欧时力品牌服装调研.docx

1、欧时力品牌服装调研欧时力服装品牌市场调研报告 姓名: 班级： 学号： 指导老师：1、品牌自身分析 1.企业文化 2.市场定位2、竞争对手分析 1.竞争品牌 2.高档女装销售及品牌竞争情况3、消费者分析 1.客流量分析 2.问卷分析4、受众分析5、社会环境分析 1.品牌发展 2.企业发展 3.品牌现状6、优劣势分析一 品牌自身分析 1、企业文化 品牌简介1990年，欧时力 正式诞生于佛罗伦萨，沿袭着意大利的时尚与佛罗伦萨的文化深邃，一跃成为欧洲新锐时装品牌，成为时尚的代表，活跃在世界时装舞台上。欧时力 (Ochirly) 的最初设计灵感就来自于佛罗伦萨市的市花玉簪花。其花典雅灵秀、亭亭玉立，有娇

2、柔，有冷艳，有个性。雨后的玉簪花更是别有一番品味，零落的雨滴透着鲜花闪着眩烂的各种色彩，这一切都成为了欧时力 (Ochirly) 追求非凡脱俗、变幻莫测的创作源泉。品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中产阶级时尚人士提供丰富精致的产品。欧时力 (Ochirly) 致力“倡导一种时尚生活”，以变幻不同风格的时尚来应变现代女性不同的时尚生活空间，让女人任何时候都有扮演自己喜欢的生活舞台角色的时尚衣服，更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望。2、市场定位 目标消费群定位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时

3、代女性。她们大多接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。 “时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。二 、竞争对手分析 ONLY ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTESELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY永远站在欧洲流行最前沿。Only于199

4、6年来到中国，主要面向独立而富有品味的大都市女性。 （一）ONLY产品分析1、历史背景 BESTESELLER是欧洲最大的时装集团之一，有私人创立，成立于1975年，目前业务已覆盖全球29个国家超过12000多名员工为其工作，从事时装设计，开发，零售及品牌推广工作。为满足时尚年轻人的需求，于1995年在丹麦推出ONLY品牌。绫致时装集团于1996年将ONLY品牌引入中国，目前已在中国的北京、上海、成都等大中城市开设了近300家专卖店。ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张

5、，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；1997年，在挪威成立了第一个 Only 品牌专卖店；今天，ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔都曾是ONLY的形象代人。世纪之交，欧洲著

6、名的AUQA乐队主唱LENE更成为最新ONLY形象代言人。ONLY所采用的新型高科技面料，时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。2、产品与人文精神的关系 ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止，如何体现当下年轻人的独特个性，是该品牌正在做的事情，这与该品牌的个性的人文精神相联系。ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由，她强悍独立，这种设计也与当下年轻人的个性相符合。3、产品的受众分析 1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏

7、感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性。来自欧洲原创设计，时尚感强，个性突出，让大胆而独立的都市女孩通过服饰表现特立独行的风格。它选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。它目前拥有三大产品系列：（街头时尚），（奢华系列），（都市潮流），适合不同穿衣风格的年轻女士。（二）高档女装销售及品牌竞争情况 1）零售额呈现快速增长，哥弟（GIRDEAR）和艾格(ETAM)的增速靠前根据中华全国商业信息中心的统计，2009年以来，全国重点大型零售企业单价在2000元以上高档女装零售额呈现快速增长的

8、态势，增速水平明显高于女装市场整体水平。根据统计，2010年，高档女装平均每月零售额同比增长86.8%，大幅高于整体8.11%的增长水平， 2011年 前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑，但也达到了21.5%。整体来看，2009-2011年高档女装月均零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场月零售额年均24.2%的增速水平。2009年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机的余力仍在，消费者趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质，特别是之前中档和中低档服装消费群体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素，例如，哥弟2009-2011年月均零

9、售额年均增速93.6%，艾格2009-2011年月均零售额年均增速为131.9%，均明显高于整体50.6%的水平。 从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，并且随着80后新一代消费群体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在35%-40%左右，整体趋势将随着规模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。 图1：未来三年高档女装销售增长预测2）品牌集中程度低，市场竞争激烈 相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费群体，

