国美营销案例.docx

1、国美营销案例国美营销案例篇一：国美案例国美电器集团1 国美发展历程国美家电集团是全中国最大的家电零售连锁企业之一，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。公司从1987年成立，至今已有23年历史，在全国设有43家分公司,旗下的120家门店覆盖全国280个城市和地区，销售额多次占据中国连锁百强之首。睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为553亿元，成为家电连锁零售第一品牌。全球四大会计师事务所之一的德勤及美国零售业权威杂志STORES官方网站发布的“2021版全球零售250强”，国美电器跻身全球零售100强，位居第63位、家电消费电子连锁零售行业全球第4位。1987年1

2、月1日，黄光裕先生只身从广东来到北京，在北京宣武区珠市口东大街，创立了一家100平方米左右，专营进口家电的小门店，这就是国美电器。凭借着高昂的创业热情，敏锐的市场洞察力，灵活的经营思想以及不懈的努力，黄光裕先生在北京站稳了脚根。1.2.2 连锁经营的探索1993年， 黄总陆续开了七八家门店,“国豪” “亚华”“恒基” 店名不一而足。 借鉴国外先进的连锁经营方式，国美电器总公司成立，各分店统一命名为国美电器。开始连锁经营，统一管理，国美的发展迎来了崭新的一页。1998年，国美认真总结了十几年的发展经验，出台了国美经营管理手册，该手册详述了各岗位的职责规范，建立了较为完善的连锁经营管理框架，为国美

3、走出北京、走向全国打下了坚实的基础。1.2.3 全国扩张1999年至20年，国美成功实现了跨区域连锁，打破了中国传统商业格局。 1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店， 遭到当地十大商家的强烈抵制，反倒使国美的知名度极大提高，被业界惊叹为“国美现象”。1999年12月，国美进军上海，实现了京、津、沪连锁的构架。随后重庆国美，成都国美，郑州国美，西安国美，沈阳国美，青岛国美，济南国美，广州国美，武汉国美，浙江国美，昆明国美，福州国美，无锡国美，宁波国美，大连国美，河北国美，内蒙国美，湖南国美，长春国美，新疆国美，江西国美，吉林国美，厦门国美，南宁国美，贵州国美，唐山国美，南京国美

4、，安徽国美，苏州国美，常州国美，甘肃国美，徐州国美相继成立。205年起国美掀起了收购狂潮，先后收购了深圳易好家，常州金太阳，哈尔滨黑天鹅，合并永乐，托管大中，控股三联，不断地扩大自身规模，提高品牌实力。203年，国美登陆香港，以国际品牌为主打，特价品牌铺路，踏上了通向国际舞台的道路。204年，国美在香港成功上市；20年国美进军澳门。在长期经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。国美电器所经营的商品几乎囊括所有消费类电子产品；大单采购、买断、包销、订制等多种营销手段，保证了国美家电的价格优势；以“彩虹服务”为代表的售后服务体系是国美电器规模化经营的基础；精品旗舰店的

5、推出为消费者提供了放心、满意、舒适的购物环境。 国美电器以其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念确立了中国家电龙头企业的地位。在取得众多成就的同时，国美不忘自身的使命成就品质生活。致力于帮助顾客、股东、员工、合作伙伴以及其他利益相关者实现高品位、高质量、高科技含量、引领时尚的生活，回报社会，回报广大消费者。2 国美的经营模式国美电器采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态。其中“正规连锁”店由国美电器总部或分部全资经营，全面遵守和执行总部经营或分部经营管理政策，所有业务经营管理，资金管理，行政管理均归总部或分部直接领导，全面执行国美电器的经营管理规范，“正规连锁”主要分布在特

6、大超大型重点城市市区。加盟连锁，加盟方提供经营所需资金场地和经营人员，负责加盟店的日常事务，向国美电器支付特许经营权使有费，接受国美总部和分部的监督和指导，定期向国美总部报告经营报表，“加盟连锁”主要分布在中小城镇，乡镇和大城市郊区。但无论何种经营业态，均属同一经营系统。经营业务实行总部统一管理、统一订货、统购分销，同一形象。国美电器连锁系统管理机构分为总部、大区、分部、门店四个层次：国美总部站在集团战略层面的高度，承担制度的建设、各项标准流程的制定、对一线工作进行指导和监管的职能；大区负责与终端有关的经营管理策略的制定，除大单采购、集中采购归总部管理以外，其他采购权均由大区执行，统管下设的多

