区域市场开发手册.docx

1、区域市场开发手册雪华区域市场开发手册（前 言欢迎加入雪华品牌营运体系，让我们共同努力缔造完美的客户联盟，共同享受它所带来的丰厚回报与成功感受。我们相信，雪华的成长、优势和利润的最大源泉是与客户的紧密结合。客户联盟是我们赢得市场的最有效武器。我们绝对不是提供隔岸观火式的帮助，与客户幷肩作战的协作精神才是我们的行为准则。我们致力于发现如何为客户提供市场开拓与维护的完全解决方案，客户是我们不可缺少的合作伙伴，共同面对激烈的市场竞争。我们与客户的共同利益将通过双方在市场中共同构筑雪华品牌的影响力和扩大雪华产品的市场占有率而公平获取。我们双方都应具备这样相同的理念：诚信、规范、科学、沟通、学习、双赢。我

2、们将超越传统的厂商关系，创造出一种在市场运作方式上资源共享、相互学习、密切配合、荣辱与共的市场联合体客户联盟，它将创造出一种全新的思维方式，一个全新的商业运作模式，并将带来更为广阔的前景。我们深知客户在市场上的表现与雪华的成功和声誉休戚相关，我们将把帮助客户提升经营与获利能力当成我们发展的根本和义不容辞的责任。为此，我们凝练了雪华集团多年的铝塑板生产与市场运作经验，结合国内外先进的营销管理理念，制定了雪华品牌管理手册系列之雪华区域市场开发手册。本手册旨在为雪华集团市场开发与管理人员提供基本的行为依据，帮助提升雪华营销人员应对市场变化、解决市场问题的实操能力，为实现雪华集团的整体市场运营提供务实

3、性操作范本。但由于雪华的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，所以还希望雪华市场人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本雪华区域市场开发手册涉及雪华公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给雪华公司的市场管理人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，雪华公司将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！1雪华营销管理组织结构图（略）2雪华区域市场开发的基本内容与流程2.1.雪华区域

4、市场开发的内容1) 区域市场状况调查2) 区域重点市场的确定和评估3) 代理商的寻找、评估与确认（签约）4) 周边城市的影响和培育5) 深度开发周边市场6) 自营店的开发及管理7) 协助代理商启动市场8) 区域市场的管理和维护2.2.雪华区域市场开发流程序列工作内容执行人备注1区域市场状况调查区域市场部全体人员将收集的资料与调查问卷交给区域经理进行数据处理分析并提供建设性意见2制定区域开发计划区域经理交营销副总审核3媒体计划实施企划部企划部应按照区域经理的开发计划及时发布4代理商的沟通、谈判、确定、考察并与之签约、交纳保证金。区域经理及其助理处理要及时守信、准确判断评估5提供开点指导并对代理商

5、及下属员工进行相关培训区域市场部人员培训须全面、系统6发货（不超出保证金），根据当地市场状况制定切实可行的推广方案区域经理和代理商共同商议讨论制定7协助代理商开展销售工作区域市场人员进入正常市场操作流程8协助代理商进行促销推广活动区域市场人员要符合公司基本促销原则，报总部批准。9自营市场的开发管理和维护区域经理按照公司管理制度及时汇报工作3.区域市场调研与分析3.1.市场定性明确定性该市场的特点以及此市场所能覆盖的地域范围。3.2.城市资料收集在研究开发此市场前，收集有关城市背景的基本资料，包括：1) 城市人口数，包括城市常住人口数量、城市常住户数（常住人口数量/家庭平均人口数）等。2) 城市

6、的行政区划：市内城区的划分（附城区图）、各城区的功能特点（经济区/文化区/开发区/旅游区/大小工程），并在城区图上标注主要商业区、居民聚居区以及新兴商住区域，周边郊县（含县级市）的数量、名称、概况描述等。3) 城市经济发展状况，包括：城区过去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入人均收入家庭平均人口数）、人均消费支出及构成等。4) 本城市建筑市场的基本特点及发展趋势。（说明：以上资料及数据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得）3.3.市场调研3.3.1.调查过程的简要说明1) 背景你是在什么情况下去做调查的？2) 目的你为什么做这次调查？3) 时间调研工作的时间跨度。4) 对象所属区域概

