地宫营销方案.doc

1、圆觉寺地宫营销方案一、前言（一）本案策划目标本案策划的主要目的，是为了通过一系列强有力的宣传手段解决本公司关于地宫知名度不够，宣传手段的单一，困难与无力的问题，迅速提升圆觉寺地宫在当地知名度.在本地区市民心目中确立一个具有丰富的文化内涵，优美的环境，周到的服务的圆觉寺地宫，带动本地区墓地的潜在销售，逐步占据本地市场份额，理想目标为80%以上，争取打造一个高品位地宫式陵园的品牌形象。弘扬中国传统的丧葬文化，弘扬中华民族传统孝道，使圆觉寺地宫脱胎换骨，不仅仅是一处逝者安息的理想家园，更是一个具有浓厚文化价值的人文景观，在百姓心中种下“圆觉寺地宫是灵魂的花园与殿堂，身后要住圆觉寺地宫”的概念。在本地

2、区百姓心目中树立一个公墓的第一品牌。（二） 整体计划概念将圆觉寺地宫与中国传统丧葬文化，孝道紧密相连，重新定位墓地的文化价值。公墓在人们心中往往代表着逝去或死亡，圆觉寺地宫若想扩大销售范围，必须在文化上着手，将消费者的“心结”打开，让消费者买得宽心，尽到孝心，让逝者走的安心。同时设计我品牌特有的标志，增加本品牌的独特性。开辟多种丰富的丧葬活动，提高服务质量。得体周到的服务能使消费者满意，舒心，充分表达逝者家属对逝去之人的深爱与缅怀，会大大增加公司品牌在消费者心目中的好感，树立良好口碑，有利于本品牌的传播与发展。改良传统宣传手段,传统的宣传会引起人们的忌讳，很难取得效果，甚至会引起潜在消费者的反

3、感，况且宣传手段过于单一，应选择合适的渠道扩大宣传。针对特殊的行业，我们必须摒弃传统的思路，对消费者进行引导，打消人们对该行业的偏见与误解。我提出“间断性融合宣传”与“行业链式销售”两大手段，分阶段逐步增加圆觉寺地宫的知名度。大胆突破创新，策划恰到好处的炒作。例如网络平台炒作，或者电视台专访。将人们不甚了解的公墓陵园类行业适当“露”给消费者，增加消费者对墓地陵园行业的了解与认知，同时增加圆觉寺地宫的知名度。打造独特的景观：二.网络营销环境分析（一）市场环境分析产业现状近年来，国家政策已限制各地胡乱占地落葬，因此，对墓园管理的需求大增。2013年民政部发布公墓业务接待、墓体制作服务、公墓安葬服务

4、、公墓维护服务和公墓祭扫服务等5项公墓服务行业标准，这5项标准涵盖了公墓服务各个环节。除祭扫服务标准适用于所有公墓服务机构外，其他标准重点针对经营性公墓提出明确要求。这是民政部首次对公墓服务设定基本规范，提供标准化的参照体系。目前陵园墓地开发的利润，远远超过房地产业。而且根据我个人多年来的了解与接触，现代人们的对于地产行业的目光大多集中在房地产上，当前的居住需求远大于“身后”的居住需求，中国的地产行业，我称之为“激素式发展”，饱受普通百姓的诟病与不满，所谓大树底下好乘凉，有房地产行业在前方为我们遮风挡雨，吸引关注，接受国家的调控政策，公墓陵园行业正在背后悄无声息地蓬勃发展。市场容量中国人口相比

5、去年末仍有增加，老年人口超过两亿，老龄化也在不断加剧，根据调查，每年的死亡人数也在不断增加，龄人口数量的增加为陵园墓地行业带来持续稳定的需求增量。1950-1990年是中国人口出生的高峰期，这个时间段出生的人将在今后40多年内步入老龄期。而那时，也就是预计能持续到2050年以后，老龄人口会超过4亿，中国的高龄人口将大量去世，公墓市场含有巨大的市场空间。需求量的不断扩大，土地资源的有限，墓位买卖价格也随之水涨船高，墓位售价基本都在万元以上，比市区房价还高，而且墓地的售价依旧在保持持续上涨的强劲势头。市场格局公墓分为两种：公共性墓地公益性墓地。公共性墓地面向全社会，实行有偿服务，即经营性墓地。公益

