公众微信号的运营研究以快消品为例.doc

1、陕西理工学院毕业论文公众微信号的运营研究以快消品为例张玉梅（陕西理工学院文学院广播电视新闻学专业2011级本科1班，陕西汉中723001）指导教师王玉珠摘要在大众传播的时代背景下，快速消费品商家要重新看到自己作为信息传播者利用公众微信号进行新媒体传播运营的机会，在品牌之间参与竞争，争取创新发展。本文依托当前现状，从品牌、推送内容、运营效果即传播者、传播信息和媒介、传播效果等角度分析研究快速消费品中饮品类公众微信号的传播运营模式，得出该类公众微信号传播活动的规律性认识，为其他快消品类公众微信号的运营传播提出可参考性建议，指出其在传播学中的推广价值和现实意义。关键词快速消费品；公众微信号；运营；传

2、播意义微信传播中的公众微信号传播作为大众传播的一种，是一个目的性行为过程。1这个过程中的传播者即公众微信号操作者具有通过自己传播的信息进而影响受众即公众号关注者行为方式的目的，简单来讲，就是要通过快消品公众号的日常运营来吸引消费者关注商家产品并促成消费行为，为商家带来实在的经济效益。随着社会化媒体的发展，如今的公众微信号尤其是快速消费品公众微信号的运营传播已经成为人们在日常生活中接触较为频繁的一种重要的生活消费信息传播方式，其日益形成的运营模式及传播效果也日渐引起传播学界的关注和探讨。一、快消品类公众微信号的兴起和现状首先，快速消费品基本涉及到包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常生活

3、用品的各个领域，并且依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。自2011年腾讯公司推出的社交媒体软件微信进入大众视线以来，这个以多媒体信息通信为核心功能的免费移动应用软件便广受用户欢迎和推崇，其中，以公众微信号为主的微信公众平台更是从运营形式和传播效果上让各大快消品商家眼前一亮，他们抓住大众传播时代中人人都能成为传播源头的新机，在微信公众平台建立自家的公众微信号承担起传播者的角色，进行着媒体、营销、客服、公共服务等多项传播运营活动，利用微信这个当代最为流行的传播媒介为自己传播品牌信息。一方面，快消品公众微信号的兴起和传播确确实实为商家带来了巨大的商业价值。2另

4、一方面，这一传播方式的兴起也对大众传播时代传播事业的发展和完善具有不可小觑的推动意义。如今的快消品公众微信号门类精细、特点各异，因此也会出现传播效果参差不齐的现象。笔者通过对快速消费中饮品类公众微信号日常运营的观察和研究发现，碳酸类饮料“可口可乐”、及玫瑰花汁饮品“九朵玫瑰”两个品牌的公众微信号在传播运营中发挥了良好的传播者作用，获得了较好的传播效果，以下将从品牌、运营等角度对二者在传播媒介、传播讯息、传播效果等方面进行对比研究以探索快消品公众微信号日常运营的推广价值和传播意义。 二、快消品公众微信号的运营传播模式传播者、传播信息、传播媒介、传播受众、传播效果几大要素的统一协调能够帮助传播者将

5、信息顺利传达给受众并获得反馈。3快消品公众微信号发布信息进行品牌维护并引发消费的运营过程也基本和这样的传播过程相似相通。基于如今几乎人持一部智能手机、且新媒体传播迅速蔓延的现状，快消品的信息传播也越来越趋向于线上，这就需要快消品公众号运营者在传播中学会如何利用恰当合理的传播运营方式维护自己的受众群，将自己的品牌信息打出去并获取良好的传播效果，引来消费者支持。1依托传播“把关人”，建立品牌运营基础传播者作为整个传播过程的起点和基础，是传播活动的中心之一。4而在快消品公众微信号的传播中，承担传播者这一角色和职能的便是我们所谓的公众微信号品牌及其运营者。在快消品中，品牌常被用来识别生产者、销售者提供

6、的产品和服务，它是企业的无形资源和资产，虽不具有独立的实体，但却能通过比较容易记住的形式即某一产品或服务来让人们记住企业，这也是品牌传播的最原始目的。5全球知名的可口可乐是目前市场上最畅销的碳酸饮料，而九朵玫瑰也同样在中国占据着玫瑰花汁饮品品牌第一的地位，这两者分别是各自行业内的领导者，这是它们在线下的传播优势。微信传播在整个品牌传播中所占比重日趋上升的今天，如何将线下的受众吸引到微信公众号，建立品牌线上运营的基础，是传播者最应该考虑的问题，两者都在各自的公众微信号日常传播中，注重形成传播主体在受众心中的独立特性。公众微信号向受众即关注者传达的第一条也最直接的传播信息就是公众号的账号名及账号头