7、况：设计院、设计师、建筑安装公司、建筑工地。5) 走访人调研或走访的主要工作人员。6) 地点开展调研和走访的场地（办公场所、卖场、工地等）。7) 内容市场概况、办事处（代理商）概况、渠道概况、终端概况、促销概况、广告概况、产品概况、价格概况、消费者概况、竞争概况，等。8) 方式展开调研或走访的手段与形式，委托当地专业公司进行专项调研？人员访谈（明访、暗访）？现场观察？等。3.3.2.调查的基本要素 待开发市场：主要描述当地市场概况、竞品概况 市场概况：a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工程难点、市场潜力、对雪华的战略意义等方面

8、作出评述；b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点；c、当地主要媒体组成与成本（可向当地广告公司索取）。 竞争概况：a、竞争概况；b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。 已进入市场的调查（了解）要素： 市场概况：a、市场特征：对所在市场的地理位置、商业意义、 收入水平、消费观念、渠道状况、商业网点分布、店面成本、工程难点、市场潜力、对雪华的战略意义等方面作出评述；b、行业特点：本地区建筑行业的特点、铝塑板消费特点； 办事处（经销商）概况：a、经营概况：历年销售额，促销、工资、装修、工程、办公室租赁等费用，利润额等；b、市场运作模式（直营、二级代理、工程项目）；c、物

9、流；d、资金流；e、人力资源（员工人数、待遇、培训等）。 网点概况：a、已有网点覆盖情况，欲拓展区域；b、渠道“润滑”情况：与设计院、设计师、建筑安装公司、工地采购负责人等的关系，以及与当地职能部门（城市建设部门）等的关系等。 销售促进概况：a、促销的方式（降价、售后服务等）；b、工程促销（保质书、技术支持等）。 广告概况：a、广告额度及实际使用情况；b、广告发布形式（报纸、广播、电视、杂志、路牌等，需收集报纸、平面、像带、录音、照片等）。 雪华产品动销概况：分别按产品、价位、规格、及售卖季节而列出雪华产品动销排行榜。 价格体系概况：出厂价、批发价、零售价、二级代理价、工程的实际执行情况。 消

10、费者概况：a、顾客类型；b、消费心理；c消费习惯。 竞争概况：a、竞争概况；b、主要竞品（产品、价位、渠道、促销、宣传、工程操作）。3.3.3调查项目的横向归类1) 人口及消费方面；2) 铝塑板网点覆盖方面；3) 宣传广告方面；4) 促销方面；5) 终端方面；6) 产品方面（品种搭配等）；7) 社会资源利用方面；8) 价格方面；9) 竞品竞争策略方面；10) 物流方面（货物调配等）；11) 人力资源方面；12) 其它。3.4.市场分析 3.4.1市场容量分析市场容量与以下3个因素有关：人口、购买力、需求状况，其中： 人口：由人口得到的是市场规模。 购买力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格

11、尔系数判断本市场购买力状况。 需求状况：是指当地工程对铝塑板（或其它与雪华同类别的产品）的实际需求量与消费习性。通过市场容量分析，有助于市场操作者对市场开发的投入量（资金、人力、时间）比较客观地把握，杜绝盲目投入。3.5.商业风险分析开发一个新的市场，必须对当地的消费者形态、产品接受程度、经销通路、终端网点、所在城市的媒介等市场运营中关注的个个环节做出全面评估。然后根据市场运作的规律，结合雪华企业自身的现有资源制定有计划、有成效、有步骤的营销方案。所以商业风险分析是整个步骤中非常重要且需要充分研究及探讨的环节。3.6.终端网点规划无论是雪华自我开发还是委托代理商开发，终端网点（零售点、批发点）