6、性墓地则只面向本地村民。原则上，公益性墓地是由村民委员会建立，只对农村村民提供遗体或骨灰实行免费安葬，少部分须支付部分成本费用，属于集体公益设施。城镇常住人口相比往年也有增幅，农村人口向城市迁移，社会大环境的变迁导致经营性墓地相对于公益性墓地的需求要大得多，而且差距有拉大的趋势。公墓的自然垄断格局已经形成。前景预测众所周知，一线城市的土地资源极其紧张，墓地不仅价格昂贵还出现了紧缺状况，一些地方迫于无奈开始限售墓位。据最新统计，上海公墓用地现在只剩下2000亩左右。若按2013年死亡人口数量推算，从全国范围来看，目前现有的墓穴用地只够使用5年，大部分省市的墓穴用地将在8年内用完。以此为背景，“炒

7、墓”“屯墓”等现象也是屡见不鲜。面对墓地短缺问题，官方殡葬改革的步伐也在加快。惠民殡葬政策范围将扩大到户籍人口和常住人口。在民政部发布的5项公墓服务行业标准中，首次对公墓服务设定基本规范，提供标准化的参照体系，并特别针对经营性公墓提出明确要求。实行生态殡葬、绿色殡葬，可以达到少占地、节约土地的目的。大力宣传生态殡葬的新观念，引导人们选择更加环保的树葬、海葬、壁葬、花葬、坪葬等新方式，推动殡葬改革和移风易俗。（二） 企业形象分析（三）产品分析公墓是社会公共设施的重要组成部分，也是社会建设的组成部分。如果把医院的产房比作生命的起点，把少年、青年、中年、老年视为，生命之旅的各个驿站，那么陵园和墓地则

8、是人生的终点站和归宿。其存在的本身具有一定的合理性。随着社会的发展和人们生活质量的提高，人们对公墓的需求也越来越高，搞好公墓建设正是满足社会发展的需要。公墓与本地石材厂建立长期合作关系，园内墓碑所选石料均选自上等大理石，花岗岩。石材颜色多种多样，有印度红、珍珠白、山西黑。印度红，象征着高贵、华丽、火红的年华，辉煌的事业；珍珠白，象征着纯洁、淡雅、绚丽的人生、不尽的哀思；山西黑，象征着庄严、凝重、不朽的精神、深切的怀念。采用鲁班尺精量规格尺度，受传统信仰风水的限制，设计、施工，都很注重其中的吉祥数字。雕以狮子或盘龙柱立于墓碑两侧，并饰刻动、植物或山水花纹，参照房屋建筑，碑顶加上碑帽，大气美观，彰

9、显身份。碑顶有死者雕像或在碑中心镶嵌死者的烧瓷像。墓志铭由逝者家属斟酌商议后采用，公墓也可根据生平经历代为撰写墓志铭。碑文则由专业的石刻工匠篆刻，墓碑文上刻记死者的姓名、籍贸、成就，逝世日期和立碑人的姓名及与死者的关系。字的大小与碑身比例协调，又寓吉祥之意。墓主的家人，在心理上从中可以得到慰籍。石碑位置朝向的选取又蕴含风水之理，涉及到势、气、还有自身福泽，公司与诸多风水良师具有合作关系，可为有需要的消费者勘测气运，选择相依的风水之地安葬故人。竞争分析目前墓穴价格分为多个档次，最便宜的为2万左右一穴，根据对青州市区消费者近年来选购墓穴价格区间的归纳汇总，我们发现，选购较为便宜的低端墓穴的消费者仍

10、占最大比重。跟市区经营性公墓相比，农村公益性墓地不管面积大小、结构设计、石材用料等方面，死者家属都有更大的自主安排空间，而价格却要便宜许多。购买一款墓穴用地，只要征得村里同意，花费往往只需几百元。所以，价格战我想很难行得通。三、综合策划一、 可预见期限内的销售目标额度预计五年内营业收入目标：1.5亿2.0亿；各年度预计如下：项目第一年第二年第三年第四年第五年合计预计市场占有率5%7%10%15%20%57%预计客户获取量900个1260个1800个2700个3600个10260个预计墓位销售量450墫630墫900墫1350墫1800墫5130墫预计每墓位均价2.00万2.20万2.50万2.

