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1、刘润五分钟商学院基础商业篇全集电子教案刘润五分钟商学院-基础商业篇全集刘润五分钟商学院 - 基础商业篇全集财富差距会导致商业认知的不对称，从而带来机会的不平等，而我就是要来打破这不平等的，让每个人都有机会 刘润商业篇一、消费心理学001 让用户从最有钱的那个心里账户花钱如何影响消费者？心理账户就是每个人把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来了。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。案例：将保健

2、产品赋予亲情送礼的意义002 概念：沉没成本 沉没成本不是成本人们在决定是否做一件事情的时候，不仅是看未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这上面有过投入，这是一种有趣顽固的非理性心理。认清沉没成本没有好坏的区别，它是既定成本，或已经发生的花费。因这种心态的顽固，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。如能克服沉没成本带来的心里偏见，不被情绪左右，将有可能做出更加理性的商业判断。案例：买东西讨价还价时多聊让售货员多付出沉没成本，随后更容易还价。003 概念：比例偏见人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但人们更倾向

3、于考虑比率或倍率的变化。案例：1.商品价格低用打折，价格高用降价的方式让消费者感到优惠；2.用换购的方式，让消费者心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上；3.把廉价配置品，搭配在非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖，会更容易让消费者感到价值感。004 概念：损失规避得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。优化策略：1.用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式；2.用获得的表述框架来替代损失的表述框架；3.条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服

4、务。005 概念：价格锚点拉个垫背的，显示你便宜消费者并不真的是为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。在1992年有个叫托奥斯基的人提出：消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。第一原则，避免极端；第二原则，权衡对比。二、商业世界五大基础逻辑006 概念：流量之河有没有比电商更先进的零售？零售的基本逻辑是流量成本。指的是我们每获得一个客户，要为此付出去的基本价格。如把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么这个流量就是从不同渠道、不断流河床的那个水源。你河床设计的再科学再完美，但只要没有水源，

5、一切商业模式都是摆设。用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并懂得计算每一种流量来源的流量成本，将是所有企业的基本功。流量就是进入你的销售漏斗的潜在客户的数量。007 概念：倍率之刀哪有什么一分价钱一分货定倍率 是指商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业一般是510倍。化妆品行业一般是2050倍。如你的武器是创新，你能做一个别人做不出来的东西，就可以大胆地提高定倍率；如你手上武器是效率，可以获得颠覆性的竞争优势。定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑。008 概念：价量之秤卖得更贵，还是卖得更多？一个公司的存在，是以有利

6、润为前提的，只要商品的毛利率乘上销量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱的，建议：1.要根据这个产品的性质来判断；2.选销量模式时要确认市场是否有足够的容量及足够的消费频次。3.选毛利模式要确认支撑价格的品牌溢价是否为消费者接受。009 概念：风险之眼风险不是你想买，想买就能买典型案例 库存搏差价，总代所做的生意本质是告诉品牌商，把你库存风险卖给我，最后卖不出去，这钱也照付给你，风险我来担，但作为交换请给我更大的差价空间，用库存搏差价的商业模式就是在买卖库存风险。风险也可以买卖，但要创业做买卖风险的生意，必须有双风险之眼，能看透别人看不透的风险，并有套独特机制来解决这风险。商业世界里有太多的风险

7、，买卖风险就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要底层逻辑。010 概念：规则之缝(黄牛经济学)黄牛是种不可忽视的商业现象，之所以能存在是因为无论怎么去精心设计，一切商业规则背后都可能有其漏洞或缝隙。黄牛或说套利者就是靠此缝隙获利的人群。千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已，他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客。凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商业价值就有反向套利，只有理解规则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整理解这个复杂的商业世界。（从经济学上讲黄牛是市场指导下合理的资源分配）三、互联网五大基本定律011概念：信息对称（信息经济学）就是说在市场条件下，想要实现有效的交易，交易

8、双方掌握的信息必须对称，信息如果不对称，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位。怎么解决？过去是品牌连锁经营和担保交易等等，但今天互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，让创造这些手段的互联网公司，以及善于利用这些手段的好产品，有机会以小胜大、获得消费者的认可。信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。012 概念：网络效应（平台经济）某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量。在经济学中，我们把它称之为:网络效应。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性。甚至，一旦用户总数突破一个临界点之后，会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投

9、资人克里斯迪克森所说：为工具而来，为网络而留。网络效应的特点：赢家通吃、先下手为强。013 概念：边际成本（规模经济和范围经济）是指每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。互联网带来的用户规模理论无上限，”边际成本“几乎为零，给传统企业带来了成本的结构性冲击。认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本，看看互联网是否能把它降为零。如果可以，你将有机会通过极大降低边际成本，挑战传统经营模式，并获得巨大收益。014 概念：长尾理论（聚沙成塔的商业模式）互联网的出现，使企业规模化地满足人们个性需求成为可能。无论畅销款还是冷门产

