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1、终端产业链尽管有与内容方的合作，仍然在整个产业中相对独立，但是已经从单一的电视屏幕，发展到电视、电脑、平板、手机等多屏智能终端。阶段三：产业链高度融合，出现横跨内容、终端、渠道的传媒巨头 终端的智能化、多屏化使得终端也成为抢占用户的重要入口，内容、渠道、终端最终实现高度融合，在这个过程中，产业链不断集中，最终诞生巨型传媒集团。我们上述三个阶段演进的趋势判断有两个核心假设，并且会在后续章节进行详细论证：1、中国的视频产业最终会走向较高程度的市场化。我们认为中国视频产业的“较高程度”的市场化意味着中国传统电视中娱乐内容、政治新闻融合的状况会逐渐分离，意识形态领域仍将保持党对舆论领地的控制，而娱乐休

2、闲领域的视频产业将实现高度市场化。娱乐内容与政治内容剥离的判断，主要是基于用户习惯变迁以及渠道发展两个原因。2、在一个市场化的环境下，视频产业融合是必然趋势。视频产业融合的判断，首先是基于对美国电视产业的分析，无论是传统电视行业，还是新媒体视频领域，美国的经验都表明，融合是必然趋势。而通过中国视频网站行业格局的分析，我们发现视频网站作为已经成熟，并且市场化程度极高的视频行业，已经出现了明显的融合的趋势，这说明中国的视频行业也将沿着美国相似的道路发展。国内外的事实都证明，当国内视频产业在进一步发展的时候，融合仍然是大势所趋。二、用户习惯、技术趋势突破政策困局，走向市场化 在国内，视频行业最被市场

3、担心的便是政策监管壁垒。视频行业，尤其是电视行业作为我国舆论宣传最核心的渠道，长期以来都执行着非常严格的管控措施。我们通过用户习惯、技术趋势的分析，认为在未来产业的演进中，这种监管会分化，行业的市场化程度会不断提高。 首先是因为新媒体环境下，用户有了强大的选择权，用户有权选择观看自己喜欢的节目，最终严格监管的结果是电视渠道在整个媒体市场中所占的比例正在降低。 其次，随着技术的进步，渠道以及新媒体的运作模式都发生了变化，面对互联网以及市场化的其他竞争对手的压力，体制内传统电视领域的玩家也被迫改变，从而影响监管部门的监管政策。1、用户习惯：中国用户更快的远离电视，拥抱互联网 尽管电视在国内的媒体市

4、场依然占有垄断性优势，但是也正是在这种政策保护的环境下，我国的电视产业近年来发展缓慢。虽然内容制作领域进行过大规模的改革，但是在跨界以及满足用户的需求方面，相比技术与用户的变迁，电视领域所做的乏善可陈。在这种背景下，电视收视时间十年来持续下滑，而用户正不断的将注意力转移到其他媒体。用户对于其他屏幕的拥抱，将使得电视屏幕被动或主动的与电脑、平板、手机等屏幕的融合。根据KPCB的一份报告显示，中国用户在电视媒体上所花费的时间远低于美国电视用户，而花费在互联网以及移动互联网上的时间却远远超出美国。可以说，电视领域的严格管控造成了中国多屏合一的观众基础远好于美国的局面，而我们认为这种趋势仍将保持。2、

5、技术趋势：互联网速度直追有线网、新媒体受益大数据 我们认为未来智能视频领域有两个重要的技术驱动： 网络端：网络技术的发展使得光纤对同轴电缆的替代性增强，渠道的多元化已经不可避免，有线网络对视频产业的渠道垄断一去不回。 内容端：新媒体与用户交互过程中产生的大数据，将不断增强新媒体视频运营商的优势，并逐步对整个内容制作产业链产生反馈与影响。有线网络相比互联网最大的优势便在于传输带宽。但是在有线网络内部整合方面，省网整合仍未全面结束，而数字化以及网络双向化仍在进行中。根据广电总局要求2011年底,大中城市城区平均双向用户覆盖率要达到95%以上，而现在离这个目标相去甚远。电信运营商在光纤入户以及带宽提

