白象战略管理分析.docx

1、白象战略管理分析 课程论文 姓名王紫薇 学号2006115127 课程公司战略管理06市场营销 教师王琴 日期2009-6-2 2目录 一 公司介绍 3 1 集团简介 3 2 发展历史 3 二 企业理念 5 1 企业使命 5 2 企业精神 5 3 核心价值观 6 三 外部环境分析 6 1 一般环境分析 6 2 产业环境分析 9 四 内部能力分析 10 1 功能分析 10 2 功能要求 12 五 综合分析 13 1 业务分析 13 2 SWOT分析 14 六 公司战略及选择 17 1 发展战略 17 2 维持战略 18 3 退出战略 19 七 竞争战略选择 19 1 成本领先 19 2 差异化战

2、略 20 资料来源 20 3一 公司介绍 1 集团简介 白象食品集团河南省正龙食品有限公司以食品开发、生产和销售为一体的大型集团企业主要产品有方便面、挂面、面粉和粉丝等方便类食品是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”国家信息化500强第159名。 白象食品集团目前是中国最大的民族食品加工企业被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”是中国方便面行业河南 军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。 公司创建于1997年现有总资产达16亿元人民币集团有9个方便面生产基地、1个面

3、粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。集团现有87条方便面生产线日产可达3000万包年可 产100亿包实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、 市、自治区全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络占到全国方便面市场份额的16。自2004年至今集团每年的方便面销售收入均在30亿元 以上连续三年稳居全国方便面行业前三名。 白象食品集团每年加工面粉90万吨实现小麦转化120万吨消化辣椒、大蒜、蔬菜等

4、农业经济作物数万吨带动农户300多万户并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家全国有近50万人从事与白象事业相关的业务。白象的发展正为河南和全国的粮食深加工转化及农业产业化建设发挥着积极的推动作用。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念专心食品专注品质专注“以食为天创新领先”的人本文化塑造健康的行业典范不断刷新面食主张引领新食界。 2 发展历史 1997年 10月 河南省正龙食品有限公司成立并开始筹建山西分公司。 10月 集团在岳阳经济开发区租赁山东龙丰方便面厂房设备占领南方市场。 2000年 10月 在吉林省四平市租用厂房

5、购置方便面生产线开发东北市场。 2003年 4月 山东白象食品有限公司成立共 8条15万包生产线基本满足山东市场的需求。同年4月与南京市江宁区上峰镇政府签订意向投资协议。 5月 成立湖南白象食品有限公司筹备处开始独资筹备建设新厂。新厂占地面积142亩总投资近亿元。同年12月湖南白象食品有限公司正式投产。 5月 向龙门石窟捐赠200万元保护资金。这次集团对龙门石窟的捐赠是一项持续性的工作在捐赠仪式上集团表示以后每年拿出20万元作为龙门石窟的保护基金以援助石窟的维护工作。 6月 河北分公司破土动工并于当年11月13日开始试投产。 46月 南京分公司一期基建工程破土动工。一期工程包括主车间、厂务楼、

6、锅炉房、办公楼、宿舍楼、食堂、包材库为华东地区的销售提供货源。 9月 和广州经盛国际顾问有限公司合作启动企业文化-人力资源项目。 10月 吉林公司投入资金6500万元,建立了自己的厂房,扩大到7条方便面生产线1条碗面线,同期建立了调理车间,2003年又投资2000万,增加4条生产线,2003年11月份申办福利企业成功解决了残工的就业目前成为吉林省最大的福利企业。 10月 “白象”在国家工商总局主办的2003年下半年的驰名商标认定活动中荣获“中国驰名商标”。 12月 白象集团姚董事长荣获“2003年河南经济最具影响力人物”、“2003年度河南功勋企业家”双桂冠。 2004年 2月 国家农业部副部

