体育运营场馆整体营销策划方案.docx

1、体育运营场馆整体营销策划方案拓展服务构建品牌 （2011年#%￥%￥整体营销策划方案）甲方：#%￥%￥市#%￥%￥体育产业运营有限公司 乙方：#%￥%￥服务有限公司第一部分 策划前言关键词：政府支持 全民健身 拓展服务 构建品牌 作为#%￥%￥甚至江苏体育场馆运营的标杆，#%￥%￥新体育中心的每个经营措施的施行都受到诸方面的关注。尤其是在当前提倡振兴体育产业的大局下，既要努力创造良好的全民健身氛围，赢得广大群众的支持，又要从市场经济的基本点出发，尽可能的获得更大的利润，如何在两者之间建立完美的平衡点，也是此次策划案的初衷。#%￥%￥体育产业运营有限公司现负责运营包括游泳跳水中心、网球馆、全民健

2、身中心等三馆。随着当前人们健身意愿和意识的增强，体育产业也越发受到资本的青睐，比如小天鹅#%￥%￥运动健身馆就是较大规模的民营资本成立的，并获得政策和财政的支持；政府部门坚持“经管分离”的理念，设立多个国有资本注入的产业公司，例如#%￥%￥#%￥%￥体育产业投资发展有限公司、#%￥%￥市#%￥%￥体育运营管理有限公司。但是囿于经验、管理模式以及营销策略、方法的不足，体育场馆运营市场发展还未成熟，市场整呈现热度有余，规范不足的状况。调查发现产品价格和环境所带来的舒适感已经成为人们最关注的两点因素。#%￥%￥体育依托内部设施齐全、环境一流的#%￥%￥市体育中心跳水游泳馆等三馆，凭借自身卓越的专业营

3、销能力，取得良好的效益。当前卡产品及散票销售良好，场馆的有效利用率有待提高，需要通过举办各种展览、演出来实现；在经营管理中，公司所展示的公众形象不够清晰专业的体育场馆运营商，这点对公司长远发展非常重要，应从内外两面打造#%￥%￥品牌，内塑文化理念、自身定位，外造统一、规范的专业形象。本策划旨在通过深入、全面、细致的市场调查，分析总体市场的容量及前景方向，并借此判断企业在市场定位、发展策略、产品种类、营销方式及营销渠道的改进点，以及企业内部理念、管理等诸方面的建设提升点，为最终全面提升企业的销售业绩提供支持。所有结论均构建在样本丰富的市场调查基础之上，力求通过具体的数字或者图表推导出最终结论。样

4、本数据保证准确有效、准确，不在数据的选择上做主观收录。紧密联系策划目的，时刻遵循系统性、创新性、实用性原则，期求最大限度的发挥整合策划的应有功用。第二部分 营销环境分析2.1体育产业宏观描述 体育产业已经逐步成为#%￥%￥市经济的一个消费和投资的热点，作为全球发展最快的产业之一，每年为世界带来4000亿美元的收入，并以20%的速度递增，2010年预计#%￥%￥市体育产业规模将达到20000亿人民币。北美、西欧、日本的体育产业年产值均位于国内十大产业之列，与发达国家相比，我国体育产业仍处于发展初级阶段，体育产业对美国经济的贡献率占11%，我国体育产业的贡献率为0.5%。未来发展潜力极为巨大。随着

5、社会的发展，人们对体育的需求日益增长，体育不仅不再是少数人的专利，也不再是仅仅为了身体健康需要的产品，随着体育事业的产业化日益完善，体育已经成为一种特殊的可供娱乐的消费品。其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。为了适应人们日益增长的体育消费的需要，专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多。2.2#%￥%￥体育产业现状#%￥%￥地处长三角，历史文化悠久，社会、经济繁荣，地理环境优越，2010年人均生产总值达到13780美元以上，常住人口达到620万。全市在体育产业尤其是体育投资、生产营销方面都有着得天独厚的天时、地利之便。随着全