7、个地区分部；分部依照总部、大区制订的各项经营管理制度、政策和指令负责对本地区各职能部门、各门店实行二级业务管理及行政管理；门店是总部政策的执行单位，直接向顾客提供商品及服务。20年12月，国美对经营管理手册进行了修订，长达330页的手册将国内外先进连锁企业成功经验与自身再天津、上海开店的实践经验相结合，对于“走连锁经营之路”做了细致的规划，创造出国美特有的经营模式。201年，国美又将经营管理手册 与20年的手册相对接，使其更加符合现代企业发展的需要，并成为国美的根本大法，成为国美依“法”治企的基础。从企业的文化、组织规范、经营模式、各岗位的职能到工作流程、标准以及管理制度，在其中都有严格而切合

8、实际的行为规范。在与厂家的合作中，国美采取现款现货、规模采购，使厂家规避了产品积压的风险，又节省了大笔宣传推广、产品促销和人员管理费用，以此达到进货越多，进价越低，售价越低，销量越大，进货更多的良性循环。而这种为许多商家所羡慕的销售模式，已成为国美电器的基本供销模式。3 现在面临的环境变化：我国家电业经过20多年的发展，如今已经到了产品更新换代的高峰期，中国家电研究院副院长马德军告诉记者，207年我国仅空调、冰箱、洗衣机、电视、电脑的更新换代量就预计达1亿台。与此同时，随着国民收入的增长，家电消费已步入升级时代，而且消费者消费升级的愿望表现得非常强烈，购买家电已经从功能的满足升级到舒适的享受。

9、以厨房小家电行业为例，市场呈现出品牌化消费提速的趋势。2021年我国厨卫产品市场容量总计近220亿元，其中厨房用品市场近120亿元（其中厨房小家电750亿元，炊具190亿元，其他厨房器具20亿元左右），卫浴用品近1000亿元（其中热水器近680亿元，浴霸市场约为10亿15亿元，其余220亿元为洁具）。厨房小家电未来三年行业复合增长保持在20左右。一方面部分厨房小家电普及空间尚大，仍处于快速成长期，例如电压力锅、豆浆机等；另一方面厨房小家电不断创新，能够不断扩大需求，使得中国厨房小家电市场总容量持续扩大。我国炊具市场基本被强势的国内品牌垄断。洁具市场卫浴用品中水龙头和陶瓷制品过去几年销量增速在5

10、左右，但销售单价的正常均超过10，消费升级趋势明显。目前国美、苏宁等家电巨头在一级市场的布局已基本完成，但目前大中城市中家电连锁企业之间激烈的价格战、圈地运动仍然明显，这表明一、二级市场还有待于各零售商家的进一步开发。但是，众多商家已经不满足于在一、二级市场的发展，相继把部分目光转向三、四级市场。目前进军农村市场的主要商家有两类：区域性家电销售连锁企业和家电制造企业。现阶段，家电零售行业的整体环境已经不具备由区域性家电连锁企业发展成为全国性家电连锁企业的环境。主要原因在于全国重要的一级城市家电市场竞争空间已经很小，而作为区域性连锁企业，未来发展之路就必须在区域市场做得更强、更专，并利用自身区域

11、品牌的强势力量，纵深发展。与此同时，部分大型家电制造企业在三、四级市场都有自己的经销商，并且其经销商往往都是当地实力最强，位置、效益也最好的店铺。家电制造商将充分利用这些资源，将自己的产品快速分销下去，改变现在供需矛盾，并且进一步扩大自己在三、四级市场上的份额。3.3.1快速成长的竞争对手苏宁2021年5月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合公布零售百强企业榜单。苏宁电器以1170.03亿元的销售额，跃居百强榜首位；国美销售额为1068.02亿，屈居第二。09年以来，苏宁开始进行业务转型。一方面实行“双轨制”，一方面开拓多元化业务。所谓“双轨制”就是在维持传统门店的同时，推进店面改革，通

12、过贯彻自营理念，将品牌促销员转换为自有品类销售员，建立“精品店”、“社区店”等不同类型的特色门店。而于今年6月在上海开张的苏宁电器首家MUSVO乐器店，则是其在收购香港镭射电器、增持日本Lao股份后进行产品多元化战略的首次试水。3.3.2专业卖场异军突起迪信通迪信通的经营范围包括移动电话及配件、SIM卡、UIN卡、充值卡、MP4等数码产品，是个人通讯产品的零售、维修等产品及服务，SMS、MMS、I、彩铃、流媒体、WAP、手机游戏、GPRS及CDMA1、BREW等增值服务及功能应用内容提供商。1999年，迪信通开始了全国连锁的经营模式，并率先提出了“大卖场”的经营模式。在短短的三年时间内，迪信通