11、70万3.00万2.65万预计销售收入额900万1386万2250万3645万5400万13581万二、开盘初期的营销方式设置（即与客户的沟通方式规划）以积聚人气为核心，以沉淀阴气为目标，在达成以上两项的基本目标上，静待汇聚财气的实现。具体方案上采用：主打方式：“市场开发+组团到园+会议营销”，为园区积聚人气，为员工储备客户。确保营销方向与营销力量的聚焦性与精准性。辅助方式：“定点值守+个体展业+重点跟进”，逐个突破，巩固市场基础，跟进重点客户，达成销售，沉淀阴气。在主打方式的基础上，辅之以员工对重点市场的值守以及个体跟进，力求将准客户迅速转化为公司的现实客户，从而实现园区的安葬实现（即沉淀阴

12、气）。备用方式：“活动营销+特价促销+赠送活动”，撕裂市场，辐射客户，扩张影响。在以上营销方式效果不佳的情况下，不排除采用该备用方式，有效的扩大本案影响力，充分的辐射客户，并逐步撕裂市场实现销售目标。三、 开盘初期的产品筹划建议（即展示与主推给客户的产品）一、 开盘初期产品筹划建议开盘初期鉴于资源有限，作为营销的本质标的物产品，具体构思如下： 1、门槛产品：一款，核心特征“价格低廉、环境清雅”。 核心目的，通过低价的概念有效化解客户抗拒心理， 引导客户到园，为园区积聚人气，为员工储备客户， 并在参观踏勘过程中，有效促使客户选择主推产品， 达成销售目标。 2、主推产品：三款，核心特征“身份认同、

13、物美价廉”，根据细分 客户市场空白，初步预计为以下三项产品： 以公务官僚身份为依托的行政官员群体对应产品，园区名称待 定。 以行医济世身份为依托的医护人员群体对应产品，园区名称待 定。 以军职行伍身份为依托的军旅生涯群体对应产品，园区名称待 定。本三款产品规划的前提是，这三类身份特征的客户其在购买力上均具有较为充分的能力；而在具体居住地点上也具有集中性和群体性，较为容易寻找到目标进行集中开发。而开发的核心目的则是，配合初期营销的导向性目标，使各一线营销团队有的放矢的聚拢资源力量，聚焦性的在该部分市场能够有所斩获，避免毫无目标的散兵作战撞大运、碰机会而带来的迷茫感。3、 备用产品：常规传统普遍适

14、应的客户对应产品，园区名称待定，核心特征“普遍适应、物美价廉、精致大气”。本款产品的规划主要是针对主推产品及门槛产品以外的其他可能性选择需求而定，核心目的是力求每一个被发现的客户均有对应的需求产品存在，而不致有所流失。4、 策略产品：两款，该两款产品存在核心目的主要是最大限度的扩 张公司影响力，提升公司的客户信任力，在产品的规划构想上， 预计如下：以孤寡老人为目标的赠送性产品，葬式上采用壁葬、花坛葬等各种 节地葬式，务求无限压缩成本该款产品作为策略性产品，万不 得已或特定目标时使用，目的是用以实现社会影响力。以社会名人为目标的廉价性产品，葬式上采用个性化设计为主，要 能够彰显艺术效果该款产品作

15、为策略性产品，万不得已或特定 目标时使用，目的不仅是要用社会名人实现较大影响力，同时也通 过该类产品有效化解客户抗拒心理，引导客户对企业的信任与认 可。二、 开盘初期的销售价格建议（即展示与提供给客户的价格） 先期营销，充分瞄准市场价格空白与断档区间，出奇守正，以门槛价产品引导客户到园参观，以主推价位促成客户成交。具体方案上采用：1、 门槛价格：以“绝对低价”引导客户的好奇与关注，并充分实现 邀约客户到园，实现为公司积聚人气、为员工筹备客 户的目标。2、 主推价格：以“细分客户”为主体，以“相对低价”为核心，引 导目标客户尽快实现交易行为。3、 策略价格：根据具体销售以及市场资源整合能力情况确

