浅析福建仙游红木家具品牌营销战略.docx

1、浅析福建仙游红木家具品牌营销战略 题 目 浅析福建仙游红木家具品牌营销战略 学生姓名 游东震 班 级 1125302 学 号 2 指导教师 李胜连 专 业 日语 二零一四年六月 八日 一、 仙游红木家具产业发展现状 中国文明源远流长,古典家具文化绚丽多彩、色彩斑斓。古典家具不仅成为我国文化史上的奇葩,而且承载并见证了各个时期人们的思想感情、生活习俗以及审美情趣。古典家具因其历史悠久、产业基础良好、品质优良、选用世界名贵木材为原料、工艺巧妙结合,大多具备实用性、观赏性和收藏价值。所以在市场上曾一度受到热捧,收藏家、专家学者和业内人士更是大力推崇,具备广阔的市场。 仙游木雕业的发展有千年的历史，是

2、福建乃至全国木雕工艺发源地之一，在此基础上形成的仙游红木家具业，与“苏做”、“广作”、“京作”并称中国家具业的四大派。近年来，仙游工艺美术人才辈出，行业迅速发展，逐渐成为县域经济一大亮点和极具发展潜力的特色产业。在行业发展和管理上，仙游县先后成立中国民间工艺家协会明清家具专业委员会、福建省古典工艺家具同业协会等组织，提升行业实力、规划行业生产和经营行为。1.1从产业规模和工艺人才看 “仙作”是指福建仙游一带制作的古典家具工艺制作流派。“仙作”家具源于北宋时期,兴盛于明,是明清家具的延续和创新。“仙作”家具经过不断的发展,已形成一定规模了,专业化程度高。仙游有3000多家工艺企业,从业人员达到1

3、0万人左右。与“苏作”、“京作”、“广作”并称四大流派。在2006年12月,仙游县被中国工艺美术学会授予“中国古典工艺家具之都”称号。 “仙作”家具虽然已具有一定的规模,全县现有各类工艺企业2600多家，从业人员10万多人，截止到2009年底，统计部门统计的产值是50个亿，至2010底有望突破百亿大关。工艺企业不断集中集聚，出现了一批工艺品生产专业村、专业街，形成了仙游宝泉古典工艺家具产业园、榜头坝下古典工艺家具园区、度尾李耕故里艺雕区、赖店古玩市场、枫亭古典家具交易市场等工艺生产集中区，成为了国内乃至东南亚地区最大的木雕、古典家具生产基地。但是其在发展中仍存在着很多问题。如产品质量问题、品牌

4、意识问题等。而这些问题制约着“仙作”家具的进一步发展,特别是品牌问题,由于定位的不清晰,很难树立自己的品牌。“仙作”现有品牌知名度比较高的是连天红、山中古典、三福等,其他的企业知名度则比较低。 全县现有国家级工艺大师1人，省级工艺美术大师5人，省级工艺美术名人16人，全国收藏家喜爱的仿古家具大师18人，中级职称工艺美术师130人，古典家具专业设计人员400多人。全国各地一流的木雕艺人、能工巧匠也纷纷云集仙游。近几年，仙游工艺企业在国内各类展览展销中共获得国家级奖项45项、省级奖项113项。2005年，仙游民间艺人创作的木雕工艺品景仁榜、仙道、和平舟，分别被北京故宫、国家博物馆、朝鲜国家博物馆收

5、藏。1.2从产品结构和销售模式看仙游红木家具门类齐全，品种繁多，主要加工、生产以下产品：古典红木家具（明清风格）、普通红木家具、仿古家具、古典办公用品、红木小件、红木宫灯、红木屏风、红木饰品等系列产品为主。形成以文化艺术为灵魂、以传统技艺为支撑、以市场导向为核心的“仙作”家具已形成了独特的“创意文化产业”。 目前主要销售模式有：1、代理制，即发展自己的代理商、经销商如连天红、鲁艺等。他们逐渐意识到品牌的重要性，开始做大做强。在一线城市开专卖店，进大型卖场。同时大量投放广告，以吸引潜在的经销商。2、订单加工，主要是福建省以外的经销商根据市场的需求，直接与厂家联系。按市场走向及客户的要求进行量身定