10、因此，品牌集中度相对较高。根据中华全国商业信息中心的统计，2009年至2011年前三季度，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率合计均在24.58%以上，前二十位品牌市场综合占有率合计均在34.48%以上，也就是说，前十位品牌集中度和前二十位品牌集中度均高于整体女装市场。 图2： 2009-2011（前三季度）高档女装市场品牌集中度（%） 虽然品牌集中度高于整体水平，但不到40%的品牌集中度依然能够显著地反映出高档女装市场竞争的激烈程度；另外，从近三年来品牌集中度的发展上看，呈现明显的下滑趋势，2011年前三季度前十位品牌集中度相比2010年低了0.69个百分点，前二十位品牌集中度也出现了微幅的

11、下滑，这说明随着国外快时尚品牌的进入，消费需求的多样化发展，市场竞争激烈程度正在不断加剧。3）前十位品牌间市场份额差距缩小，哥弟和艾格的份额和排名增长显著 目前高档女装市场中，尚未出现引领市场发展的品牌，虽然哥弟从2009年至今，市场综合占有率一直占据品牌女装市场的榜首位置，但其市场综合占有率也仅在3%至5%之间，并且随着朗姿、欧时力等品牌的快速发展，之前处于领先位置的宝姿和白领等品牌受到较大冲击，市场份额下滑明显。 根据中华全国商业信息中心的统计，2009年前十位品牌榜首宝姿与第十位品牌的差距为4.58个百分点，而到了2010年前三季度，差距缩小到仅为2.09个百分点。另外，在2008年至2

12、010年前三季度连续三个阶段，高档女装市场中市场综合占有率连续三年排名位居前十位的品牌有6个，分别是宝姿、白领、玛丝菲尔、朗姿、奥菲欧和欧时力，从这六个品牌连续三年的市场综合占有率和排名变化上看，宝姿虽然一直第一位，但市场综合占有率下降显著，白领在市场综合占有率不断下降的同时，排名也由2008年的第二跌至了2010年前三季度的第六位，奥菲欧的市场综合占有率和排名与白领的走势一致，2010年前三季度市场综合占有率排名第十位；而相比较之下，虽然玛丝菲尔的市场综合占有率也呈现逐年下滑，但由于下滑幅度较小，因此，三年间排名稳定在第二和第三位；表现最为稳定的则是朗姿，市场综合占有率稳步上升，由2008年

13、2.04%增长到2010年前三季度的3.11%，排名由2008年第四稳步升至2010年前三季度的第三；增长最为迅速的是欧时力，市场综合占有率快速增长，排名也由2008年第九升至2010年前三季度的第四。附表：2009-2011（前三季）年品牌女装市场前十位市场综合占有率排名2009年2010年2011年（前三季度）品牌名称市场综合占有率品牌名称市场综合占有率品牌名称市场综合占有率1宝姿5.91宝姿3.68宝姿3.812白领4.31欧时力3.42玛丝菲尔3.253玛丝菲尔3.69玛丝菲尔3.39朗姿3.114朗姿2.04朗姿3.37欧时力2.915奥菲欧1.94白领3.30阿玛施2.696斯尔丽

14、1.91沐兰1.93白领2.087萨侬1.61阿玛施1.83V.GRASS1.828沐兰1.45柯罗芭1.72玫而美1.759欧时力1.40奥菲欧排序柯罗芭1.7410例外1.33V.GRASS1.64奥菲欧1.723、消费者分析 欧时力女装是08年杀入中国内地市场的贵族式品牌，其定位为25岁至45岁的成熟女性，在剪裁方面遵循欧洲标准，其设计风格采用大胆的剪裁和高档的面料，既舒适又修身。欧时力女装在大商场的专卖场，08年开张以来，十分受消费者的欢迎。其销售对象主要为25岁以上的高级白领和女老板。一些客户一次就购买几套。 欧时力对面料十分考究，绝不采用低质面料。面料一定要能表现设计师的大胆创意和

