零售管理与实务doc.docx

1、零售管理与实务doc课程名称零售管理与实务教材信息名称零售学出版社高等教育出版社作者肖怡版次2013年8月第3版注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）（一）、选择部分考核知识点: 服务差距模型，参见P286-287附1.1.1（考核知识点解释）沟通差距是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。零售商通过广告媒介、营业人员和其它沟通途径所做的服务承诺可能会提高顾客对服务的期望。例如，一家零售商大肆宣传自己商店中的商品品种如何齐全，价格如何低廉，但顾客到达后却发现商店中的一些畅销商品缺货，价格也不便宜，那么这种外部沟通就扭曲

2、了顾客的期望。造成沟通差距的原因有很多，如无效的营销沟通、广告和人员推销中的过度承诺，经营中各部门的不协调，权力分散导致各分店的服务政策与程序不一致等。零售商要缩小沟通差距，除了不能做过度承诺和表达失误外，还必须管理顾客，培养顾客的现实态度和对服务的期望。考核知识点: 销售促进，参见P255附1.1.2（考核知识点解释）销售促进(SP)源自英文的Sales Promotion，有时也被译为营业推广。如果说广告是引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促

3、销措施。它不同于人员推销和广告。考核知识点: 客流性质，参见P139附1.1.3（考核知识点解释）商店的客流有三种类型：派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其他目的，顺利进店所形成的客流，如设在火车站旁的商店，顾客来此地的目的主要是乘坐火车，在候车时间顺便进店看看。还有设在交通枢纽附近及旅游点附近的商店，其大部分客流均是派生客流。本身客流是指专程到此商店来购买商品形成的客流。大中型商店的客流大部分属于本身客流。本身客流的形成和发展使零售企业获得经营成功的重要因素。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流。这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产

4、生。如临近大商店的小商店，专程到大商店，顺便到邻近的小商店逛逛。这是小商店的分享客流。考核知识点: 成本加成定价法，参见P220附1.1.4（考核知识点解释）成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。具体计算公式如下：商品零售价格 = 商品进货成本（1+毛利率）考核知识点: 需求导向巧用数字定价法，参见P225附1.1.5（考核知识点解释）零数定价指商品价格是以零数为结尾的非整数价。如0.99元，适用于一般的生活消费品。对这类商品价格，消费者往往认为这是一种经过精确计算得出的价格，产生信任感，比较容易接受。同时，这种价格给人以低一级数目的感觉，从而产生便宜，合算感，促

5、使消费者购买。考核知识点: 便利店，参见P46附1.1.6（考核知识点解释）便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。根据国外衡量标准和国内规范，便利店有以下特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物57分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。考核知识点: 零售

6、竞争战略，参见P65附1.1.7（考核知识点解释）成本领先战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。在与对手相比相当或相对较低的价位上，成本领先者的低成本地位将转化为高收益。然而，成本领先者不能无视差异化战略，它必须在相对竞争对手标歧立异的基础上创造价值相等或价值近似的地位，以领先于产业平均收益水平。考核知识点: 商圈的构成，参见P102附1.1.8（考核知识点解释）商圈（trading area）也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和

7、距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈一般由以下三部分组成：（1）主要商圈（primary trading area），这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店的55%-70%的顾客来自主要商圈。（2）次要商圈（secondary trading area），位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括商店15%-25%的顾客；（3）边际商圈（fringe trading area），指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。考核知识点: 专

8、业店，参见P44附1.1.9（考核知识点解释）专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制衬衫店是超级专业店。考核知识点: 百货店，参见P36附1.1.10（考核知识点解释）百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部

9、门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货商店是零售业第一次重大变革的标志。自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。考核知识点: 零售业集聚，参见P115附1.1.11（考核知识点解释）一个地区商店的集聚有四种类型：异种零售业的聚集；有竞争关系的零售业聚集；有补充关系的零售业聚集和多功能聚集。多功能聚集是指零售业与餐饮业、服务业、娱乐业，以及邮局、银行的聚集，是一种多功能的聚集，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地扩大该地区的购物和服务商圈。考核知识点: 商品结构策略，参见P154附1.