13、的店面已经基本覆盖全国省会城市，206篇二：国美电器营销战略分析零售学作业专业：市场营销姓名：刘红霞院系：经济管理系 班级：市场营销（2）班学号：1505112204国美电器营销战略分析国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。现今，国美电器集团正通过实施精细化管理，加速企业发展，力争成为全球顶尖的电器及消费电

14、子产品连锁零售企业。新国美集团建立以后，企业非常重视运营个部分的协调发展、统一管理和规范操作。由于长期以来国美集团呈献给我们的是三足鼎立的现象，三者在产品方面有着很大的差异。对于集团的统一管理，主要体现在企业战略思想、企业文化、集团采购、门店选址、物流仓储、资金管理、信息管理、制度管理的“八大统一”原则等方面，这使得企业资源实现极大的共享；但在经营层面上又坚持独立运作，实现门店形象、目标消费者、经营策略和产品结构的差异化，提升集团多品牌的核心竞争力。一、市场细分主要的顾客群定位国美在我国的家电行业中，是其中的一家最具有实力的企业之一，在市场上发挥着不可替代的作用。纵观国美几十年来的销售情况，可

15、以发现国美主要消费人群都是些中高成收入人群，其商品价位相对较高，不适合低收入家庭购买。现今，国美的门店数量已经达到上千家，同时，扩展其销售区域，打造新品牌，扩大市场，如“永乐电器”“鹏润电器”，增加了对东北地区的服务。随着国家的发展和广大消费者收入的增加，以及技术的创新和企业成本的不断降低所以，国美电器将更加广泛的走入广大的消费者生活中。二、品牌定位：早在20年11月22日，国美和永乐便在北京举行庆典仪式，从此便形成了由“永乐电器”、“鹏润电器”、“国美电器”三部门组成的新的国美电器集团。就现在三部分的分布情况来看，现今三家企业的同质化比较明显，只有鹏润电器有一些差异化的存在。对此，国美推行了

16、一系列的措施来巩固自己的品牌。针对不同的消费个体需求，国美电器把各个品类分不同产品系列，分阶段开展“十人行”、“百人行”、“千人行”累计团购优惠促销活动，让客户最大程度地享受“1+12”团购优惠。而且，国美将和龙法装饰集团展开联合营销，实现家装与家电、工程与电器配套的有机结合，再次开创行业营销的先河，极大地巩固了自己的品牌。三、营销组合1、产品本身：销售流程：脱离中间商，与厂家直接接触，采取报销制度，再加上当时商品供不应求，赢得了广大的消费者。就这样一个当时其他电器商都不愿意接受的销售理念，却给国美的发展打下了坚实的基础。另一方面，现代生活的快节奏，要求企业满足消费者便利及时的购物要求。2、人

17、员方面：国美电器拥有数万名员工，其在管理人员、销售人员的雇佣都是比较严格的，而且还有相关的培训，国美曾成立了由3500名高素质员工组成的专家团队，在按需设计电器应用方案、工程配套安装、产品保养、跟踪服务等方面，全力为集团用户提供更加周到的服务。并实现专业人员信息服务，开发建立大客户关系，打造交流互动平台，及时向大客户传递各类商品信息。3、产品定价：国美电器在产品价格方面有着极大的创新。由于其销售规模达到了一定的程度，能够根据市场的供求变化来灵活的制定自己的价格。其通过买断进货的方式，极大地克制了因订货不准确而造成浪费，通过制造商拿到价格最低的产品，然后在市场上进行销售，并且不能够随意退货，这一

18、方面为其低价销售奠定了基础，另一方面也增加了厂商对国美的信誉度。4、国美根据自己的的销售能力采取可承受量包销进货，在一定程度上为生产商承担了风险，更加有利于其在价格方面占据着绝对的优势。四、营销渠道：在产品获取方面，国美电器主要采取了一下渠道：1，缩短了采购环节，节约了传统渠道的各项流通费用，以及控制了企业自身的采购成本；2，通过企业之间的竞标，有效地压缩了厂家的利润空间、降低了采购价格；3，通过买断进货，转移了厂家的经营风险，还可以获得客观的风险溢金。这种模式的意义不仅在于采购费用的节约，而更重要的是彻底改变了家电生产厂家与商家之间的地位。在产品销售渠道上，国美通过矿大市场规模和经营范围，不