7、长一行到山东白象食品有限公司指导检查工作在认真听取了公司领导的介绍和实地参观了生产现场后对山东白象食品有限公司的健康发展和良好的环境予以肯定。 2005年 4月 陕西白象食品有限公司开工建设。 9月 湖南公司二期工程破土动工。 10月 韩国代表团和俄罗斯代表团分别到公司进行参观考查对公司产品给予了一定的好评为公司的产品出口起到了决定性的作用。 12月 四川白象于破土动工。 2006年 1月 白象集团爱国主义教育基地正式在河南新县“鄂豫皖苏区革命博物馆”挂牌成立。 2月 加拿大投资团来参观访问陕西分公司。 2月 白象集团在2005中国企业信息化500强排名中荣获第159名。 4月 德英两国农业协

8、会一行50多人在保定市陈副市长、高碑店白副市长陪同下来河北分公司参观。 5月 河南省省委书记徐光春访问河南分公司并称赞白象面味道不错徐书记这次对白象集团的视察参观和现场称赞在5.19日大河报关于徐光春强调把河南建成我国重要的食品工业基地的整版报道中特别提及。 9月 白象集团和广州经盛国际顾问有限公司合作启动企业文化-人力资源项目。 10月 “白象”在国家工商总局主办的2006年下半年的驰名商标认定活动中荣获“中国驰名商标”。 12月 白象集团姚董事长荣获“2006年河南经济最具影响力人物”、“2006年度河南功勋企业家”双桂冠。 2007年 1月 国家发改委副主任毕井泉、国家粮食局有关领导对商

9、丘面业公司进行了现场调研与指导。 5月 央视CCTV聚焦三农栏目播出三夏麦收特别节目之农业产业化企业代表白象篇。 6月 集团为安徽灾区捐赠价值20余万元的物质。 7月 CCTV聚焦三农再度“聚焦白象”采访董事长姚忠良报道“优质小麦”。 7月 白象独家赞助2007年“国际旅游小姐大赛”冠军总决赛 8月 集团与河南省宋庆龄基金会签订捐赠协议向该基金会捐赠1000万元成立资助贫困大学生的专项基金。 12月 白象集团产品“珍骨煲”荣获“产品创新奖”。 512月 “中部企业领袖年会”白象荣膺2007河南最具竞争力企业。 12月 国际服务外包高层论坛在郑举行-白象作为本土大型企业代表之一列席论坛。 200

10、8年 1月 白象荣获 “全国轻工业先进集体”。 1月 白象集团董事长兼CEO姚忠良先生再度当选全国人大代表。 1月 雪灾期间白象食品集团出资出力为灾区群众排忧解难。 2月 白象食品集团牵手西藏登山队力促圣火登顶。 5月 5月12日四川汶川大地震后白象食品集团第一时间启动了社会责任应急预案组织集团13家单位募捐向河南省民政厅捐款捐物150多万元。 9月 白象食品集团荣登亚洲品牌500强。 10月 白象食品集团进入2008中国民生行动先锋榜。 12月 白象食品集团参与制定方便面国家新标准。 12月 白象食品集团荣获“0708年度中国食品工业质量效益奖”。 2009年 1月8日 副省长刘满仓、市委常

11、委王璋视察白象食品集团询问白象的产量、销售等情况并叮嘱一定要把食品安全放在首要位置 3月15日 白象食品集团荣获宋庆龄基金会“爱在中原?关爱未来天使企业”荣誉称号。 3月19日 白象向“河南省皇帝故里建设基金会”捐赠50万元用于支持黄帝故里建设。 3月28日 白象集团荣获“2008年度黄帝故里建设杰出贡献奖”。 二 企业理念 白象是一个注重文化的企业它强调文化在企业发展中的地位认为“文化浇筑灵魂文化指引方向”。所以白象一直注重自身的文化建设有着自己的理念体系。 1 企业使命 白象坚持的使命是“食泽民众业泽社会”不仅在产品方面不断改善与创新同时强调企业的社会责任。 食品方面白象积极推动产品创新与