16、定是否实 施，策略价格核心只想两类客户：其一，地方名人类 型客户；其二，地方孤寡老人客户。前者借助名人类 客户，提升公墓本身的品牌价值效用，制造社会影响， 化解客户抗拒心理；后者塑造企业社会形象，提升社 会美誉度等。4、 层次价格：根据陵园内位置、环境等因素制定出各个墓位差价。三、 推广方式1、在青州市区内寻找几家人流量大的街道设立门面。2、请风水大师来项目本地看风水，并作出好的判断，之后在齐鲁晚报上发表文章，烘托本项目风水之佳，吸引顾客眼球。3、与青州地区风水大师合作，让他们帮忙向潜在客户推广本项目，销售成功给予其提成。4、与医院相关人员合作，让他们帮忙向潜在客户推广本项目，销售成功给予其提

17、成。5、与养老院相关人员合作，让他们帮忙向潜在客户推广本项目，销售成功给予其提成。6、欢迎市内单位在清明节到烈士陵园进行祭奠。7、为烈士提供免费墓位，并作出宣传。8、为孤寡老人提供免费墓位，并作出宣传。9、建立网站，凡是在本项目购买墓地，免费为逝者写人生简介并发表在网站上。10、公司以开发经济适用的符合广大人民群众的实际条件的墓地为主要目的，其次之外公司开发了一系列的附延产品。总的规划可详细的分为以下几个方面：、出售丧葬用品：石碑、棺木、骨灰盒、寿衣、供品、花圈、花卉等。 、出租场地：悼念厅，休息室，骨灰存放处。 、提供劳务服务：如搬送死者遗体，为死者整容化妆，防腐处理，火花遗体，举行悼念活动

18、等。 、人力服务：遗体化妆、奠仪司仪、诵经法师、封棺、抬棺等专业人力提供者。 、埋葬场所经营业：墓园、纳骨塔、殡仪馆、火葬场、道场、寺庙、教堂等。 、综合顾问业：葬仪社和风水师、圆觉寺内主持超度等。四、开盘初期的团队规划构想（即客户沟通渠道的规划）入场时，预计自带团队人员20人上下，按具体情况筹划组建一线营销部门4个左右。导入期：入场后，以此为框架基础，在开盘先期三个月内招聘增员，务使人员规模达到30人左右状态,4个部门人员基本达标；半年后，基础团队人员规模稳定并有增长，标准部门（含经理8人的结构方式）扩张到5个左右。营销工作开展第一周期年度时：销售收入达成不低于800万；一线销售部门数量不少

19、于6个；稳定留存的销售人员不低于45个。营销工作开展第二周期年度时：销售收入达成不低于1200万；一线销售部门数量不少于8个；稳定留存的销售人员不低于65个。营销工作开展第三周期年度时：销售收入达成不低于2200万；一线销售部门数量不少于8个；稳定留存的销售人员不低于85个。五、管控方式构想1、直接销售队伍采用三级管理模式分区负责制进行。三级管理模式即，销售队伍从上往下分别为中心总监部门经理销售员工三级。每个中心原则上不低于4个一线部门，一线员工人数不低于40个（含部门经理，不含内务等后勤人员）；每部门标准人员为8人（不含本部门经理），原则上不低于5人（不含本部门经理）。分区负责制度即，按照销

20、售工作开展便利度的需要，划定特定区域的市场管理权限，并在权限范围内设定或指定营销中心或部门开展工作。以最大限度避免市场的混乱管理。同时，为确保销售行为的规范性以及特定营销中心后勤工作协调的有效性，每中心设置内务后勤管理部门内务部协调工作开展，配合营销中心总监，直接对公司计销售总经理负责。另设置企划市场部，全权负责营销中心的策略分析拟定，活动策划执行，市场信息分析，物料设计制作等，促使支撑销售目标的达成。2、职员待遇采用“固定底薪+销售佣金+工作补贴”方式进行：固定底薪与工作过程挂钩，凡职责未到者，未能尽心尽力者，采用罚扣方式进行控制确保相应岗位员工的工作职责履行到位。销售佣金与工作成果挂钩，凡