19、断的纳入生产厂家，建立新的区位进行销售，同时快速地开店，据有关数据显示，其曾今目标为没30分钟开设一家销售国美电器的商店。此外，国美针对不同的消费人群采用不同的消费等级，所销售商品品种繁多，种类丰富，使得消费者完全可以根据自身的要求和承受力选择到合适的产品。五、推广方面：国美在大多数人的观念中可能只是一家大的家电销售品牌。然而，实际上国美的成长的过程也是一个不断向个类产品推广的过程。一直以来，伴随着新产品的出现，国美在不断地更新着自己的产品。曾在公交车上作公益广告推广，并且其服务策略也在有低价策略向提供服务和信誉方面转型。多年来，国美采取了各种服务型营销手段，可见其在品牌推广方面下了很大的功夫

20、。最能体现这点的是它的八项承诺：免费咨询和投诉；免费上门设计；免费送货入户；免费上门安装调试；免费培训商品知识；不满意退换货；先行赔付；有奖投诉。 作为全国连锁企业的国美电器，标准化的统一管理是不能顺利转型的。国美采取连锁性销售手段，销售总量只能维持在一定限度。服务水平如果保持一致，比如免费送货上门、调试、不满意退货等服务，所需成本将比零售方式增加百分之二十。人员配置方面，标准化管理所需的各类岗位如全部得到满足，公司运营成本将显著增加。篇三：国美企业营销的案例分析国美企业营销的案例分析国美电器营销策略揭秘国美电器无锡店即将开业，这是近期锡城老百姓和许多商家谈论的一个话题，盼早早开业者有之，如临

21、大敌者有之，而细看国美，其最吸引人的地方用市民的话来说，除了信誉和服务好，就是两个字“便宜”，最让同行头疼的也是“便宜”。在他们看来，国美售货价格甚至比大商场进货价还低，这不是不正当竞争吗？有备而来者不怕竞争。以下就是国美克敌制胜的三大“秘密武器”：第一，“连锁经营”。在国美，直营连锁和加盟连锁并行，以直营连锁店为主（在西安的首家门店就是直营店），辐射加盟连锁店，既形成了跨地区的经营优势，还允许每个地区、每个门店在经营管理上保留自己的特色，同时实行本土化的用人制度以尽快掌握和融入当地市场。目前国美在京、津、沪、渝、蓉、冀、陕、豫等地拥有50余家连锁商城（其中北京9家、天津7家、上海9家、成都4

22、家、重庆4家）。按照“立足北京，发展全国零售连锁网络”的战略思路，到2004年将在全国范围内建成20余家连锁商城，年销售额突破20亿元。这是那些固守一地的商家很难赶上的规模经营发展速度，国美通过以下三点发挥了“连锁经营”的长处。一是统购分销。公司总部负责全盘的采购定货，为各地区分部门的门店统一制定采购计划，以大批量现款购进获得厂家的优惠折扣，从而以极具竞争力的低价位掌握销售优势。二是广告宣传费用摊薄及其效益最大化的实现众多的连锁店，统一的企业形象和同样的广告投入，产生的广告宣传收益却大得多，而每家门店所摊的费用则很少。三是提高资金利用率，摊薄经营管理费用。国美的业务员每年运作的资金能达到500

23、0万到1个亿，而独立的零售商的业务员却只能有其1/10左右。同样，投入每个门店的资金数量也随着连锁店数量的增加而减少。第二，“专业特色”。国美专营家用电器已有17年历史了，可谓深谙此道，在产品种类、型号规格、价位、性能上连营业员也能如数家珍般的道来。从售前的电话咨询，到售中的专业讲解，还有周到细致的一条龙的售后服务（上门整体设计安装、免费送货、免抬进家、上门安装、顾客建档、电话回访、跟踪服务以及800免费咨询和投诉电话），消费者“心明眼亮”，掏钱也就少了几分顾虑。大商场里转的多，买的少，来国美的人大多不为闲逛，国美以专业水准为他介绍挑选，替他服务把关，价格又公道，顾客何乐而不为？第三，“规模采