10、1.12（考核知识点解释）所谓商品的深度，是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同的尺寸，不同花色品种的数量。所谓商品的宽度或广度，是指经营商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类等。考核知识点: 广告类型，参见P252附1.1.13（考核知识点解释）利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 考核知识点: 定价方法，参见P220附1.1.14（考核知识点解释）（1）成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利

11、率定价法、加额法或标高定价法。成本加成定价法是多数商店经常采用的一种定价方法。其优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。（2）需求导向的初始价格更多的是考虑消费者需求对价格变动的反应，是零售商以最大利润为目标在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。零售商总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润大，但由于销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择

12、一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。（3）竞争导向的初始价格，是零售商在制定价格时以竞争对手的价格和市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。考核知识点: 如何缩小服务差距，参见P288附1.1.15（考核知识点解释）提供优质服务必须建立在了解顾客的基础上，设身处地为顾客着想，最大限度满足顾客的期望。零售商可以从多条途径了解顾客的真实需要。（1）保持沟通；（2）开展调查；（3）建立投诉系统；（4）内部员工反馈（5）举行顾客访谈。考核知识点: 商品陈列主要内容，参见P308附1.1.16（考核知识点解释）合理的商品陈列应符合以下几项原则：（1）充实感。货

13、架一定要摆满，不能空置，要给顾客商品丰富、充足、品种齐全等感觉。（2）美感，应是艺术的体现，给人以美感，是一种享受，商品陈列的美感既是商品所焕发出来的特性，也是商店的形象定位的综合体现。（3）亲切感。体现商品的使用价值，使人愿意拿。（4）新鲜感。对于生鲜，一定要让顾客感觉非常新鲜，对于一般商品，要不断推陈出新。（5）关联感，将关联性强的商品靠近陈列，彼此密切相关联。考核知识点: 服务水平设计，参见P280附1.1.17（考核知识点解释）（1）商店定位及经营策略。不同类型的商店，不同业态商店所能提供的服务水平不同，而顾客对不同商店的期望也是不同的。（2）服务成本和效果。（3）顾客承受能力。不仅要

14、考虑顾客的服务期望，还要考虑顾客的经济和道德承受水平。（4）竞争对手的服务水平。竞争对手提供的服务水平对零售商店确定服务水平有直接的影响。（5）经营的商品特点。每个商品需伴随不同的服务，如耐用品和日用品对服务的要求不同。考核知识点: 零售广告特点，参见P250附1.1.18（考核知识点解释）零售商和制造商广告相比主要不同有四点：地域区别、时间性不同、宣传费用不同、重点不同。考核知识点: 商圈划定方法，参见P104附1.1.19（考核知识点解释）（1）雷利法则。在划定商圈方面，美国学者威廉雷利(Willian JReilly)提出了一套法则，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。雷利认为，商圈

15、规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。（2）赫夫法则。赫夫法则是美国零售学者戴伟赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。赫夫认为，一个商店的商圈

16、取决于它的相关吸引力，商店在一个地区，以及其他商店在这个地区对顾客的吸引力能够被测量。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。（3）实验法.包括实地调查、电话询问、邮寄问卷、提供服务。考核知识点: 零售扩张速度，参见P98附1.1.20（考核知识点解释）扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。一个零售商的管

17、理层在管理10家连锁分店时，可以应付自如，管理十分到位。可是当他们管理100家甚至更多的商店时，就可能束手无策，漏洞百出。因为当企业发展壮大时，对管理的要求不一样了，组织机构需要重新设计，信息管理系统需要进行修正和扩容，仓储和配送能力也要跟进。当这一切尚未准备好时，盲目的扩张会带来不良的后果。其次，零售商还要考虑各种资源状况，包括资金实力是否雄厚，人力资源是否足够，信息资源是否充足等，这些因素都会制约扩张步伐乃至以后的经营业绩。最后，扩张速度还取决于机会本身，如果市场机会转瞬即逝，或是错过了一个店址机会将损失巨大，或者与竞争对手抗衡，时间是最重要的，零售商也许会冒进前行，因为对它而言，为了不丧

