丁兴良《工业品营销策略与项目管理》.docx

1、丁兴良工业品营销策略与项目管理四度理论一直以来，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽， 招标越来越公开，成本越来越透明， 价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场， 客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业

2、品牌，所以，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新思考工业品营销发展的新趋势， 基于以上的现象与问题，根据我们（ IMSC 工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。第一影响力：关系营销我们发现， 工业品营销模式 =X%透明营销 +Y%灰色营销； X%透明营销， 就是一般项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家， 基本上能够满足客户的采购需要， 只是品牌服务， 技术标准等某些方面存在不同， Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。 Y 随着不同的

3、行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域， X 占到 80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反， Y占到 80%以上。随着市场经济的不断深入， Y 的比重不断减少，但永远不会等于零。那么工业品营销模式的成功，一般靠什么？靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有影响力；靠服务吗？其实， 大家的服务也差不多， 关键是服务的用心程度， 这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；那究竟靠什么呢？只有客户关系！ 所以评估指标固

4、然重要， 但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”。如何搞定评估小组的组长决策层， （有影响力的人是非常关键） 。因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着， 这就靠运作关系的能力， 靠满足客户需求的能力， 靠差异化的客户关系竞争策略。然而， 传统意义上的吃喝， 只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系，真正的关系营销就是 信任营销 ，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。真正的信任营销，根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、 可持续性的这三方面才是最关键的。相互信赖的关系居于理想关系的首位。

5、比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度， 或者对一个免费技术保修期的承诺等等； 价值双赢是形容客情关系是再恰当不过了。双赢关系重在 “双 ”非 “单 ”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系， 重在长远而非一时； 可持续的， 往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬， 甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，因为， 有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。第二影响力：价值营销然而，如何关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏

6、向一个，也许，为了融洽关系， 减少冲突， 平行利益。 往往请专家或公平的打分来进行。 然而，打分的依据什么？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同， 但在大体上是品牌、 技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。这就象买衣服一样，一般人关注品牌、品质、价格、颜色等，然而不一样的人买衣服，循则侧重的因素不同。例如：李嘉诚有钱人买衣服，一般会把品牌放在首位，品质、价格什么的都不是特别关注的。 但是如果是一般的工厂工人买衣服， 则更多的看在衣服本身的质地、价格。第三影响力：服务营销服务是有形的， 服务网点是实实在在建立的， 服务承诺是合同附加规定

7、好的， 所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择， 在工业品行业内， 大家一提到服务， 就马上能够想到海尔，所以，他能够得到政府或其它客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。第四影响力：技术营销技术相对而言， 比较无形， 而且一般客户只关心技术也能满足他的要求， 然而技术研发与创新能力就算很强， 他会不会关心， 除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品； 然而，往往技术研发的能力较强， 就可以经常与客户进行技术交流来影响客户， 而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。信任树法则

8、在工业产品的销售中， 我们应该非常注重其产品本身的特点， 只有了解工业类的产品才是销售的基础， 才是销售真正的开始， 才是销售努力提升的基石。 实践中发现工业产品营销一般具有五个特征，如下图：分类快速消费品工业产品营销的五大特征1成交货币值较小1项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问2重货不重人题特征2项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎3以产品为导向重一次销售过程完3非常重视售后服务，同时列为项目评估的因4素成4客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。从

9、客户角度讲， 建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。1、 对公司组织的信任。有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升客户对企业的认知度， 越多的人知道公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们 IMSC 研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度， 这后面二个却是工业品营销非常看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高， 客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了， 更没有人拿自己的性命作赌注。所以，

10、在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。2 、对销售人员个人品质的信任。与客户建立联系、 发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动； 或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成， 而是比较长期的，所以我们 IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，

11、信心来源于了解，了解来源于接触，接触了解来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的升华。3 、对风险防范的信任在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上， 工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心， 这个公司对大项目是否有能力，甚至， 这家公司我拿了他的东西，会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点， 也只有过核算交易风险， 客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这是信任关系就深化了。信任关系建立了，

12、这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。对于今天的工业品营销， 遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典，而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。行业发展五道槛工业品行业的产业链条上，依据其发展的规模、影响力等综合因素，一般存在着五个标准的企业：1、一流企业做标准在一个产业内， 如果能成为领导者， 通常都有自己的标准， 这里标准也就成为行业的标准，一旦国家认可的话，这就是名副其实的行业法则。所以， 在“科技进步超速化，经贸活动全球化，技术信息产权化， 游戏规则国际化”的时代风景线下， 工业品行