7、像，它们对于传播者在受众心中能否留下印象起着至关重要的作用，是决定受众是否进一步获取品牌信息的关键。可口可乐在账号名为“cokecn”的官方公众微信号下采用经典的玻璃瓶包装产品作为头像，而九朵玫瑰也将“jdmgwx”的账号名与产品粉色玫瑰花的logo图形相结合，这种用账号名与头像相结合交待品牌基本信息的设置方法说明可口可乐及九朵玫瑰在公众号建立时就已经意识到品牌的效用，并试图以此在运营中奠定自己的受众基础。其次，传播者还在传播过程中承担着搜集、整理、选择、处理、加工、传播信息的职能，扮演着传播信息“把关人”的角色。6而把关人的职能之首便是选择尽可能风格统一的信息来确立自己在受众心中的专属印象。

8、可口可乐的消息推送封面基本都以红色为主，以2015年为例，从2015年元月16日微刊团圆年味说出来，阿福阿娇有高招开始至4月17日微刊周末加班福利，其首发封面图片全部采用可口可乐品牌的大红主题，长期下来使受众收到消息的同时在潜意识中将红色近乎列为可口可乐的专属，这些都需要前期进行品牌基础建设才能引起受众关注。与可口可乐不同，九朵玫瑰的传播“把关人”则更大程度依靠在公众号运营中发布的品牌内容即传播讯息来进行微信传播。它的公众微信号日常维护风格不像可口可乐那样固定，它采用更为灵活多样的封面设置，看似随意，但内容却始终保持在治愈系、人性化、音乐情感、时尚生活等小清新方向上，如2015年2月5日推送的

9、题为只有女生才懂的六个瞬间、3月3日推送的题为积蓄正能量，对节后综合征说不！等类似微刊，这些都在内容上依托九朵玫瑰品牌的幸福理念，不断拉近与受众的心理距离，供需统一投其所好，吸引品牌影响下的受众人群，加上每周2-3次的较高推送频率，更容易加深粉丝心中的品牌印象，在微信运营和传播中进一步坚实品牌基础。2打造特色运营方式，稳固传播受众群在传播活动的构成中，信息接收者即传播受众是传播活动产生的动因和中心环节之一，他们不仅是主动的信息接收者，还是信息的再加工传播者和信息反馈源。7没有任何一个传播者的传播活动可以忽略受众这一占据重要地位的部分。在快消品公众微信号的运营中，公众号主体和受众是相对存在的关系

10、，甚至两者的关系可以在一定条件下产生互换，并完成信息的再次传播。2015年以来，微信监管不断升级，要求限制进一步严苛，快消品行业品牌公众微信号竞争更加激烈，各品牌每一次传播活动都关系到传播主体未来的兴衰成败，这对快消品公众微信号的传播水平提出了更高要求，真实粉丝拥有量的受众基础对运营效果发挥巨大影响力。而在漫天遍地的雷同信息中，传播者大多都在致力于打造一种足够被受众记住并且认可的传播案例和运营模式，来赢取受众的支持，在此基础上增加真实粉丝数量、扩大传播范围让公众微信号紧跟时代的频率实时进行品牌营销。近年来，可口可乐就在中国进行了很多创新运营的尝试，将传统的传播模式与互联网平台结合，增强受众对可

11、口可乐的认可和忠诚度。2014年3月可口可乐与微信进行跨界合作，举办“3PM午后畅爽畅赢”活动，此次活动由可口可乐和微信，易迅三方合作推出，在微信上搭建可口可乐互动专场，用户购买可口可乐，输入瓶盖上的Pincode，即可获得参与秒杀机会。这次活动是可口可乐公众微信号运营传播的第一次成功尝试，也是可口可乐第一次在手机端尝试兑换活动，9.9亿瓶可口可乐瓶身出现微信品牌，通过线上与线下紧密联动，将线下零散受众引导到线上留存互动。这种运营方式不仅将受众与传播者捆绑起来，为可口可乐培养忠实粉丝，可口可乐也由此创造出了互动优惠在移动端的新鲜玩法，在创新特色上赢得了受众手中的支持票，并使他们愿意在各自的圈子

