秋季《国际营销》在线考试主观题学号.docx

1、秋季国际营销在线考试主观题学号中国石油大学（北京） 远程教诲学院期末考试国际营销 学习中间： * 姓名： * 学号： *一、 简答题， 6题， 每题10分， 共60分。 (一) 文化的 构成身分有哪些?答： 1. 物态文化层， 由物化的 常识力量构成， 它是 人的 物质制作运动及其产物的 总和， 是 可感知的 、 具有物质实体的 文化事物。 2. 制度文化层， 由人类在社会实践中创立的 各种社会范例构成。 包罗社会经济制度婚姻制度、 家族制度、 政治法律制度、 家族、 民族、 国家、 经济、 政治、 宗教社团、 教诲、 科技、 艺术组织等。 3. 行为文化层， 以民风民俗形态出现， 见之于日常

2、起居动作之中， 具有鲜明的 民族、 地域特色。 4. 心态文化层， 由人类社会实践和意识运动中经由恒久蕴育而形成的 代价观念、 审美情趣、 思维方式等构成， 是 文化的 核心部分。 5. 心态文化层可细分为社会心理和社会意识形态两个层次。 (二) 什么是 集中性目的市场战略?答： 集中型战略即聚焦战略， 是 指把经营战略的 重点放在一个特定的 目的市场上， 为特定的 地区或特定的 采办者集团提供特殊的 产物或服务。 即指企业集中使用资源， 以快于已往的 增加速度来增添某种产物的 销售额和市场占有率。 该战略的 前提思想是 ： 企业业务的 专一化, 能以更高的 效率和更好的 结果为某一狭小的 细

3、分市场服务, 从而逾越在较广阔范畴内竞争的 对手们。 如许可以避免大而弱的 疏散投资局势, 容易形成企业的 核心竞争力。 (三) 什么是 定位？答： 是 指确定方位， 确定或指出的 地方， 确定场所或界限（如通过勘察） 给这个地产的 界限定位。 (四) 国际竞争战略的 类型有哪些?答： 全球市场竞争、 多国市场竞争、 大宗贸易市场竞争。 (五) 企业在国际市场分销渠道的 宽度上可以有哪几种挑选策略?答： 有三种， 广泛分销策略、 挑选性分销策略、 独家分销策略。 (六) 企业在国际营销运动中， 有哪四种促销方式？答： 广告、 人员推销、 公共关系、 销售推广。 二、论说题， 2题， 每题20分

4、， 共40分。 (一) 企业在国际营销运动中, 应若何选用产物标准化策略和差别化策略? 答： 随着全球化的 加剧， 未来跨国公司必定是 经济运动中的 重要组织单位。 而摆在跨国公司的 一个突出问题是 采纳产物差别化仍是 差别化策略。 根据马斯诺需求层次理论， 人类总体需求是 类似的 ， 是以可以说需求总体来说是 共性的 。 但是 因为人类恒久复杂缘故形成的 文化差别， 所处地理位置、 经济发展状况有所差别， 是以具体的 需求会是 千差万别。 1. 需求差别性(1) 需求完全差别比如印度在颜色节会使用大量的 颜料涂抹于人的 身上， 而中国春节会贴对联。 在印度对对联的 需求绝对小， 而在中国对颜

5、色节上使用颜料的 需求也很少。 (2) 需求冲突中国人喜爱吃牛肉， 而在印度他们却不吃牛肉。 这决意了中国人喜爱的 牛肉干在印度大概市场很小。 (3) 需求差别性显而易见， 中餐和西餐风味显明差别， 而各地区的 人对食物具有显明偏好。 不过参加不存在文化冲突， 至少两种差别偏好的 食品可以彼此替代。 2. 需求共性随着全球化的 发展， 人们的 偏好主流逐渐趋同， 具有相同偏好的 往往有以下几类： (1) 新生事物。 因为对这类产物各人还没形成偏好， 一种足够强的 产物可以引导人们的 需求， 例如iphone手机。 (2) 产业化产物。 产业化产物因为客户较少， 供应商也较少， 往往容易形成同一

