《营销策划分析》教案文档格式.doc

1、新产品入市价格策划老产品修订价格策划定价技巧策划6第六章：渠道营销策划渠道类型策划渠道结构策划渠道再造策划渠道的发展趋势 7第七章：促销营销策划广告策划人员推销策划公共关系策划营业推广策划8第八章：企业形象策划企业形象策划概述企业理念策划企业行为策划企业视觉策划9第九章：企业营销制度策划企业营销制度策划概述连锁制策划特许制策划代理制策划10第十章：营销业态策划营销业态策划概述百货店的策划专业店的策划超级市场的策划 第五节：无店铺销售策划11第十一章：网络营销策划网络营销策划概述网络营销组合策划博客营销策划12总结策划活动模拟教学内容安排：【教学目的和要求】本章主要介绍市场、市场营销的核心概念和

2、营销观念的演变，市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本要素和基本类型，难点是对营销策划内涵和营销观念的理解。【知识学习目标】1.掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变；2.掌握市场营销策划的含义与基本要素；3.掌握市场营销策划的基本特点；4.掌握市场营销策划的主要内容。【能力实训目标】1.具备营销策划个案分析的能力；2.具备营销策划实践训练的能力；3.具备策划人应有的素质与能力。各种设计：时间设计，4学时；教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授第一节 营销策划的含义一 策划的含义和要素策划是指对社会组织和个人对未

3、来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。二 营销策划的含义营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。三 营销策划的特点第二节 营销策划的作用和原则一 营销策划的作用有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用二 营销策划的原则第三节 营销策划的分类和发展一 营销策划的分类二 营销策划的发展本章小结思考题l 了解营销策划的组织的设置和经费的项目l 掌握营销策划的理念的种类和发展趋势l 理解营销策划的创意的意义和特征企业营销理念：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念知识营销观

4、念二、现代营销理念的发展趋势（一） 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变（二） 从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变（三） 从传统的依靠单一营销向整合营销转变（四） 从提供标准化服务向提供定制化服务转变（五） 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 一、含义：营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。二、特点1.灵机一动 2.观察入微 3.想象丰富 4.与众不同 三、过程四、创意的方法（一）摹仿创造法 （二）移植参合法 （三）联想类比法 （四）逆向思维法 （五）组合创造法 一、营销策划的机构市

5、场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。机构设计的基本原则：1、明确市场营销策划机构指挥 系统原则 2、统一领导，分层管理原则3、合理分工，便于沟通与协调 原则 4、精简与高效原则 5、适度弹性原则 二、营销机构的形式1、是“渗透型”的策划机构 2、是智囊团型的策划机构 一、经费预算的基本原则1、效益性原则 2、经济性原则 3、充足性原则4、弹性原则 二、主要项目1、市场调研费用2、信息收集费3、人力投入费4、策划报酬关键概念营销策划过程l 了解营销策划信息收集的基本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步骤和原则、营销策划宣传造势的内涵、营销策划的实

6、施原则。l 掌握信息收集的途径与方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式与基本内容、营销策划宣传造势方式、营销策划实施的内涵和基本程序。l 理解营销策划信息收集的基本原则、SWOT综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。第一节:一、基本内涵和基本步骤营销策划的信息收集，就是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。基本步骤1明确信息收集思路2细化信息收集点3记录信息资料4整合分析信息资料二、信息收集的基本要求1要力求全面性和真实性2要保持系统性和连续性3要作到及时性和有效性的结合4要保持市场信息的可操作性5要确保信息收集的计划性三、信息收集的主要渠

7、道1、通过内部销售信息报告系统收集信息2、通过外部报告系统收集信息（1）消费者信息收集。（2）产业市场信息收集。（3）竞争信息收集。（4）营销渠道信息收集 （5）宏观环境信息收集。四、信息收集的途径与方法1、文献收集2、会议记录3、访问谈话4、情报奖励5、情报购买6、实际观察7、网络采集8、客户投诉第二节:一、营销策划环境分析的内涵营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合做出的分析与判断。l 市场营销环境的基本特点是： 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性二、宏观营销环境分析1、人口环境分析