6、市经济的持续快速增长和人民生活质量的不断提高，#%￥%￥市体育产业正步入快速发展阶段，以体育健身、娱乐、竞赛表演、技术培训、体育用品、体育彩票为主的体育产业正在逐步形成。体育事业走向市场，以及其领域的不断拓宽和发展规模的不断增大，对扩大内需，拉动经济增长起到明显的作用。2.2.1 建设基础设施全市200个4000人以上的社区(村)全面建成省一类标准体育设施，20个街道和403个社区(村)全面完成建设任务。2010年全市新增公共体育设施面积71.71万平方米，全市人均拥有公共体育设施面积2.3平方米，位居全省第一。公共体育服务设施的不断完善，让越来越多#%￥%￥人享受到了“就近健身”的便捷，城市

7、健身人群不断增加。完善的公共体育健身服务体系，充分调动了群众的健身积极性。据悉，#%￥%￥市每年有超过200万人次参加各类健身活动，目前，全市体育人口超过52.5，在全国名列前茅。2.2.2 坚持场馆为载体 发展体育产业，特别是本体产业，必须坚持以场馆为阵地，充分发挥场馆的综合效益。体育场馆作为有形的体育市场，是发展体育产业的重要载体。#%￥%￥市面向社会，面向大众，不断加大公共体育设施的建设力度，努力构筑多样化、多层次的体育消费服务体系，鼓励社会力量入资建馆，同时在经营模式上持续创新，建立“市场化运作，企业化管理，保留事业单位性质”的模式，实行责权利统一、自主经营、自负盈亏、自#%￥%￥约束

8、、自#%￥%￥发展的具有生机活力的管理机制。2.2.3 发展体彩事业#%￥%￥市从1998年开始发售体育彩票，体彩销售量从由2005年的2.48亿元增至2010年的15亿元，年销售量5年增长了6倍，年均增幅达45%以上，总额达43亿元，共为#%￥%￥市筹集公益金3.65亿元。截至2010年12月25日，共筹集体彩公益金1.29亿元，市本级可留存近7000万元，有力的支撑了体育场馆的建设、竞技体育的开展，为体育产业的全面发展、为全民健身运动的开展提供强有力的支持。2.2.4 举办体育赛事积极举办高水平的体育赛事，不仅是场馆市场化运营的一个方法，也是营造全民健身氛围的重要途径。通过改革和完善体育竞

9、赛制度，积极引进和举办了多项国内外高水平的体育赛事，众多体育赛事活动，既丰富了市民的文化体育生活，促进了#%￥%￥市体育与旅游事业的发展，也扩大了#%￥%￥的对外影响和知名度。同时可在赛事之中注入营销种子，使营销方式更加多元和系统。积极组织培养体育经纪人队伍，培育中介服务品牌，引导体育社团（包括体育民办非企业）、民营企业进入体育中介服务行列，主动联系国内大型体育经纪公司，运作了许多具有一定影响力的高水平大赛，通过活动冠名、冠杯等形式，促进了体育与企业文化的交融与结合，提升了企业发展与体育产业发展的层次和水平。2.3#%￥%￥体育场馆分析2.3.1 缺少体育管理运营人才体育场馆往往由于缺乏既精通

10、体育场馆管理、又谙熟市场经济运行规律的专业人才，导致难以在市场经济条件下按经济运行规律经营与管理体育场馆资源，仅仅停留于粗放型经营与管理的层面。#%￥%￥市体育场馆的经营方式和经营项目单一，管理方式滞后于经济的发展。同时在这方面的理论和政策的研究较少，产业方向和政策不够明确，从而导致体育场馆开发的市场发育不健全。2.3.2 场馆使用效率不高#%￥%￥市的体育场馆正由单一的竞技训练比赛的功能逐步向集大众健身、训练比赛、休闲娱乐等多种功能为一体的方向发展，而且对外开放的场地数量较以前逐渐增多，开放率逐步提高。然而，由于大多数综合性体育场馆在兴建时是按照竞技体育比赛的要求修建的，在设计建造上主要是从

