医疗企业品牌建设.docx

1、医疗企业品牌建设我国医疗器械企业品牌建设研究摘 要公司的发展一定程度上取决其产品，但决定公司赢利能力的是企业品牌，过去那种简单的产品制造时代已变成历史。如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。今天，全球迅猛地发展使得产品已不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品升格为品牌，因为品牌形象决定公司的地位，品牌战略已是公司的核心战略。本文研究我国医疗器械企业品牌建设。首先分析如何进行品牌建设？具体步骤为：评价品牌战略、设计品牌识别系统、实施品牌识别系统。这一系列分析为我国医疗器械企业品牌建设明确定位，也为品牌建设指明方向。当然品牌建设不是一朝一夕就能完成，其过程是

2、复杂的，经历也会非常曲折，这需要坚持愿景下的不断创新、合理的资产配置及资金保证。本文系统分析医疗器械企业品牌建设现状及影响因素，成功借鉴国外先进经验，提出我国医疗器械企业品牌建设方案，如：具体品牌战略分析、独特品牌识别设计、新医改环境下自主品牌建设、全球化领导品牌建设。然后，讲述该方案在A公司的应用。最后，提出A公司品牌建设发展方向，即：深度挖掘我国市场、建立区域强势品牌；继续开拓发展中国家市场、建立海外销售渠道；寻找进入发达国家市场机会、建设全球领导品牌。关键词：品牌 品牌建设 医疗器械企业作 者： 指导老师：Brand Construction Research of Chinese Me

3、dical Equipment IndustryAbstractTo a certain extent, the companys development depends on products. However, the companys corporate brand decides the profitability. The simple product manufacturing way has become a historical era. If we say that marketing make selling redundant, then the brand makes

4、marketing easier. Today, such a rapid development market makes the product is no longer the focus of competition, effective and highly driven management is committing to upgrade the general product brand, because the brand image determines the status of the company. Brand strategy is the companys co

5、re strategy. This paper is to study brand building of Chinese medical equipment industry. This paper tries to analyze how brand-building? Concrete steps are: evaluation of brand strategy, design brand identity systems, the implementation of the brand recognition system. This series of analysis of Ch

6、inas medical device industry does a clear position. Whats more, it points the direction of brand-building. Of course, brand building is not completed quickly, which has a complicated process, and has a very tortuous experience. Which need to adhere to the vision under innovation. This paper analysis

7、es the brand-building status and influencing factors of medical device industry. This paper also learn the advanced experience of foreign countries successfully and puts forward brand-building programs of Chinas medical device industry, such as: strategic analysis of specific brands, a unique brand

8、identity design, own brand-building environment of his new medical reform, global leader in brand building. Then, tells the programs application in the A company. Finally, puts forward the A companys brand building and development directions: deep mining the Chinese market, establish a strong region

9、al brand; continue to develop markets in developing countries, the establishment of overseas sales channels; looking for access to markets of developed countries to build the worlds leading brands. Key words: brand，brand building，Medical Devices IndustryWritten by: Gong JianpengSupervised by: Luo Zh

10、engying第一章 绪论一、研究背景近年来, 经济的快速发展、健康服务需求的整体增加、医疗服务市场的逐步开放、使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。根据调查现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。且在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的1/5，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间,医疗器械作为人体健康和生命安全的特殊商品，是医生诊断治疗的有效工具，也是医院收入的重要部分，的确受到当前主管部门的重点监督，也受到广大老百姓的广泛关注。目前中国医疗改革正处

11、于攻坚阶段，解决“看病难、看病贵”的问题已迫在眉睫了，在如此大环境下，医疗器械产业面临着机遇与挑战，如何发展值得我们思考和研究。调查发现我国医疗器械企业主要特征表现为市场很大，而企业规模普遍较小；流通成本很高，而运营效率较低，产品种类很多，而强势品牌很少。我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，国内大约有近70%的医疗器械市场已被发达国家公司瓜分。据业内人士介绍，除了一些简单的消耗性材料，国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级医院，也有2/3的器材依靠进口。国内高端医疗设备市场主要集中在GE、西门子和飞利浦之间。以放射诊疗设备为例，CT是美国GE公司的主打，核磁共振成像装

