汽车4S店运营手册.docx

1、汽车4S店运营手册在目前的市场环境下，对于汽车经销商，尤其是中低端轿车品牌的经销商来说，有一个非常的难题就是不做4S店，车不好卖；做了4S店，钱不好挣。汽车4S店运营手册市场部目 录内 容内 容第一篇：解析4S店第九章：4S店维修站的职责分工与岗位说明书第一章：解析4S店第十章：4S店汽车维修站业务管理第二章：4S店的发展趋势第十一章：4S店维修服务站质量管理系统第三章：4S店组织结构与职能分工第十二章：4S店维修站设备管理第二篇：4S店销售管理第四篇：4S店的配件供应管理第四章：4S店销售管理第十三章：4S店配件采购管理第五章：4S店的市场开发第十四章：4S店配件仓库管理第六章：4S店营销计

2、划管理第五篇：4S店信息反馈系统管理第七章：4S店销售执行力的管理第十五章：4S店信息管理第八章：4S店整车销售的客户管理第十六章：信息分析模型第三篇：4S店维修服务管理第六篇：编后语：汽车4S店的未来第一篇 解析4S店第一章：解析4S店一、 概念解释汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1998年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一

3、等，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店依然充满热情。二、4S店的市场基础1、成熟的消费基础我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而4S店模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。因此它具备了消费基础。2、厂家的极力推广由于采取4S模式，厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树

4、立一个非常清晰的品牌形象，而且销售渠道较易控制，所以汽车厂家出于自身利益都会极力推广。3、商家的疯狂参与4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话。一时间4S店成了最好的生意，吸引了众多商家的参与。三、4S店发展现状 目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰，进退两难。像上海通用、上海大众、广州本田、奥迪等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础，在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继续生存。而另一些知名度较低的品牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为继。 四、4S店存在的

5、问题1、有 “四位”无 “一体”1) 、维修服务和配件经营难以为继 目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。所以4S店的配件经营又难以为继。2) 、信息反馈形同虚设4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。 3) “四位”未协同. 多数经销商对于整车销售、零

6、配件经营、售后服务和信息反馈 “四位”如何整合为 “一体缺乏长远的战略运筹。2、有 “形”无 “神” 1) 、被动的经销商 4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。2) 、管理层次低，销售凭经验目前的4S店虽然有详细的执行手册，但大多还是人治式的随意性管理。营销队伍专业化程度较低，对现代汽车营销更是知之甚少。在我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中，汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。 3模式的泛化4S店持续发展的基础是主流品牌以

7、规模求得效益,高端品牌以厚利维持发展。主流品牌由于销量大，售后服务业务拥有大量客户，利润也颇可观。对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常价格的敏感度不高，他们愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌，盲目投入大量资金建立4S店较难持续发展。 我国目前的4S店在一定程度上讲,可以说存在着泛化的现象,不论大小品牌也不论高低品牌皆热衷于此。4S店得到了迅猛的发展，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。一些主流品牌和高端品牌的经销商尚可以维持, 其他品牌的“4S店”真是举步维艰。 五、4S店持续发展的对策企业赖以生

8、存和发展的基础是竞争优势。4S店过去的竞争优势在于垄断优势、关系优势、供不应求。然而过去赖以生存的竞争优势已一去不复返了。优势必然是劣势的根源，竞争优势失去，就意味着被淘汰。谁率先建立起新的竞争优势，谁将在未来获胜。 1、未来汽车市场消费分析未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对专业化程度和售后服务要求更高，对汽车服务将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌，而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。2、4S店的转变 目前的4S店要想适应未来汽车市场的消费形态，必须实施以下战略转变：1) 内部整合 “四位” 融为 “一体”

9、融为一体的前提是要有一个中心，我认为这个中心应该是“客户管理”，包括老客户与潜在客户的管理。以客户管理为主线，把销售、服务、配件、信息反馈贯穿一体。从而形成整体的营销力。也就是说，要在4S之前加上一个“C”（customer management）客户管理。 目前很多4S店的市场运作，缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种功能和某一种策略。但是市场竞争发展到了一定的程度以后，就必须要将现有的资源得到最大限度的整合，一定要系统化的去运作, 适时进行业务整合或流程改进。2) 外部整合建立市场共享联盟4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化

10、、规模化的特征。如果只是把目光放在如何与对手竞争上面，其实更多是在消耗自己，只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争,实施纵向、横向联合,建立市场共享联盟。纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。汽车“后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的店并不能满足如此长的产业链，整合是必

11、然趋势。横向联合是指4S店之间的协作,竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。3) 精耕细作市场4S 店经销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌，市场竞争越激烈，就越需要精耕细作市场，真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。实施精耕细作的经销商将能赢得更多的市场机会。粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。应该在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化，从而提高用户满意度和忠诚度.4) 管理升级随着企业规模的扩大和市场的成