11、承办大型体育比赛的角度来考虑，而在很大程度上忽略了赛后经营利用的多种要求，导致其功能单一、规模大，因而致使其对外开放经营成本高、使用率低。综合性大型体育场馆的开放力度小，必然造成其使用效率低、场地设施的无形损耗加剧等诸多问题。2.3.3 品牌创新能力待提高体育无形资产是指存在于体育运动中不具有实物形态, 能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。而#%￥%￥市的体育场馆的运营忽视了无形资产开发这一宝贵资源，在场馆冠名权、豪华包厢、商业赞助、特许经营和广告等方面存在巨大空白。各场馆差异化不够明显，导致整个体育场馆业只能从价格或寻租上做文章，进一步影响体育场馆运营的市场化改革，影响体育场馆业的健

12、康发展。第三部分 目标人群调查 为准确获得目标人群的一手资料，特别设置定量和定性两种方法进行调查。其中定量分析中，样本的发放地涵盖新体周边以及人流量较大的商场等，并对接受问卷的被调查者进行筛选，确保每位样本都合格有效。3.1 采用定量方法调查研究方法：定点流动街头拦截式访问样本数：800样本被访者条件： -经常参加体育健身活动，每月至少1次以上； -观看过大型的演唱会、音乐会、文艺表演等； -参加过大型的展览展销会； -去过体管中心（新体）；3.1.1群体的基本构成针对人群的年龄段、月收入、学历等要素予以统计。参见附文表格1、2、3关键词：年龄调查发现运动人群的主体并不是非常明显，各个年龄层都

13、有较大的参与度。值得一提的是15岁以下，虽然在显示数据上份额不大，只占4%，但是考虑到实际情形，如参加学校中体育课程，儿童参加校外培训等因素，其参加运动的频率还是较高的。可见全民健身的氛围已经形成，大部分人已经养成习惯性的运动的习惯。关键词：学历调查中发现，大中专、本科学历人群占到绝大部分，占到91%。学历较高的人对于运动健身的信息较为关注，其健身热情也较高。这部分人群年龄多集中在1535岁这一区间。和上面的年龄结论相呼应。这也和当前的社会结构中的学历比例相当，可见学历这一因素对人们运动健身的习惯影响并不是很大。关键词：月收入习惯健身运动的人群月收入集中在20008000元这一区间，其中350

14、15000元所占份额最大。月收入高低对于公益性的体育消费影响并不明显，对于盈利性的体育消费价格较为敏感。如何依据月收入的高低推出价位适中的体育消费产品或服务，是体育产业得以最大化发展的前提。3.1.2 运动行为调查关键词：运动健身频率每月参与运动健身3次以上的人数占到65%，对于每月运动5-6次及每月7次以上的人群，应与重点关注。这部分人群多已经形成运动习惯性，对于体育健身热情较高。场馆推出的各式卡产品应以其为目标消费者进行调整。关键词：运动 同行对象（多选）调查发现一起参与体育娱乐的对象为家人、亲戚的占到65%，朋友、同学的占到87.7%，选择同事的占到31.6%，这三项所占比例最大。可见参

15、与运动的目的除了健身之外，还有融洽感情，增进情谊的作用。关键词：运动 时间段 数据显示，工作日参加体育健身运动的时间主要集中在上班前和下班后。节假日参加体育健身运动的时间主要集中在下午的时间段。3.1.3 运动态度调查关键词：新体 健身项目 满意度 从表格中可以看出，样本人群到新体参加过的健身活动种类较多的有篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳、跑步，其满意度都在50%以上。可见新体在#%￥%￥市的知名度和美誉度都是很高的。关键词：硬件 评价由图标可知，以上各项评价在4、5分之和已经超过50%，可见新体在以上个方面还是具有较强的实力。值得注意的是摇摆在3分（评价“一般”）态度的人群数量较多，平均已

16、经超过30%。关键词：明星演唱会 接受程度明星演唱会本身可提高场馆的利用率，同时带来广泛的社会影响，多种形式的营销收入，比如赞助演出、植入广告等。超过85%的人可能参加表明人们对于明星演唱会的接受程度较高。3.2 采用定性方法调查研究方法：小组座谈/深度访谈样本量：1个被访者条件： -作为展商在新体展览、展示馆参加过大型的活动； -作为行业代表被邀请参加大型的活动； -作为举办方在新体承办过大型的明星演唱会；配额分布 高端组中有50%去过新体网球馆 80%的去过新体看过大型的明星演唱会3.2.1 关于运动习惯1) 经常参加的体育健身运动主要集中在比较大众化的游泳、羽毛球、乒乓球这类；游泳比较自