12、的规划与布局都是一项极其重要的工作内容。因此，雪华市场人员到达一个新的区域市场之后的第一件工作就是要走遍当地所有建材市场，并了解那些市场适合做零售、那些市场适合做批发等。并将所知细节标注在市区地图上，在上述网点中逐步找出适合销售雪华产品的网点，并运用各种手段了解租金、竞品实际销售状况等具体细节（需做好书面记录）。一方面为进行区域网点规划提供一手信息，同时也便于在和代理商谈判时候“有的放矢”地提出开点要求和建议。在进行区域终端网点规划时，可遵守以下几个基本原则：3.6.1. “销售第一”原则无论是对于雪华企业自身还是站在代理商的立场考虑，终端网点的规划与设置归根结底是为了拉升雪华产品的销量与获利

13、能力。因此在进行雪华终端网点规划时，必须将提升销量放在首要位置考虑，同时还要兼顾投入与产出的比率，并尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差（即，准确测算盈亏均衡点和预期获利期限）。除个别具有非销量特殊意义（如：展示性终端、竞争性终端、服务性终端等）的终端之外，销量与盈利是我们进行区域网点规划时的第一前提。3.6.2.“扎堆”原则（同业集中原则）一般情况下先行进入该区域的同行企业的网点选择也不会是盲目的，因此，选择那些铝塑板店面较为集中的建材市场一般是不会有太大偏差的（当然，也不能说百分之百准确），尤其是选择那些与雪华品牌和价位较为接近的零售终端集中地开设雪华零售终端。这样一方面可以提高雪华终端

14、的客流数量（多数购买者习惯于到挑选余地较大的某类商品集中地购买商品），同时更可以凭借雪华产品优越的品质和良好的终端质量（陈列、导购等）对竞品形成最有效的终端拦截。3.6.3.展示原则选择当地较高档次的建材市场作为经营雪华产品的零售终端，不仅可以提高销量，还能够起到展示性作用，从而体现雪华品牌形象。由于此类终端一般费用（租金）较大，“销量大但利润不一定高”，所以在进行开点规划时要充分考虑雪华品牌在当地市场的成熟度和代理商的实力与心理承受能力草率进入和草率结束对雪华品牌的长远经营显然是不利的。3.6.4.均衡原则在较大区域市场内设置多家雪华零售网点时，应尽量考虑区域均衡问题，即，要尽量使雪华零售网

15、点在区域空间上达到均衡，而不要“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。3.6.5.竞争原则终端是拦截竞品的最有效的方式之一。因此在进行区域市场网点规划时要将打压竞品作为重要因素予以考虑。地点选择上尽量贴近主要竞争对手，通过优越的产品品质和良好的导购服务与对手展开一场“肉搏”式的终端争夺战（当然，决不是有意诋毁对手）。有时“伤敌一万，自损三千”也不妨作为实效的竞争手段予以考虑。3.6.6.安全与稳定原则无论是从货款安全还是从维护雪华品牌形象的角度考虑，都应该尽量保持雪华零售终端的安全性与稳定性。这就要求在进行终端网点规划和开发时，必须对房东或建材市场主体的安全性与稳定性予以充分调查和把握，尽量

16、避免因房屋拆迁或房东易人而造成的非经营性损失。同时也要充分考虑开店后的持续经营问题。频繁的“进进出出”和“开开关关”不但会损伤雪华品牌形象，伤害雪华忠实客户，而且还容易给竞争对手留下攻击话柄，对企业永续经营极其不利。3.7.雪华终端的选择方法1) 上门直访（房东或建材市场管理处负责人）。2) 朋友介绍。3.8.雪华终端的基本要求 利于业务：终端布局形象要好，尽量让购买者看得到、摸得着、走得进出得去。 注意建材市场本身的定位：是批发还是零售还是工程。 数量适中应以当地实际的消费需求量为准，量体裁衣，而不能设置过多或过少的终端。4.区域市场开发计划的编撰经过区域市场调研与走访，雪华区域市场负责人应

