包装商业模式行业分析报告Word格式.docx

1、传统包装供应业务模式 . 6 图 2：制造业 2006-2015 年平均工资水平 . 7 图 3：第三方采购业务流程 . 9 图 4：供应商库存管理服务流程. 10 图 5：包装作业成本节约. 10 图 6：包装综合服务供应商营业收入（亿元）. 11 图 7：包装综合服务供应商毛利率 . 11 图 8：包装企业价值链倒金字塔. 11 图 9：WIPAK 无菌包装的 AR 展示功能. 13 图 10：奥瑞金为红牛饮料罐赋二维码 . 14 图 11：利乐包产品组合 . 16 图 12：昇兴股份啤酒铝瓶. 16 图 13：中国互联网普及程度 . 18 图 14：部分类型 APP 获客成本（元/位）

2、. 18 图 15：裕同包装整体解决方案示意图 . 22 图 16：合兴包装智能包装集成服务模式业务逻辑 . 23 图 17：合兴包装智能包装集成服务模式业务流程 . 23 图 18：美盈森智能包装物联网平台 . 24表 1：包装环节的成本源. 7 表 2：美盈森某客户风力发电机组包装改进方案 . 8 表 3：百威啤酒铝瓶、铝罐价格比较 . 17一、龙头企业引领商业模式进化，几何级增长打造估值新认同（一）商业模式进化，超越传统线性增长路径包装行业传统的商业模式下，包装企业的角色是下游客户的供应商，核心竞争力在于设计能力、产品质量、响应速度以及企业规模和成本控制能力等方面。对包 装企业而言，收入

3、增长驱动力来自于下游客户产品的增长，利润空间则取决于下游客户产品类型以及相应的包装需求类型。金属包装企业的下游客户以饮料、食品为主；塑料包装企业下游客户主要是化妆品、日化、食品、医药等；纸包装企业的下 游客户包括家电、电子、酒类、食品等以及运输用的外包装；烟标印刷企业下游客户则为烟草企业。一般而言，包装行业向下游客户输送产品服务采用成本加成的定价方式，在上 游原材料价格变化过程中，拥有较强的成本转嫁能力。客户往往十分了解对包装企 业的利润空间，因而支付价格的高低反映了包装企业为客户所提供的附加价值的多 寡。能够为客户提供更多附加价值的包装企业，获得的采购价和毛利率也就更高， 受原材料波动影响相

4、对较小。从简单地供应包材到综合性、集成化、平台式的包装服务，以及为客户出谋划 策提供创新型增量价值，包装产业正走在商业模式升级的道路上。行业供需关系从 需求创造供给逐渐发展为供给催生需求，包材供应属性降低、包装一体化服务属性 提升，包装企业的周期属性正在减弱、消费成长属性进一步增强，线性增长正逐渐 转变为几何级增长。（二）包装产业两大升级趋势“有求必应”与“高人指路”在下游行业竞争日益激烈和产品技术更迭频繁的背景下，商品包装对于企业品牌经营、产品营销以及物流管理的影响越来越得到重视。下游企业需要提升供应链 效率、增强品牌宣传效果，因而对包装企业的需求越来越转向全方位的服务；包装 企业在提供全方

5、位服务的过程中，能够贡献更高的附加值并增强客户黏性，提升自身盈利能力。“有求必应”的全方位综合服务带来的双赢局面催生了包装商业模式2.0 的发展。包装综合服务涵盖了包装产品从设计、生产到物流管理的整个流程，要 求包装企业具备全产业链服务能力和资源整合能力，形成了供应模式壁垒，为供应 链控制能力强的包装企业打开了成长空间。如果说包装商业模式 2.0 是在已有市场上寻找业务增量、通过对客户更好的响 应和更优的服务在现有需求市场中占据更多的份额，那么 3.0 模式则体现出更好的 先导性和远见卓识业务布局领先于客户意识，在客户未意识到包装公司可以为 自己做出某些方面的贡献时率先将服务呈现在客户眼前。包