15、顾客的高贵身份。因为只有考究的面料才能使产品既舒适又修身。另外，因为欧时力的客户大多都要开车。因此，对肩部和上臂位置有特殊的要求，因此，欧时力的服装在这些部位的剪裁和设计上都经过特殊的处理。 欧时力一改以往成熟女装沉闷的色泽，有各种“嫩肤”颜色供客户选择，一些相对剪裁严肃的产品，大胆向客户推荐果绿、杏色、粉红、枚红、湛蓝等颜色。这样柔化女性在工作中的形象，使“女强人”也成为亮丽的风景线。1、客流量调查 人群：较大，通常都是被推荐来的， 驻足：平均一小时5-8个（工作日） 平均一小时15个（周末） 翻看：通常会去翻看今年的流行色系列，再看流行款式。 询问：通常会先询问折扣，再询问实际价格 试衣：

16、基本顾客进店之后都会试穿一两件 购买：基本所有类型的产品都有人购买2、问卷分析 Ochirly欧时力消费者满意度调查问卷 数据与分析：第1题 您的年龄？ 单选题选项小计比例20岁以下8 11.3%2024岁55 77.5%2528岁3 4.2%2931岁1 1.4%3235岁2 2.8%35岁以上0 0%(空)2 2.8%本题有效填写人次71第2题 您的职业？ 单选题选项小计比例事业单位6 8.5%个体2 2.8%企业6 8.5%学生53 74.6%(空)4 5.6%本题有效填写人次71第3题 您月收入约为多少？ 单选题选项小计比例1000元或1000以下44 62%10012000元9 12

17、.7%20013000元5 7%30015000元5 7%5001元以上4 5.6%(空)4 5.6%本题有效填写人次71第4题 您喜欢Ochirly这个服饰品牌吗 单选题选项小计比例非常喜欢2 2.8%喜欢18 25.4%一般42 59.2%不喜欢8 11.3%非常不喜欢0 0%(空)1 1.4%本题有效填写人次71第5题 请问您是通过什么渠道知道Ochirly这个品牌的？ 单选题选项小计比例杂志3 4.2%网络12 16.9%朋友介绍16 22.5%手机信息1 1.4%其他37 52.1%(空)2 2.8%本题有效填写人次71第6题 你喜欢ochirly的品牌定位吗？ 单选题选项小计比例喜

18、欢14 19.7%不太了解55 77.5%不喜欢2 2.8%本题有效填写人次71第7题 您对欧时力这个品牌的熟悉程度？ 单选题选项小计比例很熟悉7 9.9%一般28 39.4%不熟悉35 49.3%(空)1 1.4%本题有效填写人次71第8题 是下列那种因素吸引您进Ochirly服饰品店的？ 单选题选项小计比例品牌14 19.7%店面或陈列摆设20 28.2%服饰品15 21.1%其他19 26.8%(空)3 4.2%本题有效填写人次71第9题 评价ochirly服饰面料的舒适性。 单选题选项小计比例很舒服15 21.1%一般54 76.1%很不舒服2 2.8%本题有效填写人次71第10题 您

19、比较偏好的服饰风格是？ 单选题选项小计比例都市休闲40 56.3%职业类型3 4.2%时尚前卫24 33.8%个性另类3 4.2%(空)1 1.4%本题有效填写人次71第11题 如果你购买的Ochirly里的服装搭配的饰品使整体效果更好你会购买该饰品吗？ 单选题选项小计比例会22 31%不会8 11.3%看价格是否能接受38 53.5%(空)3 4.2%本题有效填写人次71第12题 您比较能接受Ochirly里哪个价位的服饰单品？ 单选题选项小计比例300元以下37 52.1%301500元13 18.3%501800元1 1.4%8011000元0 0%1000元以上0 0%未定义19 26