12、熟，经销商原有的管理模式已不能完全适应业务发展的需求, 目前4S 店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是其发展的强大制约。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次升级已迫在眉睫。首先,提升思维境界, 用现代企业的思路来经营自己的4S 店事业，跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，从战略高度运作市场。 其次，由随意性管理向规范化管理转变。如果不实现管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，企业将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。市场向4S 店提出了严峻的考验, 4S 店的发展面临着新的分水岭，只有不断提升自己管理水平，打造自身的核心价值，才能从容

13、越过；而墨守成规的4S 店只能被市场无情淘汰。5) 创建经销商的服务品牌4S 店经销商解决生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌. 过去对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品本身。4S店作为厂家的附庸，一般都没有自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。因此，4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识, 提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌，继而达到持续发展。第二章：4S店的发展趋势通过

14、对4S店的解析，可以看出4S店未来生存的关键在于能否建立较高的市场粘度和客户粘度。市场粘度是指4S店在当地市场的吸引力和口碑，客户粘度是指客户对4S店提供的产品与服务的依赖程度。首先，应建立以增强客户粘度为中心的立体服务体系，形成以厂家品牌管理支持平台、4S店服务平台、联盟体合作平台组合成的全方位服务体系，如图： 客 户4S店服务平台 互动 联盟体合作平台厂 家 品 牌 管 理 支 持 平 台如果客户粘度较高，4S店就会从客户身上获得较高的售后服务利润。同时可成为客户的第一推荐品牌，从而获得客户的衍生销售利润。最终使客户价值最大化。影响客户粘度的因素主要有产品、品牌和服务。服务主要体现在全面化

15、、专业化、便捷化、合理化、人性化五个方面。1、全面化：要求4S店的不仅要为客户提供维修保养服务，还要提供全方位的一站式服务，客户在4S购买一台新车，从付款到上牌、正常使用，一般要经过分期付款、保险、精品装饰、上牌、交养路费和代办年检等程序。在使用过程中还需要各种汽车后市场服务，如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等。4S店如果通过建立联盟服务体系，为客户提供最为全面的服务，就会获得最多的竞争优势。2、专业化：是指4S店能够用专业的人、专业的技术、专业的设备为客户提供专业的服务。专业化是提升客户信任度的保障，

16、同时也是提升服务价值的保障。如果我们的服务人员还没有客户专业，那么我们的服务也就失去了应有的价值。所以服务的专业度决定了服务的价值度。因此，我们的服务人员必须经过专业化的培训。3、便捷化：是指客户享受服务的方便程度。再好的服务，如果需要客户付出较大的时间和精力，客户也是难以接受的。比如，一个小问题，需要客户跑上几个小时的路程到服务站，客户肯定会有些抱怨。要实现便捷化服务，需要4S店建立合理的加盟（或合作）维修体系，如加盟快修点等。同时，这种体系也是4S店的配件销售体系，可以带来稳定的配件销售。4、合理化：是指服务费用高出市场价格部分的客户接受程度。这部分费用是客户享受服务的成本，同样存在性价比

17、的问题。很多客户在保修期以后，选择放弃4S店，主要原因在于高价的服务使他们产生不值的感觉。5、人性化：是指客户在接受服务的心里满意度。这要求服务人员做到细节化服务，在态度、语言、行动上都应让客户产生被尊重感、亲近感、信任感。让客户把我们当成朋友、师傅、参谋，最终产生对我们的依赖感，那么我们就会拥有最好的口碑和最大的客户粘度。客户粘度4S服务体系 服务合作体 联盟体服务体系销售 维修 配件 市场 客服 “后市场”服务 金融服务（贷款、保险） 其他服务（上牌、养路费、年检、挂靠等）厂家品牌与市场管理体系 （客户粘度保障体系图）第三章：4S店组织结构与职能分工（本文仅介绍单店单品牌的4S店管理。）一

18、、组织结构单店单品牌经营的4S店，普遍采取董事会领导下的总经理负责制，职能部门包括销售部、业务部、市场部、客服部、采购部、配件部、维修部、财务部、办公室。组织结构图如下：总经理 销售部 业务部 市场部 客服部 采购部 配件部 维修部 财务部 办公室二、部门职能分工1、销售部：负责品牌车辆的展示厅接待销售工作，向客户介绍车型、技术参数、购买手续等问题，协助客户购买称心的车辆。2、业务部：负责老客户管理与维护工作，使客户得到最佳的服务质量，实现对客户的承诺，维护公司信誉。业务部使售后服务的直接责任部门。3、市场部：主要负责品牌车辆的市场调研、广告、促销活动策划、形象推广等营销工作；负责潜在客户的市