6、装商业模式 3.0 情境下， 包装公司所提供的服务可能超越客户所在原有领域，达到了“高人指路”的效果， 实质上是在为市场做加法、创造业务增量。根据我们对行业的分析，包装商业模式3.0 目前体现出以下三个特性：（1）通过包装产品创新重塑客户产品，在给客户带来 更高的附加值的同时实现自身成长；（2）包装企业可以凭借信息优势，充当品牌合 作的中间商，帮助客户利用好包装流量，借此也为包装企业创造盈利空间；（3）包装企业通过大数据收集分析，为客户提供咨询服务，是一项双赢的业务，相较于客户自己搭建平台，包装企业在大数据平台的技术开发和平台利用率方面具有优势， 包装企业利用这种优势，开拓基于大数据分析的咨询

7、提供服务，将为包装企业带来新的盈利点。（三）包装优质上市公司领头羊地位凸显，几何级增长打造新估值认同优质上市公司在业务经验、规模体量、口碑信誉、融资并购能力等方面拥有强大优势，在包装商业模式进化过程中领头羊地位凸显。传统业务模式利润空间较小、 竞争激烈，国内包装企业寻求转型升级方向。一方面，优秀的包装企业已率先实现向包装综合服务商的转型，通过打造集成化、平台式服务提高全方位响应能力；另一方面，龙头公司以包装产品为核心，通过衍生创新打开需求空间，开展智能包装 业务，希望以此切入大数据领域，实现产业升级。我们认为，优质上市公司在商业模式进化道路上创新探索的动力最强，发展新 业务优势最为明显，能够促

8、成包装行业整体发展进入新阶段。无论是包装产业链的 纵向挖潜，还是以包装为支点进行的跨界扩张，都将为包装龙头带来更大的业务空 间和更强的客户开发能力，帮助其从传统模式下的线性增长步入几何级增长阶段， 提升估值水平，实现更大的市场价值。二、包装商业模式 2.0有求必应型的全方位服务在下游行业竞争日益激烈和产品技术更迭频繁的背景下，商品包装对于企业品 牌经营、产品营销以及物流管理的影响越来越得到重视。包装 企业在提供全方位服务的过程中，能够贡献更高的附加值并增强客户黏性，提升自 身盈利能力。图1：传统包装供应业务模式（一）客户需要从效率提升到产品宣传的全方位服务作为下游制造业的配套产业，传统包装企业

9、的商业模式是在客户确认设计方案、物流方案后介入生产，自身仅负责采购原材料以及加工生产，或者在供应包材之外 提供部分包装设计等简单服务。在这种业务模式下，包装企业与下游行业的关系表现为包装产品的供给和需求，下游客户负责对包装供应链进行管理和控制，并承担由此产生的成本，而包装企业仅扮演包材制造商的角色。这种模式可以称为包装行 业的 1.0 版本。在传统的模式中，下游制造企业的包装综合成本主要产生于四个环节：包装设 计、包材采购、包材仓储、包装作业。首先，企业针对自身的产品设计出符合仓储 物流要求的包装物，采用合适的外包装材料、辅助材料（如家电包装中的抗震泡沫） 来满足产品对压力、温度、湿度的需求，

10、防止产品在储存、运输过程中损毁，然后 再设计包装物上的印刷内容。完成了包装设计后，企业向包装企业采购对应的包装 产品（如瓦楞包装产品），以及各种辅助包装产品（如缓冲包装材料）。采购完成后 将各种包装产品与辅助包装产品存放于自有仓库，最后由本企业员工负责后续的配 送与包装作业。包装设计环节产生的成本主要为包装设计部门的员工薪酬，同时，包装设计对表1：包装环节的成本源后续环节的成本影响较大，包装设计的不合理会导致物流仓储费用的上升，如所选用的包装外箱原纸克重过高增加了运输的重量，尺寸设计不合理造成运输仓储空间 占用过多。包材采购成本包括包装物及其辅助材料的价款和由此产生的管理费用，对于产品种类繁多