17、由，是独自都能参加的运动，认为游泳时夏天的事情，不接受冬天游泳；网球比较贵，不太接受，且没有基础，打不好。2)平时喜欢和同事、网络上的，QQ群里的网友，社团里的相同爱好的朋友一起运动。会组织羽毛球、乒乓球、爬山等这样的活动。 3)平均每周能运动到两到三次。4)对于优惠比较注重，会选择办卡消费，因为办卡总会比单次付费便宜。3.2.2 关于场馆产品1) 羽毛球、乒乓球的培训班不会参加，因为这种运动本身已经比较普及了，请知名的教练或运动员来友谊赛或现场指导不是很敢兴趣。2) 跳水是中国的强项，所以大家对现场观看跳水比赛比较感兴趣。3) 射击馆男同胞比较感兴趣，女同胞都觉得比较枯燥，而且枪也比较重。4

18、) 对于明星演唱会在新体举办大家都比较感兴趣，不管是明星个人演唱会还是群星演唱会。如果在大型的节假日里新体举办主题晚会，大家的接受程度良好，但是在没有明星的情况下，只愿意花费一张电影票的钱来参加晚会。比较中意怀旧音乐晚会。5) 如果新体举办展销会和自身需求吻合，会有很大兴趣。倾向展销品包括服装、招聘、饮食等。3.2.3 关于场馆硬件1)乒乓球、羽毛球馆在周末的时候位子都预定不到，人也比较多。2)中央健身公园的器械需要定期整修，最好能搭凉棚，夏天比较晒。3)新体里可以增加一些便利店或自动贩卖机，增加一些休闲场所，如浴场、茶室等。认为和他人一起健身也是一种联谊，休息的时候可以找个环境不错的地方聊天

19、休息。4)场馆内部的导视图不够明朗，需要更加醒目。5)全民馆羽毛球场地上方已坏，夏季打球漏雨，影响运动热情。3.2.4 关于场馆服务1)通过举办一些公益性的科普或者人文讲座，增加场馆的人文氛围；2)开展针对性的活动，比如社区老人的运动比赛，要凸显公益性，让更多的人参与到体育中来；3)如果举办群体社团之间的友谊赛大家比较有兴趣，因为这样群体之间的人水平都差不多；4)对于意见的反馈不够及时，应建立反馈机制，如电话回访。5)场馆因展销占用的时候能够张贴通知，免得进入场馆才发现。第四部分 竞争对手分析#%￥%￥现有体育场馆数座，当前无论是规模还是设备，都是当之无愧的标杆。当前#%￥%￥体育产业尤其是体

20、育场馆的发展水平在快速提升。社会各界对于体育产业的投资热情较高。当前比较有代表性的有#%￥%￥健身馆和#%￥%￥新体育公园。为较好的分析竞争对手的价位，特别引入平均价模型。P（平均价）= （每个时段单价时段长）/ 营业时间段即每个时段的总价的和与营业时间段的比值，借此来衡量每小时的单价。繁忙时段最能体现人们的需求与场馆提供服务能力的对比，所以以下平均价均为繁忙时段（选取周六）的。新体繁忙时段各项目平均价 乒乓球/羽毛球： 30元/时/场 篮球馆：10元/人/时 15元/人/2时 网球馆：80元/时 游泳：35元/人4.1 #%￥%￥运动健身馆4.1.1 整体概述位置：#%￥%￥运动健身馆位于盛

21、岸西路易初爱莲山北店向西200米（惠华新村公交驾陪中心， 惠泉花园以西），距离#%￥%￥体育中心直线距离6.4公里，最短自驾车距离9.4公里。规模：由小天鹅集团厂房改建而成，项目总占地面积5.7万平方米，建筑面积2.2万平方米， 项目总投资7000万元，是#%￥%￥最大规模的民营运动健身中心。项目：现拥有羽毛球场、五人制足球场、篮球场、硬地网球场，设有乒乓，武术、台球、跆拳 道、柔道、拳击、体育舞蹈、有氧健身操、瑜伽、器械健身等15个运动健身项目。配套：拥有380个停车位，同时可以为顾客提供简餐、洗浴、健体、购物等配套的系列休闲服 务。4.1.2 #%￥%￥健身产品1）散票 在价格上，#%￥%

