休闲男装创业计划书doc文档格式.docx

1、陆、行销策略一、分阶时段（一）种子期 （二）创建期 （三）养成期（四）成长期 （五）成熟期二、专卖门店 （一）定向 （二）规划三、加盟展店四、业务推广 （一）节庆行销 （二）团购行销 （三）邮购行销 （四）目录行销 （五）网路行销 （六）通信行销 五、会员体系 （一）种类 （二）运用柒、广宣策略一、CI形象 （一）精神表现 （二）色彩运用 （三）故事演译二、媒体安排 （一）电台 （三）新闻花絮 （四）DVD （五）电讯三、促销活动 （一）公益 （二）专题四、季刊或口袋书捌、财务评估一、评估时程二、筹备预算三、租税假设 四、营业收入 （一）收入预估 （二）收入区分五、营业成本 （一）营业支出 （

2、二）非营业支出六、经济效益壹、 前 言一、 总体因素中国大陆，每年1兆5千多亿美元的国内生产毛额，已成为全球第五大经济体，如果以购买力平价指数计，则更成为仅次于美国的第二大经济体。专家预测，2010年中国“小康之家”将达1亿户，因而必定会释放出非常强大的消费潜力。二、 产业状况中国已成为世界第一服裝生产及出口大国。中国男装行业是服装业中发展最为成熟的一个子行业，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。而休闲男装作为服裝业的重要分支，亦有其不容小覰的深层发展潜力，未来必也成为服裝界最具发展前景的行业之一。随着消费意识的提升，男人对休闲装要求

3、也将越來越高。调查显示中国大陆城市男性注重休闲品牌的比例高达82.1。近年来，休闲男装市场销售額一直保持着20-30的年增长率。以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业群，以福建泉州最有名，福建石狮的男式休闲装，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1/4强；尤其是男式夹克行销全球。品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强。中高档品牌男装，特别是市场上占有率高的品牌男装，销售量增幅较大。调查表明，有47%的人经常购买和翻阅时装类报刊，有35%的人对服装流行趋势非常关注。目前，国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达3O%。

4、过去仅仅定位于学生消费的运动休闲服却异军突起，上衣、裤子、鞋子、户外运动用品全线开花。不过，卖得最俏的当属运动休闲服饰，网球衫、轻便的夹克等等目前，我国休闲装企业主要集中在福建、浙江、江苏、广东等地，并形成了几大产业集群和“派别”，而每个派别在区域特征和生产经营上，又显示出各自的特点。 据不完全统计，目前温州的休闲装品牌有上百个之多，这些品牌中如美特斯邦威、高邦、森马、拜丽德等，都可以说是虚拟经营的“高手”。贰.环境背景一、大环境概况（一）长江三角洲长三角地区16个城市逾百万家的制造企业占了全国约四分之一。2007年，长江三角洲地区的江苏，浙江，上海，人均GDP已突破6，000美元，达到中等收

5、入国家水平，但居民生活水平的提高却远跟不上经济增长。（二）江苏省中国大陆私营企业发展最快、数量最多的城市主要都集中在东部沿海地区，其中江苏排第一。江苏省7，400万人口，电话用户超过5，000万户，平均3人就有2人拥有，电信企业日均营收达人民币亿元以上。二苏州环境概况（一）地理1、苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市也是长江三角洲重要的中心城市。2、苏州市现为省辖市，总面积8488.42平方公里，下辖张家港、常熟、太仓、昆山、吴江五个县级市。苏州市区面积为1650平方公里，包括吴中、相城、平江、沧浪、金阊五个区及高新技术开发区（虎丘区）、工业园区等。（二）经贸1、苏州聚集了为数众多的国外知

6、名外资企业，其中以制造业、消费品行业为主。江苏省公布可持续发展综合评价（指在一定时期以高素质的劳动力、高级化的产业结构、低污染的环境质量、可持续利用的资源）在13个省辖市中苏州市名列首席。2、苏州市对外贸易进出口，占全国12%，江苏省68%，近年内翻了几番，带来了更多就业、税收，并促进现代物流业及金融业发展。3、苏州市私营企业共11.3万户，个体工商户35.8万户，世界500强企业已达168家。4、苏州市，目前共有1，200多家规模不等的商品交易市场。盛泽中国东方丝绸市场是中国十大纺织专业市场之一。常熟亦为全国最大服装批发市场。5、苏州，为中国崛起最快的新兴制造业基地，强大的拉动了经济的快速发

