诺基亚触屏手机营销方案.docx

1、诺基亚触屏手机营销方案 触屏手机调查组韦亚萍 仇银平 陆益 李婉婉 于庆庆 江 苏 财 经 职 业 技 术 学 院一.前言P3 二.内容提要P3 三.市场环境分析.P3 (一)触屏手机市场状况.P4 (二)触屏手机市场竞争.P5 (三)诺基亚：触屏手机保卫战.P6四.营销提案.P7五.营销策划总结.P8 六、备注.P8 一.前言 诺基亚是全球领先的移动终端制造商，引领移动通信的发展。诺基亚致力于创建一个完全互联的世界。将先进的技术和个性化服务融于一体，帮助人们与他们息息相关的人和事紧密相联。 超过 12亿人每天通过诺基亚的手机、先进的智能电话、高性能的移动电脑等诺一.前言 基亚终端彼此相联。中

2、国是诺基亚全球最大的市场，并在研发和生产方面扮演着日益重要的角色。在中国，诺基亚专注于不断提升本地用户的沟通体验，并帮助他们创建崭新的分享方式。诺基亚还以青少年教育与发展以及环境保护为切入点，积极发起和参与各种长期的可持续性公益项目，致力于成为中国最优秀的企业公民之一。诺基亚手机在中国市场的主要竞争对手为三星、索尼爱立信等中端品牌手机，而相对于内陆市场，在国外，诺基亚的竞争对手主要是IPhone、黑莓等品牌。我们在对比之后发现，国内市场的手机品牌大多以价格取胜，由于消费水平的限制，消费者第一考虑的还是价格问题，所以，像三星、索爱、摩托罗拉等牌子的手机都是以价格低廉、造型美观获得优势。而据今年2

3、月2日消息称，诺基亚手机价格全线下调，冲击竞争对手。诺基亚价格的下调会损害以中档或者特色手机为重点的索尼爱立信等手机厂商。这种中档和特色手机通常配置很好的照相机或者触屏播放机，但是，缺少计算机式的开放的操作系统。由此我们也发现诺基亚的竞争对手的优势正慢慢减弱。二.内容提要 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 秉承携手同行，共创未来的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在

4、中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产*；入渗入渗出新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才*。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在触屏手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，触屏手机市场的快速升温充分表明，触屏手机正在成为移动触屏市场的

5、主力军。所以如何使诺基亚触屏手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为触屏手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列触屏手机，同时向消费者灌输一种概念：触屏，以我为主 三.市场环境分析 (一)触屏手机市场状况 1、触屏手机市场潜力巨大，平板的火热发展不可缺少触摸屏从手机的发展方向来看，触摸屏幕已经成为目前手机的发展主要方向，在以乔帮主为代表的苹果的推动下，触屏设备发展的速度非常的迅猛，在各个领域迅速的扩张，触屏设备现在可以直接用泛滥成灾这个词语来形容。而在触屏设备中，又有很多是具备游戏娱乐功能的，而且不少非常的强大。首先，这个现象

6、最直接的体现，就是人们几乎已经不可缺少的手机设备。现在推出的各种手机产品，特别是智能手机产品，基本上都采用的全屏触摸的操作方式，就算搭载的有键盘，也只是全屏触摸操作的一个辅助。这些智能手机产品由于具备很强的扩展性，所有，在游戏应用数量上十分的丰富，甚至大大超越传统的掌机游戏，让这些手机在是一台通讯设备的同时，更是一台游戏机。 其次，要说到的就是平板了，它已经成为近期最火热的产品之一，几乎所有的数码手机品牌都开始涉足平板领域。而平板的诞生，也可以说是触屏推动的结果，所以，它的操作方式必定是触摸操作方式，同时，它们由于基本上都是大屏和智能设备，所以，在游戏体验上别有风味，让很多人深陷其中，一发不可

7、自拔。 2、多种手机形态并行发展，触屏手机将超过拍照手机。 虽然触屏手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，触屏手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但触屏手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是触屏手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。 3、触屏手机市场产品处于混乱的状态。 触屏手机市场

8、混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，触摸凭借直观的操作方式等优势，已经成为整个社会最热门的操作方式，而触摸的产品在表面上已经大大超过了传统的掌机设备，好像传统掌机已经成为了一类可有可无的东西，将会被淘汰无疑。4、国产厂商在触屏手机市场乏力。 在触屏手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有触屏手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款触屏手机新品，但国产的触屏手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在触屏手机领域发展繁荣。 5、联合成为触屏手机市场的一大观点。 从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在触屏手机市场竞争力的一大手段。而在