8、2、经济环境分析3、政治环境分析4、法律环境分析5、社会文化环境分析6、自然环境分析三、微观营销环境分析1、供应商分析2、企业内部门分析3、营销中介分析4、顾客分析5、社会公众分析6、竞争者分析四、SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。第三节:一、撰写营销策划文案的步骤和原则（1）确定目标主题（2）收集资料。（3）调查市场态势。（4）整理资料情报。（5）提出具体创意。（6）选择可行文案。（7）制定实施细则。（8）制定

9、检查办法。基本原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。（5）主题鲜明原则。（6）时限性原则。二、营销策划书的格式与基本内容1. 概述2. 正文1、策划目的2、营销环境分析3、营销目标4、营销战略战术安排5、营销策划创作文案6、文案进度安排与调整7、策划文案各项费用预算8、文案调整n 附录三、营销策划撰写文案写作要求1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。4、SWOT分析：对优势、劣势、机

10、遇、挑战分析、概括准确。5、营销活动策划：营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式活泼，活动有创意。6、广告表现和媒体投放策划文案：媒体策划符合受众定位，媒体安排合理，媒体设计有创意。7、策划预算进度细表：列表详细说明文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数，力求准确具体。9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。第四节:一、营销策划宣传造势的内涵营销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实

11、现营销策划的目标。二、营销策划宣传造势中的媒介选择第一，大众传播媒介宣传。第二，实物媒介宣传。第三，组织自控媒介宣传。第四，行为宣传。第五，运用视听影像技术以及 多媒体技术进行宣传。第六，网络宣传。第七、终端宣传。三、营销策划宣传造势方式第一，“新闻式”宣传新闻传播活动。第二，“广告式”宣传广告传播活动。第三，“人员式”宣传人员推销宣传活动。四、宣传造势策略选择第一，“顺势”策略。案例链接 文化旅游节策划中的顺势策略第二，“造势”策略式。案例链接 乐华营销造势三招第三，“借势”策略。第五节:营销策划的实施一、营销策划实施的内涵和基本程序营销策划的实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指

12、挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。营销策划的实施，一般可分为两个基本的工作阶段：即模拟策划实施阶段和分工具体实施阶段。二、营销策划的实施原则1、以目标消费者的需求 为导向的原则。2、不断创新的原则。3、调适性和灵活性的原则。4、综合性原则。5、规范性原则。三、营销策划的实施要求1、强化质量观念。2、强化学习与培训观念。3、保持良好的沟通与协调。案例链接：统一食品促销策划l 了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义、包装的内涵及作用包装化过程l 掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略l 理解新产品开发的过程现有产

13、品营销策划的内容第一个问题: 新产品的内涵与类型：新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品 新产品开发意义有利于促进企业成长可以维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用 新产品开发过程策划 新产品推广策略策划新产品推广策划，需要考虑以下几个问题：上市时机的选择上市地点选择目标顾客的选择营销策略的选择第二个问题:l 改变现有产品的形象：改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过营销组合策略

14、来实现产品的定位。l 调整产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。l 发掘产品的新用途淘汰现有产品:分析现有产品的处境，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率相对市场占有率矩阵来进行分析。第三个问题:品牌命名的一般原则品牌命名一般策略品牌决策第四个问题:包装的作用保护产品促进销售增加利润包装的策略讨论与思考l 了解：价格策划的基本策略、产品需求弹性对于价格策划的影响l 掌握：撇脂定价、渗透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点和适用条件l 理解：主动与被动调整价格的策略选择，不同市场类型价格策略的选择第一个问题：价格

15、策划的基本概念与基本定价策略价格策划是指企业为了实现既定的战略目标，协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅局限于产品价格的制定，包括一定的经济环境下为实现既定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。1、目标收益定价法：根据预计的总的销售成本、预计的目标利润和估计的销售量来制定产品价格。2、加成定价法：加成定价是指企业根据预计的产品总成本和企业确定的利润率来制定产品的价格，可细分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。3、通行价格定价法：通行价格定价法就是企业产品价格以各个竞争对手的相同或类似产品的平均价格基准，随着竞争对手产品的平均价格波动而波动。撇脂定价的含义、优缺点和