7、展，同时也意味着服务业发展具有巨大潜力，并将步入服务业为主导的高级经济发展阶段。（三）人文1、苏州是福地，建国50多年登上国家名片最多的当然是首都北京，接下来就是苏州，拥有30枚邮票画面，使其他城市望尘莫及，深厚的古文化底蕴与新科工业迅猛发展的双轨交集。2、苏州人心灵手巧，传统手工产业向来发达，精细程度备受国内外市场欢迎，更有“破虽被，苏州货”的不舍丢弃旧货的美誉。（四）人口1、苏州现有人口总数约924万人，对比2015年人口达955万的预期值，增长提前了近10年。目前苏州本地人口约为603.97万，外来人口333万，俗称“新苏州人”，平均每年递增60万人。2、常住在苏州市的外籍人口，为苏州消

8、费品市场的繁荣，提供了充足的人气和广阔的商机。（五）收入1、苏州地方财政收入以32%以上的高速增长势头，工业园区，张家港，昆山，常熟，太仓最为强劲。苏州人均GDP达6，000美元。2、苏州市区城市居民，人均可支配收入为人民币8，523.02元，在全省13个省辖市中位居第一。（六）消费1、2007年上半年，市区城市居民家庭人均消费支出为人民币6000元。随着居民生活水平的提高，居民的衣着消费观念发生了很大的变化，既讲究款式色彩，又注重品牌质地，更追求着装的个性时尚。2、城市居民衣着消费主要以成品为主，以前那种用料做衣的观念正逐步在市民心目中淡化。3、城市最大的吸引力不是政策，不是薪酬，而是商机，

9、而是市场。（七）分区情形1、苏州的商业一向集中于各城之内，最早是观前街一带，尔后又相继形成石路、南门两大商圈。随着高新区的开发与成长，产业逐渐聚集人气不断旺盛商业也逐步繁荣，在狮山路一带形成一个新的商业中心。2、相城区有大型专业特色市场8个，其他类市场36个，年交易达100亿元，有25亿元精心打造的国际服装城，目标将建成中国第一个服装“世界品牌营销中心”，并在苏州形成世界第六大服装中心，成为国内外服装名牌名品研发、设计、展示、交易、物流、信息、培训、管理服务、娱乐休闲多功能一体的世界贸易平台。3、与服装城比邻的是总投资18亿元兴建的蠡口国际家具城，规模为华东第一，全国第二。叁市场分析休闲装与以

10、往相比，最具有创造性的是把运动装的功能性增加成为表现时尚感觉的细节，是休闲装与运动装的完美结合。突出腰部、帽兜和口袋的设计，都是功能性的休闲风格的最好体现。防水面料被广泛地采用、健身装的特殊剪裁都可以被时尚加工以后成为休闲装的最大卖点，甚至包括户外运动服装上最常见的金属扣子、各种带袢、金属环等原本有实际应用功能的细节也全部成为休闲装的噱头和装饰细节。借助了运动装的鲜艳色彩和个性的功能性细节，休闲装演绎的运动风格和时尚更近了一步，而且不管爱不爱运动，我们都能尝尝户外运动的酷。休闲男装改变了以往忽略款式、单纯强调舒适性的范围。最近逛街时发现男士着装变得绚丽而多样，紧跟国际时尚男装的趋势。在国外，商

11、务休闲已经成为一种时尚，更多的有品位的男人追求服装的休闲化，并加入高级商务休闲的行列。中国入世后，市场进一步开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，在忙碌工作的背后，放松自我，强调个性的人文理念日渐人心。国内很多大企业的着装要求也悄悄发生了变化。T恤、牛仔、运动鞋甚至已经在办公区登堂入室。商务休闲，顾名思义它具有商务装的功能，而且又有休闲装的时尚和随意。它所提供给人们的是：更有品味的生活理念和更多的生活选择。在休闲装行业中，由于大卖场营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店则更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。随着经济

12、的发展和社会的进步，我国城乡居民生活方式正在发生改变，城市人1/3的时间处于休闲状态，生活方式在改变，人们的衣食住行也在改变，休闲正成为时尚，随着休闲时间的增多，生活的多样化，休闲装已是当今人们的主流服饰，发展潜力很大。二、总体市场 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代。服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级

13、后，其对反映自身社会地位和品味的服饰需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65，355万人，占总人口的51.63，比女性的比例略高。由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不可忽视的市场。（一）年龄段分类118-30岁：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要群体，是服装购买频率最多，总体购买金额较高的群体。该年龄段人口在1.8亿左右，且具有一定的经济基础，及很强的购买欲望。时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接

