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1、苹果产业链分析报告转载苹果产业链分析报告 文地址：苹果产业链分析报告作者：但斌苹果产业链分析报告（一）：消费电子的霸主2014-08-16 杜志君 深圳榕树投资 本次报告分三部分介绍苹果产业链：（一）苹果的霸主地位和机会消费电子的格局近期业绩竞争优势发展战略新产品iphone6 的相关情况分析新产品iwatch 的相关情况分析Iphone6和iWatch产业链相关公司介绍（二）产业链相关企业投资机会介绍iphone6和iWatch相关产业链介绍投资机会和投资逻辑（三）苹果其他的投资机会移动支付智能家居企业级市场大数据Imessage本章先介绍第一部分观点：1）供应链优势：苹果利用供应链的大规模

2、掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星和其他的消费电子企业；2）技术优势：苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3）生态系统优势：苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己

3、的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天的竞争优势。4）生态系统优势：苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大用户数，增强网络效应。在全球PC出货量萎缩的状况下，苹果的出货量还在增长，说明苹果mac的占有率在提升和正在蚕食其它的PC厂商市场。随着Mac设备的普及，主流微软操作系统将受到威胁，事实上苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。5）iPhone6的利好：iPhone6潜在需求非常大，预计就iPhone4/4S的换机需求就达

4、1亿部。iPhone6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，苹果要求代工厂今年底前完成8000万台左右的备货应付发布，并预计明年上半年6000万部没问题，全年超过2亿。iPhone6带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。6）苹果将成为消费霸主：2014年将会是一个分水岭，苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。苹果这次

5、iwatch的创新性在于其从“时尚”和“健康管理”切入可穿戴市场，抢先霸占用户手腕智能设备的入口，挖掘数据金矿。iWatch如果今年发布后得到消费者者认可将引发抢购潮，明年销售量至少能到3000-4000万台，将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹果也将引领可穿戴设备进入高速增长期，带动苹果产业链继续大发展。利用iWatch+iPhone /iPad+Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台，iwatc及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。8）强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。三季度在苹果大力度备货拉动下，行业整体供需趋紧，带动产业链三季度将迎来业绩拐点，相关公

6、司业绩趋势开始向上，并延续到明年。新技术的推出将引发其他智能手机厂商的跟风模仿，带动相关企业将连续受益。出现三星产业链、小米产业链等，甚至供不应求。一全球消费电子格局2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；2014年第二季度，苹果在大陆智能手机市场占有率6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子企业 2011 到 2014年间营业毛利率的变化趋势。这些企业 /部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、宏基、HP个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。从图中可以看出，过去两年间，上述公司或产品分部无一毛利率超过10

7、%。利润大头已被苹果、三星拿掉，大家都在这个日益拥挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你死我活。三星移动是除了苹果以外唯一家毛利率超过 10%的公司（15%），但是这家韩国巨头最近的日子并不好过。 其增长率已出现连续 3个季度的下降，今年二季度三星电子的利润远低于预期，Galaxy S5 销售亦差强人意，中低端也受到中国厂商较大冲击今天根据Canalys的数据，小米已超越三星成为国内最大的智能手机厂商。而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星。二近期业绩今年第三财季苹果实现净利润为 77.48 亿美元，每股摊薄收益 1.28美元。该季度苹果销售了 3520.3 万部

8、 iPhone 手机，比年同期的 3124.1 万部增长 13%。此外，该季度苹果共售出1327.6 万台 iPad，比去年同期的 1461.7 万台下滑 9%。该季度苹果售出 441.3 万台 Mac，比去年同期的375.4 万台增长 18%；该季度 iPod 销量为 292.6 万部，同比去年的 456.9 万下滑36%。总体来看：1）苹果iPhone仍然是苹果所有产品线当中的主力，但从营收展望来看，预计三季度（对应四季度财报）出货情况也不会太好。但这不会影响苹果新品大局，苹果新一代主力机型iPhone 6 预计将在9月份发布，主要业绩贡献集中在四季度。2）新兴市场显示了巨大的潜力。本季度

9、iPhone在中国、巴西、印度等金砖四国的销量增长了55%，而仅中国市场就增长48%。即便如iPad在美国等发达市场销量持续下滑的情况下，在中国和依旧保持了51%和45%的大幅增长。3）三季度全球PC出货量8160万台，下降了8%，在PC出货量萎缩的状况下，苹果售出 441.3 万台 Mac，比去年同期的 375.4 万台增长18%，说明苹果mac的占有率在提升，正在蚕食其他厂商的市场，未来微软的PC操作系统将受到挑战，苹果在软件平台上的地位将更加壮大和巩固。4）2014年苹果iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约300亿美元，这个数字超过83%的标准普尔500指数公司。超过Faceboo

