电子数码消费市场消费行为调查研究.doc

1、摘 要随着科技的发展，电子数码产品早进入千家万户。如今中国的消费类电子产业已具备了相当的规模和水平。从信息技术的加速变革，从经济全球化的深入发展，从中国市场经济体制的不断完善等方面来审视，中国消费类电子市场拥有许多良好的机遇，也面对更多严峻的挑战。事物是不断的变化，企业只有不断抓住内外变化的因素，才能运筹帷幄。尤其是消费者行为的不断改变，企业更应该从消费者的消费行为方面改变营销策略。本文通过对电子数码市场的调查研究，对电子数码消费行为的特征进行了分析，并阐述了我国电子市场的现状及其发展趋势，针对我国电子数码企业的实际情况提出了电子数码产品的营销策略。关键词 消费行为 市场 营销策略 Abstr

2、actWith the development of technology, electronic digital products as early as access to millions of households. Now Chinas consumer electronics industry has a considerable scale and level. From the accelerating changes in information technology, from in-depth development of economic globalization,

3、Chinas market economic system continuously improved and so on to look at, the consumer electronics industry has many good opportunities and face more severe challenges. Things are constantly changing, enterprises continue to seize the only change in the internal and external factors can be devised s

4、trategies. In particular, is the ever-changing consumer behavior, enterprises should also be from the consumers consumption behaviour change marketing strategy.In this paper, the introduction of large comprehensive and in-depth information on the definition of a consumer behavior and characteristics

5、, and its analysis. Expounded Chinas electronics market status and development trend of Chinas electronic Finally, the enterprises should take the digital marketing strategy. This paper on Chinas Digital Electronics Industry Development of guiding significance.Keywords Consumption Market Marketing S

6、trategyII目 录摘 要IAbstractII一、消费行为的研究理论及其分析1（一）电子数码市场消费行为的含义1（二）数码电子产品消费行为分析1（三）消费行为的研究方法4二、数码电子消费市场行为特征6（一）电子数码产品是科技和时尚的结合体6（二）电子数码电子发展速度快6（三）电子数码产品的消费行为的多层次性6（四）数码产品牌影响消费者的消费行为6三、我国数码电子产品市场调研分析6（一）我国数码电子市场的现状7（二）我国数码电子市场发展趋势分析7四、我国数码电子企业针对消费者的营销策略9（一）选择准确的消费目标市场9（二）实施市场需求导向的产品策略11（三）不断创新11（四）建立渠道管理体

7、系12五、结论12致 谢14参考文献15电子数码消费市场消费行为调查研究随着全球IT制造业转移的进程加快，近年来我国消费类电子的产品类型多样化，市场不断扩大，数码化、数字家庭、智能家电等新概念、新技术的引进为消费类电子产品附加值的提升、新产品的研发提供了市场空间。2007年，中国消费类电子在总量规模和增长速度上都取得了新的突破，达到了7300亿元人民币。其中，数字化、智能化技术应用成为消费类电子产品市场增长的主要动力。我们也应给看到中国消费类电子产业拥有许多良好的机遇，同时面对更多严峻的挑战。事物是不断的变化，企业只有不断抓住内外变化的因素，才能运筹帷幄。社会的不断发展，使得消费者的消费观念变

8、得复杂多变，抓住消费者的消费行为，把握住市场的消费行为，制定正确的营销策略对一个企业来说意义十分重要。一、消费行为的研究理论及其分析消费行为理论研究起源于20世纪30年代的经济大危机，随着经济的发展理论不断得到充实完善。（一）电子数码市场消费行为的含义对于“消费行为”主要有以下几种含义：消费行为是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和收集物质资料地能动行为。消费行为被描述成“感情认知行为，以及人们与其生活进行交流的一种能动的交互作用”。消费行为是指消费者寻找、购置、使用和评价指向满足需求的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结合顾文军顾客消费行为学上海：同

9、济大学出版社，2002：36。在理解一般消费行为的基础上，我们把电子数码消费市场的消费行为定义归结为：电子数码购买主体为了满足自身或他人对电子数码产品的需求，在购买的过程中所具有的内在活动与外在表现。在本论文中对此概念做以下几点规定：第一，这里的电子数码市场主要指消费类电子数码产品，不是生产用电子。第二，购买的主体是个人或家庭，而非集团或企事业单位。第三，电子数码消费行为不仅包括从需求识别到购后评价这一狭义的购买决策过程，而是从购买者的购买心理到购买行为本身，从购前的影响因素到购后评价整个过程。并且能够反映出电子数码企业的营销手段和战略思想。第四，在电子数码市场上，企业竞争异常激烈，消费者购买

