长春市海底捞网络营销策略分析.docx

1、长春市海底捞网络营销策略分析长春市海底捞网络营销策略分析摘 要随着网络信息的出现和发展，网络经济应运而生。互联网逐渐深入人们的生活并不断改变着人们获取信息的方式以及消费方式。网络营销作为一种新型营销模式，逐渐替代了原有的传统营销，成为众多餐饮企业的新宠。如何利用网络营销提高企业知名度并发展企业经济，是众多餐饮企业关注的主题。本文通过分析长春市海底捞的网络营销策略，比较其不同网络营销推广策略所产生的的问题并找出对应的解决方案，帮助企业优化和改革网络营销方式，找出适合企业发展的网络营销策略。为类似餐饮企业实施网络营销也提供了一定的借鉴意义和参考价值。关键词：海底捞；网络营销；策略On the An

2、alysis of Network Marketing Strategies of Haidilao Hot Pot in ChangchunABSTRACTWith the appearance and development of network information, network economy emerged accordingly. The Internet is getting increasingly indispensible for peoples daily life and changing the ways in which people get access t

3、o information and consume. As a new type of marketing mode, network marketing is replacing the traditional marketing mode step by step and has prevailed among a large number of catering enterprises. How to make use of network marketing to improve the brand awareness and the corporate performance rem

4、ains a heated issue that attracts broad attention of many catering enterprises. This paper will analyze the network marketing strategies and compare the problems caused by different network marketing and promotion strategies. Then the paper will propose some solutions to these problems to help enter

5、prises optimize and reform network marketing methods and find out proper network marketing strategies for the corporate development. This paper will provide some reference for similar catering enterprises to carry out network marketing strategies. Key words: Haidilao Hot Pot Network marketing Strate

6、gies前 言随着现代社会的不断发展，网络经济时代随之到来并日新月异，现代互联网技术已经渐渐的渗透到人们生活的方方面面，人类的经济时代由此进入到迅速发展的全新时期。在这样的环境下，越来越多的企业开始认识到网络技术的重要性，并将现代网络技术应用到市场营销中，替代了传统的市场营销模式，促进了网络经济的不断发展。由此看来，现代网络的营销方式更具有研究和发展的价值。企业只有顺应时代的发展，加强对网络营销模式的重视以及对网络营销推广策略的研究，改进和发展网络营销，才能拉进企业与消费者之间的距离，为消费者带来更好的消费体验，赢得消费者的信任,更好的促进企业的蓬勃发展。在此背景下,本文通过分析长春市海底捞的

7、网络营销推广策略并发现其存在的问题，找出相应的解决方案，帮助企业更好的利用网络营销所具有的优势，找出适合企业发展的网络营销推广策略，具有一定的社会意义和实际意义。对类似企业也提供了一定的借鉴意义，同时也具有一定的社会价值和研究价值。一、餐饮企业实施网络营销的必要性（一）餐饮企业进行市场竞争的客观要求随着我国经济的高速发展，人民的生活水平也在不断地提高。其中不同种类的餐饮企业更是如雨后春笋般涌现，变得多层次和多样化起来。因此，餐饮行业的竞争变得更加激烈，各种各样的营销方式也纷纷出现，并逐渐改变着人们的生活。在这样的背景下，餐饮企业要想应对巨大的市场竞争压力，就必须不断探索新的营销方式。而随着互联

8、网的飞速发展，根据中国互联网络信息中心发布的第 42 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2018年6月，中国网民规模已经升至 8.02 亿，互联网普及率达到 57.7%1。已经有越来越多的消费者利用移动互联网来进行购物。餐饮企业利用网络营销推广产品正是符合市场发展要求的。有利于企业在众多竞争者中脱颖而出，增加自身的经济效益。（二）满足消费者需求的必然结果餐饮企业之所以实施网络营销就是为了满足顾客需求，并将其转换为公司的利润。市场营销的核心就是顾客需求，只有充分了解顾客需求并使其需求得到满足，这样的营销才是成功的。由于越来越多的消费者利用网络来满足自身需求，所以企业只有站在消费者的角度上实

