屈臣氏营销策略.docx

1、屈臣氏营销策略屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至 1828 年，其前身是中国广州的 “广东药房” ，为贫苦大众赠医施药。 时至今日， 屈臣氏的业务已遍布亚洲 8 个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品 质、勇于创新见称，透过旗下超过 800 间分店出售超过 2.5 万种产品，包 括药物、 化妆品和个人护理用品， 以至时尚精品、 糖果、心意卡和玩具等。屈臣氏近年更致力革新品牌形象， 帮助顾客追求 “健康、 美态及欢乐” 的购物体验 (LookGood,FeelGreat,HaveFun!) 。除了提高服务质素外， 屈臣氏 更开始大力

2、推广其自家品牌，销量和占有率更在芸芸专柜及悠久品牌系列 中脱颖而出，渐渐地屈臣氏的自家品牌也成为了优质的保证，在企业的形 象基础上茁壮成长起来，达致相辅相成的效果。屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费 市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以 18至 35岁的消费群 为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于 2至 4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。明显的，屈臣氏的 自家品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业 理念。以消费者的需求为营销导向屈臣氏作为代理过万产品的大型连锁店，每日为过千顾客服务，当然 对每一件商

3、品的需求都能够了如指掌，最能直接地了解到顾客们的需要， 什么产品销量最好，什么产品已经无人问津，他们早已心中有数。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求 为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成 功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件， 所以，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，都能及时、准确地了解 消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。 在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与 制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险 的同时降低了产品开发成本。定

4、位得宜踏出成功第一步在此优厚的条件下推广自家品牌，市场策略自然会事半功倍。除了本 地的市场外，同时亦吸引了一批带旺销售的自游行旅客。 10 月初，屈臣氏 在黄金周期间庆祝第 50 间驻店药房开幕， 期望藉此向游客传达屈臣氏是本 地人及游客最喜爱的健康产品专家及零售商的信息。数据显示，截至 10 月 4 日，屈臣氏已收取近 300 万元人民币，对比去年整个黄金周 350 万元 人民币收入更为理想，印证屈臣氏于游客心目中的受欢迎程度。今天的顾客已较以往精明及讲究，对产品的要求也已不限于价钱，尤其在购买健康产品时往往期望得到额外咨询服务。现时，屈臣氏自家品牌 已能做到“随时随地” 、“专业”及“增值

5、”的服务，这些条件现正是屈臣 氏自家品牌拥有庞大发展潜力的奠基石。 (消息来源： 民营经济报 林嘉 卿)屈臣氏：造就自有品牌的 “中国神话目前，国内许多超市、连锁店或便利店都开始注重自有品牌的建设，如好 又多、百佳、万家、岛内价以及大大小小的便利店，都纷纷推出了不少自 有品牌的产品。 作为历史悠久的自有品牌专家， 相信屈臣氏 (Watsons) 的经 验，对行内不无裨益。日前，屈臣氏个人护理商店董事兼总经理谭丽娴女 士，借助民营经济报这个平台，与业界一同分享了自有品牌建设幕后 的故事。希望能给转战商场的你，带来灵感的启示。在市场经济越来越成熟的今天，有品无牌的企业必将难以为继，如何 打造企业的

6、自有品牌？或许屈臣氏的经验能告诉你！传递乐观的生活态度屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广 东大药房， 1828 年成立于广东。 1841年迁往香港， 1981 年成为李嘉诚旗 下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和 灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售业品牌。屈臣氏 以其品质优越及推陈出新，而深得客户顾客信赖，在各地市场均取得领导 地位。目前，屈臣氏在亚洲 8个国家和地区拥有近 700 间个人护理连锁零 售店，成为区内最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中 国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为

7、每周 平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。为什么能取得如此好的成绩呢？谭丽娴向记者介绍了其中的营销秘 诀：屈臣氏围绕探索“健康、美态、欢乐”三大主题的全新内涵，通过为 消费者提供别出心裁的丰富产品、优雅的购物环境、专业资讯等服务来传 达积极美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品来自二十多个国家，包罗化 妆品、个人护理用品、时款饰物、药物、保健品、糖果、心意卡及礼品等二万五千多种产品。而许多屈臣氏独有的趣致公仔、糖果、精品则向消费 者传递出乐观的生活态度。英雄团队打造自有品牌据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人 护理产品的销售市场中占据了 21%的市场份额。自有品牌品