10、的空间很大，但是企业的营销方式会影响到消费者的选择。（二）数码电子产品消费行为分析消费者行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果。我们可以从两个方面对这些变数加以考察。一种内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、知识和过去的经历等等，这些因素在消费者的购物行为中起着本质的作用；另一种因素的影响主要来自外部，如环境刺激、家庭关系、价值观，风俗和其他的社会状况。这些有形无形的因素最终作用和体现在消费决策的各个环节之中，并且只有通过科学的研究方法才能到达理想的目标。1.影响消费行为的内部因素 消费动机人类大部分行为是动机在体内作用的结果。商家想知道的是：究竟是什么力量在促

11、使消费者去购买，即消费者的动机是什么。所谓动机，就是人的需求、冲动、欲求等状态趋向的某个目标。它发生在每一个人身上，启示我们向某一个特定的方向或另外的方向采取行动。它可以朝向也可以远离某一个目标、一个概念、一项产品或服务。在动机的作用之下，消费者建立起来内心的趋势，动机不仅仅是通过人的需求而激活的，他们也可以通过脑力的和心理上的因素，以及周围环境因素而引发的。在商场中，看到一款新式的数码相机，你是否也想拥有一个呢？广播或电视上的宣传，是不是能让你产生某中诱惑。正确的认识消费者的购物动机，这样便可以在某种程度上对购物行为进行控制。 认知所谓认知，就是人对外界刺激进行的选择、组织及解释的过程。全人

12、类的认知也就是筛选能力，它的产生包括一系列过程：如收集、组织、分析情况并形成看法。可以形象的把认知过程比喻为放映、过滤、选择和定型。当然，认知过程包括在某种程度上修改进入人们头脑的信息。由于大脑处理信息的能力有限，消费者总是非常有选择地注意信息，这叫认知选择。消费者并选择来自商家的各个刺激以防被广告信息所淹没。消费者倾向于注意自己感兴趣的信息而忽视其他信息。消费者更容易注意与他们当前需要有关的信息。比如消费者平时很少注意手机的广告，当他需要一部手机时，他就会很留意手机方面的信息。所以电子企业加强自身的品牌建设，扩大自己的知名度，在消费者的心目中留下美好的印象非常重要。 学习学习是人们获得信息、

13、知识、能力和行为方式的过程。消费者是在不断学习的过程中选择并利用不同产品和服务的，这种过程使消费者更喜欢某一品牌，并在某种程度土忠诚它。从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反映及强化的结果。消费者可以通过学习不断积累产品和品牌信息，改变或产生特定的购买习惯。因而，商家将商品与消费者的内驱力相结合，配合促销方法(刺激、暗示)，促使消费者对其商品采取购买行为(反应)，并借用促销工具强化他们的忠诚度及偏好(强化作用)。在广告和公共关系促销手段中，他们常常利用所谓“消费者教育”来影响和加速消费者的学习过程。韩国三星，刚刚进入中国的时候，索尼、松下的电子产品，尤其是高端电子数码产品已经占

14、领了中国的大半江山。三星公司另辟蹊径，在中国的一线城市开办“三星数码体验区”。顾客在购物的同时，可以在专门的区域进行亲身体验三星的科技。这样就大大加深了顾客对三星的认识，认为三星的科技含量完全可以和索尼、松下等世界一流企业相媲美。 个性与态度消费者态度与个性，这两个因素在消费者行为中扮演很重要的角色。态度是对人、事、物、观点所持有的评价和感觉。例如，大多数中国人认为日本的电子数码产品世界一流，因此人们疯狂的追求日本的电子产品。个性是某个人固有的信念、情感、主张的综合。个性特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。不同的个性特征对营销策略的反应有不同的表现形式。值得商家深

15、入研究并进行针对性的考虑。现在是一个彰显“个性”的时代，电子数码产品主要面对的是那些追求时尚和科技的人群的以种产品，往往电子数码的个性设计，如外观，颜色，功能的与众不同，会吸引大量追求个性的人群。2.影响消费行为的外部因素文化与亚文化每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化，它影响着人们的发展。在某种程度上，可以说人们不过是我们所处文化的产品。人们从文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括购物行为。文化是指历史沉积下来的、由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统。人们强烈地受到风俗习惯以及做事方式的影