10、k，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互联网巨头营收总和。而软件仅仅只是苹果整个利润体系的一部分。三苹果竞争优势1.供应链优势苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使

11、用优势，独享最新技术约1-2年，因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时，其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升和规模扩大，因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹果的供应商。2.技术优势苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量，移动互联网

12、终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词“重新发明了手机”揭示了护城河本质，苹果的利润根本在于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3.生态链系统优势企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统，态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果这个生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构

13、成。对比几大IT巨头的生态系统：1）三星是缺少软件平台的“劳模”。只有硬件生态系统，虽然终端产销量很高，但始终没有掌握任何一个像样的软件系统平台。没有自己的软件系统平台，做出来的硬件产品就没有差异化。2)亚马逊同样缺少软件平台。亚马逊不但出售设备，还有云服务的平台和理念，能把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。但其整合范围只有图书、电影、电视节目等媒体消费类和自销的网购商品，而且亚马逊的终端没有布局PC，只有Pad和手机，同样是依赖andorid操作系统。3)谷歌平台布局齐全，平台、设备、服务都有，但硬件也不足。andorid是谷歌打造的一个开放的移动生态系统，由于谷歌不生产终端，也没办法控

14、制硬件厂商，它只能保护自己能通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行，其他的事情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商，导致了现在android管理混乱，安全性和稳定性都较差。iOS是苹果自己打造的一个封闭生的态系统，在这个软硬件一体化整合的封闭系统生态系统中，苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以IOS更安全、稳定、可信赖、高质量。小米在andorid的基础上做了一个自己的操作系统，就是为了解决android的问题，希望最后能形成类似iOS网络效应，从而获取自己的用户，产生竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。 4

15、)微软缺少自有设备，问题同谷歌，设备不是自己生产的，不受自己控制。当年苹果在与IBM和微软竞争的时候犯了致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了高额的许可费，因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训，iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如2013年的iWork免费后颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变

16、这个游戏规则，它的毛利率接近40%，这个是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。当前还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着Mac设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。 5) 苹果生态链齐全，享受自有设备的红利。苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。苹果、谷歌和微软

17、都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家，微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。相比google和微软，苹果生态圈有“排他性”，其iOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务，不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢iOS系统，那就别指望用上苹果的所有设备了。苹果凭借自有的软件和硬件生态，能够在设备上实现一切自己希望的效果。比如苹果想用64位的ARM处理器，ARM公司又不愿意开发这种产品，苹果就完全可以抛开厂商自己组织研发生产。三星、谷歌和亚马逊一季报已经呈现增长乏力，苹果依靠其先发和强大的生态链系统，贡献着超市场预期业绩，股价连续

18、走高，市场预期不断提升。4.网络效应 苹果的生态链利用先发优势得到了很强的网络效应，构筑了很宽的护城河。网络效应是指随着用户人数的增加，企业的产品或服务的价值也在提高，是公司护城河的重要来源，例如微软的windows和office凭借先发优势具有了很强的网络效应，用户习惯难以改变等因素，使其他厂商难以进入和替代。在推出iphone前，苹果就有数亿iTunes平台用户，以及利用iPod和iTunes打通的音乐产业链经验。随后AppStore应用商店的建立和iPad平板电脑的加入，逐步搭建起苹果的生态链，使得整个苹果模式日趋圆满。在苹果的生态链中，用户和应用程序平台相互促进，用户越多，网络效应就越

19、大，就会吸引更多优质的应用开发者开发出更多、更好的应用，同时反过来，应用越丰富、质量越高，就会吸引更多的用户。这个经济模式和模式的边际传统经济不同，它的边际效应是递增的。苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度和购买力等方面都有非常强的网络效应。由于苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精，应用开发者在iOS生态中更容易赚钱，这些也会带来更强的网络效应。2013年苹果iOS账户已经超过6亿，其中大部分都绑定了信用卡，他们都属于高端用户。对比之下，电商巨头亚马逊Amazon目前所拥有的账户数不过才2.24亿个；全球知名支付公司Paypal用户数才到1亿；全球最大的智能手机厂商