16、适用条件撇脂定价亦称取脂定价，是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。优点：高价小批量的逐步推进战略能够使企业随时了解市场反应，并采取对应措施，避免新产品盲目大批量生产带来的潜在风险；迅速回笼资金，在日后的推广销售过程中拥有较大的价格调整空间。缺点：高价产品的需求规模有限，撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必须具备较强的价格承

17、受力，这给新产品的市场开拓与推广带来困难；促使竞争加剧，企业面对的市场条件恶化，容易造成行业的恶性竞争，不利于新产品日后抢占市场；渗透定价策略的含义、优缺点和适用条件渗透定价策略也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，采取薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快打开和占领市场。产品价格定得低于预期价格，可以迅速打开市场，获得较高的销售量及市场占有率，扩大产品的生产规模；产生规模效应降低单位产品的价格，进而促使企业能够拉低产品价位，有效阻止竞争对手进入。企业的研发、推广、销售与生产成本与费用将回收的异常缓慢；低价往往给消费者带来低质量

18、的印象，不利于企业品牌的树立。中间定价策略的含义、优缺点和适用条件中间定价策略亦称为满意定价策略，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。产品价格按照本行业类似产品的平均定价水平并结合当时的市场行情与消费者的价格承受能力来制定，中间定价所定的价格比撇脂定价低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。价格比较容易得到消费者的认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场份额，可以有计划的在适当的时间内收回企业研发、推广、销售和生产的成本与费用。新产品由于定价过于“中庸”而显得缺乏特色，会增加市场推广的难度。一主动提价增加产品的销售价格可以更好的消化产品的推广、销售、生产成本，能够一定程

19、度上提升企业品牌在消费者心目中的地位，在产品的销售额改变不大的情况下能够增加企业的利润。企业在主动提价之前，要重点评估消费者的需求价格弹性，只有需求价格弹性较小的商品，提价才能够增加企业的利润和销售额，并且要慎重考察竞争对手的反应，防止竞争对手利用价格优势趁机抢占市场份额。暗中提价：消费者通常反感商品价格的上涨，因此企业主动提高产品价格最好采取暗调的方式，不要让消费者直接感受到价格上涨的“切肤之痛”。具体而言，企业可以更换产品型号、种类的方式变相提价，也可以大力扶持较高价格的新产品的推广与销售，同时压缩原产品的产量的方法提价，还可以保持产品价格而减少产品的净含量从而增加单位商品价格的方式达到实

20、质上涨价的目的。公开提价：企业为了维持行业中的地位，快速提升企业的盈利能力，也可以公开宣布直接提价，也就是明调策略。企业采取明调价格策略时候，为了使得经销商和消费者更好的接受和认可企业的价格调整，可以采取先试点，后推广策略，也可以采取“事先放风”策略，即企业在提价前向经销商透露信息，减少经销商对于提价的抵触情绪。二、主动降价在日趋激烈的市场竞争当中，企业为了在扩大市场份额，增加销售量，或者消化过剩的生产能力，降低存货量，往往会采取主动降价的策略。企业在降价之前应该充分估计与调研其竞争对手和消费者对企业降价的反应。通常而言，降价会促使消费者产生企业陷入财务危机或是企业将推出新产品取代原有产品的印

21、象。而生产相同或类似产品的竞争对手，往往为了保持其市场份额，也会纷纷降价，企业应对降价后可能发生的价格战或是价格方面的恶性竞争做好充分的准备。企业降价可能引起消费者的误解和竞争对手价格方面的报复，因此采取降价策略时应该保持谨慎，可以采取赠送优惠券、退还部分销售货款、随产品附赠礼品等“暗降”策略，也可以通过简化包装，减少产品的附属功能等方式降低企业成本，为降价创造必要的空间，值得注意的，采取“暗降”策略的降价幅度较为有限，通常难以通过“暗降”实现产品的大幅度降价的目标。如果企业希望通过大幅度降低产品销售价格迅速扩大市场份额，严重打击竞争对手，这就需要采取“明降”的策略，公开宣布产品的大幅降价。企

