光明牛奶市场营销策划方案.docx

1、光明牛奶市场营销策划方案竭诚为您提供优质文档/双击可除光明牛奶市场营销策划方案篇一：光明乳业营销策划书光明乳业营销策划书目录前言一、策划目的?5二、市场分析?5三、swot分析?7四、目标市场战略?8五、营销组合战略?9六、制定执行方案?11七、营销预算?11八、结束语?12随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。这份营销策划书是为了能够更

2、好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。前言一、策划的目的随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。二、市场分析1、行业分析据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中

3、国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。2、竞争者分析竞争者优势：蒙牛凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在20XX年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在20XX年这个中国乳品行业洗牌的(:光明牛奶市场营销策划方案)阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。伊利身为20XX年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳

4、业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。味全在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。营养快线口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。竞争对手存在的劣势：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也在劫难逃。2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场3、消费者分析品质需求：现在消

5、费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。购买习惯：有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以1244岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为200015000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高1218岁年龄层的消费者购买

6、此类产品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶c等。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。4060岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对篇二：光明乳业营销策划浙江金融职业学院光明乳业营销策划-20XX/6/11-前言中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长

7、速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。这份营销策划是为了在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。营销策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。采用各种营销策略，增强消费者对光明乳业的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。目录一、策划的目的一、策划的目的作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，我

8、们进行了光明乳业的营销策划，以便我们能够站位脚跟，不被淘汰，成为乳业的巨头。二、市场分析（1）行业分析如今国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的，而国内却远远未及这个数。在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500余家。有专家预测，10年后，中国乳业企业将仅剩30家。（2）竞争者分析光明乳业的主要竞争对手包括伊利、蒙牛、三元、完达山等都占有较大的市场份额，他们与光明一道争抢这个激烈的国内市场，竞争

9、十分激烈。在此我们对伊利与蒙牛进行了分析。1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上20XX年进入世界乳业10强。伊利的优势主要表现在：1完成了全国市场的布局，生产和销售渠道遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。2经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。3、良好的政府关系，为企业发展提供积极的支持。伊利的劣势主要表现在：1营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者。2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。蒙牛的优势主要表

10、现在：1蒙牛的营销能力处于国内乳业的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升2他同样完成了全国市场的布局，生产和销售渠道也已遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。蒙牛的劣势主要表现在：1产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响重大。在冷饮市场，曾经推出了一系列的产品，但也只有随便、绿色心情有较好变性，成绩差强人意，产品拓展并不是非常成功。（3）消费者分析1.消费者的总体消费态势现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口

11、味敢于尝试。2.现有消费者分析现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以1830岁居多，消费者的职业涉及各行各业且高中及以上学历为主，消费者的月收入为10005000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购买，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。现有消费者的购买与光明的乳制品多倾向于酸奶，对这类产品的偏好程度较高。产品的购买程度相比较其他类产品以及其他品牌的都占有优势。3.潜在消费者分析经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。潜在消费者的年龄主要集中在1218岁、3160岁。这些消费者的收入相对较低，

12、甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。1218岁年龄层的消费者购买此类品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。4060岁年龄层的消费者是主要的消费群体，40多岁的主要是购买给他们的孩子，而50、60岁左右的老人正是补钙时期。篇三：牛奶营销策划书长富牛奶营销策划书年级：20XX级专业：市场营销（专升本）2班第5组日期：20XX年12日（院）系：管理学院月目录一、摘要?5二、公司及产品基本信息描述?5(一)(

13、二)长富集团简介?5长富鲜奶的基本信息?6三、营销现状分析?8(一)(二)(三)(四)宏观分析?8微观分析?8产品自身（swoT分析）?9竞争环境及竞争者分析?10四、营销目标?11(一)(二)企业目标?11产品目标?12五、市场定位与营销策略?12(一)(二)目标市场及市场定位?12营销策略?15六、整合营销沟通策略?18(一)(二)(三)建立消费者资料库?18分析研究消费者?18整合营销传播手段?19七、营销费用预算?19八、附录?19调查表?20一、摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的“swoT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体

14、行动方案和对营销费用的预算等多个方面。二、公司产品基本信息描述（一）长富集团简介福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。20XX年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南

15、地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（Igg）含量18.5%，蛋白质含量55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达

16、50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。1、鲜奶的概念长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。3、鲜牛奶订购服务:相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。”