22、￥的定价在#%￥%￥市处于中等偏上的位置。其价格与新体的定价机制相似，同样是将一天划分为三个时段。另，如游泳这种季节影响比较明显的运动项目，还会分为淡季、旺季,价格也会有所变动。相比非繁忙时段，其价位也有很大幅度的优惠。繁忙时段的各项目平均价 羽毛球：24.7元/时/场 乒乓球：17.1元每小时 篮球馆：13元/人 网球馆：53.7元/时 游泳：预计七月开业，现价格不详对比新体新体繁忙时段可以看出，#%￥%￥的产品价格很实惠。 2）卡产品#%￥%￥的会员卡为充值卡，没有卡种等级划分，没有积分制度，相对门票也没有折扣，卡里的金额也没有时间限制，用完为止。200元起充，续充100元起，无办卡费用，

23、在其场馆内任何项目（包括餐饮、休闲）均可以使用。3）组织培训场馆开展多样的运动项目培训，包括跆拳道、武术、中国功夫（散打）、轮滑（花样滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培训时段有多种选择，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等选择。4.1.3 场馆优劣势1）优势：由于是民营场馆，经营管理独立性强，市场反应和决策速度快。运动项目价格比较便宜，性价比高运动、健身项目比较全，而且很集中，在同一个地方就可以很方便的体验多种运动项目。餐饮、休闲配套设施齐全，消费者可享受一站式服务。有室内的篮球场和五人足球场，受季节、天气的影响较小，可用来聚拢场馆人气。场馆服务人员的数量较多，服务意识较强。2）劣势：健身馆地处于北

24、塘区，属于老城区，位置相对比较偏远，周边人群的消费能力不高。场馆整体的硬件条件不如新体，特别是在相同项目上，羽毛球场地是冬天冷、夏天热；而网球场地只有两片，对新体不构成威胁。会员卡没有分类，不能按消费金额提供相应的附加优惠和服务，并且没有积分制度。囿于规模限制，无法凭借较大规模的体育赛事吸引人气。4.2 #%￥%￥市体育公园4.2.1 体育公园概况位置：#%￥%￥市人民体育场（#%￥%￥市体育公园）是建成于五十年代的#%￥%￥市体育老场馆，位于健 康路105号，距离新体直线距离4公里，驾车约十五分钟。规模：1999年在原场地进行了部分改建，成为#%￥%￥市体育公园。整体占地165亩，合11万平

25、 方米，建筑面积8477平方米。项目：拥有体育馆、 游泳馆、田径场、综合训练房、室内脏人制足球场、网球场等主要设施， 能组织承办各类体育比赛、文体表演、健身活动。配套：地下建筑面积达2万多平方米，停车位700多个。绿化率达到44.5%。现由#%￥%￥市#%￥%￥体育运营管理有限公司负责。4.2.2 体育公园产品1）散票体育公园现在无论是散票价格还是卡产品的种类和新体均相近，散票按照时段划分不同的价格，分为早六点到八点，八点到十二点，十二点到十七点、十七点到晚上二十二点四段，除八点到十二点段为十五元外，其他时段比新体便宜三元。而新体在七点半到晚六点均为五元，实惠力度更大，时段更长。繁忙时段的各项

26、目平均价羽毛球：30元/时/场 乒乓球：25元每小时 游泳：35元/人其产品与新体价格相当。2）卡产品卡产品的种类、价格和新体相同，包括个人年卡、晨练月卡、晨练年卡、运动计次卡、30次卡、60次卡、100次卡、一卡通、友情卡、家庭卡，可以看出其产品设计紧随新体，并在价格上稍作让步。3）培训场馆开展多样的运动项目培训，包括跆拳道、武术、中国功夫（散打）、轮滑（花样滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培训时段有多种选择，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等选择。4.2.3 体育公园优劣势分析优势为原#%￥%￥市老体育中心，在#%￥%￥市民中的拥有较高的知名度。负责营运的#%￥%￥公司，能够获得较多的财务支持

