国风盛行食物当道揭秘国货口红色号的命名学.docx

1、国风盛行食物当道揭秘国货口红色号的命名学国风盛行、“食物”当道，揭秘国货口红色号的“命名学”“秋砂锈”“朱砂锁”“未满荼蘼”“半熟期待”“白桃啵啵”“奶油南瓜”，如果不加提示，你可能会把这些词组当成一部文学作品，或者新款奶茶名字。实际上，这些梦幻的名字都是口红色号名。颜色，是口红的核心，而色号，在产品说明层面其实相当于口红的型号。从这一逻辑看，让消费者能够快速对自家产品的色号形成记忆点，应该是所有口红品牌的诉求。过去做到这一点的，也的确成就过这个小分类里的经典畅销单品，例如迪奥999、YSL方管01号、纪梵希小羊皮304……选择多、单价低、易上手的口红，几乎是所有品

2、牌彩妆线的“入门级”产品，也是彩妆市场里竞争最激烈的一个分支。最近两三年兴起的国货美妆风潮中，口红亦是各个品牌的“必争之地”，稚优泉、橘朵等品牌，都通过李佳琦的口红试色走向了消费者视野。不过，当产品创新与差异化设计的空间有限，市场营销就成为了为口红制造记忆点的关键动作。所以我们看到了越来越多别出心裁的包装和色号名。打开这些“新国货”口红在电商平台的产品详情页，就像走进了一个“玛丽苏”的文学小说，你甚至忘记了自己要买的是什么。带着对口红色号的好奇心，我们搜罗了市面上常见的国货口红色号名，总结了一些命名规律。也采访了花西子、完美日记和HEDONE，来聊一聊他们是怎么为口红色号命名的。口红色号大解码

3、我们收集整理了目前市场上常见的八个“新国货”品牌，统计了他们共计18款的口红产品的色号名，总结出了以下命名规则：1、四字为主，两字词组两两搭配大多为有相近意象的两个词组的组合，一般前一个词组表达某种意境，后一个词组和颜色关联更大。例如“日落红棕” “暮色红梨” “枫叶砖红”。如果你把它们拆散再随机拼凑在一起，比如“枫叶红棕”，似乎也没什么问题。2、文化概念、情绪氛围藏在其中品牌在为口红命名时，也会根据对口红的定位、想要传递的品牌形象，为口红赋予一定的文化概念。比如在HEDONE内部，区分色号的两大因素叫做“情绪浓度”与“场景氛围”。HEDONE“摩登时代”系列，想要体现1990年代王家卫电影美

4、学，最后确定了包括“醉生梦死”“梦中人”“蓝莓之夜”在内的色号名。它们都是王家卫电影里的元素。而2019年的“内心戏”系列，则代表了产品团队认为嘴是情绪的出口，“即便不语，很多想法也会通过双唇的微表情展现出来”。所以这一系列的色号名，每个名字都演绎了一种情绪。为了增加代入感，团队会思考情绪发生的时间、场景如何，以“时刻/地点+动作/情绪”，构成了命名的基本框架。所以我们看到了“片刻软语”“白昼梦游”这样的色号名。这是HEDONE的内心戏系列这是内心戏也很足的稚优泉。3、“食物”占据半壁江山奶茶、甜点都快不够用了。开个玩笑说，在近几年的营销趋势转变上，喜茶有着“不可推卸”的责任。黑糖、啵啵、布丁

5、、椰果、芋泥、栗子、焦糖，各种奶茶的配料几乎同等速度地被添加进了口红的色号名中。甚至小红书上热门的美甲笔记，也用奶茶名来代称美甲的款式：透色的紫色款式是“多肉葡萄”，奶白与奶绿跳色的叫“抹茶拿铁”……食物本身就可以引起联想，更何况是奶茶呢。完美日记的小细跟系“奶茶含量”不低4、纯欲风最受欢迎大多数口红色号命名介于少女的“可爱”与成熟女性的“魅惑”感中，可甜可辣，用Twins一半女生的歌词来说就是“已不是女生，我却还不是女人”。这类命名通常使用形容词叠加法，比如说“纯欲野莓” “微醺之吻” “半醉淘气”，是不是想到了短上衣短裙的BM风少女们？当然也有像“花知晓”这样更

6、加少女的品牌，在“天使”系列产品中，给每个色号都加了“天使”的后缀，如果“可甜可辣”是奶茶中的半糖，那么这样少女的名字妥妥是全糖。5、国风也是一景以花西子为代表的国风品牌，给所有产品都加上了国风的色彩，比如“朱砂锁”“檀心锁”，可能乍一看也不知道在讲什么，结合商品介绍再揣摩，嗯好像也有点道理。比如说“朱砂锁”，你能够感觉到是一款雾面质感、颜色偏正红的口红，适合一些需要气场全开的场合。花西子同心锁系列意境如何？花西子告诉第一财经YiMagazine，团队有自己的“文化库”，他们日常会搜集东方元素的各种词汇，分成诗词、人物等多种方向。这样在策划时，就可以从沉淀下来的词汇中寻找灵感。以“苗族印象”产

