期增长。而房地产销售面积增长却趋于稳定态势。根据以上统计信息，平顶山房地产市场供求、价格状况及其特点表现为:（一）购房客群 90%以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。本地

13、经济发展市场势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客群需求强劲，投资群体规模大、实力强。城镇化进程加快。（二）受全国整体市场调控的影响较小，市场价格水平持续上涨，近几年房价涨幅明显.1.4.2 价格走势平顶山市2011-2015年销售价格及增速分析 分析：2011年至2015年，平顶山市近五年商品房销售价格成逐步上涨趋势，但从2013年起房地产销售价格增长趋于平稳。11年到13平顶山房地产价格快速上升，13年到15年增速放缓。1.4.3 近期房地产政策国家政治经济形势及有关政策1.2013年2月20日，国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作，提出五条调控措施即“国五条”，为全年房地产调控定

14、下基调。随后3月1日发布的关于继续做好房地产市场调控工作通知【国办发201317号】（即“国五条细则”），在“国五条”的基础上进一步明确中央政府对房地产的调控决心与力度，旨在稳定房价、抑制投机性购房，并结合供给端的调整以期建立与完善房地产健康发展的长效机制。2.完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市 要按照保持房价基本稳定的原则,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。3.加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时

15、交付使用。完善并严格执行准入退出制度,确保公平分配。2013年底前,地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围4.加强市场监管。加强商品房预售管理,严格执行商品房销售明码标价规定,强化市场监测和信息发布管理。河南省住房政策河南省房管局今年公布的“十大实事”，除往年常提到的保障房建设、老旧小区改造、便民服务等，重点向市场监管方面进行倾斜。如在郑州房地产网开辟“执法监察”栏目受理群众投诉，对违法企业、违法事项及整改情况等进行通报；根据开发企业良好信息和不良信息细化和量化的分值，对开发企业信用情况进行分级、公示，加强社会监督等。1、为了保障廉租住房和经济适用住房建设，意见在土地、税收

16、方面作了进一步明确，如免缴城市基础设施配套费、人防异地建设费等行政事业性收费和劳保统筹等政府性基金。规定凡列入年度建设计划的经济适用住房和廉租住房项目在报批土地手续时随报随批，对没有完成当年住房保障建设任务的，将扣减该市下年度建设用地指标。 2、降低交易税费：首次购买90平方米以下住房的契税下调至1%。意见明确“首套住房人均建筑面积未达到全省人均住房建筑面积标准、为改善自身住房条件而购买第二套住房，在首付比例、贷款条件等方面可比照首套自住房政策执行”，以鼓励居民梯度消费，通过以小换大改善住房条件。3、 金融支持：可异地办理公积金房贷 意见放宽了住房公积金贷款条件。规定居民购买普通商品住房、经济

17、适用住房和二手房申请住房贷款的，最低首付比例调整为20%。购买普通商品住房、经济适用房和二手房申请住房公积金贷款的，最高贷款额度可根据各市房价情况适当提高，最长贷款期限由20年延长到30年。除提取本人住房公积金外，允许提取配偶及直系亲属的住房公积金；住房公积金缴存人在全省范围内可按有关规定异地办理住房公积金贷款购买住房。 4、增加有效供应：鼓励盘活利用已出让地块为了优化住房机构，增加有效供应，控制房价过快上涨，意见中明确提出“全面建设满足居民住房需求的不同类型、不同价位的住房。优先保证经济适用住房、廉租房和中低价位、中小套普通商品住房的土地供应，合理控制单宗土地供应规模，严格监督，实施调控价格

18、，多渠道降低住房成本，使住房价格与大多数居民家庭的住房支付能力相适应。”平顶山住房政策依据平顶山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要和平顶山市城市总体规划（20052020），2012年城市规划区人口为93.2万人。根据河南省国民经济和社会发展“十一五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为911万平方米，政策保障性住房需求为89万平方米。其中，建设经济适用住房80万平方米，建设公共租赁住