6、制加工。此模式也是当地中等规模企业的主要营销模式。3、展厅销售，主要是当地一些加工厂自己装修设计或租赁场所打造符合自身产品风格的各式展厅。主要展厅有坝下展厅、宝峰工业园展厅、濑榜路展厅。4、散户零售，主要是一些家庭作坊主，在自家店面进行批零销售。 1.3从品牌效应看仙游荣膺“中国古典工艺家具之都”称号，并涌现出福艺古典家具公司、龙威工艺公司、龙禧艺苑家具公司、福景工艺厂、文华金阁古典工艺家具厂、大家之家古典工艺家具厂和莆田市精工家具有限公司等7家“福建名牌产品”企业。目前，“仙作”古典家具品牌逐渐成为行内专家和广大消费者推崇的品牌，人们已把购买“仙作”家具视为一种投资行为。从带动效应看，仙游工

7、艺美术产业的快速发展，解决了一大批农村劳动力和城镇下岗职工的就业问题，成为从业人员致富的重要来源。同时，推动了地方经济产业链的拓展延伸，带动了本地商业、交通、信息、城建等相关行业的加速发展。 二、仙作”主要竞争对手与SWOT分析 在造型方面,“京作”家具在造型上与“广作”家具较为接近,典雅秀丽,浑厚端庄。整个线条则显得精巧,充满了灵秀之气,而“苏作”家具在造型上的一个重要特点是轻和小,给人一种大方、简练的感觉。“仙作”则是华丽却不失恬淡,典雅不失豪放,传承经典的明清风格。 在风格方面,豪华气派,“皇气”十足是“京作”家具和“广作”家具的主要风格。“苏作”家具则是一种大方、清秀简素的风格。而“苏

8、作”家具则是古典与时尚并行。 在市场方面,“京作”家具和“广作”家具是属于实用型的,“仙作”家具在雕刻艺术上更具艺术性,是消费收藏型的。 在工艺方面,有“南漆北蜡”的现象。因为南方空气比较潮湿,湿度太大,会对家具的变形产生影响,所以,要用漆来保护。而北方空气比较干燥,一般用蜡来保护。 SWOT分析 2.1 优势 (1)“仙作”历史悠久,文化底蕴浓厚。“仙作”家具源于北宋时期,至今有千年的历史,被誉为“中国民间文化艺术之乡”,其中妈祖文化和雕刻工艺文化尤为著名。这些文化资源有着很好的渗透性,可开发程度高。“仙作”在发展的过程中,应充分发挥这些文化资源。 (2)交通区位优势明显。莆田市位于海西中部

9、发展轴的前沿,拥有良好的港口资源和便捷的交通设施。从全国范围看,莆田市与台湾隔海相望,地处香港、台湾、上海“金三角”中心地段,具有接受外部产业和资本转移的优越环境。 (3)具有一定的品牌效应。在2006年,仙游县获得了“中国古典工艺家具之都”称号,已成为“仙作”家具发展的品牌资源。此外,“仙作”家具已有一定的规模,从业人员有10万人左右,产业集群效应明显。 2.2 劣势 (1)商圈人气不够。目前,仙游的这个产业结构和城市规划还在完善中,商圈人气还不够旺盛,品牌的拉动效应和辐射力还是比较缺乏的。 (2)文化人才偏少,特别是大师和艺术家严重缺乏。文化人才的短缺,不利于我们产品种类的丰富和市场竞争力