7、品为例，口红上雕刻的“蝴蝶妈妈”是神话传说里黔东南苗族的祖先，其色号也以“蝶”展开。质感柔和的杏橘砖红色系产品，被命名为“枫蝶锁”“漫山飘落的红色枫叶，随风摇曳，倾染双唇”，这是产品详情页上给出的解释。同系列里蓝色珠光眼影，被称为“蓝闪蝶”，金色珠光眼影，命名为“金凤蝶”。除了先用主题定调，再匹配与色彩呈现的情景相对应的词汇，对于高光、气垫等产品，花西子还会从意境、颜色感知与情绪感知三个角度考虑产品名称，例如将高光命名为“扑流萤”，蜜粉命名为“肤若雪”等。口红色号命名简史相比“新国货”在口红色号命名上的激进表现，一些老牌的国际品牌仍然以数字区分色号。但如果追溯这种场景氛围感强的命名方式，国际品

8、牌依然领潮流之先。Tom Ford曾以一系列男生名字作为口红色号据说这是创始人所有前男友的名字。被称为“小辣椒”的Mac经典色号“chili”，名字也很容易让人联想至一个热辣的女孩。Nars口红、腮红等色彩类产品名字，更是游走在“情欲”的边缘：Organism（高潮）、Deep Throat（深喉），无一例外带了些禁忌的色彩。几年前想你来自星星的你等韩剧走红、明星带货风潮兴起，一批“明星同款”色号逐渐流行开来。在社交媒体语境下，它们赋予了更多可爱、好记的昵称：想你色、斩男色、人鱼色……再把时间线拉近一些，与现在所有的“新消费”产品一样，以口红为代表的彩妆，现在也生存

9、在一个全新的消费环境下：一个更加视觉化的世界，以Instagram、小红书为代表的社交平台在购买决策中占领着越来越重要的位置，消费者追求更美的产品、更高的生活品质。这决定了几乎所有的新产品，都更加注重整体形象的传达。它们通过产品设计、包装、名字，以及电商丰富的商品详情页和社交平台上KOL的内容，让产品更快速地被消费者记住，以在激烈的竞争环境中脱颖而出。这也是为什么纪梵希的“小羊皮”、YSL的小金管，娇兰拥有多款定制包装的口红，会在两三年前流行起来。在小红书上搜索“小羊皮”，你会收到一堆口红而非其他产品的笔记。不难发现，过往的口红昵称大多以“取悦异性”为思路，最典型的就是“斩男色”。但在更加注重

10、自我表达、传递个性的世代中，自诞生以来就带着禁忌色彩的口红，也逐渐被赋予了更加自由和独立的女性气质。尤其是对于距离本土消费者更近、且从价格定位上更加亲民的国货品牌来说，彰显自我气质，并且利用口红去体现品牌态度，变得格外重要。2020年完美日记推出由周迅代言的“小细跟”口红，想要代表的就是女性独立的气质，传递女性“每一步，都出色”的态度。我们也不难从海报风格中发现端倪：微张的嘴唇、性感的身材等元素，逐渐被少女自由自在的神情所替代。简单来说，更突出为取悦自己。消费者怎么看？在命名过程中，社交媒体上的反馈也起到了很强的标尺作用。花西子在色号命名前，会先开展一轮内部调研，掌握对名字的感知和匹配度，避免

11、陷入主观判断。同时也会观察社交媒体上的流行趋势，用户对过往产品的反馈与互动，再校正一次口红的色号名。完美日记还会与消费者、KOL直接对谈，纳入消费者的建议。但是消费者能够理解品牌那么多心思吗？在小红书上拥有2万多粉丝的口红试色博主“sugar桃酱”告诉第一财经YiMagazine，口红色号名对于用户决策多少会有些影响，可能有些人会出于好奇购买。“在颜色好看的前提下，有个吸引人的色号名，对一些学生党和初入社会的女生会有一部分促进消费的作用。”sugar桃酱说。但作为KOL，她在推荐一款口红时，更加关注颜色本身，写文案时也站在一个买口红的女生角度来写文案，告诉自己的粉丝们，什么样的肤质适合什么样的

12、色号。在“sugar桃酱”的记忆中，只有一款名为“口吐芬芳”的色号，让她在种草视频中着重提了下，“名字太特别了”。但这样特别的名字实际购买情况如何，她也无从得知。在我们访问的消费者中，大部分对口红色号精致化的命名趋势有相同的感知，态度却很难说好坏。一位在小红书上通过博主种草了HEDONE一款口红的消费者告诉我们，她看中这款口红是因为视频展现出的色号适合自己，但她反倒觉得色号名不容易记忆。当她去淘宝搜索时，已经忘记了想要买的色号是哪个名字。对此，品牌其实已经准备了一套对策：HEDONE还会为产品准备一套对应颜色的名字，比如“片刻软语”的名字叫“茶赫粉”，是产品部门做颜色调研时定下的名字。这更有助于消费者理解梦幻的色号名下本身的颜色。其他的品牌也没有放弃数字的排序，从这个意义上说，品牌官方起的色号名，本质上和民间口口相传的“昵称”是一样的，都是为了在营销层面起到最大化的效果。这就又回归到色号这件事情的本质了。抛开营销层面的意义，色号本身是作为产品说明的一种存在。能够让产品真正脱颖而出的，并不是外包装设计和名字，而是产品本身的能力。就像完美日记在采访中告诉我们的，“评价产品口碑和销量的根基还是产品力”。只不过，一个生动贴切的名字会在消费者评估决策的过程中带来积极的影响。本文转载自第一财经YiMagazine，已获授权，版权归第一财经所有，未经许可不得翻译或转载。