21、工作达到预期的成果者，即参照相应制度予以佣金发放。其中，中心总监及以上个人不可以直接参与做单。3、市场及客户归属管控规则：鉴于本案拟定的细分客户群体导向、产品规划支撑基础，在具体的市场上管控原则上将采取用归属指定负责制，以避免同一市场被不同的工作人员不同的宣传口径所误导，造成不良后果。鉴于墓葬产品营销的复杂性（开发接洽人与带为踏勘人以及成交经办人可能完全不是同一个人），为避免挫伤员工积极性，鼓励辛勤工作、奖勤罚懒，在客户归属上将按照劳动付出为原则进行业绩归属判定。人们在选择陵园或是在办丧事时，更多的是以“情”为基础在做事。因此，我们必须在为客服务时融入真情。只有这样才能与客户的情感对接，才能做

22、到相互理解、相互支持。 人们以真诚之心到陵园缅怀亡灵，接待他们的我们只有真诚，才能取得人们的信赖。4、中心及部门扩张管控规则：鉴于中心在经营中发展的需要，部门数量需要扩张，这就意味着需要从既定部门中进行分裂剥离，为有效保护增员付出较多的部门不至于为他人做嫁衣，保护勤劳增员部门的利益，需要拟定部门扩张管控规则。六、开盘销售前必须做好的销售准备条件1、至少五款（或五个园区）的产品规划施工完成（仅限于预备销售的这几个园区）该五款产品的小园区环境塑造完成。要点包括：01、准备销售与主推的五个园区成台基建工程； 02、区域内的游路、岔道规划完成，路面硬化；03、区域内景观小品；04、区域内以及区域周边的

23、绿化； 05、区域样品30-50个墓型的陈列；06、区域内的产品标号；07、山、水、花、草、树木、长明灯及一些人文景观（例如：名人雕像、哭墙等）；08、为活着的人和已故者提供的服务的周到性，使他们有“家”的感觉。2、地宫基地的具备接待与就餐功能的场所（或就近区域有接待与就餐场所）要筹划完成，便于开展会议营销。要点包括：01、固定封闭场所，要配备不少于50人聚会的桌椅等设施； 02、投影、扩应等必备设施，便于会议营销开展；03、白板等其他现场展演设施；3、 一定数量的客户接送车辆（自有货协议性外租）方便员工开发出来的客户到园参观以及选位购买等。4、基本的展业工具和宣传资料，按照营销战略规划基本需

24、要以下具体的物料项目：广告展板；工作手册；宣传资料等5、城区的接待办公场所，方便西安主市场开发员工的日常办公管理以及客户的接洽咨询等相关事务。6、营销团队入场，开展销售推进工作， 一条龙服务使客户免受奔波劳累之苦 家人代表服务使客户不会因不能亲临现场而倍感遗憾（代扫墓、代献花等） 专业咨询服务使客户不会因不晓丧葬文化而痛苦 二十四小时上门服务使客户无焦急之忧。七、基建时的招商内容： 招建设、管理葬礼答谢会、亲朋休息的“来生缘”宾馆的商家； 招建设、管理丧葬用品城的商家；招负责在陵园门口竖立广告牌、招广告位的广告公司；（药品、保健品广告）注：死亡使生者更加注重健康。 招名人雕塑的出资商家 引进能

25、够建造公益性建筑的企业或个人，并以其名称为建筑物命名。（所有费用由企业或个人捐赠） 八、人才策略： 针对各个不同的服务项目培养出专业人才。例如：整容师、祭奠专家等。从国内优秀的陵园中引进管理、专业类人才。九、销售渠道 在交通便利之处设立咨询中心，在社区设立咨询点。 咨询中心应是回竉生态陵园全景展示地、产品推荐处、文化喷泉处。 咨询点是下岗、离退、企业后勤等人员在家中设立的负责开拓客户的地点。十、推广策略： （1） 媒体选择：报纸、网络、印刷品、光盘 报纸：报花硬广告软文新闻炒作网络：建立回竉生态陵园网站 印刷品：宣传册单页 光盘：地宫文化、地宫景观、地宫文化产品 （2） 促销活动：让客户行动起来！ “长生树”冠名活动（可采取先购买小树，培育大后出售给有需求的客户）； 收集故土活动（从故者家乡带回故土）3） 公关活动：让客户参与到陵园的建设中来，快速提升我们的知名度、认知度。 “您心中的陵园”有奖调查活动 “请您为陵园小径命名”有奖活动 （4） 焦点活动：让人们都讨论青州圆觉寺地宫。