6、的 标准， 这位公司采纳标准化策略提供了前提。 另外， 因为个体高端产物具有技术垄断优势， 可以强势推行标准化策略， 消费者只能被动接受。 如波音飞机。 3. 差别化和标准化的 优瑕玷无论采纳标准化仍是 差别化， 都有无数的 成功案例。 瑞士表、 微软的 产物、 适口可乐在全球推出一样的 产物， 但是 在每个国家都有必然的 主顾群。 很难想象参加微软的 产物差别化， 会给我们带来几 未便。 而麦当劳会根据市场的 差别， 推出差别的 产物。 在印度不卖牛肉汉堡。 在德国麦当劳店推出啤酒。 参加麦当劳单纯地用同一种市场打天下， 势必丢失无数市场。 到底是 该采纳标准化策略， 仍是 差别化策略？什么

7、样的 企业适合标准化， 什么样的 企业适合标准化， 是 标准化多一点， 仍是 差别化多一点。 这些都将是 本文会商的 一个核心。 营销现实上是 在满足客户需求并达成买卖的 一种过程。 全球客户需求存在共性和差别性。 共性往往大于差别。 需求的 差别主要取决于差别国家和地区历史文化， 地理前提和经济发展水平的 差别。 随着全球一体化的 发展， 经济文化逐渐一体化， 是以人们的 需求逐渐趋同化， 但是 生活在同一时代的 地球村差别角落的 人需求仍然存在较大差别。 面临严峻的 市场竞争， 因差别的 差别造就了无数细分市场。 为了开拓国际市场， 拓展营业范畴我们不得不面临差别的 环境。 总之， 跨越版

8、图的 产物标准化可降低成本， 诸如： 研发、 产物设计与包装之类的 成本重复。 此外， 标准化亦可实现经济规模。 并且， 标准化可以在处理主顾与产物设计上达成一致性。 产物风格的 一致性特色、 设计、 品牌名称、 包装均应创立产物全球一致的 共同印象， 以协助整体销售量的 增添。 举例而言， 熟悉某种品牌的 主顾大概会在海外采办同样的 品牌。 近年来， 产物因为各地旅游便利以及大众传布而在全球曝光， 而这更需要由标准化达成一致性。 末了， 标准化大概要求在一个国家中成功的 产物在其他类似的 国家与竞争前提下有良好的 表现。 4. 标准化和差别化战略的 抉择(1) 规模大的 产物适合采纳标准化策

9、略从产物制作的 角度来看， 相宜于产物标准化的 产物类别为在r&d、 采购、 制造和分销等方面获得较大规模经济效益的 产物。 具体表现为， 技术标准化的 产物， 如电视机、 录像机、 音响等产物；研究开发成本高的 枝术密集型产物， 这类产物必须采纳全球标准化以补偿产物研究与开发的 巨额投资。 (2) 根据竞争前提拔取。 参加在国际目的市场上没有竞争对手出现， 或市场竞争不激烈， 企业可以采纳标准化策略， 大概市场竞争虽很激烈， 但本公司拥有特殊的 制作技能， 且是 其他公司无法效仿的 ， 则可采纳标准化产物策略。 (3) 法律法规限制和文化冲突因为法律法规限制和文化冲突， 要想进入一个地区，

10、必须采纳差别化策略， 比如在印度就不能卖牛肉汉堡， 参加想进入欧洲， 无数质量要求必须达到他们的 标准。 (4) 国际标准和国别标准的 差别随着产业化的 发展， 各国为了范例行业发展， 都为产业和产物拟定了具体标准。 总得来说标准大都相似， 但是 也存在着细微差别， 有些国家明白规定， 必须在本国采纳本国产物。 因为为了进入这个市场， 也需要对产物采纳一些差别化。 (5) 产物生命周期导致差别化产物的 生命周期在差别国家并非同一阶段， 这是 因为各国经济发展水平的 缘故造成的 。 因为要思量到这一点并在差别地区推出差别档次的 产物。 诺基亚就会在非洲推出适应他们需求水平的 低价机。 总之， 跨