17、依据所得资讯编写雪华产品XX市（县）市场开发计划。一般情况下，区域市场开发计划应包含以下几方面基本内容：1) 该区域人口、消费能力、消费结构及消费习惯；2) 该区域铝塑板零售网点的主要形式与空间分布状况；3) 主要竞品在该区域内的市场网络、前期销售及宣传、广告、促销、价格、工程等状况；4) 雪华进入该区域市场的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析；5) 拟进入该区域销售的雪华产品组成（价位、规格、品种搭配等）；6) 该区域市场负责人及代理商在本区域内拥有或可供开发的社会资源、人际关系等方面的独特优势；7) 雪华产品进入该区域行销的物流保障（运输方式与时限、调换货方式与时限等）；8) 雪华办事

18、处或代理商的人力资源及行销管理状况；9) 雪华产品进入该区域市场的促销组合计划；10) 雪华产品在当地的工程渠道与人际优势；11) 盈亏均衡点分析与盈利期限预期；12) 其它应说明的相关问题。5.雪华近期网络建设规划5.1分销网点的深度与密度5.1.1.深度（雪华零售网点区域达到率） 经济发达地区：开发到县 经济发展地区：开发到地级市 经济落后地区：开发到省会中心城市 特殊地区：视具体情况而定5.1.2.密度（终端数量） 经济发达地区：省会城市及大型地级市：建材市场35个点；所属县（含县级市）1个点。 经济发展地区：省会城市及中心城市：建材市场23个点。 经济落后地区：省会城市及中心城市：建材

19、市场12个点。 特殊地区：视具体情况而定。注：若该区域大型建材市场中的网点店销售情况较好，可暂不考虑另设网点或少设，以节省初期投入费用。5.2.雪华的三种市场类型与主要应对策略依据雪华企业目前区域市场拓展势态，可将中国大陆市场划分为以下三种类型： 网点覆盖率较高的成熟市场此类市场目前的主要工作是精耕细作，进行网络维护，并对市场进行提升终端质量与单点销售能力，大力加强工程操作，“消灭”周边空白区域（多指周边县、市）。 已进入，但覆盖率及网点质量一般的不成熟市场此类市场目前主要的工作任务是进行网络调整，以及代理商（或办事处）重新评价与选择。对经过考核与评判后确定必须更换代理商或办事处的区域，可在该

20、区域内实施小规模招商。 雪华产品尚未进入的空白市场可采用公开媒体招商、区域招商会（预计参会人数有十人以上便可召开）、小型洽谈会、直投、上门拜访等形式进行代理商招募。对于确有必要进入但暂时又没有出现合适代理商的区域，亦可考虑开办雪华办事处的形式进行网点建设。5.3.选择区域代理商的基本条件和要求5.3.1.基本条件 有一定的经济实力，能够承受专项用于经营雪华产品的首批投入资金（保证金）。 有一定的建材经营经验或铝塑板的运作能力。 有短时间建立分销网点的基本能力。 守区经营，承诺规定的基本任务。 具有较好的工程定购能力。 接受雪华公司的经营理念，具备诚信品质。5.3.2.城市代理的要求 具有品牌经

21、营的经验或意识，能自觉维护品牌形象。 区域代理商必须从总公司或公司指定的物流中心进货，并必须在合同规定的区域销售本公司产品，不得跨区域销售。 所有城市代理均需现款交易，合同签订后，地级以上城市需缴纳履约保证金10万元左右，县级以上城市需缴纳履约保证金5万元，履约并终止合同后退还。 能完成雪华集团根据城市类型和市场阶段等制订的系列考核指标。 接受雪华集团市场管理人员的日常业务指导与培训。5.4.代理商加盟流程5.5.招商环节控制5.5.1.信息发布与收集5.5.1.1.信息发布形式 区域报刊媒体发布： 发布内容：由雪华公司总部确定招商广告文案（可根据本地实际情况稍作调整）。 媒体选择：根据区域媒

