k每战必胜TCL家电事业部促销员综合手册.docx

1、k每战必胜TCL家电事业部促销员综合手册每战必胜TCL家电事业部促销员手册一、誓 师1、咱们队伍向太阳（1）咱们部队（2）咱们公司文化（3）咱们经营目的（4）咱们经营宗旨（5）咱们公司精神2、TCL第三推动力：白家电（1）TCL集团进入白家电领域背景与因素（2）TCL白家电产品发展前景（3）TCL进入白家电领域重要性和历史意义二、武装头脑1、 在TCL白家电你能做什么（重要性）2、战士一方面是从思想上被认定（1）好心情就是促销力（2）咱们要做到六心服务（3）“战士”素质三、购筑阵地1、店面2、通道3、陈列4、POP5、促销品6、照明与色彩7、数字四、严阵以待1、核检装备2、整顿军容五、交火1、

2、持久站：对促销对的看法2、阵脚不乱3、三步走4、开场气势是胜利保障5、第一枪6、辨认顾客态度7、如何应付怀疑态度8、应付冷淡态度9、如何应付异议10、缔结11、战斗间歇做什么12、突发事件13、常规武器：语言14、战术应用六、清理战场1、顾客档案制作与活用2、促销员进行市场调查3、总结七、导购技巧八、征询规范九、促销员规章制度十、产品知识培训一、誓 师咱们队伍向太阳咱们部队中华人民共和国最人们电行销网络发展最快队伍战斗力最强队伍咱们公司文化“TCL”本是“TELEPHONE COMMUNICATION CO. LT.”（电话机公司）缩写。 今天，TCL被赋予了新含义：TODAY CHINA L

3、ION（今日中华人民共和国雄狮）。咱们经营目的：“创中华人民共和国名牌，建一流公司”“创中华人民共和国名牌”，就是要创立一种具备国际竞争力属于中华人民共和国TCL名牌。 这其中有两层含义：一是，只有成为真正中华人民共和国名牌，才干成为国际名牌，如果是 真正具备国际竞争力中华人民共和国名牌，就一定能成为国际名牌；二是，咱们TCL作为一 个中华人民共和国民族工业，要创名牌是中华人民共和国名牌，无论其驰名全球何地，永远是中华人民共和国 名牌。“建一流公司”，就是建立一种具备一流产品、一流服务、一流管理、一流队伍国 际型综合公司。咱们所讲“一流”，是具备国际竞争力“一流”，它不是一种 含糊概念，在每一

4、种产品、每一项工作、每一种岗位、每一条制度上，都具备明 确参照原则就是国际一流。咱们每一种员工，每一种公司都应当为这四个“一 流”从制度完善、队伍培养、工作卓越抓起，一步一种脚印，用实际行动做 到“一流”。咱们经营宗旨：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益 “为顾客创造价值”，顾客是公司生存基本，咱们最重要工作目的就是用咱们高质量产品，全方位服务满足顾客需求，想顾客所想，急顾客所急。顾客满意就是咱们价值，顾客承认才是咱们价值。对公司而言，任何人，都是咱们过去、当前和将来顾客。对每个员工而言，顾客就是一切接受咱们互相成果人，即咱们下一道工序或下一步工作以及咱们指令或报告所指向人。“为员

5、工创造机会“，公司竞争归根结底是人才竞争，公司生存和发展依赖于员工为实现公司目的共同努力。同步，公司也是员工在社会生存和实现自我价值载体，公司有责任满足员工在精神上和物质上规定，有责任为员工发展实现自我价值创造条件。为此，公司建立科学、公平员工考核和价值评价体系，建立员工教诲和培训制度，建立合理薪酬和福利制度，使员工在公司能获得更好成长和发展机会，为实现自已事业追求，同步也获得合理报酬和生活福利保障。“为社会创造效益”，TCL作为大型国有控股公司，其最大股东就是国家和社会，因此，为社会创造利润和税赋，为社会提供有价值产品和服务，为社会创造更广更好就业机会，为社会培养造就高素质人才，为社会创造有