11、越版图的 产物标准化可降低成本， 诸如： 研发、 产物设计与包装之类的 成本重复。 此外， 标准化亦可实现经济规模。 并且， 标准化可以在处理主顾与产物设计上达成一致性。 产物风格的 一致性特色、 设计、 品牌名称、 包装均应创立产物全球一致的 共同印象， 以协助整体销售量的 增添。 举例而言， 熟悉某种品牌的 主顾大概会在海外采办同样的 品牌。 近年来， 产物因为各地旅游便利以及大众传布而在全球曝光， 而这更需要由标准化达成一致性， 是以标准化大概要求在一个国家中成功的 产物在其他类似的 国家与竞争前提下有良好的 表现。 综上所述， 产物差别化必定加大公司的 制作运营成本。 这对全球化激烈竞

12、争的 厂家来说十分不利。 但是 为了开拓具有显明产物差别偏好的 地区而言， 有时辰需要进行改革， 以通过满足差别市场需求的 方式增添市场份额。 (二) 企业把新产物投入国际市场时, 可以采纳如何的 订价策略？试论说并举例说明。 答： 1. 市场需求 产物的 最低价钱取决于该产物的 成本费用， 而最高价钱则取决于产物的 市场需求状况。 各国的 文化背景、 自然环境、 经济前提等身分存在着差别性， 决意了各国消费者的 消费偏好不尽相同。 对某一产物感喜爱的 消费者的 数量和他们的 收入水平， 对确定产物的 终极价钱有重要意义。 纵然是 低收入消费群体， 对某产物的 火急需要也会导致这种产物能够卖出

13、高价， 但仅有需求是 不够的 ， 还需要有支付功底作后盾。 是以， 外国消费者的 支付功底对企业出口产物订价有专门大阻碍。 要具体领会需求与支付功底， 还需要深入研究该国国民的 习俗及收入分布情形。 2. 市场竞争结构 产物的 最低价钱取决于该产物的 成本费用， 最高价钱取决于产物的 市场需求状况。 在上限和下限之间， 企业能把这种产物价钱定多高， 则取决于竞争者提供的 同种产物的 价钱水平。 与国内市场差别， 企业在差别的 国外市场面临着差别的 竞争形势和竞争对手， 竞争者的 订价策略也千差万别。 是以 ， 企业就不得不针对差别的 竞争状况而拟定相应的 价钱策略。 竞争对企业订价自由造成了限

14、制， 企业不得不风俗市场的 价钱。 除非企业的 产物独一无二同时受专利敬服， 否则没有大概实行高价策略。 根据行业内企业数目， 企业规模以及产物是 否同质三个前提， 国际市场竞争结构能够划分为下列三种情形： (1) 完全竞争， 价钱要紧取决于市场供求状况。 (2) 不完全竞争 ， 企业能够根据差别产物的 成本、 质量、 促销力量等身分来规订价钱。 同时， 应专门注重替代品的 价钱竞争。 (3) 寡头竞争， 因为竞争者少， 价钱受要紧竞争者行为的 阻碍。 参加存在价钱协议、 默契， 就会显现垄断价钱， 致使企业只能采纳跟随价钱。 3. 政府的 价钱调控政策 东道国政府能够从专门多方面阻碍企业的

15、订价政策， 例如关税、 税收、 汇率、 利息、 竞争政策 以及行业进展规划等。 一些国家为敬服民族产业而订立的 关税和其它限制政策使得进口商品成本增添专门多。 作为出口企业， 不可幸免地要遇到各国政府的 有关价钱规定的 限制， 例如政府对进口商品实行的 最低限价和最高限价， 都约束了企业的 订价自由。 纵然东道国政府的 干预专门小， 企业仍面临着若何应付国际价钱协定的 咨询题。 国际价钱协定是 同行业各企业之间为了幸免恶性竞争， 专门是 竞相削价而达成的 价钱协议。 这种协议有时是 在政府撑持下， 由同一行业中的 企业共同达成的 ；有时则是 由政府直截了当出面， 通过国际集会达成的 多国协议。