12、分享自己在可口可乐这一传播活动中的体验，无形之中将此次的传播信息加工扩大化，促成二次传播的良好效果。在传播过程中，传、受双方的关系不仅仅局限于信息的传播与接收。8两者还可就狭义的传播之外，开拓更大的传、受范围，加强双方的沟通与互动。作为快消品公众微信号的又一成功传播主体，九朵玫瑰通过在日常运营及活动传播中密切关注受众的活动体验和信息反馈，递增受众对品牌的粘性和对产品的依赖性，形成了传、受双方独特的亲密互动关系。2014-2015年度九朵玫瑰品牌冠名了天津卫视国色天香第二季节目，九朵玫瑰以此为切入点在公众微信号中按节目集数和时间档期进行了长达几个月的对应微刊内容推送，打造国色天香在九朵玫瑰公众微

13、信号的专场，九朵玫瑰公众号对品牌冠名信息及节目内容进行分析解说，吸引了很多观看节目的人注意并关注此公众号，在已有粉丝的基础上间接获取更多的节目观众成为九朵玫瑰公众微信号的粉丝和关注者。九朵玫瑰借助微信在移动端的渗透力，吸引了国色天香及所有可能的周围人群，除了能有效提升品牌影响力，还拉近了与节目观众的距离，无形之中更加扩大公众号的受众群，也为公众号的下一步运营传播夯实了受众基础。3多元利用传播媒介，适时推送微刊信息传播内容是传播活动的中心，它是在传播过程中生产出来的，具有综合性、公开性、开放性和大众性的特点。9而微信最重要的两个特点是即时和高到达率，它也具有很强的随意性、移动性和便捷性。严格来讲

14、传播内容包括具体内容和传播方式两种，目前的快消品公众微信号运营过程中，微刊信息是将运营者和受众联系在一起的主要渠道，其内容及其发布形式对维持受众群，发挥传播效果起着主导性作用。传播媒介的多元利用在很大程度上推动了快消品公众微信号的良性运营。著名学者麦克卢汉 曾提出“媒介即讯息”理论，的确，传播媒介是促使传播行为得以实现的物质手段和载体。在信息多元化的快消品公众微信号的运营推送中，传播媒介已经包括有文字、图片、视频、语音等多媒体种类。长期观察可口可乐和九朵玫瑰的受众会发现，在这两者的推动信息中，已经越来越多、越来越频繁的涉及了以上所说的各种媒介信息载体，各类型媒介讯息出现的频率则以图文热刊和短视

15、频微刊推送为多，同时贴合了受众日渐改变的查阅习惯，也进一步优化了公众号微刊的运营传播模式。上面已经说过，公众微信号运营中，可口可乐和九朵玫瑰的日常微刊内容方向基本一致，细微的区别在于可口可乐的微刊内容更多是关于旅行、电影、科技等咨询分享，而九朵玫瑰则更多地关于旅行、女性、时尚、生活等，这跟两者的受众类型区分相关。而两者在文章内容质量上都比其他类似推送内容更为小资且充满情趣，避免了如今很多公众号给关注者留下的“low”的心理印象。在大众传播信息泛滥的当下，受众经常面临多个公众号同时推送消息的情况，这样一来，有特点、有品质的推送内容则更容易吸引他们点击查看；同时，在活动和节日的特殊时期，可口可乐和

16、九朵玫瑰也同在紧跟热点中注意结合自己的品牌运营特色，让关注者看到焕然一新的品牌活动信息。在2015年元宵节活动微刊中，可口可乐巧妙地将当时的网络热词“duang”加入到推送首页的标题中，该篇文章当时的阅读量和点赞量分别达到了60250和1046，均超过了它的新年微刊阅读量和点赞量分别为36070和163的数据统计，同样的情况也出现在九朵玫瑰的热点微刊中。这说明在基本相等的受众人群（粉丝）中，加入社会热点时的微刊在传播范围（阅读量）和传播效果（点赞量）上具有明显的优势。除此之外九朵玫瑰在2015年的情人节当天推送的题为感谢我们爱过的人（渣），换情人节大礼包的微刊更是一反情人节各大公众号推送“成双