20、三星一年卖这么多手机，基本都不知道用户是谁。没有用户数据，就很难有粉丝体系，没有粉丝就没有未来。如果苹果能在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，就相当于不断地拓宽自己的护城河。同时，如果能够不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，还能将现有的护城河挖得更深。5.转换成本苹果的优秀产品和服务体验使用户客户进入苹果生态圈后转换的成本很高，形成了一个较高的壁垒。在2014年的WWDC上苹果宣布要使iOS 与 Mac OS X 设备间的体验转移更无缝，发布会上的举例：iCloud 照片库、AirDrop（现支持 OS X 和iOS 间传输文件）、所有苹果设备都能

21、收发电话与信息（包括非苹果用户的）。跨系统平台融合提出的使用户在苹果生态圈中体验更好，它有利于应用生态链的更加稳固。即将推出的iWatch等可穿戴设备需和iPhone、iPad融合，用户要享受iWatch的优秀体验就要加入苹果的生态圈，从而购置iphone或者iPad。反过来如果客户更换自己拥有的苹果设备到其他厂家的设备时候，就要考虑即将失去的苹果生态圈中的优秀的设备应用体验和应用服务体验，而换来的可能是一般产品体验。6.品牌优势对比两大阵营的客户留存率和流失率，苹果的用户流失更少，增加更多，最终用户增长速度和规可能会高于安卓。无论从品牌满意度，还是用户留存率都体现了苹果的品牌价值。调查显示，

22、iOS阵营iPhone的用户忠诚度很高，所以老用户留存率和新用户转化率都会较一般品牌高。91%的iPhone使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端，仅6%想要换成Android，而第二名HTC只有39%的用户留存度，远落在苹果后面。从android阵营来看，75%的用户仍会选择安卓阵营，而24%的用户则考虑换其他系统，其中18%想要换成iPhone。iphone手机在二手市场上更加保值。从华强北手机维修店了解到，苹果手机比较保值，目前iphone4s还能卖到2000元，但是三星的S3智能卖到1000元以下。在2年前这两款机型售价都在5000左右。7.销售策略苹果专注于以创新的产品和良好用

23、户体验来赢得市场和用户。产品整体来说偏重于个人消费市场，中国市场的出货大多为公开渠道，如iphone主要是通过运营商销售，直接由消费者买单，因此受政府采购影响不大，比如近期中国政府将ipad和Macbook系列产品剔除出中央政府采购目录的事件对苹果影响较有限。四苹果的战略持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。此前，苹果的核心价值是乔布斯的创意，但“后乔布斯”时代，需要新的模式以维持业绩：1）苹果过全球供应链的调整，以供应链包围供应链，来抗击三星的挑战。自库克升任苹果CE

24、O以来，苹果在供应链上的调整不断，比如通过投资来团结与三星有竞争关系的产业链厂商。而在全球产业链的调整当中，中国是不可或缺的因素；2）在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，于不断地拓宽自己的护城河。比如推出新一代iphone6、iPadair2、iPad min2；3）不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，同时吸引更多的新用户进入苹果生态圈，加深和加宽有的护城河挖得更深。比如往可穿戴方向发展推出iWatch、往智能电视发展推出iTV、往智能汽车发展推出carPlay等、智能耳机、智能音响等等；4）往大数据方面发展，苹果具有大数据时代的平台和用户经营基因

25、，苹果不是单纯的硬件产品公司，而是以用户经营和流量运营为核心的平台型公司，苹果在软硬结合时代的用户经营具有优势。比如：和IBM合作推出企业级应用，占领企业级的巨大市场、利用可穿戴设备iWatch和健康管理应用healthKit进入健康和医疗管理领域获得用户的生活和健康数据、利用智能家具管理应用homeKit进入智能家居应用领域获得用户的生活数据、利用苹果的设备iphone/iWatch做身份识别功能获取用户的活动和行为数据、利用苹果设备iphone/iWatch的移动支付功能获取用户的生活数据、利用汽车智能终端carPlay进入智能汽车领域获取用户出行数据等等。苹果利用创新应用模式和硬件布局大

26、数据应用，挖掘巨大数据的巨大商业价值。从产品上看，由于智能手机仍然是收入支柱，苹果通过推出大屏幕智能机满足消费者长期以来对大屏iPhone的渴望，同时提供更佳的视觉效果体验；此外，进军高单价平板手机市场，有助于优化产品组合提升平均售价及毛利率。可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。新产品发布时间点：2014-9月 发布：4.7寸Iphone6、5.5寸Iphone6、Ipadair2、Ipad min22014-11月下旬发布： iWatch；2015年3月： iTV 苹果产业链分析报告（二）：iphone6高端智能机霸主2014-08-19 杜志君 深圳榕树投资苹果智