9、中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字触屏市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。 6触屏方式只能够融入掌机之中纯粹的触摸设备根本就无法取代传统的掌机，传统的掌机必将继续的存在下去，不过，在掌机的发展过程中，又有了新的元素，其中，最重要的就是融合当今世界上的所有的新的技术，在这里，我们主要以著名的PSP和DS来说明。 (二)触屏手机市场竞争 据最新的预计，3年之后，智能手机应用程序市场将增长8倍。去年，智能手机应用程序的总收入为19.4亿美元，到2013年预计能增长807%，至156.5亿美元。根据智能手机在世界范围内的主要推动力，分析师预计3年后智能手机的使用将增长到9.7

10、亿。苹果iPhone的出现曾带动了整个触摸屏技术的迅速延伸和相关软件产业的变革。目前，各大手机厂商也把触摸屏技术作为今后的重点战略。据调研公司Canalys数据显示，2009年第四季度，55%的智能手机采用触摸屏，触摸屏智能手机出货量为3000万部，同比增长138%。与此同时，整体智能手机市场出货量涨幅为41%。2009年全年，触摸屏智能手机出货量为7500万部，相当于2008年出货量的2倍多。触控功能将会成为基本配备，触控技术或成3G终端的标配，尤其是拖拽浏览、通过触摸手势进行放大/缩小操作的多点触摸技术，将使3G终端的易用性和人际交互性大大提高。国际手机巨头纷纷推出触控式高端手机，这种容易

11、上手、轻轻滑动就能控制的神奇功能，不但是消费者的享受，还正式成为未来的新趋势。智能手机市场的竞争已越来越激烈。宏碁已经大举进入智能手机市场，2008年收购了智能手机厂商倚天，去年推出了约10款手机。戴尔、联想、华硕等PC厂商也在移动世界大会上展示了新款智能手机。惠普则没有在移动世界大会上展示新款智能手机。2010财年第一季度，惠普手持产品(包括iPaq智能手机)的销售额由去年同期的5700万美元减少至2500万美元。相比之下，在最近一个财季中，iPhone及相关产品为苹果带来了56亿美元营收。（吴辰光）在2006年初，全球手机市占率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic参与触屏

12、手机市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础来入军触屏手机市场。由表一可知，触屏手机在2004至2005年YoY成长率高达83.3%，在2005至2006年之间YoY成长率更高达百分90.9%，预计2007.2008年也都有接近5成的年成长率，这对于已经相当成熟的手机市场来说都是相当惊人的数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。 而触屏之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，触屏播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在2004

13、年后，触屏播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能 表一全球触屏手机产量预测 单位：亿支资料来源：STPI 2006.4 本报告认为，相较与电视，手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位内容上尚未成熟之时，触屏手机市场在2009-2011年三年中将成为各手机制造大厂的兵家必争之地，而在触屏效果，按键的 便利性、上网速度，游戏质量乃至下载服务，都是决定各业者是否能够打败众家对手占有高市占率的主要因素。 更重要的是，除了手机制造业之外，触屏手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位内容业者这三大产业，整体产业链发展与成形，势必影响到未来手机在多媒体产业上商业模式的发展方向，值得多加留意。 (三)

14、诺基亚：触屏手机保卫战 诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力入攻触屏手机市场，成功地找往返了自己在触屏手机市场应有的位置。 触摸屏手机作为一种潮流趋势，越来越受到用户欢迎。各路厂家也都在其高端产品中推出了各种特殊的触摸屏手机，触屏手机市场竞争变得越来越激烈。作为手机行业老大的诺基亚在触摸屏手机方面表现一直欠佳，在苹果iPhone掀起一股触屏风之后，三星、LG、索尼爱立信等厂商纷纷紧随，推出相应产品争夺市场，这就是所谓的“iPhone杀手”。遗憾的是，其中鲜有诺基亚的产品，直到今年4月才有代表作诺基亚 XpressMedia 5800 Tube诞生。也许这种局面即将改变，因为诺基亚表示即将推