17、成对”“在一起”等常规传播讯息，反其道行之以感谢“人渣”为引子，牵出象征幸福的九朵玫瑰的情人节活动，用反常规的内容引发公众号运营的又一轮新热。三、快消品公众微信号的运营传播建议传播过程中的各基本要素是相互联系、相互制约的，传播信息的产生与获得，加工与传递，信息与对象的交互作用，各种符号信息的形成及在传播中的功能和地位等都会以各种连接形式结合在一起相互作用。10快消品公众微信号只有在错综复杂的传播体系中打造独特的运营形式，注重协调传播者、传播信息、传播媒介、传播受众之间的关系，做到以下几点，才能获得良好的传播效果，帮助快消品运营主体获取经济效益，逐步扩大品牌运营的影响力。1. 巩固受众群体，形成

18、运营特色一个公众号想要扩大自己品牌的营销力、影响力和传播力，必须要先建立一个规模的真实粉丝群即受众群。这个受众群的形成需要通过线上线下各种渠道首先将快消品品牌和公众账号通过传播吸引到关注者。微信名称是进入消费者视线的第一传播信息，账号建立的运营初期最需要考虑的问题是要在第一时间抓住受众的眼球和注意力，因此快消品公众微信号的名称设置一定要和品牌有强关联，中英文名称结合或者直接采用品牌名称的首字母缩写等明显带有品牌信息和特征的设置手法都是可以采用的，切忌为单方面凸显“格调”或“个性”而在公众号主页设置含蓄、暗隐的公众号名称，在线上不可见的快消品市场中各类品牌信息已经极度饱和时，这样的名称很难留住受

19、众的眼光。快消品公众微信号运营也要注意在品牌形象和理念的参与下，承接品牌线下的受众群体，使微信公众号拥有基本稳定的受众群；反过来，这也使公众号的品牌形象更为具象化并深入人心，品牌的意义在于向目标受众群清晰、准确地传递传播者的形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。11可口可乐一直以来的大红主题、九朵玫瑰的小清新路线等都是在自己品牌基础上的个性运营，从公众号主页到公众号微刊推送，都注重在各个细节方面形成自己的传播风格。2抓住传播时机，质化运营中的推送信息传播信息是公众号让关注者了解自己的最主要载体，选编高质量的微刊是公众号在海量快消品微信平台中脱颖而出的最有效出路。这里就需

20、要运营主体将传播媒介和传播信息进行有机有效的传播，优化媒介能使传播信息更具质感。在快消品公众微信号运营中，微刊内容包括文字、图片、视频等多种组合形式。在日常内容的文案编辑上，公众号可以用有富含趣味性、可读性的语言及话术来代替枯燥单调的产品介绍，让受众在疲惫和忙碌的生活中感受到趣味的存在；高清像素、优质画面的微刊配图及视频画面也是公众号需要着重留意的范围；另外，微刊还要注意图文的比例搭配或直接采取H5页面的发布形式，事实证明，字少图多的微刊已经越来越符合传播受众的阅读习惯，同样内容的多视图微刊阅读量和转发量会远远高于纯文字微刊。现代社会时事热点尤其是电影、科技的热点已经在人们的生活中占据了很大比

21、例，较为明显吸引人们注意力的就有xx年xx月苹果新品上市、xx电影首映等，这些时效性很强的消息无疑为公众号运营提供了重要的传播时机，快消品公众微信号传播要洞悉这种社会现状，瞄准时机紧跟热点，借助热点的力量让受众注意并记住你的品牌。可口可乐在2015年4月17日推送的题为Paul Walker相见不如怀念就是紧跟了速度与激情7上映的电影热点，在发布当天就获得了20000+这样庞大的阅读量，这就从侧面说明，传播时机对品牌运营实效有着巨大的影响力。再者，网络热词或网络热点事件也是需要引起快消品微信传播者创意思考的一大方面。现在的网络热点出现得可谓“匪夷所思”，例如“辣条”“一百块都不给我”“世界那么

22、大，我想去看看”等几乎都是在不知不觉中一夜成为榜搜热点。这就考验了快消品公众号运营主体对热点的洞察能力和传播信息内容的创意能力，总的来讲，在社会和网络热点面前，快消品公众号推送的内容不管是文字还是插图，都一定要是对热点的二次深度加工，巧妙整合传播信息，哪个品牌的创意能够引来“赞”，那么这个品牌就是此次热点中创意运营的赢家。不但可以引起受众的关注和好感，还可能让他们成为你的义务推手自发分享。3解绑受众意志，注重运营效果反馈在整个传播过程中，传播者、传播媒介、传播信息都要通过传播受众来获取传播效果，传播过程结束后引起的受众思想及行为方式改变的程度是传播效果的具体表现形式。12在如今的大众传播环境中

