高露洁牙膏调查方案.doc

1、高露洁牙膏调查方案一调查背景牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场是有广阔前景的，在中国这个人口大国，更是有着良好的发展前景，很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？高露洁公司，公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头。以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区，1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增

2、加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品但是随后进入中国市场的佳洁士却给高露洁带来了不小的冲击，进而双方展开了激烈的竞争，加之本土企业采取的低价策略，造成高露洁牙膏的销售量有所下滑据国外媒体报道：高露洁公司宣称，鉴于高露洁品牌的系列产品价格都出现上涨的大背景，消费者目前倾向于购买公司低价位的产品。 本次市场调查主要围绕以下问题进行调查：1. 消费者目前的牙膏消费和使用状况2. 消费者对于牙膏有哪方面的需求3. 消费者对于各品牌牙膏的购买欲望二. 调查目的通过对部分市民的收入水平，消费状况及对牙膏市场的看进行调查1. 了解消费者的购买取向和对产

3、品的潜在需求。2. 了解消费者对高价牙膏的看法。3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。4. 了解消费者心中高露洁品牌的缺陷，为企业寻求提高市场份额的方法和依据。三. 调查对象及样本的分布1对象(一) 在校大学生了解大学生的购买情况和潜在需求。了解大学生的购买习惯，对市场的看法了解大学生对高价牙膏的态度了解大学生对高露洁品牌的期待(二) 卖场消费者了解普通消费者的购买情况和潜在需求。了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法了解普通消费者对高价牙膏的态度了解普通消费者对高露洁品牌的期待2样本分布(一) 在校大学生部分校区：首钢工学院范围：在校大一，大二，大三的部分学生(二) 卖场调查1物美超市2

4、学校对面杂货店3沃尔玛超市3样本分布样本容量为：200份有效问卷其中在校大学生占50%，即100份有效问卷卖场调查占50%，即100份有效问卷四.调查时间1资料所属时间：2010年10月9日星期六2调查期限：2010年10月9至五调查步骤及方法.1设计调查问卷2调查员培训3采用抽样调查方式，进行正式调查六数据处理剂简要分析中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏

5、企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。然而早在2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。数载间，山河易帜，这是本土

6、牙膏品牌不得不面对的严酷现实。近年来，以高露洁、宝洁、 LG日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。这一次，它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏市场。七调查报告高露洁品牌连续几年都在中国牙膏市场占据第一的市场份额，这与高露洁成功的营销策略和品牌定位分不开。高露洁品牌历史比较悠久，1806年，在纽约布鲁克林，威廉高露洁以自己的名字注册了一家生产牙膏的公司，1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。如今，高露洁已成为世界500强企业之一。高露洁进入中国市场是在1992年，并且借助自己成功的营销模式在中国市场上取得巨大成功。在调研过程中，消费者被问及是否对高露洁品牌信赖时，分别有34.4和49.2的

7、被访者认为该品牌非常值得信赖和比较信赖，只有1.9的被访者认为该品牌不值得信赖。同时被问及是否对该品牌拥有好感时，有80%的被访者对此品牌拥有好感，而且非常有好感的占了32.6。对高露洁品牌不太有好感或者没有好感的被访者只有1.7和0.4。在被问及对高露洁品牌的印象时，有七成被访者认为高露洁品牌创新能力强，产品品质好，而且品牌标识易记，并且认为高露洁是一个国际化的企业。其他在外观、性价比和个性等方面同样被大部分被访者认可。高露洁在已有防蛀型牙膏产品的基础上，继续进行了品牌延伸，成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的9类产品。在避免品牌稀释的前提

8、下，丰富了产品种类，延长了产品链，拓宽了目标消费群体，使得在中国牙膏市场拥有较高的市场份额。但是面对后起之秀佳洁士，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。高露洁和佳洁士之间竞争远没有停止的时候，而现在应该是它们竞争情势的又一个关键转折点。 高露洁毫无疑问是个牙膏巨人，它从一支不起眼的牙膏里挤出“黄金”的专注和锲而不舍的精神，值得包括佳洁士在内的所有企业仔细地体味；但它的背后有宝洁有力的财力后盾和丰富的市场运作经验在支撑着。因此，现在无法预言谁将最终胜出。 而且，这两大牙膏品牌之间的恩怨肯定不会这么快有一个了断的，因为随着高露洁公司和宝洁公司之间的竞争也已经有升级和全面扩大化的迹象。八调查问卷九费用预算策划书及调查报告制作费：3元问卷复印 ：20元总计：23元