市场营销论文基于7P理论的银行零售业务服务营销策略研究以广发银行昆明分行为例.docx

1、市场营销论文基于7P理论的银行零售业务服务营销策略研究以广发银行昆明分行为例市场营销论文：基于7P理论的银行零售业务服务营销策略研究以广发银行昆明分行为例 本文研究结论主要有三点：通过对 7P 理论分析以及广发银行昆明分行经营实际的分析，总结出昆明分行原有零售业务营销策略存在的问题。具体为产品分类方式过于传统、缺乏创新；价格水平不具有竞争优势；营销渠道单一、促销手段传统、力度小、营销人员岗位分配不合理、服务特征展示不充分以及服务承诺兑现不及时。 第一章 前言 第一节 研究背景与意义 广发银行昆明分行成立于 1997 年 4 月，进入云南市场已有 23 年时间，其物理网点设置从仅在省会昆明发展覆

2、盖昆明，曲靖，玉溪，红河州，成为一家省内中大型的股份制商业银行。多年发展形成了对公/零售成熟的产品销售体系和专业化的营销团队。其中零售业务自 2017年起有了较大提升，系统内考核以及当地同业市场占比取得了较为亮眼的成绩。然而由于昆明分行本身底子薄，加之 2016 年中国人寿入主广发银行之后，双方尚处于协同磨合阶段，如何形成适应双方营销策略协同机制，总行营销在管理体制机制，产品体系，创新机制等还待进一步健全，发展。因此近一年来昆明分行的发展也因为以上原因面临政策，岗位再造等多方面调整，不过这也是机构并购初期所面临的普遍问题。也正因为如此使得广发银行，成为继平安集团之后成为一家综合性的金融集团，而

3、广发银行也继平安银行后成为一家可以利用保险强大的寿险团队做为其销售渠道的银行。 其中就零售银行业务而言，是直接面向消费者提供产品或服务，提供包括存款、贷款、支付结算、投资理财、代理业务、电子银行等各类金融产品和服务的业务。商业银行零售业务从传统的以居民存款为主的储蓄业务，现今扩展到个人金融资产多元化配置的个人银行业务，再飞速发展到融合了财富管理、消费金融、小微金融等业务领域的“大零售”板块。银行零售正逐步成为银行利润的主要来源，在银行业务中占据着举足轻重的作用。然而目前商业银行零售业务无论是从产品类型，定价机制，销售方式来说均存在不足之处；产品类型同质化程度高，定价固化使得商业银行零售业务服务

4、客户效率不高，同时又由于现有基础物理网点较为单一销售模式，难以满足客户需求。G 银行昆明分行作为属地分行是业务具体落地机构，如何通过营销服务策略的转变从而使自身的盈利能力得到提升是本文研究的出发点，如何能够在今后五年中克服发展出现的种种困难取得新突破为重要研究和分析的问题。 . 第二节 国内外研究现状以及文献综述 一、国外研究现状 关于银行零售业发展现状研究。从西方国家银行业发展的历史来看，零售银行业务是商业银行的重要支柱业务。Wind(2015)个人贷款、个人财富管理类业务占比均在 40%-50%左右，因此国外零售银行业务对商业银行利润贡献普遍较高。当前，西方各大商业银行零售银行业务的利润占

5、比为其利润总额的 30-70%，特别是 20 世纪 90 年代以来美国为代表的西方国家多个大型商业银行零售银行业务的利润贡献均高于批发业务。主要原因是零售银行业务相对稳定，受经济周期响小。NEW FINANCE（2013.1）特别是次贷危机以来零售银行业务给美国商业银行带来了稳定的收入，大幅降低危机的影响，成为摆脱经济衰退威胁的法宝。 关于银行业零售业务服务客户能力提升的研究。”近年来国外银行业务综合化趋势、数据、科技化趋势愈加明显，“渠道优化、整合和再造、不断提升服务客户能力”已成为全球银行业的一个普遍共识。商业银行需要适应市场和客户布局的变化，不断调整优化原有服务营销模式，由原有通过物理网

6、点提供单一银行服务转变为提供立体式、全面金融相关服务：通过与保险、证券、基金、电信、互联网零售等结构合作，借助多种力量拓展和延伸渠道范围，弥补在现有营销服务上的不足。国外学者 Kanatas.G 和 J.Qi（2003）认为，金融机构将证券承销业务与传统银行业务合并后，金融机构更容易获得企业的证券发行业务，拓展金融机构利润渠道，实现范围经济。Rudi Vander Vennet（2002）对美国和欧洲的银行制度进行分析，他认为全能银行与金融集团的经营模式更有利于银行开展全面金融服务。Barbara ONeill（2015）认为多元化金融业务服务可以为客户提供更为明确目标的金融建议，进而提升客户

7、银行服务满意度的同时表现出较高的成本效率。同时 Nash（1993）以及 Deighton（1994）等人指出交叉销售就是利用有效营销策略鼓励一个已经购买公司 A 业务的用户同时购买其 B 业务。Kamakura 等（2003）对交叉销售的定义界定为：交叉销售就是指努力增加客户在同一个公司购买的业务和服务的数量。这些理论也为零售银行发展提供了理论支持。 . 第二章 相关理论 第一节 营销策略及服务营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的

8、商品和服务而实现企业目标的过程。影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，其为不可控因素，同时它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。具体因素包括有：人口、社会、经济、个人收入、自然环境、技术环境、政治-法律环境、社会-文化环境等宏观环境的影响；同时还受到微观环境因素影响，主要指的是存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、中间商、公众以及企业内部各部门协作等的影响。为了更好的将这些影响因素进行分析总结运用于实践，出现了多种营销理论包括：4Ps 理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，