6、益于健康发展物质和精神文明，这就是咱们为社会创造效益。同步，以超凡勇气和能力承担社会责任，以社会中坚自律，为国家经济振兴，民族工业发展竭力尽责，这是咱们每一种TCL员工光荣使命。咱们就是要用咱们整合资源和统一文化来为社会创造最大“效益”。咱们公司精神：敬业 团队 创新“敬业”，公司勉励为事业而献身精神，员工应积极学习业务知识，追求更高工作目的，敢于承担工作责任，掌握更好工作技能，培养踏踏实实和精益求精工作作风，对自己严格自律和永不自满。“团队”，公司勉励公司内部协作和配合，营造公司和谐健康工作环境，规定员工不但要对自己工作负责，同步也对集体工作负责，对整个公司负责，倡导员工互相勉励，互有关怀和

7、协助，倡导在集体成功前提下个人成功。“创新”，咱们公司从小到大，比别人走得快，工作更有成效，靠就是创新进取，勇于开拓精神。咱们以为,咱们所有产品、服务、管理、机制等均有进一步创新完善空间，咱们只有在借鉴别人成功经验基本上不断创新，咱们才有也许超越对手，赢得竞争。 公司理念是公司最高行动大纲，是员工最高行为准则，是衡量咱们决策、管理、 制度、行为、形象与否精确基准，每一位TCL员工一定要时刻紧记并对的理解 咱们公司理念。TCL第三推动力：白家电TCL集团进入白家电领域背景与因素 白家电行业，供不不大于需，几种老品牌相对稳定地控制着绝大某些市场，品牌之间竞争 依然十分激烈，那么此时咱们基于何种考虑

8、，要进入这个市场呢？ 一、白家电领域现状存在着让咱们进入也许性。1）白色家电仅冰箱、洗衣机、空调器三类产品就拥有3300万台，约600多亿元巨 大市场空间，如果咱们能抢占2%市场份额，年增收入即可达12亿元，这是令 公司家垂涎诱因之一。2）随着生活水平提高，消费观念更新，白家电产品相对成为生活必要品，加 之更新换代年限逐渐缩短，社会需求每年都以10%速度增长，年增需求量就 达60亿元，这是诱因之二。3）白家电领域竞争虽然激烈，老牌公司地位相对稳定，但近年内绝对垄断经营霸 主公司还很难形成，在竞争时代，说穿了就是同一种事情人们抢着做，没有谁 该做，谁不该做定论而言，只有如何比别人做得更好，更有效

9、地占领市场这个 真理，因此说白色家电市场仍有很大竞争机会。4）由于白家电产品科技含量不高，其技术变化不会太大，在技术应用等方面相对较 容易做，因而白家电领域风险较小，容易切入。 二、多元化产品是市场竞争客观必然。 近年来，咱们彩电行业重要对手都已开始向其他有关领域拓展，如长虹、海信 空调器、电脑，康佳冰箱、洗衣机等，彩电厂家进军其他产品领域应看做是 彩电行业内部竞争扩展和继续，确切地说彩电行业竞争已拉开了第二条战线。 而海尔，向黑家电领域拓展同样阐明白家电行业竞争拓开了第二条战线。各自 通过第二条战线规模与效益来充实公司在本行业内竞争实力。这是应当引起 咱们充分注重，因此说多元化经营是行业竞争

10、必然现象。 三、多元化经营是咱们销售网络生存发展客观需要。 众所周知，咱们TCL拥有七千人营销队伍，33个分公司和200多家在地市级注 册经营实体，堪称中华人民共和国一流销售网络。但是盛名之下要看到自己局限性。 1）多元化经营对网络生存发展至关重要 TCL庞大销售系统，肩负着集团布置销售任务同步，还要承担几种亿经 营管理费用，过往若干年公司侧重考虑在市场上立足问题，总部未有过多地 强调效益，几乎所有网点都处在不同亏损状态中，网络运营代价难以补偿， 这种状况在价格大战特定形势下是可以理解。但是，正是由于咱们长期以来 侧重于销售额和市场份额而忽视了对各项费用和利润指标考核，长此以往就势 必会给销售