13、业相对处于科学技术低谷和知识产权弱势的我国及我国企业， 目前无论是国家知识产权立法执法，立图成为行业内的领导者才是关键，从而制定行业的标准，所以， 我们个人及企业的使命， 就是应当从国家利益的高度， 从全社会的层面，动用各种资源与手段， 穷尽有限的空间，在坚持改革开放、实现利益平衡和保障国民待遇的背景下，最大程度地保护我国国家以及企业利益，共同促进国内外相关产业及企业的发展，不断创新，成为行业内的标杆。2 、二流企业做品牌、文化在市场竞争的初期， 只要能生产出质量较别人更好的产品就能在市场竞争中胜出。 随着科技发展和新技术、 新工艺、新设备的广泛应用， 产品开始趋于“同质化”，市场竞争被推入“

14、品牌时代”。 从这个角度来讲企业的竞争是品牌的竞争。 这些企业通常就是行业内的排名为前 10 名的公司，来瓜分这个市场。3、三流企业做解决方案正如“功夫在诗外”， 企业更有力量的武器也正在产品之外。 其真正的内涵在于， 让企业更有竞争力而不是产品， 让客户对企业更满意， 而不是仅仅限制在产品之上。 而是企业为客户量身定做的客户解决方案。 买产品不如买服务， 买服务不如买解决方案， 工业品行业的营销急需新的突破。为客户量身定做解决方案， 工业品营销尤其需要这种策略。 解决方案式营销也成为新工业品行业营销的制胜法宝。4、四流企业做产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消

15、费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 按照产业组织理论， 产品差异是市场结构的一个主要要素， 企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。 除了完全竞争市场 （产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权， 这种垄断权构筑了其它企业进入该市场或行业的壁垒， 形成竞争优势。 同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中， 造成足以区别于其它同类产品以吸引购买者的特殊性， 从而导致消费者的偏好和忠诚。 这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍， 而且又在同

16、一市场上使本企业与其它企业区别开来， 以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。5 、五流企业做同质化、打价格战基于产品核心价值的竞争时代正在过去，因为，这个世界上再也不缺乏高质量的产品。手机也好，汽车也好，甚至飞机也好，没有诺基亚、福特、波音，市场也会在消费者毫无知觉中很快被重新分配。标准的有中国特色的市场竞争就是这个样子的， 拼来拼去很快价格就拼到底了， 大家都没钱挣，好端端的产品就在大家的齐心协力之下做死了。产品和品牌做不大活不长的原因，十有八九是死在同质化的泥潭。因此，我们流行一句话：卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案，卖方案不如卖品牌，卖

17、品牌不如卖标准。 所以， 越往上， 要求越高， 标准越高， 赚钱越多， 努力成为行业的一流，来制定标准是方向，千万不能不入流。八大切割工业品与快速消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大额产品营销， 其销售特征与渠道结构与快速消费品区别也很大。 我曾经接触过不少工业品产品营销，像工程机械，机床产品，汽车客车，电气自动化等等，我们 IMSC 对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下八大特点：价格体系营销模式信息来源营销方式营销传播产品结构交易对象差异化营销宏观环境影响大直销为主，渠道为辅招标公告为主关系营销为升华注重品牌的美誉度技术相对专业化

18、行业性用户为主服务为特色1 、价格体系：宏观环境的影响大。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大， 如石油原材料价格上涨， 必然影响其下游的氯碱产品价格上涨， 而钢材材料的价格变化， 也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感， 任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。2 、营销模式：直销为主，渠道为辅。因为产品结构技术含量相对较高， 而国内的大部分经销商起家靠市场机会的， 相对综合素质偏低， 完全依赖渠道是不可能， 大部分渠道中的分销商充当大销售人员， 与终端用户搞商务为主， 涉及专业的方案与技术交流， 基本是以厂家为主； 而厂家要想生产比较

19、稳定，就必须重视直销。 所以，工业品营销模式一般以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。而且一般快速消费品营销渠道只能是短渠道 （一级渠道）， 工业品行业则更多需要多层次渠道。3 、信息来源：招标公告为主。对于工业品而言， 市场信息就是渠道信息。 一般情况下， 工业品都会有自己独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台， 供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。 政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。 尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性， 但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上， 信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐

20、步建立， 工业品的信息渠道将越来越走向规范。4 、营销方式：关系营销为升华。在工业品营销过程中， 产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异， 但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定决策人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。5、营销传播：注重品牌的美誉度。工业品营销传播一般不会像快速消费品一样，铺天盖地打广告， 这种只是提高认知度有必要的，但是，如果没有美誉度是比较空的。所以，工业品行业的广告传播有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会、成功案

21、例分享、客户见面会、 展会等形式出现， 然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。 工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯， 化工时报等等。 工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。 其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说， 企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。6、产品结构：技术相对专业化。工业品一般属于

22、系统集成的专业化产品， 无论是工程机械， 还是中央空调等， 产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。7、交易对象：行业性用户为主。工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为。 因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者， 而是以行业用户为特征， 注重投入再生产的生产性投资。8、差异化营销：服务为特色。由于是集团性购买， 并且工业品技术比较成熟， 因此， 现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本， 国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上， 国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际