9、施网络营销，才能拉近与消费者之间的距离，节约时间成本达到双赢的结果。这也是企业为满足消费者需求产生的必然结果。二、餐饮企业不同网络营销策略探析（一）不同的网络营销策略阐述随着互联网信息技术的飞速发展和成熟，传统工业时代的市场营销方式正在被改变，企业开始认识到网络技术所带来的巨大经济效益。餐饮企业也抓住了这一机会，致力于利用互联网为消费者提供多种多样的信息服务，并迎合消费者的需求去发展公司业务，积极地创新网络营销策略，拉近与消费者之间的距离，减少企业商品流通环节，让消费者越来越喜欢和依赖互联网购物带来的便捷与优惠。不同的网络营销策略由此产生，本节通过分别介绍传统网络营销策略和互联网发展下的新型网

10、络营销策略，并进行分析与比较，来帮助企业根据自身情况选择适合自己的网络营销策略。1.餐饮企业传统网络营销策略分析（1）设立企业官方网站企业的官方网站作为企业的“门户”，承载着表现企业的品牌形象和文化内涵的重要信息，作为消费者快速了解企业特色和利用企业官网订餐、评论的途径，企业官网具有重大的职能。但是设立和维护企业官网的成本过高，消费者的使用率又不高，使其运营成本远大于收益，但对于维护企业形象还是具有一定作用的。（2）搜索引擎营销在信息时代，互联网引擎搜索是人们搜索信息的高效途径，人们利用XX、谷歌等搜索引擎浏览信息已经成为习惯2。企业如果做好自己官网的搜索引擎，并投放关键词广告，就能大大提升自

11、身的品牌曝光度，增加流量，扩展新顾客的数量，提高企业的销售额。但由于互联网用户的增多，搜索引擎的竞争也日渐激烈，许多不正当的竞争手段越来越多，这对于餐饮企业既是机会也是挑战。（3）电子邮件营销电子邮件具有覆盖面积广、成本低廉的特点，许多企业利用它群发优惠券折扣信息，对于传播企业口碑和维护客户关系都有很大的作用。但是随着电子邮件营销的增多，使顾客产生了厌烦心理；又因为网络广告拦截力度增大，许多信息不能传递到消费者，其营销效果大打折扣。（4）微博营销微博作为大众化媒体网络平台，它的产生和发展对人们的生活影响巨大。由于产品的日益复杂导致消费者评估商品的能力减弱和消费者之间的依赖感增加，消费者产生交互

12、需求；由于互联网技术的发展，消费者沟通量增大且成本降低，为交互提供了便利；微博消费者交互基于其信源质量、信息质量、关系强度和交互氛围四方面的特征，可以增加消费者的感知有用和认知信任程度3。因此，微博的粉丝可能就是潜在的消费者，企业可以根据消费者的需求进行有效地营销。但是过快的微博转发速度对于发布企业不利信息的传播速度也使企业面临着失控的巨大风险。（5）线上销售企业提供网上订餐外卖服务，使消费者坐在家中就可以享受美味的食物。极大地减少了消费者的时间和精力，促进了企业的销量与消费者的信任忠诚度。企业既可以建立自己的外卖平台，也可以借助第三方外卖平台如饿了么、美团外卖等销售商品4。但是面临着一方面需

13、要投入巨大的成本，另一方面又缺乏管控的局面。2.餐饮企业新型网络营销策略分析（1）餐饮企业 APP随着智能手机的逐渐普及与发展，人们对智能手机的依赖日益增加。移动互联网下的新型营销以其低廉的成本、广泛的受众和 24 小时在线的特点吸引着消费者进行购物，众多符合消费者心理的应用软件被开发出来，但是由于开发运营的成本较高，软件下载量不大，这为企业的网络营销带来了新的机遇和挑战。（2）微信营销微信营销一般包括开通与运营公众号以及进行朋友圈营销等方式，餐饮企业通过微信公众号可以接触到大批的微信用户，用户们可以利用公众号进行订座、查询信息、订购外卖、享受优惠等活动，增加企业的销售额与知名度。微信营销所带

