《公共关系学》课程讲义.docx

1、公共关系学课程讲义本学期的主要内容一、什么是公共关系？（基本特征、定义）二、公共关系的历史发展三、公共关系的基本功能、观念和工作原则四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）五、公共关系机构和公共关系人员六、公共关系的主体和客体组织和公众七、公共关系的过程传播八、组织形象管理九、公共关系的新闻传播活动十、危机公关（public relations in crisis）第1章 什么是公共关系一、公共关系的概念公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。公共关系的五种基本含义1、一种状态 （state of

2、an institutions public relations）。2、一种活动。 （贵公司的公关是怎样开展的？）3、一种思想观念。 （要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。）4、一门学科（公共关系学）。 （研究规律和方法）5、一种事业（公共关系事业）。 （包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动 为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借

3、此把精工表推向世界。主题：“世界的计时精工表”时间：历时4年第一期：目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。第二期：目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电

4、视广播等的广告、新闻发布的准备工作。第三期：目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。结果：使精工表成为畅销世界的产品。总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。公关的六个基本特征（由案例引入）一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。二、最基本的前提（premise）：与公众利益的一致性。三、目标（target）：塑造组织机构的形象

5、。四、手段(medium)：信息传播。五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。公关的一个可行性定义（a possible definition）公共关系指：社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。名词解释：公共关系.第2章 公共关系事业发展的历史一、公共关系活动的起源

6、：最早是在古代社会。“得民心者得天下，失民心者失天下。”孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。这个典故又称作“徙木立信”，讲的是商鞅为了推行新的法令而设法取信于民的一则事例 原文： 孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，乃立三丈之木于国都市南门，募民能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金！”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。摘自史记卷六十八作用：表明政府改革的决心，树立政府有信用的形象。从而减轻变法阻力。 古代的这些活动的特征是：1、更多的是和政治统

7、治相联系。2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。 （利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。）2、美国的政治竞选活动。 （一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。）3、新闻广告宣传（Press Agentry）这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。2、报

8、刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。3、比古代社会进步的主要标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术准备。3、近代公共关系事业产生的历史原因第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。4、近代公共关系事业诞生契机：19世纪末20世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。艾维李（I

9、vy Lee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话）。1903年艾维李和派克合资成立了“派克李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。艾维李在原则宣言中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。 艾维李对公共关系事业的贡献（四点）：第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业

10、的改革，待到改善企业形象的目的。第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。 “公关之父”第二人：爱德华伯纳斯（Edward Bernays）： 职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923年，在纽约大学讲授“公共关系”，是在大学里讲授公共关系的第一人。推动了公共关系的教育。5、公关事业发展的黄金时期 1947年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设立公共关系系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。战后，美国的各种公关协会纷纷成立。主要的有PRSA和IPRA。PRSA（Public Rela

11、tions Society of America的缩写），1948年成立，即“美国公共关系协会”，是全美最大的公关人员的组织。 IPRA（International Public Relation Association的缩写），1955年在伦敦成立，即“国际公共关系协会”。课后作业： 收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。第3章 公共关系的基本功能、观念和工作原则第1节 公共关系的基本功能 功能：公共关系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是一种传播行为。

12、公共关系的五大基本功能：1、对社会组织环境的监察守望功能。2、对社会组织内外公众关系的协调功能。3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。1、守望功能（supervision） 信息：被称为“组织的血液”。是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、发展的一个关键因素。 知己知彼，百战不殆。要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。 公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。（1）、收集信息的

13、内容 一切影响组织内外环境的信息。包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息：1、有关本组织机构的各种信息。（形象、产品、经营、管理）本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。 竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。3、有关本组织的各类公众的信息。 如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方

14、面的信息。4、有关本组织的社会环境信息。 与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。（2）、建立收集信息的制度（方法）1、信访制度。（有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。专人负责，公关部的设立等。）2、信息交流制度。（稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。）3、对大众传播媒介的监测制度。（收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。）4、调研制度。（定期进行调查研究。如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。如会议、抽样、谈话、实

15、地。）5、预测制度。（对社会环境变化及影响进行预测）6、档案制度。（科学分类和科学程序，使用方便）（3）、收集信息的原则1、准确性。（真不真？从而做出正确的决策。）2、时效性。（新不新？）3、可比性。（提高信息的效用和使用价值）4、适应性。（根据各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。）5、经济性。（以最低廉的价格获取高价值的信息）2、协调功能（the state of being coordinate） 靠科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面相互协调的目的。是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。 如何实现协调功能：（一）、传播

16、沟通，影响舆论。（为了树立本组织的最优形象。传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。）（二）、咨询建议，参与决策。（三）、协调咨询，争取谅解。（一）、传播沟通传播沟通的主要手段：1、大众传播（public communication）。（1）、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。如报纸、杂志、电视、电影、博客；口头、文字、图像的资料、消息和广告。（2）、创办本组织自己的各种传播媒介。如公关手册、杂志、厂报、广播站、电视录像节目、公告栏（海报）、实物展览、公关广告等。 2、中继传播 利用活动和特殊事件：特殊纪念日活动（开幕、告别、任命、节日）、会议、展览、音乐会、演讲、比赛、游

17、玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。 涉及“事件营销”的概念。案例：皇太后大学11周年校庆活动；BOOK FAIR3周年书市展卖等。 3、人际传播（interpersonal communication） 充分利用各种机会，如日常接待、游说、走访以及各种联谊活动、各种特别事项活动等，广交朋友，联络感情。与更广泛的公众进行直接的交流，加深双方的了解和友情。（二）、影响舆论社会舆论（public opinion）。防民之口甚于防川。兼听则明，偏听则暗。面对不利于组织的舆论时：兼听态度，疏导原则。组织(推广组织形象，影响舆论)公众组织“防火”观念临时抱佛脚，不能长久，只是短期的。冰冻三尺非一日之寒