22、体特点选择当地招商广告较多的报刊（多为 当地晚报、建材报）。 发布频次：首次刊登可以1/4版等较大版幅，接下来应采用小版面、多频次的刊登方式，加大和维持信息刺激与传递程度。 区域直投：在区域市场内对特定的目标（如：正在营业的建材门面，特别是铝塑板经营门面等）进行DM直投。 区域直投目标要十分具体化，且责任明确化限时、定量、填表汇报、察漏，确定责任人。 直投工作往往与直访（直接访问、洽谈）相结合，因此对直投人员的综合素质及洽谈技巧要求较高。对没有把握的直投人员宁可要求其回避与店主们的直面交流，以免“破坏”对雪华的第一印象 直投工具尽量用足、用好（招商手册，相关样本及色卡等）。 加强直投监控工作。

23、5.5.1.2.信息收集及统计对以下信息必须详细记录，分类归档保存，以供充分利用。 公司原有的信息名单。 看到招商广告的咨询者（电话、信函、E-mail等索取加盟资料）。 目标区域内建材经营者。 直投资料的签收者。 熟人、朋友介绍的有意洽谈者。5.5.2.信息分析及处理5.5.2.1.信息处理原则信息是决定招商工作成效的先决条件。对每条信息必须有一次以上的电话回访和发函，被放弃名单也应有放弃理由的书面记录。每项处理过程都必须建立详细的台帐（第一次来函来电详细档案，第一次来函来电名录，重点名单名录，详细重点名单档案，代理商详细档案等），不要轻易放弃任何一条信息。发函工作人员要在接到信息后的第一时

24、间内将相关资料寄予咨询者。5.5.2.2.信息处理流程 一次信息处理（信息接听和初级处理）由文员完成，内容包括：接听、记录、简单答疑、信息分类、邮寄一次信函等。 二次信息处理由大区业务人员完成，内容包括：二次来函来电接听等、疑问解答、代理政策解析、会议或到厂考察要约等，对所有来函来电的信息必须有一次以上的电话回访，并做好书面记录。 重点信息升级，继续电话追访，由大区业务经理或助理完成，主要包括：解答“模糊”和可松动政策条款，表示合作倾向，邀请到厂参观、考察、面议等，并具体负责到厂人员的面谈工作。5.5.1.3.信息分析及归类通过访谈记录、加盟申请表填写情况、来访者综合状况等对信息进行有效分类

25、重点信息：意向特别强烈、要求来公司考察、经常保持良好沟通；第二次来电、来函者；经济状况佳；有相关建材经销经验者。 一般信息：心态不明确、仍处观望状态。 无效信息：淘汰信息、完全不符合公司要求的；但要求存档，以便深度分销时可以提供给一级经销商；5.5.1.4.对已有信息的分类处理 重点信息：双方充分沟通，确定面谈、方式和时间（欢迎加盟者前往雪华公司考察）。 一般信息：充分沟通，力争转化成重点信息。 不断补充、升级、淘汰现有信息。5.5.3.招商会议的组织与安排 追访（邀约）：邀请欲加盟者集中参加招商会 追访时间安排：在开会前期2025天统一发会议邀请函，预计对方已经收到信函时，开始电话追访；每次

26、追访限时35分钟/人/次；开会前三天，再最后确认一次。 邀约记录：记录追访时间、沟通内容、统计参会人数、约定下次沟通的时间；填写“参会人员登记表” ； 邀约要领：把握主动权，让对方感觉到是我们在选择他；另外，“机会难得，稍纵即逝”。 会议流程及控制 做好会议计划：表格中的各项内容必须如实填写； 媒体发布及相关信息收集； 信息处理（发函、前期沟通等）； 会议前期工作筹备：会议物质准备、酒店洽谈（标准、地理位置、会议室大小、硬软件等）等； 资料分装配备（数量、时间、责任人等） 会场组织与安排：会场布置（场景布置、相关器材及讲义设备配备、茶水及会义服务人员安排等）；会议接待（接待台的布置、接待人员的