19、房(含廉租住房、职工公寓和临时周转房)9万平方米。1、切实解决好中低收入群体的住房问题适当增加中低价位普通商品住房和政策性住房的建设用地，保证中低价位、中小户型住房的有效供应，完善廉租住房制度，维护群众的住房权益。2、加强老城区危旧住房的改造和管理问题加强老城区危旧住房的改造和管理，提高现有老式住宅的利用度和舒适度，合理增加使用年限，促进市民房产的保值增值；改造棚户区和危旧住房，改善居民居住条件。3、进一步妥善解决住房市场发展中阶段性控制问题转变住房建设中粗放型增长方式；实现总量控制，分期实施，集约利用土地；健全政府调控体系，实现市场与管理相结合。4、控制全市住房面积套型结构比例问题充分考虑城

20、镇中低收入居民家庭生活对交通等设施条件的需求，合理安排普通商品住房和经济适用住房布局，并将住房套型结构比例分解到具体地块和项目。5、解决暂住人口的住房设施问题逐步建立进城务工人员住房供应机制。通过发展住房租赁市场、建设职工公寓等方式解决暂住人口基本居住需要。1.5 平顶山市房地产市场在售项目调研分析1.5.1 项目概况项目基本概况表序序号项目名称开发商项目地点建设规模物业构成项目特色项目现状11建业桂园建业住宅集团平顶山置业有限公司平顶山市新城区龙翔大道与育英路交汇处占地面积：72667平方米；建筑面积：26万平方米；总户数：660 户；车位数量：1：2:1 个普通住宅苏州园林、实景现房、开发

21、商优势四期排号32林溪美地平顶山市新高房地产有限公司平顶山市新城区龙翔大道与翠竹路交会占地面积：32000平方米；建筑面积：448025平方米；总户数：3359 户住宅 商业环境优雅、交通便利、 43水岸豪庭平顶山市金世纪房地产开发有限责任公司新城区育英路与祥云路交汇处建筑面积53000平方米、占地面积20亩、容积率4.2、绿地率35%别墅、花园洋房、电梯小高层纯高尚别墅品质生活区54大唐一品澜山大唐房地产有限公司新城区长安大道与育英路交汇处向西100米建筑面积57000平方米、占地面积17333平方米、容积率3、绿地率30%住宅 商铺一线湖景 空中庭院现房75西湖印象平顶山美邦房地产开发有限

22、公司平顶山新城区长安大道与育英路交叉口（路东）占地面积76000平方米、建筑面积116000平方米、总户数603户、绿化率48%、容积率1.29 住宅、商铺市政设施完善、辐射区域广在建工程660375首府平顶山市朗曼房地产开发有限公司新城区经二路南段西侧总占地面积67000多平米、绿化率45%普通住宅交通便利，环境优美77佳田西湖岸河南佳田建设投资有限公司平顶山市新城区湖滨路与干渠东路交汇处占地面积3850平方米、建筑面积25950平方米、绿化率37.5%、容积率1.69住宅、商铺环境优雅88森林半岛平顶山建业住宅建设有限公司平顶山市新城区和谐路南段占地面积128898平方米、建筑面积1650

23、00平方米、总户数1000、绿化率45%、容积率1.2普通住宅市政设施完善，99金玉花园平顶山金玉堂置业有限公司新城区长安大道与宏图路交会处土地面积：40416平方米 ；建筑面积：121248平方米住宅 商业鹰城顶级观湖资产810常绿九鼎河南常绿集团置业有限公司新城区祥云路与崇文路交汇处东北角占地面积25365平方米、建筑面积69341平方米、容积率1.6、绿地率45%，商铺面积7402平方米住宅底商学府氛围浓厚、高端大气、容积率1.6 1.5.2 项目产品分析（1） 产品类别住宅产品类别如普通住宅、TOWNHOUSE、别墅等，商业产品类别如购物中心、百货商场、超市、商业街、专业市场、社区商铺

24、、建筑底商等，公寓产品类别如SOHO、LOFT、酒店式公寓、服务式公寓、住宅式公寓等。 项目产品类别基本情况表 序号 产品名称住宅产品类别商业产品类别公寓产品类别 1建业桂园 普通住宅 商铺 2林溪美地住宅 别墅 社区商铺 3水岸豪庭 别墅 社区商铺 4大唐一品澜山 普通住宅 5西湖印象 普通住宅 商业街 60375首府 普通住宅 7佳田西湖岸 别墅 社区商铺 8森林半岛 普通住宅 商铺 9金玉花园 住宅 商铺 10常绿九鼎 普通住宅 建筑底铺 分析：平顶山住宅项目大多集住宅商铺为一体，满足居民的基本生活需求。（2） 产品户型 项目产品户型 序号项目名称 户型 1建业桂园两室两厅三卫85平米三