6、升方面已经大步前进。根据电信公布数据，2012年底光纤接入端口高达63%，南方城市20M带宽覆盖率达到82%，全年拥有宽带用户9012万户，光纤宽带用户达1500万户。根据媒体报道，上海、广东平均带宽分别为16M和8M，均达到高清标准。以电信运营商的执行力，平均带宽很快就会赶上有线网络。互联网渠道的出现和成熟，将根本上改变视频行业的格局。新媒体所拥有的用户大数据已经开始显示价值。传统电视台仍依靠着收视率进行节目的评估，比较“盲目”的制定这自己的战略规划。而新媒体渠道，却早早的介入了用户行为分析，通过大数据来不断的跟踪自己用户的喜好。各地的IPTV已经可以通过用户行为以及点播数据来进一步了解自己

7、的用户。优酷指数则通过点击数判断观众喜好。而根据传统的收视率分析方法，电视台只能笼统的得到整个频道的用户属性，无法在具体节目或者时段上进行划分。这种差别将导致新媒体在用户体验的把握上大大领先于传统电视，并迫使传统电视更加快速的向新媒体靠拢。3、视频产业链终将实现中国特色的市场化政策一直是被投资者认为是无法绕过的壁垒，但是我们坚信，随着用户习惯以及技术趋势的发展，政策监管并不是密不透风的高墙。最终国内的视频行业会在市场与政策之间找到平衡，实现中国特色的市场化的视频产业。中国特色的市场化的视频产业的未来，在媒体内容中，意识形态属性和消费娱乐属性将会实现比较充分的分离，意识形态领域是政策监管红线仍将

8、牢牢控制在政府手中，非意识形态的影视娱乐内容，尽管仍将受到监管部门的影响（如影视剧发行许可等方面的审批），但是大部分的业务将主要在市场化的环境中完成，互联网的开放性，电影，电视剧，综艺节目等休闲娱乐内容早已实现了比较成熟的工业化，市场化生产，这一部分内容与渠道最终将形成一个非常良性的健康的生态系统，而不会与政府要求的意识形态领域产生冲突。三、从美国经验看电视的过去与未来 美国电视行业是全球成熟度、市场化程度最高的市场，即拥有全球最大的电视广告市场，也是全球最领先的内容生产地。同时，美国也是全球技术创新的策源地，在新媒体领域也引领着全球的发展。通过对传统美国电视行业进行研究，可以了解在一个高度市

9、场化的电视市场，内容、渠道、终端等产业链最终的发展趋势；通过对美国新媒体的研究，可以为中国视频产业在互联网的大背景下的方向提供参考。1、全美电视联播网：渠道价值最稳定，产业链融合是趋势 通过研究美国电视产业经过大半个世纪的兴衰离合，我们得出了两条产业发展趋势：1）渠道是产业中所有价值链的基础。2）内容与渠道的上下游产业链融合是大势所趋。美国观众观看电视主要通过三种渠道：电视联播网、有线电视、卫星电视。其中，电视联播网是免费频道，也是唯一全国覆盖的渠道。有线电视以及卫星电视均是付费频道，只针对有订阅的用户。因此他们的覆盖范围是比较有限的。所以与中国不同，美国真正覆盖全美的电视网络仅仅有5个，分别

10、是ABC、NBC、CBS、FOX、CW这五大联播网，而ABC、NBC、和CBS则是老牌的三家最具实力的联播网。相比之下，中国拥有覆盖全国的卫视频道超过50个，远多于美国。一方面严重挤占了地方电视的市场空间，同时卫视之间的竞争也尤其激烈。（1）ABC兴衰之路：将历史拉长，渠道是永恒的王者 美国广播公司（英文：American Broadcasting Company，简称ABC）最初成立时，仅仅是一个空壳公司，除了一张覆盖全国的广播网络，乏善可陈。然后就是凭着这张网，ABC数次从低谷中崛起，到现在位列美国最强的三大电视联播网之一。我们希望通过ABC的案例说明，渠道本身的价值在过去，现在，以及未来