27、能手机iphone6 一.智能手机市场格局国内手机厂商高速发展，可能彻底改变全球智能手机格局2014年上半年全球智能手机市场的前十名中有6家是中国品牌。中国手机品牌在全球手机市场占据的比重越来越高，已经对国际大品牌手机造成了很大冲击，增速很快，比如酷派挤掉三星成为4G市场份额第一名，华为中兴联想以及oppo发力4G。国内品牌通过走出去战略内外结合，将有可能彻底改变全球智能手机市场格局。下半年中国手机品牌将向国际品牌发起新一轮的冲击，将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。中低端市场，国产品牌抢夺三星的市场苹果和国内手机厂商所在市场是分隔开的，价格和渠道属性差异都比较大，苹果手机主要是在

28、高端市场受到国内厂商的冲击影响没那么大。但是三星手机在高中低端都有布局，在低端手机市场上三星手机虽然性能不错，但在价格和软件体验上相比国内手机厂商要差。而中、华、酷、联、小米、等国内智能手机厂商近几年的发展很快，性能和体验也越来越好性价比很高。因此，三星将遭遇中国手机厂商的强悍阻击，会过得比较辛苦。高端市场，苹果抢夺三星的市场国外大厂凭借强大的实力和品牌号召力，很难被国内品牌手机厂商超越。三星是苹果最大的竞争对手，三星之前凭借自身在面板技术的领先优势，率先推出大屏智能手机抢占了市场先机。但2014年随着大屏幕Iphone6的推出将能满足消费者长期以来对大屏化iPhone的渴望，激活iphone

29、和android手机用户的换机需求，苹果凭借的硬件和软件体验和品牌优势将抢占三星高端大屏智能手机的市场。考虑到iphone6发布带来的市场影响，其他厂商在发布生产计划的时候显得比较保守,可能要先观察变化再做出调整。比如有消息报道6月份三星大幅度削减了GalaxyS系列手机的订单。高端智能手机市场格局将改变未来三年，在全球范围内苹果会进一步增强垄断地位，继续提高市场占有率，从而抓取更多的用户和挖掘更多的数据金矿。这一过程将和诺基亚在2004年到2007年的统治地位类似，2007年诺基亚占有了全球功能手机市场45%的份额。而相比之下三星在目前的生态链系统格局下自己的操作系统想占一席职位已经很难，最

30、后只能沦为做硬件的，三星目前也基本上走着当年诺基亚的只做设备硬件的老路子。2014年将会是一个分水岭，苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。随着苹果霸主地位的确立、产品占有率不断的提升以及持续的技术创新，将长期利好苹果产业链的发展。二.Iphone6的巨大市场潜力智能手机进入换机期，4G时代推动硬件升级，iphone6迎来巨大的换机需求1. 从iPhone 4以来，高端手机市场已经潜藏了很大的换机需求，部分客户在12、13年试用三星以后准备在14年换回iP

31、hone，特别是由于14年其他品牌高端产品创新不足，也为苹果提供了巨大的挖掘空间。2. 苹果现有的iPhone4、iPhone4S用户占苹果用户群体的43%，他们并没有全部升级到iPhone5和5S，这部分人群将成为iPhone6换机坚实的基础，未来只需让这些用户切换到大屏就可以带来可观的销量。据统计，2012年iPhone整体销售量为1.25亿部，其中iPhone4/4S占83%，约为1亿部。当时与电信营运商合约期为二年,大屏iphone6的推出将带动很大的换机需求，成为其上市后的主要销售动力，预计潜在iPhone4/4S换成iPhone6的用户需求将达1亿部。3.苹果在新兴市场的开拓上也取

32、得了丰硕的成果，如在大中华区业务同比、环比双双上升；世界500强企业将苹果产品纳入办公设备采购名单的比例上升至98%。4. 4G手机大规模换机潮从下半年开始启动将刺激部分用户提前更换iphone智能手机。三Iphone6发布时间据报道称，苹果将在9月9日同时推出4.7寸和5.5寸iPhone6，但4.7寸版会在9月中旬正式发售，而5.5寸在10月初发售。5.5寸iPhone6今年8月或9月才能大规模生产，比4.7寸晚1-2个月。硬件厂商会先准备好iphone6的硬件，然后等待苹果的IOS8出来后进行烧录。其实每一年最后生产的瓶颈都不在硬件上，而是在最拖时间的软件上。四.Iphone6新特性大屏幕是iphone6的最大特点，也是苹果智能手机从小屏跨越到大屏的转折，分为4.7寸版本和5.5寸版本。Iphone