10、品，99%的商品都有机会被进行销售，原本冷门、位于需求曲线中长尾的产品因此可以咸鱼翻身，成为被寄予厚望的新的利润增长点。长尾理论三个前提：没有陈列成本，导致边际成本降为几乎为零；打破地域限制，小需求能被收集；个性化能被规模化满足。小企业应用建议：借助大平台，做小众爆品；借助多团队，做快速个性。案例：1、楼下修理铺 VS 万能的淘宝（陈列边际成本）2、传统广告公司 VS 谷歌（广告销售边际为零，使用关键字匹配，获取小商家广告）3、传统书店 VS 亚马逊（陈列边际成本）015 概念：免费是指将免费商品的成本进行转移，如转移到另一商品，或后续服务上。免费的真正精髓其实是个“二段收费”：第1段是企业先

11、用钱购买了你的注意力，你的朋友圈关系，你未来的需求等等；第2段你再拿这些钱，去购买”免费“的产品。如何应用：交叉补贴、先免后收、三方市场。希望用户持续重复购买，可把产品基座免费。希望用户购买高端产品，可把低端版本免费。希望得到用户的注意力资源，可把一部分产品免费。四、行为经济学016 概念：结果偏见抓住老鼠的就是好猫？我们看到一个人获得了成功，就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理，可成功者自认为的那个经验，也很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。如何避免结果偏见：1.在归纳法之后，加上演绎法；2.用3个问题来武装自己：这个结果真的有一个人为可控的原因存在吗？这个分享的人真的知道那个人为

12、可控的原因是什么吗？他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢？017 概念：适应性偏见为什么会喜新厌旧？就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理，即常说的”习以为常“。运用：一个心法：打破别人和自己的适应性；三个方法：1.通过阶段性给予的方式延长幸福感；2.不断提供变化的刺激给客户意外幸福感；3.善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。案例：员工搞出个大项目成果很好这时候是应该给他加薪还是发奖金？ 答案是发奖金，工资是用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资是因为承担了更大的责任。发奖金才应该用来奖励突出的业绩。018 概念：鸡蛋理论人们会高估自己的劳动价值鸡蛋理论是源

13、于上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了，家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉，给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长。所以，这个想法就被称为鸡蛋理论消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值。为什么会怎样？我们对某一事务付出的努力不仅给事务本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。运用：1.让用户有参与感，投票，选择，搭配等等；2.让用户付出劳动，留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环。019 概念：概率偏见

14、全世界一半的娃，丑到了平均线以下我们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人类自以为的概率，称之为：心理概率。心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见。归纳原因：代表性偏差、可得性偏差、沉锚效应。如何做出正确抉择？学好数学，尤其是概率和统计。对没有办法验证客观概率，也不要过于相信自己的主观直觉。不要太依靠主观判断，我们很容易陷入以偏概全、眼见为实和先入为主的概率偏见。案例：三门问题020 概念：凡勃伦效应不买最好，只买最贵消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费

15、者的青睐。运用：1.贵不是目的，能炫耀才是；2.穷人也有“炫耀要求”；这种需求叫做：装；3.如你是医生甚至可以用这种效应治病。凡勃伦效应的本质是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵，越好卖的现象。五、微观经济学021 概念：供需理论为什么钻石比水贵？这是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象，就是亚当斯密在国富论说的那个著名的：看不见的手。如何调节商业策略：提供稀缺的商品或内容、能力或方法。供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。要想办法提供稀缺的商品或内容，或提供更稀缺的体验和个性化感受，以此

16、获得更可观收益。022 概念：边际效用第七个馒头不值钱是指你每多消费一件商品，他给你带来的额外的满足感。这个额外满足感，是不断下降的。欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减为零，甚至为负。023 概念：机会成本天下没有免费的午餐是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如，如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次有方案可能带来的收益。如何运用：1.你要知道你每一项选择，都有机会成本，天下没有免费的午餐。2.你要懂得计算机会成本

17、，比如你的时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。024 代理两难 自私是共同获益的原动力所有者拥有店面资产，经营者拥有经营能力。这种委托-代理机制的问题是，委托人觉得收益是投资回报，代理人认为收益是劳动成果，都觉得被对方占便宜，委托人不愿代理人分享利润，代理人不愿为委托人尽心尽力。这种现象被称为“代理两难”。激励相容，承认人性的自私，让核心团队和你共担风险，用收益和风险共同激励他们，让“自私”，而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。025 概念：交易成本企业的边界在哪里交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个