23、，传播者往往会犯主观传播的错误，从传播者的立场设置微信运营的游戏规则，忽略考虑受众意志，以致影响传播效果评估及传播效果反馈这一重要环节。换言之，快消品公众微信号在微信运营中首先要尊重受众的选择自由，不能强制其转发、分享运营主体发布的微刊信息。过去几年经常会有公众号在运营推送中通过“分享到朋友圈并截屏抽奖”等手段来强制参与者将内容分享出去，这种方法在最开始出现的时候会引起受众的注意并能适当引来关注量，但是随着微信的逐步发展和公众号活动的增多，受众已经对“关注分享获取奖品或其他”的这种运营模式产生了一定程度的抵触心理，可能会在看到这种活动要求的瞬间关闭页面，甚至取消对运营主体的关注，导致公众号失去

24、一定的受众基础。从这一点来讲，快消品公众微信号在利用微信这一传播媒介进行运营传播的同时，要首先找到传、受双方的意志平衡点，适当站在受众立场上预先评估运营活动可能得到的效果，并作出修正。被解绑意志后的受众更容易参与到传播者设置的反馈环节，这样一来，公众号便可以通过开办限时线上交流、粉丝互动、粉丝意见收集箱等互动环节，收到更多更真实的意见反馈，致力于日后传播信息、传播方式、传播手段的优化升级。不仅增加了品牌及活动的美誉度，还避免了活动的商业味太浓，太过刻版，增进传、受双方的关系，强化受众粘性，保证传播范围的不断扩大，和传播效果的不断好转，公众号也就在竞争运营中拿到了更多主动权。四、结束语快消品公众

25、微信号日后可能发展成为受众生活消费的个性化定制资讯信息场和企业的在线服务平台，微信传播也将在大众传播时代越来越发挥重要作用，未来快消品运营模式的竞争很大程度上可以看作是快消品公众微信传播者传播模式的竞争。因此，探究快消品公众微信传播者的传播水平、传播模式、传播手段，关注快消品公众微信号的运营模式，不仅影响着运营主体的经济效益，还决定了传播者能否顺应大众传播的发展潮流将传播规律应用于适应快消品市场的发展中，对社会经济和文化事业发展都具有重要的传播意义。参考文献1刘海龙大众传播理论：范式与流派M中国人民大学出版社，20082韩日田深度微信：营销、运营、创业与微信电商M机械工业出版社，20143彭兰

26、网络传播概论M中国人民大学出版社，20094陈俊良传播媒体策略M北京大学出版社，20105谢晓萍微信思维M羊城晚报出版社，20156 郭庆国传播学教程M中国人民大学出版社，2011.7 肖凭，文艳霞等新媒体营销M北京大学出版社，20148 凯瑟琳米勒传播学理论：视角、过程与语境M北京大学出版社，20079 舒尔茨整合营销传播M清华大学出版社，201310 许静传播学概论M北京交通大学出版社，201311 林大亮，程小永，陈俊微信营销与运营攻略M机械工业出版社，201412 李良荣，陆晔，周葆华新传播形态下的中国受众M复旦大学出版社，2013Study on the operation of p

27、ublic micro signal about FMCG categoryZhang Yu-mei(Grade 2011, Class 1, Major Radio and Television Journalism, School of Liberal Arts, Shaanxi University of Technology,Hanzhong 723001, Shaanxi, China)Tutor: Wang Yu-ZhuAbstract: In the background of social media era, the merchant, as a communicator,

28、needs to see new oppotunities that use their own public micro signal to participate in the competition in the brand and strive for innovation and development, because the fase-moving consumer goods. Based on the current situation, this paper analyses the FMCG operation and mode of transmission of mi

29、cro drinks the publis signal products from the angle of brand, push content, the operation effects including the communicator, the dissemination message and the medium, and the dissemination effects, which concludes that the rules of the operation of public micro signal, givies advise to the operetion of transmission of other FMCG category public micro signl, and points out the popularization value and practical significance of the public micro signain dissemination science.Key Words: FMCG, public micro signal; operation; dissemination significance第 6 页 共 6 页