11、的企业（如家电企业），包装的规格要求多而杂，不同类别包材产品有专门的生产供应商，客户需分别向各个供应商发出购货订单，需要雇佣较多的 采购人员进行供应商管理，同时极易因下错订单造成损失。包装仓储物流环节的资 本投入较大，且过多和过少的包材库存都可能带来损失。包装作业环节人工需求量 大，人工成本高，随着我国人口红利逐渐消失，劳动力成本逐年攀升，国家统计局 数据显示 2006 至 2015 年间我国制造业人均工资 CAGR 达到 13.13%，企业用工成本压力陡增。同时，下游行业竞争愈发激烈，降低包装相关成本已成为下游生产制造类企业的利润来源之一，这些企业有很强的动因将包装及其配套环节进行外包。包装

12、环节成本源包装设计设计人员薪酬；因包装材料选择、尺寸设计、包装组合不合理造成的运输仓储的浪费。包材采购包材价款；采购员薪酬；供应商沟通成本和搜寻成本；采购量低于包装生产企业最低起印量时的高额开机费。包材仓储物流仓库租赁费用或自有仓库的建设、维护费用；仓储人员薪酬等管理费用；运输成本；对内装产品保护不足造成的残次品浪费；不必要的包装库存量浪费；包装库存过少导致的交期损失。包装作业流水线人工费用和机器折旧费用；操作过程中的残次品浪费。资料来源：招股说明书、图2：制造业2006-2015年平均工资水平6000050000400003000020000100002006 2007 2008 2009

13、2010 2011 2012 2013 2014 201520%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%制造业平均工资（元） YOY国家统计局、除了降低成本的诉求，在产品宣传方面，客户希望包装企业能够为产品宣传提供配套的服务。包装是品牌产品的“门面”，充当着产品跟消费者直接沟通的桥梁。在 特定的消费场景中，品牌商以包装为载体向消费者传递产品和品牌信息，消费者通过包装获取信息进而做出消费决策。好的包装能够准确传达产品品牌的信息和特性， 并基于消费者心理的把握，捕捉消费者的兴奋点与购买欲，在包装中融入促销信息，吸引特定消费者产生购买行为。正因为包装对产品宣传的重要作用，客户期望包装企业提

14、供产品宣传有关的配套服务。综合以上分析，出于降低成本和产品宣传目的，制造企业对包装全方位服务有 着强烈的需求，这为包装企业开展包装综合服务业务打开了市场空间。（二）包装综合服务营造供需双方共赢格局响应下游企业对包装全方位服务的需求，包装行业发展形成包装综合服务的模式，由供应商对包装供应链的所有环节实施管理和控制。以纸包装行业的模式为例， 在该模式下，包装供应商除了为客户提供包装产品，还提供包装产品设计、包装方 案优化、第三方采购与包装产品物流配送、供应商库存管理以及辅助包装作业等包 装配套服务。通过包装综合服务，包装企业深度融入下游客户包装环节的全过程，从成本节 约和效率优化两方面为客户创造价

15、值，从而与下游客户形成更紧密的合作关系，拥 有较高的客户忠诚度。对应于产生包装综合成本的四个环节，下文中我们以美盈森 提供的包装方案优化、第三方采购、VMI 库存管理、辅助包装作业四项服务为例， 分析包装综合服务如何实现客户价值创造，进而提升客户粘性。包装方案设计对后续的运输仓储成本影响较大，包装方案优化服务凭借包装供 应商专业研发设计能力和产品测试平台，根据客户产品特性、包装的保护功能、存 储和运输经济性和便利性以及包装环保性的多方面要求，通过改进包装产品结构与 尺寸，采用高强度、轻量化新型环保包装材料，以纸代木以及以纸代塑等手段降低 包装重量、提高包装环保性和容积率等，以帮助客户降低产品整

16、体包装成本以及物 流运输成本。我们以美盈森为其主要客户提供的包装优化方案为例，说明优化方案 的成本节省和效率提升效果。该方案针对的对象为风力发电机组，通过以重型瓦楞包装代替部分木质结构包 装，实现包材成本、运输存储空间与原来相比节约近半，为客户实现了包装成本与 物流费用的节省。表2：美盈森某客户风力发电机组包装改进方案原方案优化方案主要包装材料胶合板瓦楞纸板、胶合板包装数量单台装套装（三台/套）装柜状况55台/柜60台/柜改善前后包装外 观图上文提到，两个因素导致包材采购成本居高不下，一是由于包材需求的多样化需要向多家供应商采购，增大供应商管理难度和风险；二是辅助包材采购量低于包装生产企业最低