11、都是任何时代都最有价值的资产。ABC的诞生与低谷徘徊 ABC的前身NBC是全美最早最强大的广播网络，与哥伦比亚广播公司（CBS）共同垄断了全美广播市场。相比CBS，NBC更是拥有两套全国联播网络：NBC红网与NBC蓝网。1943年根据美国联邦通信委员会关于联播网的调查报告，规定一家公司不得拥有两个及以上广播网。最终NBC选择拆分，保留了NBC红网，出售NBC蓝网，而蓝网就是后来的ABC。尽管同时隶属于NBC，但是拆分初期，红网与蓝网的经营状况相差甚远。红网主要负责娱乐以及音乐节目，拥有最优质的加盟电台（Station），而蓝网主要负责当时NBC的新闻和文化等冷门节目，加盟电台往往处于惨淡经营的

12、状况，甚至没有广告收入。1943年，最终NBC蓝网以800万美元出售给糖果大亨诺贝尔，并于1944年改名ABC。但由于诺贝尔的不善管理，ABC陷入全面低谷，ABC成立之后的十几年中没有任何有影响力的节目诞生。ABC的第一次复兴 1960年后，ABC奋起直追，通过买断全美足球大赛、棒球大赛、拳击比赛等重量级比赛转播权，开始了与NBC和CBS两大巨头的竞争。1970年代，ABC播出了多部有影响力的电视剧，其中1977年开播的电视系列片根轰动一时，观众高达1.3亿，创造美国电视收视率的历史记录。在20实际70年代中后期，ABC收视率连续多年位居三大广播电视台的首位。迪士尼的介入与再次复兴 1995年

13、，传媒巨头迪斯尼的介入ABC，以190亿美元的天价将其收购。收购后的ABC再次出现了衰退，尤其是在新闻类节目中的低效反应，使得ABC经营状况裹足不前，在收购的第六，第七个年头，还出现了亏损。这样的情况持续到了2004年，随着迷失、绝望的主妇、实习医生格蕾的横空出世，ABC拥有了三档收视率超高的电视连续剧，ABC的收视率再次一飞冲天。从ABC的发展历程可以看出，渠道也无法避免兴衰的历史规律，但是相比于内容制造商，由于渠道对用户的粘性是有非常高壁垒的护城河，只要不被技术和用户淘汰，渠道总是能通过改善经营，制作好的内容重新崛起。（2）美剧的辉煌：渠道对内容的渗透是大势所趋 美剧是美国电视产业中最重要

14、的内容产品之一。根据互联网整理，美国2011年产生约223部美剧，按照平均16集的规模计算，年产量在3600集左右。美国的电视剧生产几乎被强势渠道所垄断。我们对Verycd的2011年美剧热门排行榜的前60名的作品中，各个电视网以及播出频道分布如下：有9部为ABC播出，3部由AMC播出，12部由CBS播出，6部由CW播出，7部由FOX播出，3部由NBC播出，3部由showtime，3部由TNT，3部由USA network播出，2部由HBO播出，由实力雄厚的联播网或者有线电视网络达到51部，基本处于被垄断状态。美剧的生产被电视频道、传媒集团垄断的主要原因有两个：1. 渠道已经被垄断，独立内容制

15、作商话语权降低。由于全国联播网，以及热门的有线频道（HBO、Showtime等）均属于几大传媒集团，他们频道的播出内容资源几乎全部分配给了自己的影视剧制作部门，很少有空间释放给独立内容制作商。2. 美剧制作成本高，风险巨大，独立制作商在渠道话语权确实的背景下，无法承受这么大的风险，不得不寻求电视台的资金支持。以绝望主妇为例，绝望主妇是由Marc Cherry主创，并最终由Cherry Productions以及 ABC Studio合作完成。Marc Cherry以为Touchstone制作热播喜剧The Golden Girls而闻名。然而，当他形成了绝望主妇的创意与脚本后，连续找了多家制作