14、受各种新品牌，有中很大一部分容易冲动购物。230-45岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。345-65岁：该年龄段的人口在2.7亿左右。该消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌。4.65岁以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较

15、低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。（二）休闲装分类1周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念附之其上，使之更有形象也更加容易被消费者所接受。2.“新正装”系列随着“

16、知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，为男、女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，既能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，形成一种独立的

17、衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型、艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。（三）价格区分从我国休闲装市场目前的状态来看，产品趋于同质化，价格空间也基本压缩至最低限度，渠道已经成为品牌取胜的关键。目前国内大众服装品牌主流价格集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，而进入的也基本上也集中在高端。（四） 渠道方式自营型、加盟型及代理型，大多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”

18、，虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）。服装品牌的专营店，多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现在商厦（城）中，专营店的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。现今的大众服装品牌很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点较多，动辄几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。专业品牌在设计上以

19、时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，既简单又舒服，特别年轻消费者的影响较大。现在年轻消费者对休闲服饰的看法是比较简单、舒适，有个性。随着“新正装”的兴起，45岁以下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现有的服装风格彼此接近，档次又集中在中低挡，让消费者在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功

20、能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费。需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。把握时尚脉搏，秉承简约、大气、轻松的设计

21、理念，令休闲装更轻便、更柔软，毫无刻板的冷硬之感，适合有文化、有进取心的现代男士。伴随信息时代的到来，生活节奏的加快，生活方式的不断演进，服饰正作为一种时尚、一种文化，越来越被人们所津津乐道。风格简约、大气、富有表现力，适合于现代都市有文化内涵、有进取心的创业型人士，无论从工作到生活，都能时时刻刻点缀你的心境，使你从内到外都能够得到最完美的体现。休闲单衣是一组时尚、活泼、色彩鲜艳、适合于青年人穿着的衣服。它的特点是设计新颖、用料精细、自然舒适，似西装又非正装、休闲偏正装。它既注重仪表，又强调舒适；既可以穿衬衫配领带当正装，又可以用长袖T恤或休闲衬衫搭配当休闲装。它的每一件成衣立体感强、抗皱效果

22、好，给人以明快、舒适的感觉，又突显出男人的品味和魅力的特点。男装市场需要变化，一沉不变意味着落后，男人们希望有一款服饰能充分理解他们的想法，表达出他们成熟、稳重、自信的品质，不拘的个性，他们讨厌翻版，渴望散发王者的气息！消费者对中低档休闲装的要求，就类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。高档的品牌则应该选择品牌专业店的形式。由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化，而这一切只有品牌连锁专卖店才能够提供。1、大卖场里平价

23、而传统的款式仍是市场主流。2、目前市场为少数品牌寡占，休闲男装专卖店少，更遑论概念店。3、一般店家多面临消费者可能基于好奇，进店看看，但进去之后感觉不过如此，店家布置、服务员态度等很难吸引顾客购买是普遍现象。4、苏州人对价格敏感度高，对品牌忠诚度相对低，属务实性格较强烈的消费族群。三、品牌架构目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装，而有些休闲装企业则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路，目前已经成为拥有上千家连锁专卖店的著名品牌。我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态，以江浙为主的“海派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”，或规模庞大，或资源丰富，各有特点。其实不仅是国内品牌准备

24、在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场。2006年2月西班牙品牌ZARA登陆上海，其2100平方米营业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的150%以上。与此同时，GAP、H&M等服装零售企业也力争迅速进入中国市场，竞争愈加激烈。从品牌休闲装市场进一步来看，根据管理咨询公司埃森哲（Accenture）的研究，零售业市场经营主体分别为家庭式经营、百货超市和专营店。由于中国现阶段二元分立的社会状况，中国休闲装业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪，其特征主要是新商品进入市场速度明显加快，产品更新换代迅速；随着销售实际增长率的下降，市场竞争会更激烈；市场营销支出增加，大型促销活动层出不穷；收

25、购兼并现象严重，各大品牌借机整合产品竞争力。在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。其实渠道的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题，大卖场和连锁专卖店是现阶段品牌渠道的两种主要资源，而国内休闲装企业采用渠道资源的方案，在很大程度上会影响品牌在市场中的推广。近年来，一些相对成熟的正装品牌和新兴企业相继进入休闲装领域泉州地区纺织服装企业数千家，年产值700多亿元。目前，包括晋江、石狮、南安等地在内的产业集群所生产的休闲装、运动类服装在全国市场均占据主导地位，集群优势明显。从上个世纪90年代开始，泉州休闲装产业从贴牌加工进入到品牌化