17、起印量，需要支付高额开机费。第三方采购业务有效地解决了客户的痛点。具体的业务模式为：包装供应商根据客户总采购订单的要求，代替客户作 为购货方向各个辅助包装产品供应商发出订单；购得相应辅助包装产品后，与自身提供的包装产品一同存放于公司设置的 VMI 仓库，并负责 VMI 仓库到客户生产线的配送。通过开展第三方采购业务，客户与包装供应商的对接关系由“一对多”转变为“一 对一”，得以提高经营效率和节省交易费用。同时，包装供应商将不同客户的采购订 单予以合并，从而实现大批量集中采购，面对供应商时具有较强的议价能力，有效 降低采购成本。图3：第三方采购业务流程在包材的仓储库存环节，包装企业为客户提供供应

18、商库存管理服务，通过设立VMI 仓库，实现对客户的 JIT 供货，并帮助客户降低仓储管理等成本。基于与下游 客户库存与生产信息的及时交流，对下游客户库存调度作出快速反应，将包材及时补给到客户生产线，缩短进料流程，有效降低双方的库存成本；同时 VMI 仓库可节省客户自建仓库的投资，获得时间和费用的双节省。根据 UPP 提供的数据，该公司VMI 业务可使仓储成本下降约 15%-30%。图4：供应商库存管理服务流程包装作业环节存在人工需求量大和人工成本高的痛点，包装供应商根据客户需求提供辅助包装作业服务，实现包装效率的提升和管理成本的节约。包装企业通常 在客户现场配置包装作业服务人员，为客户提供现场

19、的包装作业提供技术指导与包装协助，提升包装作业人员的工作效率和质量，减少因操作不当导致的残次品；有时直接为客户实施产品包装作业，帮助企业节约人力。在完成产品包装后，服务人 员还负责对完成包装作业的终端产品进行质量检验，确保其符合客户对产品的各项 要求。以 UPP 为例，该公司为客户提供现场打包服务，在物料、人事和管理费用上为客户实现 20%的成本节约。图5：包装作业成本节约UPP官网、一方面，由上文分析可知，在需求端，包装综合服务为客户创造可观的附加价值；另一方面，在供给端，作为包装综合服务供应商，包装企业兼具生产商、设计 服务提供商、采购服务商与物流服务商的特点，需要包装供应商具备完整的研发

20、、制造和供应商库存管理平台，而平台软硬件建设需要大量的资金投入，同时由于固定成本较高，要求一定的业务规模以实现规模效应，资金和规模形成了这种业务模 式的壁垒，导致业内能够实施这一模式的企业较少。需求端和供给端双重因素共同决定了包装综合服务提供商将拥有更高的客户忠诚度。包装综合服务模式客户开拓和维护方面成为包装企业的得力助手，促进销售规 模的增长；将业务延伸至盈利性更高的产品设计和物流服务环节，避开了低技术含 量、低附加值的激烈竞争，由于包装综合服务的销售价格不仅包含包装产品价格， 也包括增值服务价格，使得包装综合服务供应商实现较高的毛利水平。图6：包装综合服务供应商营业收入（亿元） 图7：包装

21、综合服务供应商毛利率合兴包装营收 裕同科技营收 美盈森营收 合兴包装YOY 裕同科技YOY 美盈森YOY60 50%50 40%4030%302010 10%0 0%2012 2013 2014 2015 201640%35%25%15%5%合兴包装 裕同科技 美盈森2012 2013 2014 2015WIND、 资料来源：WIND、图8：包装企业价值链倒金字塔包装综合服务VMI（供应商管理仓库）第三方采购包装产品综合以上分析，经由包装企业提供包装综合服务，客户在包装设计、采购、仓储和现场作业四个环节都实现了成本节约和效率提升，而通过为客户创造价值，包 装企业获得更高的客户粘性，也通过将业务延伸至产业链中附加值较高的部分，增强了自身的盈利能力，综合服务模式实现了双赢。（三）有求必应式服务延伸至客户品牌传播领域随着国民收入的增长和生活水平的提升，消费者需求逐渐升级，