18、。形象和声誉需要时间的培植。平时长期的公共关系应注意：1、普遍和平衡。（一视同仁）2、自然。（是感情，而不是交易）3、讲交情。（乐善好施，好人有好报）4、出新方法。（不吃老一套）4、树立平等沟通的观念，坚持双向交流。 首先，应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。1、组织和公众建立双向平等的交流关系。（要得到听从，首先必须倾听。）2、给公众发表意见的机会。（创造机会和环境）3、疏通信息渠道，让公众的信息对决策产生影响。5、树立注重行为的观念，坚持首先自我完善。艾维李：要改变公众不喜欢的政策，为公众所愿意接受。用行动来证明。公众对于一个组织的看法，90%取决于做，10%取决于说。 核心内容：公关工作

19、要调整组织的行为以适应自己的环境。 如何调整：自我完善1、检查组织自己的政策和行为。2、解决已出现的公关问题时，调整和改进。3、公关工作从内部做起。4、注意公关行为，注意自身形象。6、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础。1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。（有调查才有发言权。毛泽东）2、现代的调查方法。（定性、定量分析）3、调查研究工作制度化。（操作规范化）4、公关人员素质（才能）的提高。七、树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。1、出发点：社会整体的利益。2、决策：要有社会责任感。3、有政治家的眼光。4、改变自私的竞争观念。第4章 公共关系活动过程的一般规律及工作程序学习目的和要

20、求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄清楚公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 简单来说，也就是公关工作应该如何做的问题。了解并会运用。公共关系管理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。第1节 公共关系活动过程的一般规律 国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式，常被人引用的有三种。一、轮盘模式提出者：纳格、阿伦内容：四个步骤，以循环方式进行。1、目标（Goals and objectives）2、计划（Plans for implementation）3、控制（Con

21、trol）4、反馈（Feedback）特点：强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直接体现。尤其强调反馈对目标的影响。2、RACE模式提出者：马斯顿内容：四个阶段，以螺旋上升方式进行。1、调查研究（Research）2、采取行动（Action）3、实施传播（Communication）4、效果检测（Evaluation）特点：强调四个步骤的跳跃上升关系，后一步骤能将前一步骤带入高层次，至效果检测才是公关活动的成功之处。同时又存在互相指导的循环关系。3、环状结构模式提出者：柯特利普、森特内容：四个步骤，以循环方式进行。1、确定问题（我们所处的是什么样的环境：调研）

22、2、制定方案（我们应当做些什么、说些什么：战略、程序和目标）3、沟通实施（我们在如何怎样做和做样说：实施）4、评估效果（了解“我们是怎样做的”：以便反馈）特点：与轮盘模式基本一致，强调步骤之间互相影响，同时确定每个步骤的重点内容，让公关更有目的。四、三个模式的特点1、都点出了公关活动的几个最基本的阶段：调研、计划、实施、效果评估。2、都指出了各阶段的相互关系及过程的最基本的特征：A、各阶段间是相互联系的整体；B、公关活动是各阶段有序的动态的过程；C、是一种持续的周期性循环往复的过程。 但是，也存在着不理想之处：1、轮盘模式和环状结构模式，在图示中，都把公关活动表达为一种封闭循环运动。不能正确反

23、映“不断发展”的过程。2、RACE模式中，把采取行动和实施传播视为一前一后、有序发展的两个阶段，但实际上，会随具体情况而发生变化。 由此，完善之后，公共关系活动过程的一般规律用如下模式来表达更为合适： 调研 策划 实施 评估 再调研第一阶段：调查：确定公关问题（基础）第二阶段：策划：进一步确定公关目标、基本策略，并制定出公关计划和方案。第三阶段：实施：采取必要的行动和传播。实现与总目标相联系的分目标。第四阶段：效果评估：检测公关实施的效果和评价公关的成绩。通过反馈，不断导向实现公关的总目标。 公关活动过程的最基本特征：1、有序的多次循环往复的发展运动。2、不是封闭的环状运动，是螺旋式的上升运动

24、。第二节 公共关系活动的调查研究案例：美国ITT公司作为在美国有相当影响的大企业，ITT公司的管理层和职工都自以为本公司必被社会人士所认识。1973年民意调查却显示，能够认识本公司的还不到公众对象的1/3。调整公关策略后，坚持每半年举行一次对象至少在1500人以上的全国性的公众电话抽样调查。到了1974年，提高到了3/4，知名度提高了65%。只有经过调查研究，才有依据提出解决问题的科学方法。公关调研是一种搜集、分析信息的系统方法，作用在于：了解、分析客观的公众形式，减少决策中的不确定因素，为决策提供较为可靠的基础。（一）、调查研究的主要内容：1、组织基本状况的调查。为确定公关问题提供依据。A、企业总体形象的评估，最主要的是知名度和美誉度。B、企业目前的主要优缺点。C、企业某些行为政策和舆论的关系：造成有利舆论的是否已充分利用？造成不利舆论的是否应当马上改变？2、组织内外部公众的基本状况调查。A、公众的基本构成及其构成的变化。B、各类别、各层次公众对组织的基本认识与态度，以及是否采取了行动。特别是领袖层公众和新闻媒介等公众的态度。C、公众最关心的问题和反应最强烈的问题。3、组织开展公关活动基本状况的调查。“继往开来”曾做过哪些努