16、商，包括HBO, CBS, NBC, Fox, Showtime, 以及 Lifetime均拒绝了他的创意，直到ABC最终采纳了这个剧本，才使得绝望主妇最终成行。如果没有ABC的垂青，绝望主妇很可能胎死腹中。我们选取了20部最热门的美剧，可以发现，每一部美剧的合作方中都有电视台的电视剧制作部门的身影。2、未来的探索：NetFlix的崛起 Netflix代表的是美国视频产业的未来，它随着流媒体渠道的崛起，对传统美国电视产业造成了冲击，也反过来影响传统美国产业的运作模式。（1）定位：以HBO为竞争对手，流媒体蚕食有线电视订阅市场 Netflix的CEO表示“我们的竞争对手不是康卡斯特，也不是天空电

17、视台、苹果、微软、索尼或者谷歌（微博）。我们目前的主要竞争对手是HBO（美国领先的有线电视网络频道）”根据媒体报道，2013年一季度，Netflix用户数达到2917万，首次超过了HBO的2870万。尽管Netflix不是有线电视，但是它的用户已经超过了任何一个有线电视频道。（2）用户数据精确定位，纸牌屋打响冲击传统媒体第一枪 Netflix于2013年2月独家播出美剧纸牌屋，一经播出，该部电视剧大受好评。而国内视频网站，搜狐视频更是在纸牌屋播出20天后，火速购得版权，引进国内。今日美国不吝赞美说：“放下对网络剧的成见，这是一部艾美奖水准的电视剧”。因为纸牌屋的大卖，Netflix一季度订阅用

18、户增加200万。纸牌屋的成功意味着（1）Netflix不再单纯依赖外部版权方，而开始独立投资制作原创剧集。（2）用户数据的大数据分析将成为新媒体渠道的重要武器。Netflix长期以来缺乏原创，独家的优秀内容资源，导致用户经常认为Netflix仅仅播出的是陈旧重复的内容。随着用户数的增加，Netflix的用户规模以及收入规模不断上升，已经具有资金实力以及渠道能力单独承担电视剧的制作。独家原创剧集除了能增加流量与收入外，还能大幅的提升Netflix的影响力，今年以来Netflix的股价已经上涨140%。在纸牌屋的制作过程中，Netflix凭借大数据，对用户行为进行了深度挖掘，从而得出了投资的结论。

19、事实上纸牌屋在剧本阶段，HBO、Showtime、AMC等传统有线媒体均表达了浓厚兴趣。然而投资成本高昂，尤其是在谈判阶段投资方除去剧名和演员之外，一无所知，更没有哪怕一分钟的片花使得传统投资商犹豫不决。而Netflix却在这种情况下，以高达一亿美金的金额签下了纸牌屋两年的独播权。与传统电视台不同，Netflix依赖当时2900万名订阅用户的收看习惯和偏好所构成的庞大数据群，更前瞻精确的判断出了一部电视剧的收视价值。新版的“纸牌屋”由大导演大卫-芬奇监制，影帝凯文-史派西主演。 Netflix通过对自己的用户用户观看习惯的了解，那些喜欢观看BBC老版纸牌屋的用户，同样也喜欢大卫-芬奇导演的电视

20、剧， 或者凯文-史派西主演的电视剧。Netflix迅速判断出了这部电视剧将大受用户欢迎。四、视频网站产业链融合是大势所趋 视频网站是视频领域中市场化规模化最成熟的领域，如今的视频网站行业格局出现了许多趋势，比如渠道越来越集中，而拥有渠道的视频网站正不断的尝试着自制剧，而这些都将是未来多屏合一背景下国内视频行业的共同趋势。1、视频网站已成为第二大视频广告行业 视频网站已经成为网民最常用的一个应用之一，视频网站的用户也不断增加，从2008年的1.79亿增加到2012年底的3.72亿人，覆盖了66%的网民。视频网站的影响力也不断提升，许多传统媒体的信息都是通过视频网站的播放增加曝光度和影响力，而视频

