4饭店营销-4饭店营销.pptx

1、,第四章 饭店营销,本章 目录,饭店营销活动概述,饭店营销活动的基本环节,饭店营销组合策略,1,2,3,第一节 饭店营销活动概述,一、饭店营销的概念 饭店营销是饭店经营者为了使顾客满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。,案例导入：,一位老太太去市场买水果。她来到第一个水果摊前。小贩热情地招呼：“我这里有桃子、苹果、李子。您想买点什么？”老太太说；“我想买点李子。”小贩赶忙介绍：“我这里的李子，又大又甜，特好吃。”老太太听后却摇摇头，走了。,老太太来到第二个小摊前。这个小贩也像第一个那样，问老太太买什么水果。老太太说买李子。小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有

2、酸的，有甜的。您要哪一种呢？”老太太说要买酸李子。小贩说：“我这里有一种李子特别酸，您先尝尝？”老太太尝了一口，果然很酸，马上买了一斤。,老太太买完李子继续在市场中逛。她看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆很抢眼，便问道：“你的李子多少钱一斤？”小贩说：“您问的是哪一种李子？各种李子价钱不一样。”“酸一点的那种。”老太太回答。“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”小贩接着问。“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”,小贩马上说：“老太太，您对儿媳妇真好！那您知道不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太摇了摇头。小贩接着说：“其实孕妇最需要的是维生素，所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中

3、，猕猴桃含维生素最丰富，所以您要经常给儿媳妇买猕猴桃吃才行！”老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩又说：“我天天在这里摆摊，下次到我这里买，还能给您优惠。”,启示：营销人员要善于把握客户潜在的需要，并在此基础之上，把产品的功能和客户潜在的需要结合起来，解决其面临的问题，同时，要注意跟进，挖掘客户的其他需求。这就是成功销售的秘诀。,研究目标顾客的需求,设计、调整饭店的经营内容,通过促销活动吸引顾客,顾客购买，饭店获得收入,二、现代饭店营销活动的特点,脆弱性,1,无形性,高效率性,2,不可储存性,整体性,3,综合性,创新性,4,非专利性,文化性,5,文化性,饭店产品,饭

4、店营销,三、饭店营销观念的演变和发展,1,2,3,生产导向观念,产品导向观念,推销导向观念,4,市场营销导向观念,5,社会生态营销观念,“我生产什么就卖什么”,“我卖什么，你就买什么”,“市场需要什么就生产什么”,6,全球营销观念,第二节 饭店营销活动的基本环节,1,2,3,4,市场调研,市场细分,市场选择,市场定位,一 市场调研,我向哪类顾客销售产品？他们想要怎么样的产品或服务？为什么？他们愿意出多高的价格？他们在哪里？在哪里买产品？何时买产品？他们购买的间隔是多久？每次买多少？谁是我的竞争对手？他们实力如何？,1.宏观环境,2.微观环境,人口环境经济环境政治环境文化环境自然环境,饭店内部环

5、境饭店的供应商饭店的中间商顾客竞争者相关公众,二 市场细分,市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益,1.饭店市场细分的原则,D 稳定性,B 可行性,A 可区分性,C 实效性,2.饭店市场细分的标准（依据）,地理环境,经济环境,顾客心理及社会因素,顾客的购买行为,顾客消费目的,三 目标市场的选择,所谓目标市场的选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，运

6、用企业营销活动之“矢”瞄准市场方向之“的”的优选过程。,1.目标市场条件的选择,饭店有能力经营的市场,有一定的规模和需求,有一定的购买力,竞争者未完全垄断的市场,2.目标市场营销策略,集中性目标市场营销策略,差异性目标市场营销策略,无差异性目标市场营销策略,3.影响目标市场策略的因素,企业资源特点,产品特点,市场特点,竞争对手的策略,生产能力分销渠道品牌信誉产品标准化程度,产品性能产品特点同质/异质？产品生命周期,供不应求供过于求,选择不同的市场覆盖策略,四 市场定位,是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点，目的是让饭店的产品或服务走近顾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形

7、象特征，引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。,1.市场定位的原则,灵活性,差异化,个性化,顾客导向,2.饭店市场定位的策略,根据产品属性定位,根据价格和质量定位,根据使用者定位,根据竞争对手定位,根据服务定位,第三节 饭店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合1、产品策略(product)2、价格策略(price)3、营销渠道策略(place)4、促销策略(Promotion),（一）产品策略,产品的整体概念,产品层次,人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。,市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。,整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利