27、，比如免税。地理位置接近#%￥%￥市区，人群运动健身的消费热情和消费能力较强。随着硬件设施的完备，其接待能力也会获得较大的提升。尤其是斯诺克场馆的建立，可以借助赛事提升形象。经营管理可以充分借鉴新体，趋随新体的发展。劣势在#%￥%￥市民印象中，会和新体自然进行比较，认为其不够现代，缺少时尚感。内部环境、场馆硬件明显不如新体，在进行运动时，由于空间的限制，感觉不够舒畅。周边暂时缺少饮食、健身、休闲功能的配套。第五部分 #%￥%￥品牌构建5.1企业概况 企业定位：#%￥%￥公司是国内首家倡导体育产业系统化,专业化管理服务输出的一家体育运营有 限公司。服务项目：体育场馆的经营与管理，体育产品的策划与

28、推广，体育赛事和大型活动的策划与举 办，体育场馆管理服务输出与咨询。当前业务：现负责#%￥%￥市新体育中心全民健身馆、网球馆、跳水游泳馆等三馆的经营，包括票 务管理，承办各类展览、演出等。公司理念：以大众化、规模化、科技化为发展理念，志在通过专业的体育文化产业投资运 营，实现“提高国民健康水准，推动大众体育发展”的企业愿景。5.2 品牌定位及内涵调查中发现，人们对#%￥%￥公司的认知度较低。各场馆前台没有张贴醒目标志，服务人员的服装也没有特别的提示。#%￥%￥隐藏在新体巨大的背影里，虽然此举能聚力呈现给受众统一的印象，利于卡产品的营销及相关服务开展。但这对#%￥%￥的长远发展不利。5.2.1

29、#%￥%￥定位及运营特点当前我国众多体育场馆经营状况多不理想，#%￥%￥新体可算一直独秀。负责其中三馆营运的#%￥%￥公司是依靠什么获得这样的成绩的，需要明确#%￥%￥的内涵，即其品牌定位在何处、文化怎样、运营方式等等，都是需要亟待创建或整理的。 展览演出 公益性活动 门票销售 体育培训 市场化运作由图可以看出#%￥%￥的营运是依托体育场馆，依靠市场化运作带动体育产业的发展，同时与政府部门合作，共同营造全民健身的社会氛围。而社会健身氛围的提升必将带动体育产业的发展，从而实现产业发展的良性循环。可见#%￥%￥的重要功能一点带动一面。由此#%￥%￥的定位清晰可见，即：#%￥%￥专业化的体育场馆运营

30、机构。其营运特点包括：紧密联系政府部门，全力配合做好相关公益活动；引入市场化的运作机制，追求经济效益；在追求社会公益和商业利益寻求最佳平衡点。具体包括：根据场馆资产规模、内在结构、市场定位的不同，调整经营思路，全面整合场馆资源，通过多种经营模式，最大限度的提升场馆的有效使用，并带动群众的体育运动热情；开展体育休闲及体育器材、体育用品、餐饮娱乐经营，灵活实行渠道、形式丰富的经营活动。5.2.2 企业形象展现在经营过程中注重#%￥%￥品牌的宣传，诉求“专业的体育场馆运营商”的定位，带给受众清晰的品牌印象。措施如下：应在所有公司对外的、对内的宣传或是办公资料中，放入#%￥%￥的logo及全称，并附上公司的广告口号，着力创建企业的VIS系统（企业视觉形象识别系统）。包括各类卡产品的卡面、前台接待处的背景、前台人员的统一服饰、各种办公所用的纸质载体。在举办的活动、展览现场放置#%￥%￥的标志及公司名称，可专门设计公司形象海报等等。5.3#%￥%￥产品5.3.1#%￥%￥卡产品规划游泳跳水馆卡种卡种简介备注价格期限消费时段现有个人卡2200一年全天一人使用，每天一次，可进VIP浴池晨练月卡/年卡150/1500月/年全天早五点到九点每天一次（5：00-8:30），开放的池子都可使用60次/100次卡1200/2000用完为止全天任意时间来几人刷几次，不能进VIP早