21、网站的自制综艺、影视节目也收获认可，并逐渐开始反向输出给传统电视台。视频网站最主要的盈利模式仍然是广告。因为影响力的不断提升，节目质量的不断提升，视频网站已经得到了传统广告主的充分认可，并且开始不断增加在视频网站的广告预算投放。尽管传统电视广告增长缓慢，但是视频网站2012年同比增速仍高达50%。2012年传统电视广告市场规模在900亿左右，我们认为未来视频网站广告市场规模至少能达到传统电视广告的30%以上，即270亿，行业仍有2倍以上的空间。2、渠道集中：合并趋势愈演愈烈 视频网站集中度不断提高是近年来行业发生的最引人注目的现象。国内视频网站发起于2005年，由于受到用户的欢迎，市场急剧扩张

22、。视频网站经历一番野蛮生长后在2007年达到高峰，全国一度超过300家视频网站。但随着竞争激烈，资金的退潮以及流量成本的上升，尤其是2010年后版权成本的暴涨，大部分视频网站退出竞争。未来格局的不稳定性，又迫使大的视频网站之间进行强强联合，优酷土豆合并成为第一大视频集团，而奇艺并购PPS也迅速拉开了与竞争者的差距。现在市场主要的视频网站（包括客户端）有优酷土豆、奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网、PPTV、风行网。视频网站的大规模集中主要有以下3个原因： 同质化严重。大部分视频网站的视频内容大同小异，而早期的版权问题更加重了这个现象，大批雷同的网站最终一定会出现淘汰。 用户忠诚度低，壁垒低

23、。由于大部分用户是为了观看特定内容而上视频网站，往往对特定网站的粘性非常低，绝大部分网站沦为通道，无法形成安全的壁垒。 成本高企。随着视频清晰度的上升以及用户的增加，互联网带宽成本不断攀升。缺乏粘性使得视频网站需要向搜索引擎支付不少的流量费。而内容成本的急剧上升更造成了行业的分化。3、渗透上游内容：吸引人才，发力自制剧初具规模的视频网站已经开始布局上游内容生产。视频网站本身的媒体属性已经不断得到传统媒体人的认可，早已摆脱了“山寨”的形象，并凭借体制的优势吸引了大批传统媒体精英的加盟：凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟搜狐视频担任首席运营官，而著名主持人，曾执导过春晚的马东则从中央电视台跳槽到爱奇艺

24、担任首席内容官。他们的加入并不是将新媒体传统化，但是会给新媒体带来更多传统视频领域成熟的，系统的方法与思维，不断的提升新媒体本身的影响力，并且结合自身特点开辟出全新的空间。视频网站作为新兴的传播渠道，很快就遇到了内容成本的掣肘，因此自制内容，提高内容指出的性价比不可避免。视频网站已经越来越快，越来越专业的进入内容制作领域。这与美国Netflix提出“纸牌屋”有异曲同工之处。视频网站的自制内容，从过去自制剧的小打小闹，不断的走向专业。而从点播效果上来说，自制剧的流量贡献已经逐渐接近专业电视台内容。以优酷制作的晓说为例，每周一期的晓说给优酷带来了每集超过100万的点击，同时从搜索数据来看，晓说在播

25、放数上，与湖南卫视热门脱口秀天天向上给优酷带来的点击数接近。更为重要的是，已经有相当一批用户养成了在每周的周五等待晓说的习惯，可以从播放数据上看出，每周晓说首播时都有一个固定的点播高峰。五、IPTV加速成长、OTT开始布局 1、合作落地，IPTV用户将持续高速增长 IPTV是三网融合的产物，起步于2005年，百视通是最早开拓者，在市场普遍不看好的情况下，将用户规模拓展至千万以上。后因政策原因，历经多次波折，直到2013年5月，百视通与CNTV合资成立爱上电视，至此IPTV市场拥有了一个统一的全国播控平台以及运营实体。IPTV拥有了一个相对稳定的发展环境，告别长期内耗，进入一个稳定快速增长期。2