24、购”。在与厂家的合作中，国美采取现款现货、规模采购，使厂家规避了产品积压的风险，又节省了大笔宣传推广、产品促销和人员管理费用，以此达到进货越多，进价越低，售价越低，销量越大，进货更多的良性循环。而这种为许多商家所羡慕的销售模式，已成为国美电器的基本供销模式。其具体反映到市场上，就是国美家电售价普遍比其他店低得多，最大差距甚至可达几百元、上千元。因此，国美之所以胜，就胜在她的经营观念新，业态新。上可以用以取得厂家最优惠的价格政策，中可以扩大销售量，战胜同行，下可以为消费者带来最终最多的实惠，国美一副赢家的态势。 案例分析：国美电器网站用户体验优化建议草稿分析结果：1、页面有一个“新用户注册”的地

25、方，却没有老客户登录的地方。设计者似乎想让客户点击“我的帐户”或“我的购物车”后写登录信息。但一般用户会找：“登录”和“注册”字眼。2、顶部，“我的购物车” 和 顶部中间 “我的购物车中有1件商品”。似乎有点重复。重复的不好之处是，显得顶部内容很多，不明晰。还有是很罗嗦。3、顶部，我的“我的状态”是什么意思？搞得用户现在也不明白“我的帐户”又是什么意思了。 4、顶部右边，简体、繁体。建议如果真要做繁体的，可以把这个放到页面的底部，即页脚。想想有多少人用到这个按钮，没有必要做得那么明显，在右上方。而且它比“切换城市”还明显。（繁体字页面，现在是乱码，IE6）。5、切换城市，太不明显了。我刚上来时

26、，找了比较长时间。6、首页 | 关于国美 | 特价商品 | 热卖排行 | 购物帮助 | 意见反馈 | 诚久保障 | 国美会员 | 信息报道 | 电子报广 | 在线客服这一大串摆在那边，搞得用户头很晕呀。必须的、很有意义的链接才放那个位置。那个位置是千金难买寸像素的地方。7、导航的产品分类，相当不错，果然是专业的电器专家。8、搜索功能目前都不能用。9、用户要对某个产品进行评价时，发现没有“注册”的链接。10、点击“本地区评论”时，发现什么反应也没有。确切说，可以不要有这个“本地区评论”。北京对某个手机的评论和深圳的用户对其评论有什么区别？显然没有区别。11、我浏览过的商品，需要有“清空”的功能。

27、12、某个商品的具体页面上，左侧同类商品推荐，没有话需要提示下，或者不显示，不然这样留白着，用户还以为网页还没加载完呢。13、“货到付款”这一点非常重要，因为用户如我，很关心付款方式呀。所以请在“购买”按钮附近突出“货到付款”，而且点击“货到付款”，出一个tip说明下就行，不要出现一个新的页面，转移注意力。14、建议：那个“商品对比”，这样跳动其他很烦的，固定在哪一个地方好一点。15、“订购电话”旁边的那个客户小姐呀，呵呵，太普遍了。国美的mm找一个放上会很多。形象问题。好了，刚才是用消费者的角度来讲“用户体验”。现在讲讲和SEO有关的。1、到底要不要“切换城市”，这个问题估计值得争议。而且它

28、还用了ip对地方的判断自动获取城市。我的观点是，不要这样做。国美就是国美，用户上来就可以挑选商品就行，和城市没有什么关系。价格什么的都一样，没有城市之分的。客户订单生成后，国美该怎么自己去办，客户等着收货就行，不用关心“我刚才选了哪一个城市”。而且，目前的情况很乱，我本来购物车里面有一个商品的，换了一个城市居然就没了。如果要切换城市，域名也不能像目前这样做的。我刚上去时，还以为不是国美的呢，因为域名是.cn网站怎么是深圳国美呢？那其他地方的国美域名是什么？客户都不懂这些的，他们会很郁闷的。2、目前每一个页面，都不是用div+css，于是导致每一个页面加载慢了很多。目前的慢，可能与服务器、js等等都有关系。但div+css是一定要用上的。从搜索引擎优化的角度讲。3、每一个页面的源代码中，底部怎么都那么多空白呢？去掉。4、每一个页面的源代码中，注释的内容太多了，去掉。5、对页面进行减肥，不要留那么多空白。看看人家XX先生怎么做的。6、建议：对那些重要导航，彩电、空调等采用目录式连接，并生成静态页面。7、关键词的设置问题。目前很需要提高。说来话长，这里从略。8、商品页面的互连和更新问题。这个要解决，不然国美的网站，流量会比一般的电器商城站点都低的。