18、失或许是千载难逢的机会，即使是牺牲眼前的利益或是股权被稀释也是值得的。当然，盲目冒进和谨小慎微的保守做法都是不足取的，零售商惟一可行的是在稳打稳扎、步步为营以降低风险和孤注一掷以获取跳跃式增长之间权衡利弊，从中找到一个最佳的扩张速度。考核知识点: 零售业态，参见P54附1.1.21（考核知识点解释）无店铺零售业态指不通过店铺形式销售商品，共有5种。（1）电视购物，目标顾客,以电视观众为主，商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强。商品售卖方式以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道。服务功能：送货到指定地点或自提。（2）邮购.目标顾客以地理上相隔较远的消费者为主。商品（经营）结构：商

19、品包装具有规则性，适宜储存和运输。商品售卖方式：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道。并取得定单。服务功能：送货到指定地点。（3）网上商店.目标顾客有上网能力，追求快捷性的消费者。商品（经营）结构：与市场上同类商品相比，同质性强。商品售卖方式：通过互联网进行买卖活动。服务功能：送货到指定地点。（4）自动售货亭。商品品种在30种以上。商品售卖方式：由自动售货机完成售卖活动。服务功能：没有服务。 （5）电话购物。目标顾客：根据不同的产品特点，目标顾客不同。商品（经营）结构：商品单一，以某类品种为主。商品售卖方式：主要通过电话完成销售或购买活动。服务功能：送货到指定地点或自提。考核知识点

20、: 商店促销类型，参见P241附1.1.22（考核知识点解释）短期促销的目的是希望在有限的期间内，通常是3-7天，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。周年庆促销活动是仅次于开业促销活动的一项重要活动，因为每年只有一次，而且，供货商对商店的周年庆典也比较支持，会给予商家更多的优惠条件。因此，商店一般也会在这一时期举办较大型的促销活动，活动范围比较广。如果周年庆促销活动策划成功，其营业额可以达到平时营业额的2倍左右。销售促进指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和经销商效益的种种企业活动。考核知识点:业种和业态的概念，参见P34附1.1.23（考核知识点解释

21、）业态指零售企业的经营形态，是理念与形态的统一。零售业态商店与零售业种商店的区别在于：（1）目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。（2）核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。（3）经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。考核知识点: 采购人员的职责附1.1.24（考核知识点解释）采购人员的职责有把握销售实绩，采购计划和实施业务，销售业务促进，商品业务管理，情报收集考核知识点: 自有品牌，参见P175附1.1.25（考核知识点解释）（1）

22、品牌意识不强的商品。消费者品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此超级市场开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为PB商品考虑。（2）销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证PB商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于商场开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。（3）单价较低和技术含量低的商品。

23、单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的PB商品。（4）保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，商业企业以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。考核知识点: 促销目标，参见P244附1.1.26（考核知识点解释）零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩，增加销售，增强企业的竞争力。具体来看又包括增加某一时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客流量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。由于每

24、一具体促销目标与不同的促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应该达到的具体目的。零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策过程的最后结果。营销人员必须了解目标顾客购买决策过程，并给目标顾客灌输某些观念，改变目标顾客的态度或促使目标顾客采取行动。零售商在确定促销目标时，应注意促销目标要尽可能准确地阐述，该目标最好是定量的、可衡量的，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。考核知识点: 卖场气氛的营造，参见P299附1.1.27（考核知识点解释）（1）色彩的运用。色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创

25、造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛，它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。（2）商场照明。灯光照明是对商场的“软包装”，体现着商店在一定时期内的经营思想，也可以向顾客传递信息。照明是营造商场气氛的一种经济有效的装饰手段。（3）音乐。声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响一旦超过一定的限度不仅使顾客心情烦乱，注意力分散，还会使顾客反感。（4）气味。商店中的气味大多与商品相关，特别是在专业店中更为突出。气味正常，往往会引起顾客购买这些商品。人们的嗅觉会对某些气