15、出不同价位的触屏手机，高中低档全覆盖。 6月14日，诺基亚高级副总裁安西范乔基（Anssi Vanjoki）在接受路透社记者采访时表示，诺基亚将于今年晚些时候推出不同价位的触屏手机，高中低档产品中均将有触屏手机覆盖。目前市场上出现的大品牌触屏手机大多定位高端市场，因此用户数量有限，“目前触摸屏手机市场还很小，我们的目标是提供各个价位的触摸屏手机，将触摸屏手机市场做大。”范乔基说。 根据之前的报道，诺基亚触屏手机将采用Symbian S60系统第五版触摸操作UI界面，暂时不支持iPhone具有的多点触摸功能。同时支持手机和专用笔输入、触觉反馈功能，集成有Flash视频的浏览器。四.营销提案 (一

16、).目标人群 城市年轻人，18-25岁，热爱触屏，追求潮流，触摸屏手机上网浏览快速方便，不像用按键手机上网一条条按下去，很容易弄坏按键。触摸屏手机上网想看那就点那，方便快捷！ (二).产品定价 目前，诺基亚的触屏系列手机包括有5800，5230，5530，N97，N900，其价格从1200到3200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。 (三).广告目标 (1)支持全新系列触屏手机上市信息宣传。 (2)介绍触屏，以我为主的概念。 (3)建立诺基亚触屏手机品牌的领导地位。 (四).产品定位 (1)专为年轻人量身打造的触屏手

17、机。 (2)让你随时随地享受移动触屏带来的无限乐趣，触摸屏手机上网浏览快速方便，不像用按键手机上网一条条按下去，很容易弄坏按键。触摸屏手机上网想看那就点那，方便快捷！ (五).产品推广 沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起触屏的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对触屏，以我为主的广告宣传口号的推广,促进诺基亚触屏系列手机5800，5230，5530，N97，N900的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望. (六).广告宣传 对触屏，以我为主的广告宣传口号的推广，让诺基亚的触屏理念深渗透人心，加深受众对诺基

18、亚触屏手机的熟悉，维护并提升诺基亚触屏手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。 NOKIA免费触屏会：举办一个NOKIA触屏会，请港台流行歌手演出，渗入渗出场不收分毫，但仅限15岁以上年轻人才可入渗透，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA触屏手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。 NOKIA触屏星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受触屏的魅力，同时达到宣传NOKIA触屏系列手机的效果。 NOKIA触屏系列手机展：举办一个NOKIA触屏手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入NOKIA巨型扑克(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。 诺基亚触

19、屏让礼听，促销赠送活动。 购买任何一款诺基亚触屏手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据玩诺基亚触屏明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚触屏明星礼品。礼品有王力宏签名CD，潘韦柏手办公仔等等 (七).售后服务 (1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册. (2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修. (3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象. 五，营销策划总结首先，做好小组分工计划，共分为三组， 第一组网上收集资料资料，第二组做市场调查并做好相关记录，第三组组织材料并与前两组进行相关讨论。其次，本组认为写好营销策划书，最重

20、要的是团队合作和团队成员之间的敏锐的市场洞察能力。最后，组织成文。六，备注1，诺基亚触屏手机概念采用全触屏的设计，即全机身都触摸屏。触摸屏作为一种最新的电脑输入设备，它是目前最简单方便自然的一种人机交互方式它赋予了多媒体以崭新的面貌，是极富吸引力的全新多媒体交互设备触摸屏在我国的应用范围非常广阔，主要是公共信息的查询；如电信局税务局银行电力等部门的业务查询；城市街头的信息查询；此外应用于领导办公工业控制军事指挥电子游戏点歌点菜多媒体教学房地产预售等将来，触摸屏还要走入家庭 2诺基亚触屏手机的原理我们用触摸屏来代替鼠标或键盘工作时，我们必须首先用手指或其它物体触摸安装在显示器前端的触摸屏，然后系统根据手指触摸的图标或菜单位置来定位选择信息输入触摸屏由触摸检测部件和触摸屏控制器组成；触摸检测部件安装在显示器屏幕前面，用于检测用户触摸位置，接受后送触摸屏控制器；而触摸屏控制器的主要作用是从触摸点检测装置上接收触摸信息，并将它转换成触点坐标，再送给CPU，它同时能接收CPU发来的命令并加以执行3 触屏手机的主要类型按照触摸屏的工作原理和传输信息的介质，我们把触摸屏分为四种，它们分别为电阻式电容感应式红外线式以及表面声波式 。