12、置主要由德国西门子公司把持，血管造影设备则大多使用的是荷兰飞利浦公司的产品。面对国外大品牌的如此强势，我国医疗器械行业业建立自主品牌刻不容缓阿。随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化、品牌越来越成为企业的核心竞争力，在中国绝大多数不同企业同类医疗产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近。企业很难凭借质量、成本取得绝对竞争优势，而品牌将会成为市场立足的根本。企业间的竞争已从价格竞争，关系竞争，技术竞争转入了品牌竞争的阶段，特别是在医疗改革的大背景下，随着国家加大统一招标的力度，价格每招必降，同时随着国家治理商业贿赂工作的深入进行，一些企业希望继续通过“带金销售”、“关系销售”来求得市场

13、生存的可能性已不复存在，而一种落后模式的终结，将为先进模式的发展提供广阔的空间。那么，未来中国国内医疗企业的生存和发展要靠什么呢？目前业内普遍的观点是，靠创新，靠自主品牌建设。 二、研究目的和意义（一）研究目的 自二十世纪九十年代起，品牌己成为建立高附加价值的一个重要途径，品牌能协助企业建立永续经营的基础，也逐渐受到肯定与重视。自创品牌与相关行销活动被喻为在微利时代来临时，唯一能突破困境的方法。近年来在我国，各行各业均走出传统的模式，从产品主导时代和营销主导时代跨入了品牌主导时代(如家用电器海尔集团，电脑行业的联想、房地产行业的万科等)，产品与营销模式的严重同质化已成为制约中国企业成长最大的因

14、素，发展品牌成为提高竞争力与边际利润的重要战略选择。 医疗器械企业在整个产业链中，既面对巨大潜力和机遇，又面临政策和制度的不确定性。目前，医疗器械行业经营环境面临了巨大的冲击与改变，面对激烈的市场竞争，行业整体利润进入微利时代的大背景下，我们必须清醒地认识到医疗器械行业进入了一个非常关键的时期，很多公司都意识到只有把握住国家的扶大汰小政策方针；只有顺应国际上医疗行业的发展规律；只有寻求做大做强才能在新一轮的行业竞争中求得生存乃至发展的空间。而品牌建设就是公司发展战略能成为现实的至关重要的子战略。因此，本文研究目的是：首先分析品牌作用、品牌建设意义、重要性及品牌建设设计与实施。然后比对国内外医疗

15、器械企业品牌建设差距，继而充分借鉴国外先进经验。最后对我国医疗器械企业品牌建设进行客观的、科学的、准确的审视和考察，寻找出我国医疗器械企业品牌建设的具体方案，并在A公司加以应用。（二）研究意义 美国着名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的有效途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，自从实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。而如今，品牌力时代已经来临。在广告力时代，广告是企业最重要和最有效的传播手段；在营销力时代，由于市场

16、己经走向成熟，广告的作用不再被神化，它只作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是营销能力，而在今天，各种国际品牌纷纷加入中国市场竞争。如：可口可乐、麦当劳、等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境。这在国内使众多企业困惑的同时，也无疑宣布了这样一个事实，那就是品牌力时代已经来临。确实，国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器，并运用得得心应手。如：海尔、长虹。 品牌对企业的生存和发展至关重要。据联合国工业计划署统计，全球共有85万个品牌，其中着名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球

17、销售额的50%。我国医疗器械行业的销售总增长率保持在10%-14%之间，到2010年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。但是，市场的需求并不代表公司的利润，迄今为止，绝大多数医疗器械制造核心技术仍被发达国家的品牌公司掌握，总体而言，我国医疗器械企业发展不容乐观。在激烈竞争医药市场中，我国已经有像辉瑞、西安杨森、同仁堂等一批强势品牌，我们也期待在更加复杂的医疗器械市场中也能涌现出一批国产领导品牌。? 本人查阅了大量的文献资料，关于研究我国医疗器械企业品牌建设的文章非常有限，就其研究理论很多文章表达还不是很充分，其实际指导价值也有待商榷。鉴于此，本文对我国医疗器械企业品牌建设进行具体研究，这