16、响，同时也包括法律、家庭、学校及其他社会机构的影响。从市场学的角度，可以把一个文化群体划分为若干不同的亚文化群。亚文化是指在一个大的文化背景下，由于地域、民族、种族、宗教的不同而形成的小文化。表现为民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。每个亚文化群除了具有自己特有的习惯和爱好外，还同时具有它所隶属的文化群体的基本特征。 社会阶层几乎所有社会都被划分为很多层面，家庭、想法、生活、行为比较相象的人群通常被划分为一层。社会阶层是相对稳定的分类，即把相同价值观、生活方式、兴趣和行为的人群进行分类。不同阶层的人，其内部行为是不同的，而同一阶层的人则持有类似的态度、兴趣，也趋向于用相同

17、的方式采取行动，这点，在他们的购物目标和行为上也是大致相仿的。消费者对产品和品牌的偏爱，也受其所在社会阶层的影响。社会的阶层不同，早就不同的社会阶层的消费的方式、消费习惯、消费观念有很大的差距，所以产品也会相应的有不同的等级。 家庭人们的消费行为，消费方式和消费习惯首先是从家庭中学来的，家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平及消费结构。因此，家庭是影响消费者行为较为重要的因素。对企业商家而占，更为关注的是家庭决策的成员。实际上家庭购买产品的主要决策者可以分为以下4类:丈夫为主型，妻子为主型，丈夫、妻子平等型，小孩为主型。例如，电子数码产品，可能就

18、是以男人即丈夫为主。但是符合女性化的电子数码产品也日渐深受到消费者的喜爱。3. 人口统计特征 性别和年龄性别对消费者行为的影响是显而易见的。化妆品、时装是以女性为主要消费对象的，相反，香烟、领带、打火机、电子数码产品的主要消费者是男性群体。一般来说，女性的冲动性购买的概率远远大于男性，而男性对品牌的忠诚度相对来说要高于女性。随着年龄的增长，所处的生命周期不同，消费者行为也随之发生改变。单身的年轻人更有可能把钱花在教育、休闲娱乐和购买高档品牌的消费品上。例如，现代都市中出现的“新贫族”，就是那些单身、高薪、高消费、无存款的年轻人的代表。他们是新生活的倡导者，敢于尝试新产品，同时又不在意价格。所以

19、数码电子产品的消费重点是这些群体。 职业和经济状况职业需要会产生相应的购买行为。如一个蓝领工人会购买工作服、工作鞋、午餐盒饭等。公司高级经理会购买昂贵的西装，去高级的俱乐部消费等等。一个人的经济状况会大大地影响其对产品的选购。以个人收入高、存款多，就有能力购买价格较高的产品，购物的冲动性也会大大提高。反之，则考虑那些廉价的商品，购物时也趋向于慎重和保守。公司的白领，高收入者对于数码电子的消费往往追求的是高品位、高价位，笔记本用IBM，手机用诺基亚智能手机，音乐电子产品则喜欢苹果的。（三）消费行为的研究方法1、探索型研究(Exploration Research)探索型研究用来为不能被完全清晰界

20、定的问题提供意见。这种研究相对来说较为灵活而没有固定结构，可能包括对数量相对较少的消费者进行的深入研究，由于对研究过程本质而非客观本质的强调，这种研究常被用做问题解决型研究设计的前导，用来对消费者行为问题做更多的了解，为未来更严密的研究创造灵感，或者检验研究者对某种现象最初的预测。它通常不用来解释任何事物或者为管理提供数据支持，而是以求对下步工作要求有更明确的认识。探索型研究往往对较少的消费者群体做深入的研究，以真正了解他们的态度以及行为方式的动因。2问题解决型研究(Problem solving Research)问题解决型研究用来检验特定的假说，所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中

21、具有代表性。一般是一个以目标为导向的过程，这一过程中研究者对变量间的关系做明确的陈述。因为其目的在于为决策者提供可利用的信息，所以其重点放在了那些可超越样本做普遍化处理的和可以量化用做个人间比较的描述性信息上。在获取普遍性数据时，尽管由于概率原囚，存在一些个人偏差和影响，但如果样本量足够大，这种偏差会很小。在获取定量数据时，目标归结在最大化结果的可信赖度，即对样本调查所得出的结论在多大程度土代表总体的情况。这种样本对总体的代表性不仅取决于样本量的大小以及抽样方法，也取决于研究过程中的操作质量。3定性和定量相结合的研究由于定性研究得出的结论非常有限，所以一些营销人员使用定性与定量相结合的研究来帮