26、012年全国IPTV用户数约2300万，预计2013年将达到3300万户。市场对于IPTV的疑虑主要在两个方面：IPTV用户数的成长空间以及在OTT等新竞争者的竞争下IPTV的未来。 首先，在用户数成长空间上，我们认为当前IPTV远未达到其天花板，IPTV至少能保持高速增长3-5年。由于IPTV是基于宽带用户的增值应用，而我国宽带用户数每年保持超过两位数的增长，IPTV有一个非常好的增长基础。 其次在用户渗透率方面，一方面IPTV对有线网络用户进行部分替代，百视通凭借良好的用户体验，近年来续订率维持在96%以上。另一方面，由于大量家庭中，拥有至少两台电视，IPTV完全能够通过占领第二台电视来避

27、免与有线网络的直接竞争。在百视通2011年做的一次用户调研中，在上海、江苏、广东等城市，百视通用户户均拥有电视1.9台，有接近70%的家庭有两台以上电视，IPTV与有线网络有足够的错位竞争空间。市场另一个担心是IPTV 是否会在OTT 的冲击下昙花一现。我们的观点是IPTV 将作为一种主流模式与有线网络以及未来的OTT 长期共存。一方面原因是在政策层面上OTT 模式不允许进行直播节目的播出，只有IPTV 和有线电视能够进行直播节目的传输，因此IPTV 与有线电视将于OTT 长期共存。另一方面，OTT 处于启动期，距离成熟期还有较长的时间，不会对传统领域造成太大的冲击。2、OTT已经进入启动期，

28、最终将改变整个产业 OTT 的全称是Over The Top，意思是指百视通、乐视、小米内容服务商或终端厂商通过为客户提供直接的服务从而与客户发生联系，将电信运营商等渠道管道化的业务模式。OTT 为许多企业提供了参与整个视频产业的机会。目前国内OTT 主要以机顶盒和电视两种形式存在，主要盈利模式分为一次性硬件销售、内容订阅付费、广告以及增值服务。机顶盒由于小米的参与，在去年开始便出现加速发展的趋势，目前品牌OTT机顶盒便超过10家，而山寨机顶盒更是超过百种。OTT机顶盒主要适用于短期不打算更换电视的用户，并且低廉的价格可以随时更新。智能电视则力图通过整体的创新，提供完美的体验。传统电视厂商如三

29、星、海信等均不断推出自己的智能电视。乐视网从互联网角度进行研发，发布了自己的超级电视。力图通过超低的价格、高端的品质以及完美的体验以新进入者的身份迅速提高影响力。而超级电视的出现给整个行业造成了非常大的触动，将进一步推动行业的发展。我们认为OTT行业仍处在初创期，产业链虽然越来越完整，但仍然不是很成熟，OTT的普及需要一定的时间，但是不可否认OTT代表整个视频产业的未来，我们认为最终OTT模式将成为未来视频行业进行多屏融合的主流方式。3、平台运营商是最后的赢家，同时看内容方的产业链布局 我们认为智能视频行业平台商会是最后的赢家。因此我们首先看好在当前已经具备千万级用户运营经验的百视通。我们认为

30、通过从IPTV业务向OTT过度的过程中，百视通凭借自身的技术，经验以及大股东上海文广的资源支持，未来最有希望成为跨产业链的传媒巨头。同时我们认为当前内容端处于蓬勃发展的阶段，内容为王是行业永远的准则，凭借资本的优势，当前的内容巨头也可以通过内容与资本的结合，在产业链还不成熟的阶段进行全产业的布局。我们看好在内容端具有优势的光线传媒、华谊兄弟以及奥飞动漫。七、重点公司简况1、百视通 公司处在视频产业链的运营环节，战略位置很好。公司已经拥有超过1600万的IPTV用户，超过10万小时的内容库，备考SMG的强大内容资源，并且在OTT领域进行了深入探索。我们认为公司是未来视频产业发展的首选标的。IPTV业务2013年有望实现超预期增长。我们看好百视通和CNTV的合作，IPTV当前发展环境很好，电信运营商带宽提速加快，百视通与cntv也已扫除合作壁垒，预计今年用户数仍有超过30%的增长。IPTV尽管会存在多方利益均衡的问题，但是