14、来的营销效果是及其突出的，企业可以根据用户特点做出更多营销活动。（3）第三方地图合作餐饮企业通过与第三方地图软件合作，可以使顾客更精准的定位附近的餐厅，增加顾客的选择，提升餐厅的品牌形象，挖掘潜在的客户。但是这项功能还不是很完善，效果有待提高。（二）不同的网络营销策略利弊汇总1.传统网络营销策略利弊汇总通过上文对传统网络营销策略的分析，本文对其进行了汇总，并整理成利弊表（见表1），便于企业根据自身条件比较与分析。表1 传统网络营销策略利弊汇总网络营销模式优点缺点适用性搜索引擎营销增加关注度、流量及销售额维护成本高 传播性弱大型连锁餐饮企业电子邮件营销成本低 覆盖面广 维护客户关系消费者抵触 被

15、拦截力度大各类餐饮企业微博营销成本低 信息传播快 易精准营销坏消息传播速度快 易失控各类餐饮企业线上销售促进销量 增加满意度及忠诚度成本高 难把控位置偏的餐饮企业2.新型网络营销策略利弊汇总通过上文对新型网络营销策略的分析，本文对其进行了汇总，并整理成利弊表（见表2），便于企业抓住机遇，创新网络营销活动。网络营销模式优点缺点适用性餐饮企业APP成本低 受众广24小时在线成本高 下载量少大型连锁餐饮企业微信营销用户多 功能多 增加知名度阅读率及关注度低各类餐饮企业第三方地图合作增加选择 提升形象 挖掘客户功能不完善大型连锁餐饮企业表2 新型网络营销策略利弊汇总三、长春市海底捞网络营销策略探析（一

16、）长春市海底捞概括海底捞于1994年成立，是一家大型的跨省直营火锅品牌餐饮企业。主要以经营川味火锅为主，融合了各地火锅特色，始终秉承着“服务至上、顾客至上”的理念。有别于传统的单一化标准服务，海底捞致力于提供“贴心、温心、舒心”的个性化服务，比如为女性顾客准备免费的美甲和手部护理、免费的皮鞋擦拭清理服务、免费照片打印和按摩椅放松等，部分门店还设有儿童游乐园，并有专人陪护，这些个性化服务深受顾客喜爱。在用餐的时候，顾客还可以享受到特色的火锅文化，比如四川特色国粹变脸表演、融合中华武术的捞面表演以及等座期间为顾客提供的各种零食水果以及游戏等。2008年至2010年海底捞连续三年荣获大众点评网“最受

17、欢迎10佳火锅”；同时三年来获“中国餐饮百强企业”荣誉称号；2011年，海底捞商标荣获“中国驰名商标”；2018年9月2日在港交所上市；2019年3月，海底捞披露年报，2018年度公司实现业收入169.69 亿元人民币，同比增长59.5%；实现净利润为16.46亿元人民币，同比增长60%。经过二十多年的发展，海底捞在中国大陆及港澳台地区共有300+家海底捞门店，所有海底捞餐厅均为直营5。在长春市，海底捞共有三家门店。第一家门店位于长春市南关区活力城店，第二家门店位于长春市红旗街万达店，第三家门店位于长春市高新活力汇店。（二）长春市海底捞网络营销优势1.海底捞的网络营销意识较强随着网络信息时代的

18、高速发展，网络营销作为一种新型的营销方式，还是有许多企业没有重视起来6。但是海底捞却通过敏锐的直觉意识到了这种新型营销模式所带来的巨大好处，并对市场和产品进行了精准的定位。通过对市场进行分析和研发新产品，海底捞不仅利用网络发布信息，还对顾客的反馈进行了有效的调研和预测，以此制定出适合消费者的网络营销策略，同时利用网络技术对竞争对手的资料信息展开调查并制定对策和开展信息交流与合作。2.海底捞经济实力较强经过二十多年的发展，海底捞强大的财力物力和相关技术是开展网络营销的基础。只有拥有强大的基础设施和网络营销技术，企业才能更好的发挥自身优势，开展网络营销活动，在这一点上，海底捞无疑是具有相当大的优势