11、队伍导致一种背靠大树依赖心理，试想全国200各种经营机构都不 顾及经营效益，那么这种寄生性机构如此庞大，日后将如何得了。如何把巨额代 价转化为优势，这是咱们迫在眉睫一大课题。因而各种经营不但有助于培养正 确经营思想，并且也是充分运用咱们网络资源、品牌资源、信誉资源，加快 TCL无形资产向有形资产转化有效途径之一。 除了产品经营和市场推广巨额支出之外，咱们这个庞大网络系统正面临着工 资、奖金、福利、住房、医疗、养老、保险等方面巨大开支，咱们必要为此做 好应有准备和物质积累。因此多元化经营对于网络长期生存、发展至关重要。 2）多元化经营可以提高网络商品供应能力，这是咱们客户需要。 咱们TCL销售网

12、络得以长存一种主线因素就是咱们取代中间商而具备独立市 场控制能力，咱们面对零售商基本上都是多元化经营，咱们商品供应能力 强，就会激发经销商经营TCL产品热情，就会巩固和吸引更多经销商，而我 们产品越多，吸引力就越大，地位就越高，因而多元化经营也是咱们忠实经 销商生存和发展需要。 3）多元化经营也是使TCL营销网络走向成熟必经之路。 众所周知，市场经济没有规模就形成不了相对垄断，而咱们网络一方面要发 展上千个自营连锁店，另一方面要掌控至少5000个零售商，用单一产品很难维持 连锁店生存，同步控制经销商难度也很大，而多元化产品很容易使客户走上 品牌专卖轨道上来。因此说单一产品也许暂时达到了行业规模

13、，但是决不会 达到市场竞争所需要规模，只有达到了一定多元化经营水平，在市场上有相 当控制客户能力才可以说是成熟网络。 4）进军白色家电领域是公司实行扩张现实道路。 不难看出，长虹、康佳、海尔、海信，无论是出于业内竞争需要还是出于公司 扩张需要，综上所述，她们都没有挣脱在低附加值产品上下工夫、绕圈子模 式，因素何在？这就是由于咱们是消费大国，同步又是一种整机生产大国，竞争 对手们谁也不也许在短期内形成自己核心技术，靠核心技术来实现公司扩张 依然还是远水不解近渴。因此现实地讲，面对中华人民共和国家电公司科技积累较少现实， 公司竞争依赖于扩张，就离不开产品多元化和规模化，就离不开庞大消费 市场，明智

14、地说，中华人民共和国电子公司扩张就是这样明明白白地走在这条尴尬道路 上。 TCL白家电产品发展前景 依照集团领导战略布置，TCL白家电项目将以事业部制进行规划。初期以OEM方 式切入市场，然后组建自已研发队伍，建立自己或控股制造厂，同步辅以OEM 工厂、从冰箱、洗衣机制造逐渐扩展到空调器，小家电等产品同步对销售平台 和服务平台进行服务和指引。 在市场方面，通过销售网络有组织有筹划拓展，争取在两年内达到25亿，3年 内达到40个亿。争取进入白家电产业前三位，成为集团第二大产业支柱，要 与彩电、AV、通讯等产业共同发展，为咱们集团成为一种名符其实多元化国际 化大型跨国公司集团做出应有贡献。TCL进

15、入白家电领域重要性和历史意义 关于TCL有否必要进入白家电领域这个课题，事实上已争议许近年了，直到97年 销售工作会议袁总正式提出运用网络优势进行多元化经营思想开始到去年为止 依然是众说纷纭，莫衷一是。98年9月集团董事会一致通过了袁信成付总裁关于 TCL集团“发展多元化产业、全面进入白家电领域”提案，至此，通过几种月 筹办工作以TCL王牌冰箱、洗衣机为代表白家电产品，经于在99年3月份通过 营销网络正式进入市场。 TCL白家电产品进入市场将对TCL集团在市场竞争方面网络建设方面和集团长 远发展起到重要作用品有深远历史意义。一、一方面TCL白家电进入市场遏制了长虹、康佳等直接对手在这一领域扩张