10、的提高。所以在人才这方面,可以采用一些优惠的政策吸引更多的优秀人才。 (3)资源整合能力薄弱,产品附加价值低。“仙作”家具虽具产业集聚效应,但是缺乏成熟的营销团队,没有进行有效的资源整合。由于产品工艺较为简单,品牌营销的缺乏,导致产品的附加值较低。 2.3 机会 (1)近年来,由于古典家具市场的升温,古典家具的市场需求量急速增加。这给我国的古典家具行业带来了机会。仙游应抓住这个机会,充分发挥自己的优势,打响“仙作”品牌。 (2)文化发展的体制条件和政策环境更加有利。政府出台了一系列措施以促进文化的发展。莆田市政府在每年的工作报告中都对文化工作提出新的要求,并给予很大的关注和支持。 (3)品牌附

11、加值尚未充分挖掘。莆田市特有的文化底蕴和“仙作”的文化内涵还未充分挖掘。仙游可以把这些文化资源整合起来,充分挖掘自己的品牌附加值。 2.4 威胁 （1）商誉存在问题2010年12月5日，央视每周质量调查报告曝光了福建仙游红木家具掺“白皮”的情况。央视这次重点报道的，是造假问题。就广泛意义而言，造假有两种情况：一是以假乱真，二是以次充好。无论就其性质还是危害程度而言，之二者都不分仲伯；在交货上有些产家也不能做到按时、按质、按量；在预收款上仙游生产厂家有个陋规，在接受订货时，要收取高额定金。影响了仙游红木家具产业的商誉。(2) 品牌意识问题作为家居界的高端品，红木家具本身就是一种高档消费。但仙作厂

12、家似乎罕有意识到其品牌与服务的重要性者。如客户在上海的商家 店里，花费100万购置一套家具，其享受的待遇必定是贵宾级的，而在仙游，一个客户花费百万元购置一套家具，跟花费几万块买家具， 其所能提供的服务，从内容到质量，都是差不多的。且家具的售后服 务几乎是一片空白。（3）宣传和市场结合不紧缺乏市场运作，多数企业主不重视宣传和品牌效应，产品少国家权威部门的认可，无法得到全国性乃至国际性的认同，缺乏市场竞争力。其原因在于规模小、本钱小、人才少，仙作的厂家是基本无力做广告的，所谓市场，只能是守株待兔式的靠天吃饭。（4）产业链没有延伸 在利用下脚料生产开发出的新产品不多，特别是对旅游业的配套纪念小工艺品

13、开发不多。原材料消耗、浪费大，如今名贵木材价格飞涨，产品成本很高，不利产品的商业。 （5）工业化生产水平不高 生产加工还延用几千年的锤子、凿子等古老生产工具或简单 电动工具。劳动过于密集、工效低下，制约了产业的做大做强和产业的集聚。行业的龙头作用还未形成。同时，企业间分布不合理，各企业缺少工业化流水线生产，大多企业尚处在“三合一”工场状态。（6）市场营销方式单一缺少专业的营销队伍，表现为“单枪匹马”闯天下或为他人作嫁衣的现象。大多产品被北京“红木第一楼”、“元亨利”等家具公司以及浙江东阳、广东大涌等拥有自主品牌的商家低价收购贴牌后高价出售，使仙游县大多厂家成为他们车间，自己只赚取微薄的加工费，

14、把丰厚的利润和名牌附加值拱手送给别人。（7）企业间竞争无序 产品质量、价格千差万别，业内各企业间无序竞争剧烈，严重影响产品质量和“仙作品牌”信誉。特别是今年10月份前，受国内外环境的影响，产品价格、原木价格急剧下降，市场竞争加剧。10月份以来，市场回暖，价格回升，销售数量增加。 三、仙作”的消费者分析 3.1 爱好明清家具的各界人士 “仙作”是本书,细细读可以重温明清贵族们的惬意时光,更甚之盛唐、魏晋那些朝代的风流。“仙作”从历史时空走来,一路上见证着现代文明。运用现代科技成果,把时尚元素巧妙结合进来,力求不失古典蕴涵,能满足现代人审美需求。 3.2 有收藏爱好的资深收藏家 “仙作”以其珍稀性