19、的。3.海底捞拥有专业的网络营销人员由于餐饮行业的门槛是很低的，所以其销售人员一般不具有专业的营销知识，这对企业的发展是有一定限制的。而海底捞非常重视人才的培养，通过招收专业的营销人才，并且对这些人才进行定期的培训，提高他们的网络营销技术。拥有一批高质量的专业网络营销人才，这对企业网络营销的发展是起到关键作用的。(三) 长春市海底捞不同网络营销工具的使用1.海底捞微博营销微博作为一种网络平台，近些年来发展极为迅速，被广大用户所喜爱，极大的影响了人们的日常生活。微博的出现不仅满足了个人用户的娱乐需求，而且对企业传播品牌形象，提升品牌口碑以及增加销售量都具有巨大的推动作用7。企业还能根据微博用户对

20、自身的评论和意见展开研究，制定出符合消费者需求的网络营销策略和提高企业的服务质量。微博营销在微博环境下是一种良好的网络营销渠道。但是微博作为一个免费发布信息的平台，信息的快速传播有时也会变成“坏事”。下面主要分析了海底捞进行微博营销获得的优势以及存在的问题。（1）海底捞微博营销获得的优势海底捞通过微博平台建立了自己的官方微博，其中新浪微博的粉丝量高达22.9 万，海底捞的粉丝活跃度和转发评论量在餐饮行业也是位居榜首的。2011年7月， 微博上出现一个“人类已经不能阻止海底捞了”的话题，引发了微博用户的广泛讨论，极大的增加了用户对海底捞的消费意愿，更多的用户将自己的海底捞服务体验经历发到网上去，

21、海底捞一度门庭若市。海底捞也利用微博开展一些品牌营销活动，积极地与粉丝进行互动，如微话题转发、有奖互动、节假日优惠等都取得了很大的成功。与此同时，微博也成为海底捞发表声明、传递信息的一个重要途径。海底捞展开活跃的粉丝用户互动，为粉丝的疑问进行对应的解答，拉近与用户之间的距离，提升企业的品牌效应，提高了顾客的忠诚度。（2）海底捞微博营销存在的问题海底捞的微博营销虽然取得了一定的效果，但是微博迅速的转发量也一度让企陷入危险的境地。2011年8月，有新闻媒体揭露了海底捞的锅底是由粉剂冲兑的，海底捞“冲兑门”事件引起了广大的关注。当今社会食品安全问题是人们关注的重点8。“冲兑门”事件愈演愈烈，人们对海

22、底捞的印象极度变坏，消费意愿大大降低，这对海底捞的形象和口碑是一个很大的打击。海底捞创始人张勇曾说：“过度关注增加了我们生存的难度。”从海底捞这段经历可以看出，微博的开放性和病毒式传播，有时直接影响消费者对企业的消费意愿，进而影响企业的形象与业绩。2.海底捞微信营销自从2011年微信问世以来，微信用户逐年增加，微信已经成为互联网时代又一主要的营销平台。微信营销所带来的重大经济效益已经引起了一些企业的重视，出现了越来越多的成功案例。微信营销以其及时的传播性、精准的投放性和病毒式的扩散性为企业的宣传起到了有效的营销作用，并且减少了宣传的成本。下面通过对海底捞微信营销策略进行分析，对企业开展微信营销