26、味做出反应，以致可以只凭嗅觉就可能嗅出某些商品的滋味。考核知识点:购物中心的概念，参见P51附1.1.28（考核知识点解释）购物中心（shopping center/shopping mall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。购物中心的出现给人类社会的生活带来了巨大变化，是现代生活的重要组成部分，它适应了现代社会高效率、快节奏的需要，满足了人们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性与安全性的要求，成为名副其实的现代乐园。考核知识点:零售竞争战略，参见P80附1.1.29（考核知识点解释）成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战

27、略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。而企业一旦获得成本优势，则该企业就可以获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，因为它的低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获利。从价值链观点看来，零售商选择成本领先战略以获取成本优势，其视角并不在于创造出高于行业平均水平的收益，而在于满足顾客的需要，为顾客创造更多价值，他们会把这种成本优势转化为价

28、格优势，让顾客感到更加物有所值，从而吸引顾客，留住顾客，并最终为企业赢得竞争优势。考核知识点:商品结构，参见P158附1.1.30（考核知识点解释）（1）广而深的商品结构。这种策略是商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多的策略，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。（2）广而浅的商品结构。这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但在每一种类商品中花色品种选择性少的策略。在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供销费者购买，但对每类商品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂

29、货店、折扣店、普通超市等零售商所采用。（3）窄而深的商品结构。这种策略是指商店选择较少的商品经营种类，而在每一种类中经营的商品花色品种很丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，在商品结构中配有大量的商品花色品种，吸引偏好选择的消费群。（4）窄而浅的商品结构。这种策略是指商店选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种。这种策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被售货机出售商品和人员登门销售的零售商所采用。自动售货机往往只出售有限的饮料、香烟等商品；而人员上门销售其所销售的商品种类和品种也极其有限。这种策略

30、要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想得到商品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。考核知识点:业种和业态的概念，参见P34附1.1.32（考核知识点解释）ABC分类管理法的操作步骤是将各种商品按金额大小顺序排列，计算出各类商品的金额比重和品种比重（单项比重和累计比重），再将商品划分ABC三种类别。A类商品是指获利高或占销售额比重大，而品种少的商品，一般金额比重为70%80%，品种比重为5%10%；C类商品是指获利低获占销售比重小，而品种多的商品，一般金额比重为5%10%，品种比重为70%80%。B类商品是处于A类和C类商品之间的商品，其金额比重为10%20%。将商品划分成ABC

31、三类后，再根据分类结果实施分类管理。A类商品是重点商品，应进行重点控制。为防止脱销，要定时定量采购，经常检查每个品种的储存情况，及时进行调整，务必使这类商品经常保持再合理的限度内，保证不脱销，不积压；C类商品可以采用较简单的办法加以控制，如采用固定采购量，适当减少采购次数，由于这类商品所占销售额比重较小，而品种比重较大，因而需要对每种商品的库存量控制在最小限度内；B类商品可实行一般控制，分大类进行管理，除其中销售较高的部分品种参照A类商品管理外，其余大部分商品连同C类商品都可以采取定期检查存量的方法进行控制。考核知识点:经济订购批量，参见P206附1.1.32（考核知识点解释）经济订购批量(E

32、OQ)，即Economic Order Quantity，它是固定订货批量模型的一种，可以用来确定企业一次订货（外购或自制）的数量。当企业按照经济订货批量来订货时，可实现订货成本和储存成本之和最小化。经济订购批量反映了持有成本与订货成本之间的平衡。年持有成本等于库存平均持有量与单位年持有成本的乘积，其中平均库存是订货批量的一半，单位年持有成本用字母代表，则年持有成本为：；年订购成本等于年订购次数与单位订购成本的乘积，其中年订购次数等于总需求量除以订购批量，单位订购成本用表示，则年订购成本为：；年总成本由库存的持有成本和订购成本两部分组成，即。经济订购批量是使达到最小值时订购批量的取值，如图5-6所示。通过对表达式求导，令其等于零时所对应的值即为经济订购批量，即