16、速度，同步也加速了TCL自身市场冲击力，稳定和提高了经济增长，为巩固和提高TCL在电子百强公司行列中地位起到了良好作用。二、多极产品浮现提高了网络商品供应能力，这对于巩固、吸引和发展经销 商经营TCL产品起到了不可预计作用。 三、TCL进入白家电领域是对网络经营管理能力一次真实检查。 白家电产品进入网络后，面对这一全新事物，不同公司产生了不同反 映，不同公司也做出了不同效果，某些公司可以将新产品迅速推向市场， 某些公司却对新产品毫无感觉或束手无策。因而说这是对网络综合做战能力 一次实践考核。 四、白家电进入网络后势必引起网络内部互相学习、互相探讨经营谋略，这无疑 会增进网络综合伙战能力提高，同

17、步也会有利地推动和加快职业化发展 进程，网络综合竞争实力会得到空前提高，加速网络成熟，使TCL 事业可以持续不断地发展具备重要而深远历史意义。二、武装头脑 在TCL白家电你能做什么 随着当代家电市场竞争日渐激烈，公司之间竞争也从此前价格战转向涉及科 技战、品牌战、服务战、公司文化战在内全方位竞争。特别是终端零售方面即 所谓“临门一脚”，成为各厂家竟相追逐目的。 今年TCL正式挺进白家电领域，其作为TCL品牌一种新生扩展产品被消费者承认并 接受则成为当前首要任务，在总部大量广告及新产品、宣传品、各种优惠政策支 持下，分公司在产品终端零售方面也投入了许多精力，涉及大量人力、物力、 财力等方面工作，

18、以加强“临门一脚进球能力”。 众所周知TCL拥有全国一流营销网络即一支攻无不可、战无不胜业务员队 伍，那么为了加强市场零售占有份额则需一支战斗力极强促销员队伍，因而针对这 一状况进行促销员培训及考核。商品竞争力，在很大限度上，是通过销售，通过 导购或履行产生。可以说，一线销售现场、促销员，你们工作热情、责任心，以 及推销能力，是我司竞争力来源。如果你们能善待顾客，善待每一位来客，善待 每一位你所接触到消费者，象一位职业球星同样，努力提高球艺，努力遵守规范， 努力踢好每一场球，争取多进一种球，我司无可争议保持竞争优胜。这就是TCL 成功之道，这就是TCL员工成长之路。在对手那里咱们是兵，在这里咱

19、们是一种 事业奠基人；白家电高速发展将带来个人素质提高；同步也带来机会。战士一方面是从思想上被认定 好心情就是促销力1咱们时刻要本着为消费者带来好心情，进而带来好生活奉献心态来工作。2咱们要敢于面对消费者应用中小问题,用前瞻性思考和创造性工作，将消费 者生活中不便和劳作降到最低点。3不要让恶劣态度影响顾客好心情，再让她把这种情绪传染给同事,形成品牌 负面影响。4咱们要把销售任务变成一种乐趣,变成每一种人都发自内心一种高兴行为，怀 着感激心情去经营消费者。5咱们要时刻告戒自己：为顾客创造价值，就是相信咱们产品，相信咱们理念,保 持乐观态度，努力突破阻力，在销售产品同步把咱们生活理念传达给消费者。

20、6咱们服务不是呆板修理工作。解除故障,承担不便同步，又能送上一份真诚， 当顾客恢复好心情时,咱们价值才得以更好体现.7咱们是社会一分子,创造利润同步也在创造社会价值,咱们努力承担社会责任；我 们产品乃至整个营销行为都应当有益于营造健康社会风气，勉励健康生活理 念。如果咱们能让更多人保有好心情,也会给咱们自己生长环境带来巨大改进。咱们要做到六心服务多心：多一颗心，思考更多，做更多，解决问题更多专心：保证产品质量，保证服务质量，保证品牌质量，保证消费者生活质量关怀：充分沟通，关注消费者，关注社会诚心：让消费者体验到咱们一切服务行为，是发自内心真诚。信心：对咱们产品，对咱们品牌，对咱们所倡导理念予以