23、活动提出建议。（1）海底捞微信营销现状现如今，微信作为一种免费发布信息的平台，个人用户和企业都可以申请一个自己的微信公众号，也就是订阅号。企业可以通过提供微信用户所需要的信息，与用户进行交流和互动，从而去推广自己的产品，最终实现点对点的营销。海底捞在 2013年6月推出了自己的微信公众号。（如图1所示）海底捞不同于其他企业只是用微信公众号作为企业产品、活动的宣传手段，海底捞一开始就没有希望用微信来推动销售， 而是将微信作为提供特色服务，引起顾客兴趣和传递企业理念的一种独特方式。经过一系列探索，海底捞的微信公众号着重于三个方面：看、吃、玩。“看”指的是对海底捞门店和菜品的一些介绍，发布的推送文章

24、以及对招聘和求租相关的行政事务的介绍。“吃”是指帮助顾客完成用餐的相关操作，如排号、订座、点餐、外卖等。海底捞还推出调料味旗舰店的服务，方便顾客在线购买海底捞底料和自助火锅等产品。海底捞也增加了定位功能，帮助顾客更快找到附近的门店和用手机点外卖。“玩”是指海底捞在微信公众号上可以在等餐期间通过趣印象和美图打印将自己手机里的图片免费打印出来，使等餐过程变得实惠而有趣。海底捞将微信作为连接用户与服务的纽带，产生了高效而又具有重要价值的效果。图 1 海底捞微信公众号图标（2）海底捞微信营销存在的问题没有重视微信应用后台数据，不能准确获取顾客喜好企业开展微信网络营销最重要的一点就是增加粉丝关注量，只有

25、抓住消费者的喜好，有针对性的发布有趣的图文内容，让顾客满意，才能留住顾客。而海底捞在微信营销上并没有重视信息发布的趣味性，没有对后台的关注者对图文信息的阅读转发量进行对比分析，仅仅根据公司要求定时更新，这样并不能抓住消费者的阅读喜好9。这样做的后果就是客户取消关注，流失了大量的粉丝。不够完善的信息管理体系通过网络数据搜集与整理发现微信用户关注海底捞公众号的渠道有以下几种（如图2所示），从中可以看出延伸之前的平台是普遍消费者选择的方式，其次就是通过扫描二维码和他人推荐或广告推荐，少数用户选择主题搜索和其他方式。但是一方面来说无论哪种获取渠道，都是需要消费者被动关注的，顾客只能通过扫描二维码添加关

26、注，但是这样一来企业的用户基础就完全掌握在了用户的手中，一旦用户失去兴趣就会取消关注。另一方面海底捞与顾客进行的是单向的沟通，海底捞只是向顾客发布信息，对于顾客的回复大多采用自动回复的方式，客服形同虚设，这使得顾客的反馈不能及时得到有效的回应，大大降低了顾客的满意度10。图 2 微信用户关注海底捞公众号的渠道微信推广方式过于单一目前海底捞微信推广公众号的途径基本就是扫描海底捞二维码，但是有许多顾客出于隐私或者各种原因并不能有效的通过扫描二维码关注海底捞公众号。如今大数据时代发展极其迅速，快手抖音等短视频 APP 深受人们关注和喜爱。海底捞应该充分利用到信息时代的工具去推广宣传微信公众号，让越来

27、越多的用户关注海底捞微信公众号，实现精准营销。四、对长春市海底捞开展网络营销策略的建议（一）加强对网络营销的重视尽管有越来越多的餐饮企业已经把网络营销作为一种营销手段应用于自己的营销策略中，但是在实践过程中却没有达到预期的效果。这都是由于企业错误的理解了网络营销的意义，认为其只是简单的网站建设和品牌网络推广，从而导致企业网站产品信息过于扁平化，不能有效的满足顾客需求和服务；网站缺少了日常管理和维护，顾客就有可能减少对企业的关注。针对这些问题，本文提出以下建议：（1）建议长春市海底捞要重点培养领导和员工的网络营销意识，加强对网络营销的理解和研究。（2）对网站的推广与服务也要做到强化，例如微信营销