18、是非常有意义的。三、研究内容与框架（一）研究内容本文研究的主题是“我国医疗器械企业品牌建设研究”，文章主体由四部分构成：第一部分 绪论系统介绍本文研究背景、研究目的及意义。当今，品牌对企业的生存和发展至关重要，尤其是对医疗企业。不论是从企业战略、还是企业发展需要，企业品牌建设都到了刻不容缓的地步。我国的医疗器械企业品牌建设还是薄弱环节很多。第二部分 品牌建设概述系统回顾品牌的发展、品牌建设的重要性及意义。详细介绍品牌建设的设计与实施，从品牌战略分析、品牌识别系统设计到品牌识别系统实施。这一完整品牌建设步骤的确立为后面书写我国医疗器械企业品牌建设方案打下坚实的理论基础。第三部分 医疗器械企业品牌

19、建设状况和影响因素分析毛主席说得好：古为今用，洋为中用，百花齐放，推陈出新。本章剖析了医疗器械行业品牌建设之现状；充分比较国内外的差距；系统分析品牌建设的影响因素。这些都为为下一章构建我国医疗器械企业品牌建设方案提供了具体研究要素。第四部分 我国医疗器械企业品牌建设方案及应用本章从品牌建设设计与实施入手，通过四方面改善来加强、加快我国医疗器械企业品牌建设，并分析正处医疗体制改革大环境下的国内医疗器械企业怎么抓住机遇、奋发图强，由国内知名品牌逐步走向世界领先品牌。通过以上分析得出的方案最终在A公司加以应用，同时总结出A公司品牌建设的发展方向。第五部分 结论开题报告以来，为完成这篇文章本人花费了相

20、当大的心血，但终因时间仓促，文章依然很稚嫩，尤其是数据表格的不足，希望能在日后的类似创作中加以改善。（二）研究结构本文的研究思路如图1-1绪论品牌建设概述医疗器械品牌建设状况及影响因素分析我国医疗器械企业品牌建设方案该方案在A公司的应用结论图1-1 本文研究思路第二章 品牌建设概述一、品牌理论的产生与发展（一）品牌定义与特征斯蒂芬金说“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特兰德先生说“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。品牌（Brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，其最初的含义是“烙印”。现代意义的品牌已经演变成

21、消费者对产品的全部体验。美国市场营销学会对品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。当然现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P费尔德维克关于品牌的解释是“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解

22、消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。品牌包括品牌的形式和品牌的本质，品牌的形式包含其属性含义、利益含义品牌的本质包含其文化含义、个性含义和价值含义，及清晰界定了和管

23、理了品牌内在的价值、个性和文化，品牌偏好度和品牌信誉度。戴维教授在他的品牌资产的管理中对品牌的定义用于鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并实区别于其竞争对手的产品或服务的，可以区分的名称和或符号。其中牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。Terry Oliver（Interbrand品牌咨询集团亚太区CEO）认为：品牌就是对产品相关体验的承诺和保证（brand is a promise of an expensience.），是一种建立在高质量基础上的信任感。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个极复杂

24、的象征。着名品牌的名称使人能快捷方便地建立起与该品牌相关的产品、服务、价格、企业等方面的联想，在茫茫商品之海中很容易很快地从中识别出来，这在信息时代是非常重要的功用。品牌的含义可分成六个层次，如下表2-1：表2-1 品牌的含义及内容NO品牌含义品牌的内容1属性品牌首先使人们想到某些属性。如“Cardinal Health”（美国最大的医药批发公司，财富世界500强排名19位）意味着产品安全、质量保证、生命关爱、创新协作。2利益品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。价格的属性可转化成功能性的利益“在保证治疗有效性的基础上，我们可以获得最高