8、种数量由最初的 200 来个产品类别，迅速增长到目前的 1000 多个。最鼓舞人心的是，屈 臣氏自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信 任。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是 18至 35岁的年轻女 性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产 品便宜 20%-40%。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，更显得如虎添 翼，同时也彰显了屈臣氏自有品牌团队的出色创新能力。谭丽娴将自己的 团队称为“英雄团队”。 她认为： “自有品牌在中国取得如此骄人的成绩， 其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌 在推入市场之前首先要由员工试

9、用，这样，我们就知道我们产品的品质如 何，并且我们的员工成了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口 碑传播。来自员工源源不断的支持，是屈臣氏自有品牌成功的动力和支柱。而 在诸多不可动摇的信念中，追求高品质是排在第一位的，谭丽娴女士动情 地说：“在产品质量方面，我们从不抄近路。秉承这一信念，我们才能使 最挑剔的消费者和我们的员工不仅相信屈臣氏自有品牌产品的品质，同时 也相信产品的定价和市场定位。”注重实效的促销技巧对于自有品牌来说，新产品开发的第一步是市场调研。而屈臣氏会对 店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。“我们在仓库有一个样本店， 那里销售每一个类别的产品，并进行 SKU的分析。”所谓

10、SKU分析，谭丽娴进一步说明道：“根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场 调查，我们描绘出一个未来 12 年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品 跟踪。”当产品类别确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶 段。如果这一利润证明是客观的，屈臣氏会通过竞争方式选择产品制造商 并按照严格的内部标准进行生产。产品的开发要看产品所属的类别，一般 要 26 个月才能完成；但是，对于比较特别的产品类别， 例如护肤品和染 发类产品，这个时间将会更长，因为产品的测试和注册比较耗时。最后， 产品被送入店内，并摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。店内工 作人员将掌握最详尽的产品信息、试用品。同时，屈

11、臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握对自有品牌有效 促销的技巧。工作人员的努力得到了屈臣氏目标明确的营销手段的支持 每一个屈臣氏店内有 25的空间留给自有品牌， 包括所有一般品类 以及特殊品类。最后，每一间店内至少有 23 米的货架空间是为屈臣氏自 有品牌保留的，同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品 类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用 品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品 牌的性价比有一个理性的认识。自有品牌逼近排头兵谭丽娴女士告诉记者，这种注重实效的营销方式在促使中国市场成功 接受屈臣氏自有品牌的过程中， 发挥着举足轻

12、重的作用： “事实胜于雄辩。 当消费者发现自有品牌代表高品质和价值以后，他们会回来购买更多。” 随着自有品牌在中国强有力的增长和产品类别的增加，谭丽娴与屈臣氏自 有品牌团队对进一步提高市场渗透力充满信心，并为自己树立了在两年内 占领个人护理品类市场 30市场份额的目标。实现这一成功必须坚持不懈的对产品进行更新。谭丽娴说：“那些销 售不佳的产品，必须为消费者的新宠让位。从营销角度来说，我们同 时要不断更新产品的包装，从而吸引消费者。自有品牌的高端产品，尤其 是护肤、染发类产品的开发，将针对更细分的市场展开。”谭丽娴自豪地 指出，屈臣氏自有品牌产品的排名已经十分接近同类竞争产品的排头兵了： “我们

13、在不同的价位都以领导品牌为准，现在事实证明，我们自有品牌的 销售已经十分接近这些市场领导品牌了。”谭丽娴认为，自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。她说：“自有品牌在店内是一个独特的类别。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。就长期 而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御 供应商施加的，越来越大的价格压力。”屈臣氏的魔力：用自有品牌实现 差异化2004-10-14 15:09:58 来源：成功营销 网友评论 0自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌

14、增长速度 超过了生产商品牌的发展速度。自有品牌在中国的显著增长，成 为屈臣氏手中舞动的锐利武器。屈臣氏的魔力是什么？很显然，自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐 利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21%勺市场份额；自有品牌品种数量由最初的 200多个产品类别，迅速 增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好 的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积 极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分 之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在 这些

15、市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。用自 有品牌强化企业品牌形象品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品 品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。企业品牌位于零售商品牌系统的最上层， 是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一 个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费 者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响： 物理环境、 当前气氛、 方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优 势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为 了达到

16、这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感 觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。因此，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手 段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自 有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差 异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。自有品牌又称为PB商品(private brand )或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息 而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出 设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产， 最终用自己的商标注册该

17、产品，并在本商店销售该品牌。在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身 产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而 强化企业品牌的形象，获取竞争优势。由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业 才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证 对企业品牌的强化力，自有品牌(产品)的设计就必须从企业品 牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点，即价格优势、分销 优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠 诚。用自有品牌实现差异化拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最