28、的客服服务，不能再是简单的自动回复，而应该做到听取顾客意见，积极解答顾客疑问，有专门的客服人员在线答复，让顾客需求得到满足。只有这样，才能充分发挥网络营销的价值；才能做到让顾客通过网络认识企业、信任企业、喜爱企业；才能在激烈的营销竞争中脱颖而出，成为让顾客充分信赖的餐饮企业，传递品牌力量。（二）创新企业网络推广建设如今餐饮企业的网络推广建设还不完善，不仅形式不够创新而且大多出现抄袭严重的问题。企业网络推广建设是企业开展网络营销的重要一步，要想海底捞企业在众多餐饮行业中脱颖而出，创新的网络营销推广机制是拓宽网络营销渠道的关键。可以从以下两方面进行提升：1.利用大数据提高个性化网络营销服务随着大数

29、据时代的出现，通过大数据分析来进行企业的营销活动已经达到了显著的效果。网络营销具有交互性，在网络营销中，能够提供企业与消费者之间具有双向交互的平台，让双方能在何时何地都具有商品的交流，能够让消费者更好的了解商品的具体信息，促进商品的营销。在传统的网络营销策略实施中，企业因为没有重视对客户需求的分析，使得企业只是通过发布大量的营销内容来吸引顾客。但是客户对此并不满意，有时过多的营销“轰炸”甚至让顾客反感，不能很好地达到营销效果。海底捞要想让自己的营销效果达到预期，就必须做出改变，通过大数据分析提高个性化的网络营销服务。因为一对一的依照顾客个性提供个性化服务的成本是巨大的，所以海底捞只需要依靠大数

30、据收集大部分相似顾客的个性资料，由此制定出符合大众化需求的个性化网络营销服务。2.结合不同的推广方式本文对比分析了传统网络营销与新型网络营销策略，尽管两者各有优缺点，但是都可以作为企业强化自身网络营销的实施方案。长春市海底捞可以将传统的网络营销策略与新型网络营销策略结合起来，不仅仅局限于微信营销和微博营销，还要结合搜索引擎营销、电子邮件营销以及创建企业 APP 进行网上订餐，并跟第三方地图进行合作，在各个方面宣传企业的品牌形象，加强消费者的消费欲望，提升品牌效应。加大对网络营销的宣传力度，可以提高消费者对商品的了解，能够全面的认知这类商品的信息，从而提高企业的商品知名度，进而提高企业的经济效益

31、。前提也要注重企业的适用性，不能盲目的进行推广，要行之有效的开展网络营销活动，增加企业经济效益。另外，大数据背景下出现了以快手和抖音短视频为主的 APP，通过对大数据的应用受到各行各业不同年龄段人们的喜爱，海底捞企业应该看准商机。丰富自身的品牌故事和内容结合当下潮流热点，实现创新性的应用。（三）加强网络营销人才的培养由于餐饮行业就业门槛较低，企业员工缺乏专业的餐饮服务知识，对企业营销策略的推广没有明确的认识。这就需要海底捞企业应该加强培养员工既要懂得网络营销又要能进行餐饮管理，也要招募一些专业的网络营销人才。根据自身条件开展多样化的培养方案，共同迎接互联网发展带来的一系列挑战。五、对餐饮企业开

32、展网络营销策略的建议海底捞的成功不仅取决于优质的服务和精美的菜品，还有对于网络营销的重视。企业坚持不断探索和实践网络营销策略，充分实现了线上与线下相结合，并且利用互联网时代的便利不断创新新的营销模式，引领网络信息时代餐饮行业的健康发展。通过对海底捞企业微博营销与微信营销策略进行分析，展现了其策略执行取得的效果和出现的问题，体现了海底捞对发展网络营销策略所作出的努力和尝试。但是海底捞所面临的问题也是许多餐饮企业实施网络营销策略所必须面对和解决的。本文将对这些问题进行详细的阐述，同时提出一些意见和建议，给餐饮企业开展网络营销提供参考和借鉴价值。（一）精准定位网络营销的市场现如今企业的网络营销策略一般都是以传统的网络营销形式为主，例如邮件营销和微博营销、微信营销，利用这样的形式可以拥有一大批粉丝，也就是企业的忠实用户。企业通过推送大量的营销信息来维护和吸引用户，但是却