25、的性价比”。昂贵的属性可转化成情感性利益：“他们帮助我们让患者感觉更好，痊愈更快”。质量稳定的属性可转化成功能性和情感性利益“使用Cardinal Health提供的产品就意味安全”。3价值品牌也说明了一些生产者价值。因此“Cardinal Health”代表着物流高效、产品安全、声望及其他东西。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。4文化品牌也可能代表着一种文化。“Cardinal Health”代表着美国文化一开放创新、效率和质量安全。5个性品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会使人们联想到什么呢？“Cardinal Health”可能会让人想到一位悉心呵护您的护士

26、、一名沉稳而经验丰富的医生，一个亲切关爱的朋友等。6用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。“Cardinal Health”是一个医疗领域的人所熟悉的，而决不会有人把它作为汽车的品牌。所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，它更是品牌所传递的价值、文化和个性。品牌建设既要重视品牌元素名称、标记等的开发设计，更要重视品牌围绕这个特征属性进行开发和创建。二者相辅相成，缺一不可。（二）企业品牌的作用对企业而言，品牌具有鉴别和保护作用，也使企业在广告和促销方面的目标能够顺利达到。企业品牌的作用具体体现在以下几个方面：1.有利于产品参与市场竞争。

27、首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2.有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。3.有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品

28、质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的谷歌，其市场价值高达670亿美元，第二位的Coca Cola为550亿美元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。二、品牌建设的重要性与意义回顾2009年，世界经济继续低迷，但中国成功保八，GDP取得接近9%的经济增长，同时企业界成功的品牌建设案例也比比皆是，这些都非常值得国人欣喜。下面将具体谈谈品牌

29、建设。（一）品牌建设定义品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌是企业市场竞争实力的综合反映，它所反映的企业市场竞争实力主要包括对市场的观察和判断能力、对业务投资的谋划与决策能力、研究与开发能力、质量控制能力、营销传播沟通能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制

30、能力等等。因此，从系统的观点看，品牌塑造是这样一种营销活动和过程在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势的品牌。从这个意义上讲，品牌建设是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程。品牌建设与发展战略体系涉及企业管理的各项职能和企业业务的全部流程，是一个庞大系统工程。概括地说，主要包括三大子系统：战略导向系统、战略主导系统和战略支撑系统。企业推进品牌战略，首先是一个战略规划过程，这个过程从环境分析开始，并在此基础上做出战略判断与决策，它给定品牌战略的指导思想、原则、目标、方

31、法、途径及步骤，并成为某一时期整合企业创品牌的全部工作导向。品牌规划的核心在于品牌核心价值的提炼，并在此基础上规划品牌识别系统。因此，这也就成为品牌与发展战略导向系统的战略重点。品牌建设与发展战略主导系统的战略重点则在于塑造、扩张以及维护品牌形象，驱动品牌资产。该系统主要包括品牌定位、品牌整合传播和品牌整合运作管理三部分。品牌赖以生存和成长的经济根基是企业高效的管理。只有强化管理，才能提高企业各项经济活动的效率、降低经营成本、保证商品经营质量和服务质量的稳定与提高，从而为实施品牌建设提供坚实的支撑与保证。因此，品牌建设与发展战略的支撑系统是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。即制定品牌发展

32、战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。三大系统并非相互孤立，而是相互融合的，相辅相成。共同促进品牌塑造与发展战略的成功实施。（二）品牌建设重要性没有几个企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有良好的品牌建设基础、有长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。卓越的品牌建设使品牌反映消费者生活理念，体现消费者精神，迎合消费者需求。首先，品牌建设得好，则能向消费者传递一种生活方式，并最终反映，甚至改变了人们的生活态度及生活观念。其次，塑造好的品牌能节省消费者的购买时间，降低消费者购买风险等，这一系列优势又促使品牌更加卓越。完美的品牌建设使品牌满足竞争的需要。对于市场竞争者而言，品牌是一种制约。市场有它既定的规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。如果选择了正确的细分市场