22、业在采取“明降”策略时，最好一次性将价格降到底部，增加竞争对手报复性降价的成本，而不断的多次小幅降价，容易促使消费者对产品持观望态度，并容易引发与竞争对手之间的价格战，这样不但难以达到扩大市场份额，打击竞争对手的目的，还会使得企业利润大幅度下降，削弱企业的竞争力。公开主动降价以扩大市场份额的企业，必须具备一定的市场引导力，在行业中占据相当的市场份额，或是具有资源、技术方面的垄断优势。而规模较小，缺乏垄断力的中小型企业不适合通过主动降价的方式打击竞争对手，扩大市场份额。三、被动价格调整被动性价格调整策划主要探讨当竞争对手调整价格后企业应该如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整价格的时候，如果企业

23、的产品与其他竞争对手的产品高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，那么一旦竞争对手降低销售价格，企业除了跟进竞争者的价格外将别无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品具备价格优势，企业将立即失去几乎所有的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业可以维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，不过处于同质市场中，竞争对手独自提价的情况非常少见。竞争对手的价格下降是暂时的促销手段时，企业可不做理会，维持产品价格不变；竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必须做出有力的反击，必要时可随之降低产品价格，保持甚至增加企业自身的市场占有

24、率；当竞争对手价格下降，其他竞争对手随之也跟着下降价格时，企业必须分析产品即将面对的市场环境，如果降价还存在利润空间并且企业自身财务状况良好可以考虑随之降低产品价格，如果预计该市场将在相当长时期内面临价格的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为基本出发点制定自身的策略；企业应该审视产品的消费者对于自身品牌的认可度与忠诚度，根据自身的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润等的影响，采取适合自身经营状况的价格策略。一不同市场类型下的价格策划完全竞争市场：产品和竞争对手产品几乎无差别，企业缺乏对产品的价格控制力，消费者对于企业产品也缺乏忠诚度，行业当中竞争对手众多，企

25、业调整产品价格时应极为谨慎。一旦企业提高销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大部分市场，销售收入剧减的艰难境地；而企业如果降低销售价格，企业短时间内将能够吸引大量的消费者，销售收入增长强劲，但是由于其他众多的竞争者为了保持销售量，保证市场占有率，也会随之跟进降价，从而极易引发“价格战”，造成行业内的价格恶性竞争，最终很可能导致企业销售量增长有限（甚至减少），企业利润锐减。垄断竞争市场：行业当中企业众多，产品存在一定的差异性，但是替代品众多，企业对产品有一定的定价权，但是价格控制力有限。当企业身处垄断竞争市场当中时，由于竞争者众多，替代产品多如牛毛，

26、企业提价很容易将消费者推向竞争对手，而降价却容易招致竞争者的价格报复，因此，垄断竞争市场当中，企业应该着力于产品的差异性做文章，努力提高产品的性价比，产品价格应该围绕市场价格小幅波动，企业应充当市场价格的追随者。二需求价格弹性与产品价格策划需求价格弹性大的产品：销售量对于价格较为敏感，较小的降价幅度可以促使销售量的大幅度上升，而较小的涨价幅度会导致销售量的急剧减少。需求价格弹性大的商品适用于采用渗透定价策略或是中间定价策略，价格小幅下降带来销售收入的大量上升。需求价格弹性较小的产品：销售量对于价格不敏感，即较大幅度的降价才能促使销售量的少量增加，较大幅度的涨价不过使得销售量少量的减少。需求价格

27、弹性小的产品，降价会促使销售收入减少，而涨价能够增加企业的销售收入。对于新产品而言，适合于撇脂定价策略，商品价格上升，销售量减少非常有限，可以极大增加企业利润。三价格策划和价格恶性竞争价格恶性竞争：企业运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，来获取市场份额的竞争方式。容易出现恶性竞争的行业多是进入门槛较低、生产企业众多、行业集中度不强同时需求又巨大的行业。在价格恶性竞争当中，无论企业是价格战的发起者还是被动的防守者，都会导致企业利润空间急剧萎缩，乃至亏损，而竞争对手也将面临同样的困境，价格恶性竞争如果持续时间过长还将对整个行业的竞争环境恶化，使得企业无力增加研发投入，造成产品性能迟迟难以得到改善，这也将严重损害消费者的利益。企业应该尽量避免几近自杀的恶性竞争行为。企业面对竞争对手的价格战时要进行必要的价格反击，不能坐以待毙，也要充分利用价格之外的其他手段，不断增