25、室两厅一卫124平米 四室两厅两卫卫174平米 2林溪美地三室两厅一卫92平米 3水岸豪庭二室二厅二卫三室二厅二卫三室二厅三卫四室二厅二卫 4大唐一品澜山三室两厅两卫152.78平米 5西湖印象一室两厅一卫90-140平米两室两厅两卫90-140平米 60375首府三室两厅四室两厅二室二厅复试三室一厅错层 7 佳田西湖岸三室两厅两卫140平米 8森林半岛三室两厅两卫149平米三室两厅一卫89平米四室两厅两卫176平米五室四厅 9金玉花园三室两厅两卫142平米五室两厅四卫287平米 10常绿九鼎两房三房四房（3） 产品价格项目建业桂园林溪美地水岸豪庭大唐一品澜山西湖印象佳田西湖岸金玉花园常绿九鼎

26、均价（元/）49004950400055008000700046004700（4） 产品特色 序号 产品名称产品特色 1建业桂园楼间距宽、密度18%、户型全面 2林溪美地 户型多，空间宽阔 3水岸豪庭纯高尚别墅品质生活区 4大唐.一品澜山户型种类多，绝佳地理位置 5西湖印象户型种类多样，满足居民生活 60375首府建筑别具一格，生态自然的人居环境 7佳田西湖岸精致温馨私密性强 8森林半岛户型多样，满足更多客户的不同需求 9金玉花园全民户型、户型方正 10常绿九鼎户型设计高端，易于被不同客户接受分析：项目户型种类繁多，户型设计变化多样，满足更多客户的需求，提供多种温馨居家的感觉。1.5.3 项目

27、客户分析（1） 客源地 购房客群90%以上来自平顶山市本地和郊县，外地人购房比例低。本地经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，刚性需求和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大，势力强。（2） 客户职业企业职员、公务员、教师、私营业主、个体工商户、自由职业者等。（3） 置业目的自住、投资、投资兼自住 项目客户情况项目名称 客源地客户职业置业目的建业桂园平顶山市及各县区公务员,教职工,个体户,企业老板投资，改善型需求林溪美地平顶山市区及项目周边政府工作人员，个体户，自由职业者刚性需求居多水岸豪庭新华区居多及项目周边个体老板，企业职工刚性需求，部分投资大唐.一品澜山平顶山市，新城区居多政府人员，自由职业

28、者自住，投资西湖印象平顶山市公务员，企业老板，个体户投资，刚性需求 0375首府新城区居多及周边乡镇居民，个体户改善型需求，自住佳田西湖岸项目周边及市区个体户，私营业主刚性需求居多森林半岛平顶山市及周边自由职业者，教师，个体户刚性需求，改善型需求金玉花园市区，新城区居多企业人员，政府人员投资，改善型需求常绿九鼎新城区及项目周边教师，个体工商户，个体户改善型需求居多1.5.4 项目销售情况分析项目销售情况表项目名称开盘分期开盘日期推盘数量销售率建业桂园三期三期2013年5月18日260套 70%林溪美地两期2016年12月16日379套47%大唐一品澜山两期2013年3月29日71套70%西湖印

29、象两期2014年11月29日603套65%0375首府一期2014年10月351套70%佳田西湖岸两期2013年5月27日320套70%金玉花园三期 三期2012年底 226套60%常绿九鼎两期2012年6月14日540套65%分析：目前平顶山的楼盘每期的推盘数量大多为300套左右，平均销售率保持在65%左右，市场需求量还是很大，符合人居可支配收入的增长趋势1.5.5 项目营销方案分析（1） 营销活动如开盘活动、宣传活动、优惠活动等。（2） 营销策略如无理由退房、增值回购、购房保值协议、保值回购、购房返款、老业主差价补偿、降价促销、折扣开盘、定金抵房款等。（3） 广告方案广告受众、广告媒体、广告诉求点、广告促销时机与节奏安排等。项目营销方案分析 项目名称 营销活动营销策略 广告方案 卖点建业桂园开盘一次付优惠7%，排号：交五千抵一万五；老带新开盘特惠，排号，产品推广以老客户的宣传为主，广告投入少 互联网宣传片，户外广告短信，宣传单页老带新 企业品牌，物业服务品质林溪美地开盘优