23、上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上 。2003 年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备， 从我们购买设备开始， 日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。十六字核心战略IMSC 工业品营销研究中心发现，工业品营销战略有核心十六字必须把握，即准确定位、发现优势、做到最好、组建团队。1、准确定位营销活动开展的第一步， 首先找准自己的定位。 有一位大师级人物给定位下过这么个定义：将头上的头发拔得剩下一根，在风中摇曳。有些戏剧成分，但是很形象的说出了定位的重要性。定位准确与否，直接决定了一项营销活动的成败以及成功的大小。2

24、、发现优势自己有了准确的定位之后， 再要就是要努力发现自己的优势所在。 优势就是客户有需求，同时竞争对手做不到， 或者没有你做的好； 优势就是你与别人的不同； 优势就是项目本身与众不同的特点，这个就是优势。每个人、每项事物， 包括营销活动， 都会存在自己的优势。发现优势对于营销活动本身非常必要。 在家电行业及中央空调行业内，大家都认为海尔的服务好， 这就是优势，但相对成本提高导致价格高一点，很正常，客户一般都能接受。3 、做到最好既然优势我们找到了， 接下来就是把优势放大。 就是说， 我们要努力把自己具有得优势做到最好，聚焦就是这个意思。比方说，火柴头效应。每个人、每项事物仅仅具有了优势还远远

25、不够，只有将优势最大化发挥出来，才可能被认同，才有可能走向成功。4 、组建团队前面三项都做到了， 要想在今天这样的社会取得更大的成功还不够。 一个人的力量总是有限的，再强的个体也难以抵御强大团队的力量。组建团队最重要的是寻找志同道合的人， 找到自己的伙伴， 才能有利于成功。 团队首先就是要团结，团结才能成为团队，否则就不是一队人，而成了一堆人， 一堆人是怎么也不可能产生强大凝聚力的。营销六个误区我们 IMSC 研究发现，在工业品营销过程中，很多企业或者营销人员一般会陷入以下六个误区：关系至上论露水夫妻论灰色交易论产品品牌无用论价格杠杆论企业形象无用论1、关系至上论关系至上论强调，只要和客户关系

26、处理好，没有有问题了。其实， 我们所说的关系营销不等于在没有过硬产品的基础上完全靠关系来完成销售过程， 设想你的产品质量差、 服务差，客户会仅仅因为和你的私人关系很好而购买你的产品吗？其实，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同。同时，太注重关系了，往往营销成本太大，灰色营销太多了，同时你会做关系，竞争对手也会，往往企业与销售人员压力太大，不利与企业良性发展。 另外，如果太注重关系， 往往这个关系停留在销售人员及经销商手中，他们有些风吹草动， 对企业年度销售目标的波动太大。 我们经常听许多老板说抱怨， 销售人员掌握了大客户，他居然不愿意做业务员了，想做经销商，增加收入，如果不干的话，就只能飞单了

27、。因此，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程， 会涉及到企业的不同部门， 而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果， 因此必须以客户为中心， 保证产品质量和服务质量。 如果产品与服务没有保障， 无论是怎样的私人关系和感情，也是徒劳无功。2 、灰色交易论不可否认的现在的工业品营销中存在着灰色交易。吃、喝、拿、卡、要，现象的确还存在，但是，这只是市场经济不成熟的表现，绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交， 是因为彼此是可以信赖的朋友。 在质量和价格相差不大的情况下， 客户会倾向于购买自已相信的人的产品。但是，我们总会发现： a、现在项目招投标

28、现象越来越多，市场越来越透明乐； b、沿海城市及经济发达地区，许多老板说：“吃饭免了，实际一点，价格低一些，品质稳定些，品牌、服务好一些，这是最主要的”。怎么办？所以，随着市场成熟度越高，灰色交易越来越少，市场竞争越激烈，产品需求越高。比方说，政府采购更多不能采用灰色交易。3、价格杠杆论这个误区主要是把价格看成决定一切的标准， 认为要价格之间协调好， 什么生意都可以成交。误以为价格可以左右一切。在工业品采购过程中， 用户会从采购风险、 采购收益及采购成本三个方面进行权衡， 而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算

29、。 只有在确保产品和服务可靠的前提下， 才会涉及成本方面的问题。4、露水夫妻论这是说企业只是把与客户的交易， 当成一次性的行为。 很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访， 售后服务也一团糟。 这种没有把客户当成长期伙伴经营的企业必定不会得到客户的持续好感，发展前景也不好。实际上，有些产品是耐用品，例如：客车、轿车行业，看上去是一次交易，但是对于车主， 5 8 年报废后，他们还会购买新车，除非他不做这行了，所以还是有重复购买的可能性，更不用说配套产品了。因此，在工业品营销时， 一旦与客户建立起长期稳定的关系， 并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务， 就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛， 从而为自已源源不断的后续产品提供机会。5 、产品品牌无用论品牌除了产品本身