服装品牌年度推广方案.docx

1、服装品牌年度推广方案服装品牌年度推广方案Annual promotion plan of clothing brand汇报人：JinTai Co I I ege服装品牌年度推广方案询言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是LI标规划的文字书及实现 L1标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现 实中最可能最快的达到LI标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具 有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。一、服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条 件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地

2、说，就 是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“材”将目 标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性 白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“材”逐 步建立起自己的品牌形彖。-）品牌定位1）主题：品位女人，品位材（暂定）2目的（略）4） 规格（略）5） 销售范围（略）二）形象定位（略） 下篇：“*”服装营销推广方案一、“*”广告策略-）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目 装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且 以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。二） 广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中 缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本

3、服装广告将以独特 的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于 其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌 女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品 质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、 感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三） 广告口号广告主题：“品位女人，品位材”，副标 题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了 “服装的 高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。四） 创作策略1） 电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略，以

4、 “品位女人，品位材”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费 者，激起她们对品牌的注意和记忆。2） 平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报 的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形 象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内 容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形 象。3）礼品广告适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼 品。五）广告实施阶段及其目的1）本策划案拟将广告活动分为三大期：1引导期：这一阶段为3个月，依据前述分析，提岀 “品位女人，品位*”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以

5、全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的 轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独 特魅力和产品特色、初步树立品牌的形彖，挤入市场；2生长期：这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主 题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带 给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动， 塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市 场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；3补充期：提岀前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使 品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好 形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。六） 媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密 集型信

6、息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象， 启发那些最先的消费者。1）媒介的组合策略 以报纸、电视、 宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和 节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖 店现场采用招贴、说明1书等广告形式。2）媒介的选择（1）报纸：广州日报羊城晚报新快报广州商报（2） 电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视（3） 宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装 广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制 作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4） 广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中 赠送。七） 公共关系策略（1）公

7、共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更 深入地了解”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣 传的理解，增强记忆，为“材”创造一个“天时、地利、人和” 的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。（2）公关内容根据广告三个时期的不同情况，拟定以 下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。*抓住开业的机遇, 慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形 象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是 必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆, 并通过新闻媒介扩大其影响。*举行系列服装专题展示会和新 闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助 经销商全面认识产

8、品，争取上市后销售的全面展开。*由企业 提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业 的相关活动，在事后作岀有关的新闻报道。*举彳丁系列以” 为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升 集团其它产品的知名度和形彖。*举行一些其它有影响的社会 公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场 要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。本广告策略方案提供了 “*”品牌推销活动的总体思路、 意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要 有：1）报纸、电视及宣传单张等的创作设计;2）公共关系专项策划案；3） 各媒介投放广告的具体时间与版位；4） 广告费

9、预算的细目表；5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。二、“*”品牌推广策略1） 在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司 负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第 一高档服装品牌。2） 设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和 硬性招商广告）；3） 拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；5） 策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并 在实施过程中严格执行；6） 主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经 销商和消费者了解产品和品牌。三、“材”服装品牌营销策略品牌营销的核心策略，是 必须寻找差异，创造

10、差异，并采用差异化策略，为消费者提供 新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚 未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯 一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权 威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“*”服装品牌拟定如下营销策略：1） 产品策略走出同类产品形象多变的误区，而以“品 位女人，品位材”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调 动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在 产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦 上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上 进行不断的创新。

11、2） 包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时 尚、优雅的风格来体现“*”包装的高尚品位；3）价格策 略由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我 们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际 需要付出的代价，而以“高贵品位的2中价产品”概念实施轰炸性营销；4）销售渠道策略1）为了配合消费者的购买习惯，成立“*”连锁专卖店， 并将专卖店的工作列为首位开展；2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。5、终端销售策略在终端销售上，我们主要

12、通过系列的 促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和 好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城 市的潜在经销商加盟。1） 引导期：多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、 开业活动的举办2） 生长期：结合当地市场，实行联合促销、招商会3） 补充期：在各种节假日实行SP活动美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦 威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创 下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装 品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的 品牌战术成为范例被收入MBA课程。尽管中国是一个服

13、装岀口大国，但是出口服装以中低档 为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问 题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性, 开始把工作重心转移到品牌形象树立上。在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强 的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服 装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家多 达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。 首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量 的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使 得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美

14、特 斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加 盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对 于品牌宣传具有重要的作用。在品牌宣传上美特斯邦威下足了功夫，无论是调查还 是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是 每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金， 传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险 的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成 功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与 广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己 品牌的曝光率和知名度。这种占略从20xx年郭

15、富城代言是就 一直坚持下来。使得郭富城的形彖与主打歌同时也是美特斯邦 威的广告主题曲不寻常紧密联系在一起，随着不寻常 打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头； 20xx年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作 为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动 活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演 唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的 品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超 级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威 的

16、名声也就打响了。美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提 供了一个优秀范例，事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争 的局面，整合资源，打造成功品牌。服装营销策略关系营销的各种策略关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的销售关系 的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业 务关系的种种策略。设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任 该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理 的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关 系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点, 是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经

17、过专 业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度 的客户关系营销计划，制定沟通策略,定期提交报告，落实公司 向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题，维持同客户的良 好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织 保证。个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强 化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参 加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方 关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的 生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设 法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自 己的社会关系帮

18、助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分 依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。频繁营销规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常 购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商 品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确 定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实 施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的 规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机 达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好 处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也 相继推

19、出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天 数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向 持卡人提供折扣。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营 销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞 争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转 移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似 促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯 价格竞争容易忽视顾客的其它需求。俱乐部营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产 品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司 建立了任天堂俱乐部，吸引了 200万会员，会

20、员每年付16美元 会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏， 赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈 莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥33企业活力1999 年第10期nn营销筹划YINGXIA0CH0UHUA有30万会员，向会员提供一本杂志（介 绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、 紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常 举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可 以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更 新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求 大于供给,顾客保留率达95%O顾客化营销顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色关于服装折扣业营销的知识与技巧折扣服装导购的工作是要找岀具体销售工作中致胜的关 键。只有找到折扣销售致胜的关键，导购员才能够有的放矢。世界上最顶尖的导购人员曾总结岀10个成功的关键：明 确的目标、健康的身心、极强的开发顾客的能力、自信、专业 知识、找出顾客的需求、好的解说技巧、善于处理反对意见、 跟踪顾客和收款。 Designed By JitiTai College