19、场开发与管理工作。4、客服部：主要负责办理“一条龙”服务手续，为客户提供售后验车、领牌照等服务。负责管理客户合同、车辆档案等资料的管理，为客户提供还款数据、资料查询等服务。建立并维护联盟体服务体系。5、采购部：主要负责品牌车辆的采购，为客户提供提车服务；负责配件的采购工作。6、配件部：主要负责品牌车辆的配件经营和库存管理工作，同时负责配件销售网络的维护管理工作。7、维修部：通常指维修服务站，主要负责品牌车辆的售后维修保养工作。同时负责加盟快修店的培训与管理工作。8、财务部：负责财务管理工作。9、办公室：主要负责行政、管理、人事等工作。第二篇4S店销售管理第四章：4S店销售管理一、组织结构4S店

20、的营销组织结构必须体现以顾客为中心的营销指导思想。组织结构图： 营销副总 销售（展厅）经理 市场部经理 客服经理 销售顾问 市场专员 广告策划 客服专员二、销售部门职能销售部工作流程：客户开发接待咨询分析产品介绍试驾异议协商订车交车售后跟踪销售部门是最直接的效益实现者，销售工作的成功与否直接决定企业的成败，销售是实现企业目标至关重要的一环。在汽车营销组织中，通常有两大职能部门：销售部与市场部。其在整个营销过程中的作用和职能如下表所示。表一：作用1、 销售部门的核心工作是销售和服务。2、 销售是连接企业与顾客的纽带，为企业带来利润，并不断地满足顾客的各种需要。3、 销售部门直接与市场和消费者相联

21、系，可以为市场分析及定位提供依据。4、 销售部门通过一系列的销售活动可以配合品牌的整体营销策略。5、 通过销售成果检验营销规划，与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略，制定新的营销规划。职能职能1、 进行市场一线信息收集、市场调研工作。2、 提报年度销售预测给营销副总。3、 制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施。4、 管理、督导营销中心正常工作，使业务正常运作。5、 营销网络的开拓与合理布局。6、 建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通。7、 销售部费用预算控制。8、 研究把握销售员的需求，充分调动积极性。9、 制定销售人员的行动计划，并予以检查控制。10、 配合本系统内相关部门做

22、好推广促销活动。11、 按企业回款制度，催收或结算贷款。三、销售经理的职能、责任、权限表二：销售经理的岗位描述1、岗位名称销售部经理2、直接上级营销副总(营销总监)3、直接下级展示厅主管4、职能1）把握市场需求分析/销售预测/市场占有率调查/购买动机调查/失败原因分析/竞争分析/情报管理等。2）确保销售目标利润计划/市场占有率目标/基本销售目标/销售价格政策/需求变动对策/环境变动政策/阶段性销售目标。3）决定销售策略品牌策略/通路策略与管理/市场细分/促销策略/广告策略/企业形象管理。4）编制销售计划销售方针/销售分配/销售目标、计划、预算/人员招聘、培训与配置/访问计划/销售地图/销售基点

23、/销售用具。5）制定销售战术战术的独创性/失败分析/客户抱怨分析/潜在客户整理方法/客户吸引策略/专案分析/销售方案/售前与售后服务。6）训练销售人员产品知识/购买心理研究/洽谈方法/沟通技巧/处理抱怨的方法/应对各类顾客的方法/较色扮演。7）培养奋斗精神适才适用/时间管理/能力评估/业绩评估/薪资政策、报酬设计/销售竞赛。8) 管理销售活动设计合适的销售组织/职务分配/团队建设/行动管理/销售事物管理/销售费用控制/报表管理/业务量测定。9) 利润计划与资金管理利润目标设定/降低成本的目标/过程管理/经营分析/预算控制/差异分析/信用调查/应收账款管理/收款活动管理。5、责任1）完成目标责任

24、对销售部工作目标的完成负责；对指标制定和分解的合理性负责；对销售网络建设的合理性负责。2）管理下属责任对下级的纪律行为、工作秩序、精神面貌负责；对销售部给企业造成的影响负责。3）制定规章、流程的责任对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责；对销售部工作流程的正确执行负责。4）收支管理负责对确保货款及时回笼负责；对销售部预算开支的合理性负责。5）信息完整负责对销售部所掌握的信息完整性、秘密信息的安全负责。6、权限1）对内对外的管理权限a、有对销售部人员及各项工作的管理权；b、对重大促销活动有现场指挥权；c、对下级的工作有监督检查权；d、有对直接下级岗位的调配建议权；e、对所属下级的工作争议有