21、坚定支持。开心：成为消费者生活中开心一某些。 “战士”素质 四个理解和两个掌握 四个理解理解消费者理解产品理解竞争对手理解卖场两个掌握（技巧、理论） 自我训练 三、购筑阵地 店 面 店面是运用招牌等作宣传，引起顾客买欲，使购买行动详细化重要场合，可分为：开放型、半开放型、闭锁型三种。（1）开放型1在店面放着便宜货台、特价货台等吸引顾客。 2陈列台有箱型、马车型、塔型等各种各样。 （2）半开放型1在门中放置玻璃橱窗当作屏风。2这种方式可以减少店头人数，也能提高客户购买额，对自助式商店（譬如超 级市场）和出售普通商品商店最适合。3这种方式可以使顾客清清晰楚地看到店面，具备开放感，但是又要限制其出入

22、口。（3）闭锁型使用玻璃或其她材料，制导致为有自动开关装置门。大多给人高档感觉，但有隔感觉。（某些专卖店如此） 以上，第一种消费者通过流速最快，第三种消费者通过流速最慢 通 道 店内通道是决定促销机能重要核心。通道好坏对顾客购买与选取有限大影响。普通店铺都将重点放在商品配备上，但是通路能让顾客走近商品，用手翻动或拿起来看，在购买过程中肩负着重要任务。因而，应当充分注重通路，使销售活动容易进行。通道应当具备基本条件（1）平坦易走，不打滑。（2）最佳能环绕陈列区每一细部。（3）没有悬挂陈列品等障碍物（4）可让两个人擦身而过宽度（至少90公分）。（5）若不能保持充分宽度，要在恰本地方设计最宽通路，以

23、便利顾客。（6）通路形状最佳有恰当变化，不要只采用单调直线型。（7）要注意顾客视线与照明关系，不要让顾客在选取商品时眼花缭乱。（8）顾客与商品距离要恰当（大型商品要放远些，通路较宽；小型卖点要利于接近， 最佳是能用手拿起来看地方）。 陈 列 “如果没有店头广告，人们将会漫无目在超级市场通道上晃来晃去。”在一种人人熟悉环境里，就算是家喻户晓依然会受惠于指引方向POP。出众陈列作用1提高通路支持力量、2贩卖自有魅力品牌（毋需降价）、3摆在任何角落均可产生销售（譬如结帐柜台）4组织并容纳整体产品线、5提供强而有力品牌辨识。资讯公司在调查近2400家杂货店后发现：平均而言，有陈列物产品与一项折价15%

24、却无广告支持促销案相较，产出近8倍额外销售量。换句话说，单一产品设立一周陈列架即可卖出和两个月折价活动同样销售量。陈列柜（1）陈列柜是用来陈列商品，对购买诱导有重要影响。（2）视商品不同，陈列柜虽然也互异，但其基本必备条件如下：1陈列柜下限是2030公分。2上限是180200公分。3陈列台下隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观。4最易看到高度是130公分，把产品陈列在80130公分 可以充分引起顾客购买欲，可用来陈列压缩机或预溶装置.5手容易拿到最佳高度是150公分。6手伸得到范畴180公分。惯用陈列招式（1）比萨塔式落地陈列-此种陈列方式，系随处陈列，不受体积大小限制。虽可扩大品牌陈列面

25、与消费者接触面，但挥霍店面空间，且未经规划落地陈列，有碍观瞻。（2）四周埋伏式货架布置物-厂商在货架上，做特殊告示如提示价钱与用途货架布置卡，可增进消费者购买速度。（3）悬梁刺骨式吊牌、吊卡-吊牌、吊卡具备领空权，可使消费者在茫茫商品汪洋中，可一眼望到厂商所促销商品。（4）加挂列车式柜台小陈列架放置于收银机旁，运用消费者等待结帐时，刺激其随手购买。出众陈列技巧 1让顾客参加如果能使顾客参加，就有机会促成销售。不妨勉励消费者拿起产品，试用一下、感觉一下。亲身体验产品。千万别低估感官诉求力量，它可以使人们付诸行动试用产品。2吸引人群至店内促销活动环绕着某一主题确能带动人潮。同样依照零售店特制陈列物