20、.8%(空)1 1.4%本题有效填写人次71第3题 你觉得ochirly的店面风格和店面主题能给你留下深刻印象吗？ 单选题选项小计比例能44 62%不能27 38%本题有效填写人次714、受众分析 源自意大利的新锐时装品牌欧时力（Ochirl）同ONLY类似，在中国有着强有力的市场占有率。欧时力目标消费群定位在成熟自信独立高贵大方的时代女性。他们大多接受过高等教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚潮流典雅欧式风情尽情演绎，“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不

21、断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。艺术与商业完美融合，是欧时力散发无穷魅力的源泉。她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。源自意大利的新锐时装品牌欧时力同ONLY类似，在中国有着强有力的市场占有率。欧时力目标消费群定位在成熟自信独立高贵大方的时代女性。他们大多接受过高等教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌

22、时尚潮流典雅欧式风情尽情演绎，“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。艺术与商业完美融合，是散发无穷魅力的源泉。她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。5、社会环境分析 一般位于位于各大百货商场中心楼层（2楼，3楼）,便于消费者能够很轻松的逛到店面店铺分布：靠墙壁，很好地展示出服装品牌的形象

23、，也很好地给消费者直观的印象。同时能够比较方便的展示出套装的效果品牌形象设计Logo设计形式：简单、大方配色：优雅正如其服装风格，既复古，又结合潮流。展现一种优雅的摩登气质随着中国全动的兴起，中国体育产业经济环境得到极大改变，2010年，中国体育产业的产值达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运会的成功举办等诸多因素的催化，使得中国运动服装业空前繁荣，运动服装业发展前景诱人。运动休闲服饰市场近年来每年以40%的速度递增，服饰的单价大约在300800多元不等，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此

24、，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升。从服装类别来看，男装、女装已经很成熟，一线市场、二线市场、三线市场中做得比较好的品牌已经基本固定，市场的形态也已经基本固定，它们也会有增长，但只是随着国民经济水平的提高自然的发展。我们用这个标准来衡量运动装，会知道它的发展远远不够，可以说体育用品在中国还处于发展的初级阶段，市场还有很大的空间。除了一线品牌比较成熟外，下面的品牌都不够成熟，企业的操作方法还不完善。在这个阶段，抓住机会，运用规范的品牌运作手法和企业管理方法，壮大自己也会是很快的。6、优劣势分析随着中国生活水平的兴起，中国服装产业经济环境得到极大改变，2010年，中国服装产业的产值达281

25、.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的消费市场。人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运会的成功举办等诸多因素的催化，使得中国服装业空前繁荣，服装业发展前景诱人。服饰市场近年来每年以40%的速度递增，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升。从服装类别来看，男装、女装已经很成熟，一线市场、二线市场、三线市场中做得比较好的品牌已经基本固定，市场的形态也已经基本固定，它们也会有增长，但只是随着国民经济水平的提高自然的发展。我们用这个标准来衡量运动装，会知道它的发展远远不够，可以说体育用品在中国还处于发展的初级阶段，市场还有

26、很大的空间。除了一线品牌比较成熟外，下面的品牌都不够成熟，企业的操作方法还不完善。在这个阶段，抓住机会，运用规范的品牌运作手法和企业管理方法，壮大自己也会是很快的。 欧时力是08年杀入中国内地市场的贵族式品牌，其定位为25岁至45岁的成熟女性，在剪裁方面遵循欧洲标准，其设计风格采用大胆的剪裁和高档的面料，既舒适又修身。其在大商场的专卖场，08年开张以来，十分受消费者的欢迎。其销售对象主要为25岁以上的高级白领和女老板。一些客户一次就购买几套。同时，欧时力的服装销售遵循“时装”概念。有些同一款即使有不同颜色也只卖某一颜色的一件。这样，就避免高级社交场合的“撞衫”事件。欧时力的网站大约3个工作日就上传大约15到20款左右的最新款式，供卖场挑选。这样，顾客同一周内都有机会不断地挑选自己心仪的服装， 以适合各种场合的需要。也更加符合高档服装的“永无过时产品”的概念。