18、购买能够达成，所付出的时间和货币成本。交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。交易成本与管理成本的对比，确定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。你必须找到你自己做，比市场更高效的事情，建构核心竞争力，而把你做的一般的，尽快仍回给市场。六、宏观经济学026 概念：节约悖论对国家来说，越节约结穷，越消费越富。你的消费，都是别人的收入。他的收入，又会变成新的消费，或者投资，GDP因此会越滚越大，这就是乘数效应。027 概念：看不见的手（市场）和看得见的手（政府）亚当斯密认为：经济有一只“看不见的手”，会利用人的自私性，

19、趋利性，最终有效地配置资源。凯恩斯认为：那只“看不见的手”很危险，需要国家调控这只“看得见的手”的控制，才能让经济走势不会脱离正轨，减少患“经济危机”这个癌症的风险。经济学界是个有趣的地方，经常辩论，但却总辨不出个结果。训练自己看待宏观经济的辩证思想，才是重点。028 概念:人口抚养比你孩子的工作压力，是你的两倍指的是一个国家非劳动的人口，占总人口的比率。今天，14亿人中有5亿人无法工作，人口抚养比是5/14，也就是35.7%。当9亿人无法工作时，人口抚养比将变为64.3%，几乎翻了一倍。15年后，当90后和00后成为社会主流时，要保持今天的社会总财富，平均生活水平，他们一个人创造的社会价值必

20、须是今天的2倍。029 概念：泡沫经济疯狂的郁金香就是虚拟经济过度增长，最终脱离了实体经济的支撑，形成的虚假繁荣现象，最终，泡沫溃灭，导致社会震荡，甚至经济崩溃。商业世界就算获得再大成功，都要时时提醒自己，什么是可持续增长，什么是泡沫经济，要时时问自己：我会不会就是那个用20年收入买郁金香的人？030 概念：再分配你赞成给全国人民发钱吗？福利经济学中的“再分配”，是指在基础收入上，政府为了社会公平，通过各种方式，实现财富转移的一个的过程。再分配是政府通过某些手段，把财富从一部分人手中，转移到另一部分人的手中，以求缓解社会不公平。再分配很复杂，做得不好，会带来更大的不公平。七、金融法律031 概

21、念：风险投资一场概率的游戏是通过买走创业的“失败风险”，让创业者拥有往成功目标一路狂奔的金融工具。风险投资都是理性的赌徒，他们在创业公司身上押注。各种独特方法，如对趋势的判断，对团队的判断，都是提高赌中“同花顺”概率的独门绝技。千万记住：创业是99死1生的游戏；每个创业者都认为自己会一将功成，但大多数人都是万骨枯；如果10个投资人都不看好你，很可能是你不靠谱，要借助他们的经验修正你的看法。32 概念：合伙人制度公司的形态：有限责任，合伙企业，个人独资分享而不是独享公司所有权和收益权的一种组织形式。资本和人才的博弈，正在不断往人才倾斜。合伙人制度就是这种倾斜的制度。如果你不想最优秀的员工离开，打

22、心眼承认价值主要是他们们创造的；用合伙人制度，出让公司股份或项目股份；若他去意已决，就投资他，成为他的有限合伙人。33 概念：商品证券化期权-员工激励方案把商品通过金融化包装，变成了有明确价格的权益凭证。比如月饼券，就是有价格的，可以兑换成实体月饼的凭证，是实体月饼的证券化。如果你想通过买卖一些虚拟价值大于实用价值的商品赚差价，比如某些高档的烟酒、保健品、黄金等，把它们进行“商品证券化”的包装，能更快赚钱。34 概念：庞氏骗局是指那些通过金字塔式扩张，用后入者的本金，伪装成先入者的收益，不断滚雪球的一种骗局，俗称“拆东墙，补西墙”。他也被称为万骗之祖，因为它能把每一个参与者变成合谋。如何识别？

23、对所有号称没风险，但年收益超过8%的项目，都要心存警惕；宣称有巨额收益，但自己不卖房子卖地，却掏心掏肺拉你加入的，基本都是骗局35 概念：互联网金融或科技金融互联网金融的本质：新的信用拥有更高效的“风险买卖”模型的金融。金融的本质从来没有变过，只是自大到认为自己可以藐视本质的人越来越多。想在互联网金融领域创业，先找到你的金箍棒：更高效的“风险买卖”模型，确定你能创新地用更好的方法帮助客户解决问题，否则，别去创业。八、市场营销-product（产品）36 概念：企业能量模型产品定位：人无我有，人有我优，人优我廉企业经营，就是一个能量生产、能量转化的过程。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获