18、佳途 径之一。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕 健康、美态、快乐 （health ，good，fun ）三大理念，通过为消费者提供别出心裁 的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的 生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美 与外在美的统一。“健康” 一一“ MJ果汁先生品牌 屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌 理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生 观念和人文环境，以自有品牌的形式推出 MJ清润系列饮料，进 步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象， 实现了差异化突围 广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热

19、温补十分 关注，素有喝 凉茶 的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭 煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包 装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈 臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发， 潜心研制， 2003 年开始在市场上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr. Juicy的缩 写）甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具 有岭南特色的清润饮料市场。MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上， 从区域消费 者的角度开发的具有针对性的自有品牌（产品），避开了产品同 质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的 产品线，

20、更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了 企业品牌的内涵。美态”时尚蒸馏水、护肤品、化妆品 屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾 客锁定在1835岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人 魅力，追求舒适的购物环境。针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿 色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独 具时尚品位、尽显个人风格的产品。去年在香港推出后即受到了 消费者的喜爱，其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者， 并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水 品牌标志

21、沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调， 为反映“美态” 主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的 形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗 涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味， 受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关 个人生活理念的调查显示：有超过 85%的被访者认为屈臣氏产品 品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣 氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她 们成为屈臣氏的忠实顾客。快乐玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客

22、的首先是欢乐的音乐，还有 摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如 “心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银 台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向 消费者传递着乐观的生活态度。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵， 2004年 6月，屈臣氏 多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深 圳上演“迪士尼 100 周年奇幻冰上巡演”项目， 从娱乐角度切入， 让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体 现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼有着相近的消费群体 - 重视娱乐、思想年轻的乐 观一族； 新奇士是营养、 美味

23、的橙子代表， 色彩明快，欢乐感强， 迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际 名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张 力，丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。撬动自有品牌的支撑点 自有品牌（产品）的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念，但是撬动自有品牌，使其更好地为企业品牌塑造出力，还需要强 有力的支撑。 屈臣氏的手段是具有竞争力的价格、 连锁经营优势、 顾客优势以及较低的促销成本。价格优势具有竞争力的价格相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价 格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品 的定价一般较高。 但 2004 年，中国区屈臣氏

24、个人护理店首次大规 模在华南和华东区启动 1200种商品低价让利活动， 并宣称如果消 费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双 倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念， 更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1200 多种保健与美容护肤商品进行让利， 价格平均低于市场价格 5%左 右。其中自有品牌产品占减价商品的 15%，这些自有品牌产品的 价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20%-30流右。拥有大 批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优 势。零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代

25、品的身份出现，所以具有 较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困 境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在，零售商可以在保 证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品 的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制 造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成 本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争 品牌的产品便宜 20%-40%，物美价廉的产品再加上时尚的包装设 计，一直都深受消费者的欢迎。分销优势连锁经营连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品 牌策略的有力支撑点：首先，连锁经营节约交易费用，营造自有 品

26、牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规 模庞大的经营整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可 享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的 区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了 零售企业的市场阵地， 不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域， 而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零 售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形 象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚 度。屈臣氏集团在全世界拥有 3700 多间分店，并以每 2.2 天开一家店 的速度迅速扩张。 预计到 2005年，屈臣氏在全球将由目前

27、的 3300 多家发展到 4000家，而在国内则由目前的 40 多家发展到 100家。 屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达 30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势， 为自有 品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的 企业品牌形象。产品优势更了解顾客的需求 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象， 来自二十多个国家， 有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼 品等 25000 种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类 等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果 汁、蒸馏水和玩具等产品。把握市场需求的优势对零售企

28、业实施自有品牌策略提供有利的条 件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地 了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品 的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产 品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、 产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在 饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面表现出了杰出 的创新能力： 50 年代率先为商业用户提供玻璃桶装水， 1994年首 创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”， 1996年首创 12 公升家庭饮 用水， 1998年首创内置手

29、柄、流线型的“易提”水桶，而目前的 双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以 顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏 自有品牌的实施带来成功。促销优势促销成本较低 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传 主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、 广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告 宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。 且零售商的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进 行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。在 人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先

30、得 月”。屈臣氏店内有 25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及 特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时， 屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子， 详述各品类的不同产品 除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及 时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有 品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进 行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。 而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团屈臣氏个人护理 店用行动表达了自己的态度：自有品牌不仅仅是“重要”的，而 且是“必不可少”的。（李业 庞晓玲）