22、助制定战略决策。他们用定性的研究结果来发现新的观点并发展促销战略，用定量研究成功预测消费者对促销投入的反应。两种研究方法不是相互矛盾的，而是一种真正的自然补充。实证研究使预测成为可能，定性研究提供了理解，两者合用比使用其中的一种研究方法更能对消费行为有丰富的了解林宁顾客心理与营销决策广州：广东经济出版社，2003：25。4、消费者行为研究的具体途径(如图)探索型研究分为焦点小组研究和深度访谈研究。问题解决型研究包括描述性研究和因果性研究。如图：由于消费者行为这一领域的研究涉及到不同的学科，比如心理学、人类生态学、经济学、社会行为学、人口学、市场营销学、历史学、文化学等等。因此，进行消费者行为研

23、究并没有单一的正确或者错误的方式。二、数码电子消费市场行为特征电子数码产品作为一种产品，除具有一般商品的共性外，更具有自身的特征，比如，科技含量高、产品周期短、更新速度快、产品品种复杂等特点，具体表现为：（一）电子数码产品是科技和时尚生活相结合的产物其产业涵盖了通讯设备、芯片设计、软件、安全服务等基础设施和软件领域；移动数据、网络游戏、电子商务和数字多媒体应用等应用领域；以及软件和基于IT的服务外包、商业流程外包和手提设备设计外包等外包领域。只有高科技作为支撑，才能不断满足消费者对数码电子产品的外形和功能的不断追求。（二）电子数码市场发展速度快例如计算机18个月就要革新一次，随着科学技术的发展

24、，计算机的革新换代的周期时间越来越短。1981年索尼公司推出全球第一台真正意义上的数字相机“马维卡”，而不到二三十年的时间，数码相机早已成为平常老百姓的“玩具”。在电子数码行业之中，企业数量众多，产品数量繁多。在电子数码产品中永远没有最好的，没有一件电子数码产品永久被消费者所喜欢，没有一件电子数码产品能够永远占领市场。企业只有不停的追赶科技的发展速度，抓住消费者快速变化的消费观念，才有很强的竞争能力。（三）电子数码产品消费行为的多层次性这个多层次性可表现为不同区域消费水平和消费结构的差异，也可表现为城市与农村消费观念的不同，还可表现为按人口统计指标划分的不同消费群体消费偏好的不一样，比如不同的

25、年龄阶段，不同的职业，不同的受教育程度，都会有不同的消费示范作用。（四）数码产品牌影响消费者的消费观品牌知名度会影响到消费者的消费习惯。例如，说到数码相机，人们会想到佳能，尼康，三星等；说到手机，人们就会想到诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信等等。对一个科技含量相对较高的产品来说，消费者很重视产品的个性功能，质量，服务等多种因素结合完美的产品，而这些要求只有少数大公司才能满足他们，于是出现了电子数码产品的生产企业众多，品牌杂乱，而消费者只认知几个大品牌的现象。在产品功能日益同质化的今天，能够使一种品牌区别于其它品牌、创造品牌之间更大差异的因素，无疑对企业提出了更高的挑战。品牌个性是指品牌和人一样所具

26、有的特征和特点。品牌和人一样可以有自己的个性，它可以是“积极的”、“可爱的”，也可以是“怀旧的”、“高贵的”。消费者关注的是品牌内涵，关注一个品牌是否适合自己的品位，是否能体现自己的个性，并且感觉良好。在产品功能类似的情况下，消费者常常选择品牌个性适合自己个性和生活方式的品牌。三、我国数码电子产品市场调研分析全球经济稳定增长、技术融合加速、投资领域拓宽、渠道竞争加剧及中国的影响力继续加强成为全球消费电子产业发展面临的有利因素，而市场风险加大、研发投入壁垒加深则会造成一定的负面影响。我国数码电子产品面临机遇和挑战。（一）我国数码电子市场的现状随着全球IT制造业转移的进程加快，近年来，我国消费类电