9、4Ps 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现 5Ps、7Ps 策略都是 4Ps营销策略的扩展。 服务营销策略与传统营销策略的区别在于服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。重要体现在于随着社会生产力的提升大幅提升产品的服务含量，也就是产品中涉及服务密集度日益增大。另外随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，消费需求逐渐发生变化，需求层次相应提高，且向多样化方向拓展。王朋，姜彩芬（2009）指出在人类已跨人

10、21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 . 第二节 商业银行零售业务 零售银行 (Retail Banking)，是银行之一类型，它们的服务对象是普罗大众市民、中小企及个人小户。零售银行服务客户通常是透过银行分行、自动柜员机及网上银行等交往的。与之对应的是批发银行(Wholesale Bank)。通常将主要向消费者和小企业提供服务的银行被称为零售银行(retail bank）零售银行业务是指商业银行运用现代经营理念,依托高科技手段,向个人,家庭

11、和中小企业提供的综合性,一体化的金融服务,包括存取款,贷款,结算,汇兑, 投资理财等业务。零售银行业务不是某一项业务的简称,而是许多业务的总称。它有着广泛的业务领域,既可以是传统银行业务,也可以是新业务;既可以是资产业务,也可以是负债业务,中间业务,还可以是网上银行业务等等。 银行零售业务内容和范围十分广泛,其涉及到商业银行的负债业务、资产业务以及中间业务(表外业务)各个领域。负债业务主要有:个人帐户（包括活期存款、金融债券、定期存单等）；资产业务主要有:消费者信贷(包括车贷、住贷、消费贷等),信用卡透支等；中间业务主要有:个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、

12、个人外汇买卖及外币兑换业务等。零售银行业务相对批发银行业务而言,其客户对象主要是个人客户、交易分散、金额较小，相对费用成本要比批发银行的高、客户的流动性较高、但贷款风险低。因此零售银行业务与对公批发类业务形成鲜明对比，进而也成为各大银行丰富经营内容，提升经营业绩的重要组成部分。 . 第三章 基于 7P理论广发银行昆明分行零售业务现状与问题分析.13 第一节 广发银行昆明分行发展现状.13 第二节 广发银行昆明分行零售业务 7P营销现状.14 第四章 基于 7P理论广发银行昆明分行零售业务服务营销策略改进.25 第一节 渠道方案.25 一、重视“综合金融”以及集团公司资源的利用.25 二、重视线

13、上营销渠道开发. 26 第五章 广发银行昆明分行营销策略实施保障措施. 40 第一节 建立健全管理制度和人力资源管理措施.40 一、 健全管理制度.40 二、 加强人力资源管理. 41 第五章 广发银行昆明分行营销策略实施保障措施 第一节 建立健全管理制度和人力资源管理措施 一、 健全管理制度 在制度方面，昆明分行要有意识的根据优化后的营销策略建立管理制度，并细化到每个部门及岗位，从而为营销策略的执行提供制度保障。要从以下几个方面着手。 （一）配套行内协调机制建立权责分明的管理制度 在管理制度上，昆明分行针对各部门的管理机制存在很多模糊现象，比如针对部门经理的责任、权力并没有与总经理明确划分与

14、规定，因此实际上的服务营销过程中各项措施执行力较差，在出现问题时也无法有效问责。昆明分行应根据优化后的营销策略以及自身实际情况对各个管理层人员的岗位责任与权力进行明确界定。同时分行内部还要建立良好的部门协调机制，在出现管理问题时应对直接责任人予以问责，配合效率低的部门或岗位也应当承担连带责任，从而为经营效率提升以及经验模式有效执行奠定制度基础。 （二）进行机构改革，优化组织架构 在岗位制度上，昆明分行当前所使用的岗位制度仍然是延用传统银行岗位制度，但是随着近年来昆明分行各项业务的发展，很多岗位制度已经不再适用，尤其是随着营销策略的调整，现有的业务经理以及营销经理岗位制度无法满足经营需求，因此有

15、必要进行改革。比如个人及企业业务经理的岗位制度中应增加服务范围、拓展服务手段，从而为营销策略的有效执行奠定岗位基础。 . 第六章 结论及展望 7P 理论在银行营销策略领域具有较高的应用价值，本文基于 7P 理论对广发银行昆明分行的零售业务营销策略创新展开研究，以期能够为促进广发银行零售业务拓展提供参考与借鉴。 本文研究结论主要有三点： 通过对 7P 理论分析以及广发银行昆明分行经营实际的分析，总结出昆明分行原有零售业务营销策略存在的问题。具体为产品分类方式过于传统、缺乏创新；价格水平不具有竞争优势；营销渠道单一、促销手段传统、力度小、营销人员岗位分配不合理、服务特征展示不充分以及服务承诺兑现不

16、及时。 归纳总结出广发银行昆明分行零售业务营销策略问题的原因，认为缺乏健全的产品创新机制、价格体系受限、对营销渠道拓展不够重视、没有建立完善的促销方案、人才岗位机制不健全、不重视服务展示以及服务评价机制不健全是昆明分行经营问题的根源。 基于 7P 理论对广发银行昆明分行零售业务营销策略进行重新设计，分别从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程七个方面对昆明分行营销策略进行优化，并提出了保障措施。 本研究近最大可能从客观角度展开研究，但是受到自身知识能力以及经验限制在很多方面还存在不足之处，尤其是具体的营销策略设计过程中缺乏有效实践的参考，因此实践性并不强。未来学者的研究应该有意识的加强实践，从银行实际角度出发对 7P 理论进行实践，或者通过建立模型的方式对银行经营体系进行优化设计，从而促进国内相关研究的学术进步。 参考文献（略）