15、、材质、艺术性、认知度、保持性等多方面价值优势深受欢迎,收藏风气漫卷世界各地,“仙作”渐变成一种潮流。3.3 企业投资者 艺术性高的家具具有长久的使用寿命和投资升值潜力,部分企业社会人看重其投资价值而竞相购买。 “仙作”因其文化底蕴浑厚,在社会贤达、儒商学者等消费群体中有着明显的市场份额。目前,年龄层为中老年,职业身份可以是政府官员、专家学者、军官干部及国家公务员和教师等,都将可能成为具有显著年龄阶段特征的“仙作”消费者。4、仙作的市场地位 仙游古典家具的产品定位于仿明清家具,产品是“型、材、艺”的和谐统一,具有怀旧与情调、天然与淳朴、大气与充溢的艺术效果。“仙作”品牌虽然已经有一定的知名度,

16、但是在市场上“仙作”的品牌存在意识混乱、品牌定位不明确等问题。我们要明确“仙作”品牌的价值观、品牌资源观,确保了“仙作”品牌在中国古典家具中的重要地位。 仙游古典家具的消费者分为三类：一类是收藏型、消费收藏型和消费型。收藏型是最初的古典家具的消费者,但是其消费群体比较少,随着时代的发展,越来越多的人爱好和购买古典家具,他们要求产品的多元化,他们既有收藏又有消费的特征,需求高仿、普通仿、改良创新等各种家具类型,消费收藏型和消费者型成为古典家具的最庞大的消费群体。所以仙游古典家具的产品定位为消费收藏型和消费型为主力的改良创新的仿明清中式家具。 五、“仙作”品牌的营销之路 5.1 树立强烈的品牌营销

17、意识 “仙作”品牌现在还存在着品牌意识薄弱,管理混乱的情况。所以要树立起现代营销观念,以消费者需求出发营销活动,采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略,最后提升“仙作”品牌的在消费者中的知名度、满意度、美誉度和忠诚度。 5.2 找准市场定位,确定战略品牌 通过与行业内竞争对手的对比分析和自身的分析,来找准自己的市场定位,突出“仙作”的特色之处,即把“仙作”家具定位于仿明清家具收藏品。确定自己的品牌营销战略,提高“仙作”的知名度和美誉度。 5.3 “仙作”品牌产业链运作策略 将仙游古典家具用产业链运作手段,做好品牌建设。仙游产业链是以“仙作”品牌为核心的,而“仙作”品牌在市场上的发展实际上是

18、靠成千上万的企业提供相关的配套产品和服务而达到的,因此它们就形成了一个独立的产业链。产业链将相关企业如材料商、供应商、制造商和零售商进行资源整合,有利于实现古典家具产业价值和增值。 5.4 运用品牌宣传推广策略 仙游古典家具虽然有着一定的知名度和美誉度,但较其京作和苏作等品牌其全国的影响力还是较弱,仅是一个区域品牌,而我们要做品牌宣传就是要让仙游古典家具认清自己产品的不同之处,优势所在,让消费者理解“仙作”文化。确定“仙作”品牌的全国化方向,发现其潜在消费者,增加“仙作”的宣传力度。而在古典家具的营销上应该按照不同消费者的特征实现多元化的产品策略。针对不同的细分市场,采取不同的营销策略,抓住消费者的消费习惯和心理,打响“仙作”品牌。 六、结论 经过对“仙作”家具发展现状的分析,我们发现了“仙作”家具在发展的过程中存在着如质量和品牌意识薄弱等问题。通过与其竞争对手和消费者的分析,我们将“仙作”家具定位于消费收藏型的仿明清中式家具。并通过不同的营销策略,提高“仙作”家具的知名度,打响“仙作”品牌。