27、子的产品类型多样化，市场不断扩大，数码化、数字家庭、智能家电等新概念、新技术的引进为消费类电子产品附加值的提升、新产品的研发提供了市场空间。如今数码相机，数码摄像机，电脑早已走进寻常百姓的家庭，普及率大大提高。以河北省为例，2006年居民消费结构继续升级。全省城镇居民人均消费支出8169.3元，增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.2%。城镇居民恩格尔系数为34.9%，下降0.9个百分点。平均每百户家庭拥有家用电脑39.44台，使用互联网26.44条，分别比上年增加4.5台和4.1条。农村居民人均生活消费支出3013.05元，实际增长8%。农村居民恩格尔系数为48.6%，下降3.4个百分点。

28、平均每百户家庭拥有彩色电视机80.76台，电话机60.32台，移动电话机64.73台。根据北京新生代市场监测机构的调查，河北省居民消费发展指数是114.1，说明河北省居民有着很强的数码产品的消费潜力。在消费类数码电子产品中，数码相机，手机，MP3，电脑，计算机是数码产品的主流，有很大的代表性。目前河北省居民手机使用普及率非常高，手机拥有率高达83.4。从手机的个人拥有量来看河北省的居民基本上都只有一部手机，也不乏个别居民拥有多部手机的情况。个人电脑（PC）持有比率上升明显。根据北京新生代市场监控机构提供的数据显示，2006年河北居民电脑的拥有率为43.7，而2005年和2004年分别为31.9

29、%和28.3%。从电脑的拥有数量来看，基本上每个家庭只拥有一台电脑，少数人拥有2部以上电脑，河北居民平均拥有电脑台数为1.1台，83.1%的居民的电脑是最近三年内购买的。MP3产品拥有量持续攀升。2004年，河北居民MP3拥有量为10.8%，2005年MP3拥有量为18.3%，2006年则达到了19%杨明刚.中国市场全攻略.上海:华东理工大学出版社，2003：136.。由以上河北省家庭数码消费数据，可以看出电子数码市场发展潜力巨大，速度之快令人无法想象。但是我们也应该看到，中国的消费能力还不是很高，高层次数码产品需求量小，这就限制了我国电子数码企业产业升级的能力。同时，在中国市场上，国外品牌占

30、据着中国的半壁江山，严重冲击着中国的民族产业。如今能源的紧张和劳动力成本的不断提高，也使得我国电子数码市场的竞争进一步加大。同时，在我国许多地方的消费观念保守落后，消费能力较弱，影响了电子市场的进扩大。（二）我国数码电子市场发展趋势分析1市场规模急剧放大，竞争加剧全球经济稳定增长、技术融合加速、投资领域拓宽、渠道竞争加剧及中国的影响力继续加强成为全球消费电子产业发展面临的有利因素，而市场风险加大、研发投入壁垒加深则会造成一定的负面影响。推陈出新频率加快是2007年我国电子数码市场发展的主要特点，而产品更新换代速度的加快在带动了更多消费需求的同时，也加剧了市场竞争的激烈程度，从而成为影响价格不断

31、下滑的直接因素，直接导致中国消费类电子产业竞争态势日益严峻。今后数年间差异化将成为企业竞争的目标，研发将成为企业竞争的焦点，国际化进程将更加理性和谨慎，国内企业将面临新一轮的竞争或重组，战略投资者的进入将直接影响到整个产业竞争格局。随着中国改革开放的进一步扩大，社会不断的进步，人们生活水平的进一步提高，加之消费者消费观念的改变，中国的数码消费市场必然进一步扩张，更多国内外厂家会加入到竞争之中。2数字化进程加快，数码产品融合突出融合包括外在融合和内在融合，外在融合主要指在产品和服务上的功能融合，消费者通过一款产品就能享受到多媒体、网络娱乐尽可能多的服务。内在融合则是技术内核的数字化与传输通道的I

32、P化的结合。3C行业IT/通讯/数码产品都从各自的角度进行融合，并出现了许多新型的电子产品，如可上网的电视、可拍照的手机、可打电话的PDA、具有视频功能的MP4等等；未来ICT产品如智能型移动电话装置、笔记本电脑集成相机(NB Camera)、无线局域网络(WLAN)等将成为3C行业IT/通讯/数码产品融合的新发展趋势。总之，如今软件技术和硬件技术的不断发展，并且不断融合，使得数码电子创造了一个又一个奇迹。3数码产品产业链的融合加快全球的3C产业链集合了传统的家电、IT、通讯产品制造商，并加入了网络运营商和网络服务提供商。这是一个庞大的产业链融合，一方面为传统行业提供了战略转移的机会，另一方面也为芯片和软件服务提供商寻找到了下一个利润增长点。3C产业的出