24、得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转过为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。要把企业做好，先要保证产品的创意、独特性和品质，然后通过营销和渠道获得用户覆盖，想清楚产品、营销、渠道，哪一个对你更重要。37 概念：品牌容器品牌是容器，装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不是品牌，叫商标。建立品牌容器3种方法：1.从你产品中，抽取一种“品类”的特殊价值装进去；2.往品牌容器里注入“品味”价值；3.往品牌容器里注入“品质”价值。想建立品牌，从这努力：我做的产品和别人不一样；我比别人更显得你

25、有档次；我的质量是最好的。38 概念：用户代言人产品经理就是客户的代言人产品为王、渠道为王时代的远去，导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权。从B2C的思路，走向C2B，就是成为“用户代言人”。用户为王的时代，企业要变成“用户代言人”才能获得更大成功。可设立产品经理职位，代表用户和其他部门战斗。还可以考虑为每个用户定制专属产品。39 概念：爆款就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上，以期赢家通吃的策略。要做到赢家通吃，先找到足够细小的长尾，满足最长尾需求里最大众的痛点。然后利用互联网的一切手段，收集本来接触不到的长尾用户，把小需求变成大市场。40 概念：最小可用品 MVP是精益创业里提出的

26、一个，通过做能满足最基本功能的产品，不断接受用户反馈，快递迭代，直到做出真正符合需求的好产品的方法论。明知会犯错，在少部分人那里，用最低的成本不断摔倒，再从用户的真实反馈里爬起来，才有机会做出真正受欢迎的产品。注意：不要认为你真的了解你的用户；也不是所有行业适合用“最小可用品”的逻辑九、市场营销-price（价格）41 概念：渗透定价法以低价进入市场，把价量之秤的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售和占有率又导致成本降低，价格接着降的定价方法。如果你的市场足够大，消费者对价格很敏感，你可以用大量生产降低成本，低价进入市场，尽量获得极高的销售和市场占有率，同时阻止竞争者进入，提升竞争力。消费者

27、的思考顺序 是 “先定价格区间，再找对应的产品”，因此就会产生 “先定价格区间，再生产对应的产品”的模式。小米、名创优品都走的这个路数。42 概念：撇脂定价法为什么手机越卖越便宜？当生产厂家把新产品推向市场时，利用部分消费者求新心理，定个高价，像撇去牛奶的脂肪层那样，先从他们那里取得部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。也称高价法，与“渗透定价法”截然相反的定价策略。可短期利润最大化，提高产品身价，激起购买欲，控制市场成长速度减缓供求矛盾，留出价格下调空间。高科技行业使用最多。前提：必须因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权。43 概念：组合定价法引流品和利润品就是通过把不

28、同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。组合定价法是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。想要获取最大销售利益，记住五套组合定价拳法：产品线定价、任选品定价、副产品定价、附属产品定价、捆绑式定价：1.产品线定价，产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的 产品和价格点。2.任选产品定价，即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。 企业为任选品定价有现两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一，以此招徕顾客。3.附属产品定价法，以较低价销售主产品来吸引顾客，

29、以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。4.副产品定价法。在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。5.捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例:家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机，音响的捆绑定价。如果

30、出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略:(1) 搭配定价将多种产品组合成一套定价;(2) 系列产品定价不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;(3) 主导产品带动把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;(4) 以附加品差别定价根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。44 概念：价格歧视不同的人，付不同的钱是一种让每个群体，甚至个体，付出他能接受的最高价的定价方法。它有三个等级：个体歧视、销量歧视和区隔歧视。通过“价格歧视”的定价方法，把有支付能力的人找出来，对不同人制定不同的价格策略，就能让有钱人为同一件商品多付钱。合法的价格歧视，有助于资源的有效配置，例如滴滴打车动态加价。4

31、5 概念：消费者定价定价权，能交给消费者吗？消费者定价是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。是一种特殊的定价策略，策略中蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等重要学问。拍卖，就是在供小于求的情况下，可通过用消费者竞标、价高者得的策略，卖出高价。逆向拍卖，是在供大于求的情况下，可通过商家竞标，尽量用低价满足价格敏感者，从而消化库存。十、市场营销-promotion（促销）46 概念：定位理论占领市场之前，占领心智就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一，定位是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。想要让消费者只买你的产品，你可以找到未被满足的痛点，据此建立新品类，用最简单的信息不断攻占消费者心智，和第二名一起夯实品类、做大蛋糕。47 概念：饥饿营销金杯银杯，不如排队的口碑通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。饥饿营销真正目的不是为了利润，而是为了品牌附加值。三个前提：产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。 副作用：第一，客户流失。过度饥饿营销，就是将客户“送”给竞争对手。第二，顾客反感。过度饥饿营销，会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。48 概念：