25、裁决权；f、对限额资金有支配权；g、一定范围内的客诉赔偿权；h、有代表企业对外的联络全。2）对上的报告权有向公司领导层报告权3）对下的考核权a、对直接下级有奖惩的建议权；b、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权。四、汽车销售顾问岗位描述表三：汽车销售顾问岗位描述1、岗位名称汽车销售顾问2、直接上级销售部经理3、本职工作1）完成或超额完成销售定额。2）寻找客户：销售顾问负责寻找新客户或主要客户。3）传播信息：销售顾问应能熟练的将公司车辆和服务信息传递给目标客户。4）推销产品：熟练掌握销售艺术，与客户接洽、向客户报价、回答客户的疑问并达成交易。5）提供服务：销售顾问要为客户提供各种服务，对

26、顾客的问题提出咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交车。6）收集信息：销售顾问要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告。7）分析销售数据，预测市场潜力，收集市场情报。8）参与拟定营销策略和计划。9）货款回收。五、各岗位职务说明书(一)、汽车销售经理职务说明书1、基本资料1）职务名称：销售部经理2）直接上级：营销副总（营销总监）3）所属部门：销售部4）工资等级：5）工资水平：6）执行日期：7）下属人数：8）定员人数：1人9）工作性质：管理人员10）编制人员：总经办11）批准人：总经理2、工作内容1）、工作概要：负责公司各种车辆的销售管理2）、职务说明（任务、职责、权限、时间消耗）编号工

27、作内容与职责权限耗时%1率领本部门人员在营销副总的指导下工作。负责2根据公司下达的任务，制定本部门的工作计划及任务分工。决定3监督检查销售人员的工作情况与进度，提出改正意见，并帮助下属解决工作过程中的困难。决定4对本部门内的纠纷实施仲裁。负责5协调本部门与其他部门的工作。协助6完成本部门的工作目标。执行3、工作关系所施监督监督所属的内勤人员、销售人员、区域主管、兼职人员所受监督营销副总职位关系可直接升迁的职位营销副总可互相转换的职位平级部门经理可升迁至此的岗位销售顾问4、任职资格所需学历及专业最低学历专业其他说明大本以上学历市场营销其他相近专业、同等学历也可所需技能培训方可上岗培训时间培训科目

28、三个月企业文化、管理、市场营销、产品知识、相关知识所需经验一年以上相关工作经验一般能力项目激励能力计划能力人际关系协调能力实施能力信息能力公共关系冲突管理组织人事指导能力领导能力沟通能力开拓能力市场能力要求44444444444444基本素质1、 大学本科以上学历。2、 市场营销及以上学历。3、 认同公司的企业文化和经营理念。4、 有敬业精神，团队合作精神强。5、 遵守公司的各项规章制度。个人特性1、 性格开朗、自信、热情。2、 有较强的沟通能力、口才好。3、 心里承受能力强，敢于接受挑战和压力。4、 有开拓创新的精神。5、 有合作精神，心胸开阔。体能要求身体健康，能承受快节奏、满负荷的工作，

29、保证经常性的加班。5、工作场所工作时间工作环境和条件工作均衡性早9：00晚5：00室内、室外各一半比较忙碌6、考核标准1、工作绩效：a工作质量；b、工作数量。2、工作态度；3、工作能力；4、专业知识；5、领导能力；6、策划能力；7、授权指导；8、协调沟通；9、品德言行；10、成本意识7、备注（二）、销售内勤职务说明书（略）（三）、前台接待职务说明书（略）（四）、汽车销售顾问职务说明书（略）六、展厅销售服务管理(一)、展示与陈列1. 展示要求为方便客户的参观与操作，销售人员要把以下方面作为要点来执行、注意车辆的颜色搭配，展示区域的车辆不能只有一种颜色，几种颜色搭配的效果会更好一些。、注意车辆的型

30、号搭配，同一个品牌的车，可能有不同的系列，车型从小到大，有带天窗的，有不带的，有的是电动门窗，有的不是，等等，不同型号的车都应搭配展示。、注意车辆的摆放角度，让客户感觉错落有致，而不是凌乱无序。、注意重点车型的摆放位置，要把它们放在合适醒目的位置。属于旗舰的车型，一定要突出它的位置。可以把一些特别需要展示的车辆停在一个展台上，其他的车都围着它，犹如众星拱月，甚至可以打出一些聚焦的灯光。、注意凸显产品特色，这是体现产品差异化，提高竞争力，使客户加深印象有重要手段。2 .展示标准、展车要全面清洁卫生，无手纹，无水痕（包括发动机室、排气管、车身、门榄、门缝、玻璃、门拉手、前脸等部位）。销售人员在展厅里面要随时随地按照规范保持车辆的清洁度。包括引擎盖打开以后，视线