26、时代，规模以上企业产能增长每年都在30%左右。这10多年是泉州纺织服装企业的发展阶段，同时也是中国服装自主品牌的发展历程，是设计、开发、制造、管理、营销、服务等环节逐步完善的过程。泉州休闲装销售网络遍及国内数十个省市，形成了商场、专卖、批发、零售四位一体的产品营销格局，一些著名品牌在国内市场都有较高占有率。而石狮的全国性商业网点也达到5000家，营销网络可谓四通八达。沙溪休闲装占全镇全部服装产量的80%，成为当地产业发展的主流，也使沙溪得到了著名品牌的青睐，如LEE、CK、耐克、彪马、锐步以及国内品牌美特斯邦威、七匹狼等。不近年来，沙溪也诞生了如柏仙多格、圣玛田、剑龙、汉弗莱等品牌，这些品牌不

27、但在国内市场都有较高的知名度，企业本身对于品牌的认识也相当深刻。一些相对成熟的正装品牌和新兴企业相继进入休闲装领域泉州地区纺织服装企业数千家，年产值700多亿元。品牌连锁专卖店因为严格地限制其店铺只经营自己品牌的产品，是典型的专营性分销，它适用于品牌生产商准备对其加盟商实行大量服务水平和对服务进行有效控制的情况。国内很多休闲装品牌都选择利用中间商，通过特许加盟的方式建立品牌连锁专卖店网络。事实上，根据营销学理论，中间商的存在可以使得交易次数增加50%以上，另一个重要的原因可能是因为这种模式有着明显的成本优势，渠道中间商大多是独立的经济实体，其资金支付方式较为及时，使企业减少了很多风险和资金压力

28、，也促进了企业资金的正常流动。虽然渠道扁平化是一种趋势，但跳过中间商直接去做终端，其需要的前期资本相对较大，相应的管理费用也很高，资金周转较慢；而从管理成本来说，品牌生产商进驻大型卖场需要缴纳一定进场费、公关费等等，这个费用与自己支付一定的店务管理成本，究竟孰高孰低，还需要具体衡量。目前看来，比较好的解决方式是：品牌生产商在品牌推广初期可以采用“借鸡生蛋”的方式，先使用专业的渠道中间商，当资本积累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也许可以再考虑参股或控股中间商，达到曲线自建渠道的目的。无论是“每个人都有自己的舞台”、“我要我的”，还是“穿什么就是什么”，从口号上看，温州的几大休闲服品牌在过去的

29、几年，都在试图寻找自己的个性，给消费者提供个性化的产品。业内人士认为，大众休闲服品牌主要针对校园群体，其消费能力决定了这些大众休闲服品牌的产品必须是质优价廉。森马集团和高邦集团相关负责人都表示，近年来，公司虽然在产品结构上不断延伸，但仍然保持原有适合于大众、学生消费群体的都市、校园休闲类产品。如何以穿着文化，细致的服务方式，及更详实的穿衣导引，更深度的美学体现，来吸引顾客，就是一个重要的课题。预计今后一段时间内，国内男装业将呈现以下几个发展趋势：（一） 男装发展趋向系列化、休闲化。（二）男装在品牌经营方面，将更加注重品牌在经营中的作用，品牌 竞争将趋白热化。（三）男装设计柔性化、时尚化，男装的

30、文化内涵被重视。（四）男装市场模式将向复合营销网络发展。（五）绿色消费将成为男装消费的主流。 事实上，随着中国休闲装市场发育的逐渐成熟，未来的渠道竞争会越发复杂。而商业模式在推动商业进步的同时，也在不断的自我进化 中，没有一种模式可以解决所有问题，中国市场不平衡的特性决定了休闲装企业很难选择“大一统”的渠道资源，主次结合的多种模式组合，也许可以更加适应未来的休闲装市场。一、产业性质休闲男装，是一门时尚的新穿着文化。季节、天候影响、淡旺季、穿着环境不明显。虽是劳动密集型的轻工业品，但却是“万年工业”，未来将持续放大量体，提升品牌、价位、品质、花样等是必然走向。以往，绝大多数的男性以为外出穿衣只是单纯地维持基本颜面、保暖、护体，除此之外别无意义。其实在外国人讲究的经验学里，休闲男装已是非常重要的另类讲究，对身心有绝对的影响。目标消费群都是具有高级或中高级消费行为和消费能力收入高，品味高，的商务人士，因此产品有高或中高