12、科技创新。2007年初白象食品集团投入巨资承担了国家科技部“十一五”科技攻关项目成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”专家小组白象生产基地已成为国家级科研基地。今年5月份更与武汉工业学院合作成立了白象面业研究所成为继“十一五”重大科研项目通过国家科技部验收后又一重大举措标志着白象通过校企联合之路加强科技创新志在开创中国面粉行业新纪元的宏图战略。紧抓产品创新的同时白象在品质管控方面也予以了足够的重视强调“食以安为先”。为了保障产品质量和产品安全公司设有强大的品保队伍。全集团共有专职品保人员有400余人国家注册质量工程师20余名全面负责对进厂原材料的检测生产全过程监控切实保证

13、成品出厂检验合格率100%。 社会方面白象积极参与并推动社会公益和慈善事业。白象曾参与“春蕾计划”资助失学儿童重返校园向宋庆龄基金会捐赠1000万元在四川地震之时积极迅速的出钱出力参与抗震救灾并支持了奥运圣火传递与“2007-2008国际极地年中国南北极考察活动”。白象对于社会责任的重视为其树立了一个良好的企业形象。 2 企业精神 白象具有八大精神包括四大企业愿景“国际的食品集团健康的行业典范快乐的企 6业文化专业的经营团队”以及四大企业精神“千辛万苦千山万水千言万语千家万户”。这八大精神是白象文化的重要体现不仅突出了企业的目标做国际的食品集团、健康的行业典范同时要求企业能够创造出快乐的企业氛

14、围并能保持专业的工作态度还要有四个千万的脚踏实地的努力精神。 3 核心价值观 白象的核心价值观简称“一本三至”。其中一本指的是以人为本突出人的作用从白象颇为用心的人力资源管理就可以看出。集团现有员工1.2万人其中有博士2名、硕士15名、海外高级经营管理人员6名、国内职业经理人100余名、大中专毕业生占75以上同时白象通过一系列的人力资源项目使员工更加容易的认知与了解企业增加对企业的肯定和向心力提高企业综合竞争力。 三至包括品质至上、诚信至上和价值至上要求“做事求品质为人要正直企业创价值”。三个至上更突出了白象做企先做人的准则不仅要做合格的盈利的企业还要做有良心的企业。 下图是白象理念的示意图

15、三 外部环境分析 1 一般环境分析 一般环境是对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素在此采用PEST模型进行分析。 政治方面 中国自改革开放以来法制建设飞速发展目前对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。由于中国是农业大国对于面粉类产品的相关规定也越来越多。最近由国家粮食局科学研究院起草的方便面国家标准已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。 新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量不低于8%以保证方便面的营养。标准编制说明称优质方便面的品质不仅仅是口感问题还包括较高的营养指标其中蛋白质含量是一个重要的营养指标目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指

16、标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。 在脂肪指标上标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据标准起草组考察发现油炸型泡面都有较好的控油措施脂肪含量普遍较低因此规定上限为 722%占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品油脂含量较高考虑干吃面独特的酥脆性口感要求标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。 在标签规定上新标准要求方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部食品营养标签管理规范。 新标准要求方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760食品添加剂使用卫生标准的规定。按照该卫生标准在标准中允许添加的添

17、加剂必须按限量添加未在标准中注明属允许添加的添加剂一律不得在方便面中检出。考虑到部分方便面中添加了食品营养强化剂新标准规定食品营养强化剂的使用应符合GB14880食品营养强化剂使用卫生标准的规定。标准同时要求应在产品单位包装上标明配料标准并须明示添加剂。 由于现在方便面产品种类繁多新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。比如感官方面将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。 此外新标准还增加了出厂检验指标包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠

18、菌群等。 以上政策中我们可以看出国家对于方便面行业已经开始实施规范化管理对于产品的要求也越来越细致并从简单的安全进化成了更高层次的营养。而更高的标准无疑对企业提出了更高的要求这对于各大企业是机会也是挑战。 b 经济方面 国家经济状况是所有产业与企业发展的基础也是企业极易感知的环境因素。经济因素可以从以下几方面加以体现 1GDP总量大幅上升 经初步核算2008年度国内生产总值300670亿元比上年增长9.0%。快速增长的GDP说明经济整体发展势头较好就方便面行业来讲也是有利的。 2居民消费价格稳步上升 居民消费价格比上年上涨5.9%其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品

19、出厂价格上涨6.9%其中生产资料价格上涨7.7%生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。 8 3国际贸易往来更加频繁 自中国加入WTO后贸易往来更加频繁不仅增加了国民收入而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱也使中国真正成为一个国际型的市场。 2008年度货物进出口总额25616亿美元比上年增长17.8%。其中货物出口14285亿美元增长17.2%货物进口11331亿美元增长18.5%。进出口差额出口减进口2955亿美元比上年增加328亿美元。更多的进出口为经济带来了更多的活力。 4金融危机的爆发 在经济形势本来大

20、好的情况下经济危机的爆发为世界经济蒙上了一层阴影中国也深受其害。受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动这对于其后端的方便面企业造成了很大影响尤其是那些中小企业它们既没有品牌的议价能力也没有规模上的成本优势使得原本生存就艰难的企业更是度日如年企业的整体经营陷入泥潭。 不过从消费方面来看金融危机的爆发很容易导致人们生活水平的下降从而可能会刺激消费者对于方便面这种低价产品的消费从需求方面予以拉动。不过是上游的危机更为严重还是下游的刺激更为热烈在没有具体数据支持的情况下还尚未可知方便面产业受金融危机影响会怎样发展我们还将继续观察。 c 社会文化环境 1人口影响 我国是一个人口大国

21、2008年末我国总人口为132802万人比上年末增加673万人。因此我国在食品上面的消费巨大食品市场潜力无限。 2生活方式 社会的快速发展使得人们的生活越来越忙碌人们的生活方式也在进行着变化当今社会“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。同时由于人们生活水平的提高大家对于方便面的需求角度也开始从充饥向美味营养方面拓展对于方便面的要求更多了。 d 技术环境 随着社会的日益发展与进步人们对食品的要求也越来越高不仅追求口感更追求营养与健康。随着我国方便面国家标准的出台对于方便面的技术要求势必越来越高。这种情况下各种方便面公司纷纷从技术方面加大投入进行改

22、善与创新带动了整体技术环境的良好的发展氛围。 e 自然环境 1地理位置 9中国位于北半球在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸东南面向海洋西北伸向内陆。有漫长的海岸线是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心尤其沿海城市吸引了四面八方的投资者。 2资源状况 我国历来被认为是资源大国在粮食生产方面具有一定优势。比如国家粮油信息中心预计2008年中国小麦播种面积为2,390万公顷较2007年的2,372万公顷略有增长。预计2008年小麦产量为11,250万吨较2007年的10,930万吨增长320万吨增幅为2.93%。 2 产业环境分析 对于方便面产业环境的分析本部分借用波特的五

23、力分析模型。 a 供应方 2006年11月份开始强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市作为方便面最为重要得两大原材料面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。这给方便面个生产商带来了严重的冲击。其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。 号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。而集中力量占据低端农村市场的白象企业在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。 由此可见相对于供应商方便面企业的议价能力并不高。中国是一个粮食大国而方便面行业作为粮食产业如面粉业等的下游产业其对上游的需求量并没有占到很大比重所以相对来说话语权就低受到供应商的影响会比较大。所以方便