16、 企业必须注重目的市场的 价钱协议， 同时关注各国的 公正买卖法(或反不正当竞争法) 对价钱协定的 阻碍。 本国政府对出口产物实行价钱补贴， 能够降低出口产物价钱， 增强产物国际竞争力。 如美国政府对农产物实行价钱补贴， 能够提升其农产物的 国际市场竞争力。 我国出口产物退税制也是 为增强出口产物的 竞争力 4. 国际营销订价方式与策略 国际营销订价的 差不多方式与国内市场营销同， 也分为成本导向订价法， 需求导向订价法和竞争导向订价法。 差别的 是 在具体的 价钱拟定当中， 需联合以上解析的 各身分。 在订价策略上与国内营销也相似， 包罗新产物订价策略， 内心订价策略， 折扣与折让订价策略和

17、地理订价策略。 前三者在其他部分有具体的 介绍， 那个地点要紧讲述地理订价策略。 企业在国际市场上销售产物， 因为各国地理分布的 差别而带来了成本费用的 差别， 因而， 企业需要对销售于差别地区的 产物拟定出差别价钱。 地区性订价的 形式有如下几种： 1FOB原产地订价与到岸价钱 FOB原产地订价或离岸价， 确实是 主顾根据厂价采办某种产物， 企业只负责将这种产物运到某种运输工具上(如卡车、 火车、 船舶、 飞机等) 交货。 交货后， 从产地到目的 地的 统统风险和费用都由主顾承担。 采纳这种订价方式， 与企业相邻国家的 主顾负担的 费用小， 离企业远的 国家的 主顾负担的 费用大， 有大概导

18、致离得远的 国家的 主顾不情愿采办那个企业的 产物， 而采办离他们近、 运费低的 企业的 产物， 使本企业落空地理位置较远的 市场。 到岸价钱是 指由出口企业提供海外运输与保险。 5. 同一交货订价 同一交货订价和FOB原产地订价正好相反。 它是 企业关于卖给差别地区主顾的 产物， 都根据相同的 厂价加相同的 运费(按平均运费运算) 订价， 保证企业全球市场上的 主顾都能以相同价钱买到同一产物。 这种策略便于企业的 价钱治理， 有助于企业在各国的 广告宣传中连结价钱的 同一。 专门显明， 这种策略有利于巩固和进展离企业远的 目的市场的 占有率， 但容易落空间隔较近的 部分市场。 6. 分区订价

19、 分区订价是 指企业把销售市场划分为若干区域， 关于差别区域的 主顾， 分别拟定差别的 地区价钱， 例如出口到美洲各国用一种价， 在欧洲各国用另一种价， 在亚太地区用第三种价钱。 产物在同一地区的 价钱相同， 在差别地区价钱有差别， 离得远的 区域产物的 价钱略高一些。 企业采纳分区订价也有咨询题： (1) 在同一价钱区内， 有些主顾间隔企业较近， 有些主顾间隔企业较远， 前者就不合算。 (2) 处在两个相邻价钱区邻近的 主顾， 他们相距不远， 然而要按高低差别的 价钱采办同一种产物。 相邻区域的 价钱差别有大概导致中间商随意地跨区域销售 ， 不利于企业对区域价钱的 操纵。 企业在划分区域时，

20、 要注重这些咨询题。 7. 基点订价 基点订价是 企业选定某些地点作为基点， 然后按同样的 价钱向其他地点供货， 主顾采办价钱 的 差别只包含离基点远近运费的 差别， 采纳这种方式， 削减了主顾采办价钱的 差别， 有利于同一产物的 市场价钱。 企业能够选定多个基点， 根据管客离得近来的 基点运算运费。 例如， 企业出口产物到欧洲， 可将产物先运输到荷兰的 港口， 然后通过集装箱将产物运到欧洲各地。 8. 运费免收订价 有些企业为了尽快开拓某个国家的 市场， 由企业负担所有或部分现实运费。 企业认为， 参加产物销量增添， 其平均成本就会降低， 能够补偿运费开支。 采纳运费免收订价， 有利于企业在国外市场实现飞快渗透， 在新市场尽快站稳脚跟。