27、培训及安排）；会议拜访（相关业务人员的分工及安排）；会议讲义准备及环节控制（讲课内容、主讲人员、会场控制等）等。5.5.4.签约 双方进行充分沟通后，达成一致意见，可以签定合同，并交纳保证金。 签约过程要点：洽谈、资料配备、签合同流程、合同整理、气氛、特殊情况处理； 签约注意事项：另见日常营销培训手册与教材，此处略。5.5.5.考察 雪华区域管理人员前往加盟者所在地开展实地考查与评估，并对相关细节进行现场咨询与指导（确定铝塑板零售地址等）； 落实相关事项： 代理商的实际情况是否与加盟申请书上反应的一至（社会关系、资金实力、拥有店面等）。 对当地市场做基本市场调查，并向加盟商提出合理建议。 对其

28、它相关的考查详见“选择经销商的基本条件和要求” 5.5.6.履约 加盟者按照合同规定及时履约、汇款。 经销商填写“要货申请表一、二”（雪华有关工作人员配合）。 5.5.7.发货 雪华收到足额款项后，及时安排发货 发货流程：5.5.8.市场扶持 雪华工作人员对代理商及其服务人员进行开点前的专业培训。 雪华工作人员区域负责人对区域代理商的日常指导、协销、培训、帮控等工作全面展开。5.5.9.直营点的建设见“区域代理商经营手册”中的终端建设。5.6.代理商的终端网点建设5.6.1.终端网点开发流程 调查有效终端（建材市场）并分类。 在正式开展终端开发工作之前，根据终端调研结果对具体终端的评估意见锁定

29、雪华产品的重点开发终端，并详细列出“城市重点终端开发计划”。 开发的渠道规模要注意结合代理商自身的管控能力及经济实力，追求成活率与成功率，杜绝只求数量不求质量，开而不管的情况。5.6.2.代理商终端网点开发的基本原则 先主后次，先大后小，先难后易。 合理布局，先点后面，均衡发展。 情理并重，不卑不亢，让利不让价。 权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强。 建树榜样，用事实说服有疑虑的分销网点。5.6.3.大小工程的订购5.6.3.1.大小工程的订购流程大小工程订购与生产流程图5.6.3.2.工程操作的处理技巧见“区域代理商经营手册”。6.网络维护（主要指对代理商的维护）保持良好的客情关系，是销售人员

30、最为重要的工作内容之一。虽然良好的客情并不能完全保证一定能完成良好销售业绩，但却是完成良好销售业绩的“润滑剂”。雪华的客情关系可以分成以下三个层面： 一是和代理商的关系。这是客情关系中最主要的一环，也是我们最常讲的“客情关系”的含义所在，它能提高代理商经销雪华产品的积极性和投入感，也能让你更好的帮助和管理代理商的日常经营活动。 二是和零售终端点的关系（尤其是和设计院、设计师、建筑安装公司、工地采购负责人等的关系）。不要小看这种关系，这将直接影响雪华产品的直接工程销量，也能帮助你节约投入在市场上的资源。 三是和雪华集团内部各部门的关系。这种看似企业内部“自己人”之间的关系对营销工作的顺利开展也是有着极其重大影响的。因此有许多理念先进的企业也会将这种关系上升到“客情关系”的层面予以理解和重视（即，在保持企业内部“一家人”似的友好协助关系的同时，加入一些市场与客户理念，以使彼此的合作与配合更能理性、清晰、责权明确）。它能帮助你得到更多公司其它部门的支持和协助。生产企业与代理商总是充满着对立的统一关系。雪华市场管理人员与代理商应保持一种有限度的友好关系。在“嵌入式管理”（即合作企业之间彼此“嵌入”式的帮助与管理模式）兴起的今天，厂家和代理商的关系，也有