8、益 的有形物体和非物质性的无形服务的总和。,核心产品,形式产品,附加产品,期望产品,潜在产品,*产品组合,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种,案例：P&G公司的产品组合,公务客人,会议客人,家庭住宿,蜜月度假,特殊活动,淡季,周末,婚礼,常见的饭店组合产品：,（二）价格策略,1.决定价格的依据：,国家的价格政策宏观因素的影响饭店的竞争状况饭店的市场情况饭店的经营状况,2.定价目标：,以获得最大利润为目标以销售量为目标以竞争为目标,3.饭店价格的类型：,标准房价（门市价）商务合同价团队价旺季价淡季价

9、小包价,折扣价推广价白天租用价（半日价）家庭租用价加床费免费,定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称。,1、心理定价：整数定价、尾数定价、吉祥数字等2、差别定价：时间、顾客、地理位置、产品等3、撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高 4、渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低。5、满意定价：选取一种比较适中的价格。,1 盈亏平衡定价法,*客房价格制定的方法,2目标收益定价法,是通过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。,3.随行就市法,将同等档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本饭店客房价格的一种定价方法,4.

10、客房面积定价法,通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。,（三）销售渠道策略,分销渠道及类型-渠道级数,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,1.饭店的销售渠道：,旅行社订房连锁饭店或合作饭店订房航空公司订房与饭店签订合同的单位订房会议组织机构订房政府机关或事业单位订房,*间接渠道：,中国国际旅行社,国旅前身：中国国际旅行社总社英文缩写：CITS成立日期：1954年企业地位：是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，荣列国家统计局公布的“中国企业500 强”，是500 强中唯一的旅游企业，现为中国国旅股份有限公司旗下两大企业之一。,

11、中国东方航空,是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。是中国三大国有大型骨干航空企业（其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司）之一。,B 旅游预订网站,携程旅行网E龙旅行网芒果网中国酒店预订热线中国酒店网,携程和E龙占了国内互联网旅游预订市场的四分之三,携程旅行网，中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千

12、余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。,艺龙旅行网是中国领先的在线旅行服务提供商之一，通过网站、24小时预订热线以及手机艺龙网三大平台，为消费者提供酒店、机票和度假等全方位的旅行产品预订服务。截至2011年5月，艺龙旅行网可提供中国大陆近700个城市逾20000家酒店、海外100多个国家和地区的近14万家酒店预订服务。,芒果网是香港中旅国际投资有限公司兴建的旅游电子商务平台。是一个由电话呼叫中心、网站及其他高科技接入方式组合成的非面对面客户服务中心，为游客提供以订房、订票、自由行套票、公司差旅管理为主打产品的旅游在线服务。,资料：国内知名酒店预订网

13、站,C 加入国际知名预订网,CRC/GDS：中央预订系统/全球分销系统SUMMIT：全球最大的销售订房中心之一,全球分销系统,GDS是由于旅游业的迅猛发展而从航空公司订座系统中分流出来的面向旅行服务的系统。GDS已经发展成为服务于整个旅游业的一个产业，能够为旅行者提供及时、准确、全面的信息服务，并且可以满足消费者旅行中包括交通、住宿、娱乐、支付及其他后继服务的全方位需求。目前，中国GDS也正在紧锣密鼓地建设中，建成后，中国GDS将成为一个覆盖全国、具有国际竞争力的旅游信息服务的航空母舰。,2.饭店销售渠道的选择,（四）促销策略,毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不

14、是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。,酒店促销就是酒店营销者将有关酒店企业、酒店地及酒店产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的酒店产品，以达到扩大销售的目的。,酒店促销通过促销组合所起到的具体作用如下：第一、提供酒店信息，沟通供需联系；第二、突出产

15、品特点，强化竞争优势；第三、树立良好形象，加强市场地位；第四、刺激酒店需求，引导酒店消费。,酒店促销组合最基本的是推拉策略,推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本酒店产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把酒店消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。,1.人员推销,人员推销是指推销人员通过面对面地洽谈业务，向顾客提供饭店的产品和服务信息，促使顾客消费其产品和服务的过程。,电话推销,访问推销,上门洽谈

16、,2.广告宣传,广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。报纸广告 newspaper advertising杂志广告 magazine advertising广播广告 broadcast advertising电视广告 TV advertising网络广告 internet advertising户外广告 outdoor advertising,3.营业推广,酒店营业推广是指酒店企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使酒店购买者尽快购买或大量购买酒店产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。,4.公共关系,

17、公共关系是指组织或个人与公众或团队建立相互了解和信赖的关系，以此获得的对自身有益的资助与合作的过程。如出版物、演讲、事件、公共服务活动、新闻等。,二、酒店新型营销组合策略（一）4Cs营销组合策略1、顾客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、沟通(communication),（二）4Rs营销组合策略1、与消费者建立关联（relative）2、提高市场反应速度（reaction）3、开展关系营销（relation）4、得到回报（reward）,品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：给

18、酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。,分时营销所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。,网络营销英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。,谢谢！,