26、也能产生同等效果。例如某些促销活动规定消费者核对直效回应邮件上某一号码，并对照店头陈列物所标示中奖号码，看看与否得奖。3强调清晰显眼图案 零售店环境在视觉上相称拥挤杂乱。尽量运用象征物或影像，传达清晰讯息。4产品是英雄，而非陈列架如也许，将陈列品放置在远离平时摆放产品地方，导致林外树效果，例如将洗衣机安排在电梯口。 POP 若店员始终缠着消费者，必会引起反感，为了弥补，应运用POP广告，向消费者简介商品。POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）就是在经销商店面或店内，以消费者为对象所作广告。大多是厂家提供应经销商广告，也有经销商自己做广告。POP角色 （1）在销售通

27、路中扮演角色1厂家POP广告能使经销商销售工作活泼化。2要使POP以外广告及经销商销售活动产生效果。3让专卖店推销咱们公司商品。4能促使顾客产生冲动性购买。5能成为教诲消费者手段。6也可当作教诲经销商手段。 （2）POP自身所扮演角色1容易引起顾客注意。2使经销商易于阐明商品。3简介新产品。4阐明商品用法。5强调商品特色。6能增进销售额。7可作为经销商装饰。8提供因联想而引起高兴印象。9完毕宣传、广告任务。 POP种类 （1）依照使用目分类1为了“展示”所作广告。2为了“阐明”所作广告。3为了“引起注意”所作广告。4为了“提高销售效率”所作广告。5为了“宣传”所作广告。6为了“教诲消费者”所作

28、广告。 （2）依照广告期间分类1长期广告。2短期广告。 （3）依照广告场合分类1橱窗广告。2天花板上广告。3地上广告。4柜台上广告。5放在陈列柜上广告。6壁上广告。7其她广告。 （4）普通种类1各种招牌。2霓虹灯、日光灯。3小册子。4装饰棚架框子。5烟灰缸、火柴。6旗子等。7海报、宣传单。8陈列器具。9商品模型。商品样子。包装材料10门口垫子。店头独有POP（1）零售店应以顾客需求为根据，把商品所有机能与价值制作成容易让人理解POP以引起顾客购买欲。如果单纯依托总部所提供POP，生意不会太兴隆。（2）对于总部提供POP广告，要通过选取以配合自己销售政策。（3）制作POP广告时，要将整个店当作一

29、种主体以求统一。（4）要限定广告要点（以免顾客印象散漫）。以单一商品阐明为对象POP最有效。（5）用笔直接写POP广告，可以配合消费者欲望，并且使人产生亲切感。（6）作POP广告时，不可用杂乱文字、不易理解体现法或使用错字，（繁体字一定美吗？）以免产生相反效果。（7）经营者与店员都事先学习简易制作POP广告技术。（8）要制作独有POP广告时，应将如何书写、如何体现办法整顿如下： （a）要让顾客懂得商品售货处。 （b）阐明商品使用法。 （c）指出商品特性。 （d）让顾客理解商品品质优良。 （e）促使顾客购买关于商品。 （f）告诉顾客价格便宜。 （g）运用顾客优越感。 （h）运用流行心理。促销员和

30、POP广告（1）POP广告，要靠经销商活用才发挥效果。（2）渠道推销员要记住:自己态度对POP广告效果有很大影响。（3）应对经销业者与售货员充分阐明POP广告机能与重要性，加深她们理解。（4）除了提供经销商POP广告以外，还要对其运用法作充分指引。（5）要经常研讨经销商对POP广告运用法和效果。（6）要积极访问经销商对POP广告运用法和效果。（7）促销员要站在消费者和经销商立场上进行POP广告效果评估。（8）当经销商自己作POP广告时要予以协助与指引。 促销品 有关性：所选用促销用品必要与产品或服务宣传紧密有关。重复性：只有让消费者经常目睹促销用品及其所载广告词语，才干不断加深印象获益性：由于促销品或者免费赠送，或者低价售予，顾客总会感到是一种奖励，如能 针对顾客获益感选最适当用品，那么顾客获益感（好心情）也许加强。 照明与色彩 店铺主角是商品，