24、面企业需要与为其提供基础原料的供应商进行更为深入的合作。 b 买方 据国际方便面制造商预测到2010年世界方便面的需求量将达到10000亿包市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算中国方便面市场远未饱和还有600700亿包的市场有待开发而我国2007年方便面的总产量仅为489亿包。 另据有关统计数据显示我国国内人均每年消费方便面24包而日本却达到了54余包韩国则达到80包以上。按照行业惯例只有每年人均消费量达到30包整个行业才会呈现平稳发展的态势。 由此可见目前我国的方便面市场仍然是供小于求存在着很大的买方市场。 c 潜在进入者 尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平但中国方便

25、面产业在经历了快速发展期后已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。在成熟期企业的规模经济效益逐渐展现而由于竞争的成熟产品的市场价格并不高对于新进者吸引力并不大。 10中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态在成熟期继续徘徊高速发展和雪崩现象都不太可能出现因此新进入企业的潜在进入威胁并不大。 d 替代品 以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃市场推广的有声有色份额也与日俱增前景一片大好涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。 经过调查发现粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多大都有饮食传统偏好。同时发现两者的重叠性并

26、不高两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。 因此以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限目标消费者各有细分重叠性不强。 e 产业内对手 1现有竞争企业的数量和力量对比分析 从品牌集中度来看方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。 康师傅的市场份额在全国占有34%以上的市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大二者是这个市场上的两大巨头。华龙、

27、白象是这个企业上的二线企业他们各占据市场上大约百分之十到二十的份额且有自己专门针对的市场市场占有率较为稳定。而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局其融资崛起之路也注定坎坷但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的成为方便面行业最值得争议的企业之一。而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额在市场上日渐势微行业垄断趋势越来越明显寡头竞争初露端倪。 2产品差异分析 产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径。 众所周知方便面产品的核心在于口味而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区而统一则集中在南方地区这是由其产品线的特色决定的。不过康师傅和

28、统一已经形成了一定规模他们的产品品种比较丰富基本能满足各地方的口味.。而白象的主题定位则在农村地区以其高质低价的特性寻找到了适宜的市场缝隙。韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味。 因此方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈尤其是几大强势品牌之间的竞争。 四 内部能力分析 1 功能分析 此部分按管理功能将企业活动进行分类并按功能分类对企业内部战略因素进行逐项分析。 a 采购功能 白象拥有2家调味料公司需要原材料包括辣椒、大蒜、蔬菜等每年需求量达到数万吨企业最重要的原料是小麦与面粉白象每年约加工面粉90万吨实现小麦转化120万吨此外还需要大量的棕油等原料。对于上游的农业经济作物的需求大部分都是靠外购实

29、 11现的。 白象作为食品加工企业对于农产品的需求十分巨大农产品也是其最重要的采购目标。但是白象对于农产品的议价能力并不高或者整个方便面行业对于上游原料的议价能力都不是很高。比如在2006年11月份开始的粮油涨价风潮中整个方便面行业就受到了强烈的冲击。造成这种状况的原因一是方便面行业作为下游市场的采购规模在农产品中所占的比重并不大二是国家政策对于我国第一产业农业的支持。 在对原材料的质量管控上白象把供应商作为企业管理流程的一部分作为集团的一个虚拟分厂将质量管理工作前移至供应商与供应商形成战略同盟关系。白象集团定期检讨安全项目的监控要求提升企业自身的检测能力同时加强原材料及成品安全指标的检测白象

30、集团食品安全中心实验室配置有先进的检测仪器如气质联用仪、气相色谱仪、油脂稳定仪、恒温恒湿箱等不断探索国际国内最新检验指标经过长期的不断地完善已形成了一套完整的验收标准和管理制度把好原料入厂验收关保障食品安全。 b 制造功能 白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分布地域广泛。集团现有87条方便面生产线日产可达3000万包年可产100亿包实现中国市场人均7.69包。白象具有较强的制造功能仅次于康师傅和统一。 白象注重制造功能的发展与改进2007年初白象食品集团投入巨资承担了国家科技部“十一五”科技攻关项目成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”专家小组白象生产基地已成为国家级科研基地。今年5月份更与武