国际奢侈品牌(时尚)战略风向及中国市场-shiyin.doc

1、现代生活形态影响时尚类奢侈品牌（服装）的风向及中国奢侈品市场的特点（初）(新生代专项研究三部研究经理 王石音)首先对影响奢侈品牌战略转变的主要原因进行分析,再结合具体品牌,将国际奢侈品近年来的战略变化和营销方向的变化作一归纳,最后介绍奢侈品牌国内市场和消费人群,并对其进入国内市场并成功发展需要注意的问题简要阐述.一、关于奢侈品的理解二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略三、适应外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化A. 时尚产业的并购风潮，由独立品牌发展成为多元化品牌公司1.GUCCI2.PRADAB. 时装品牌的产品线延长和价格多元化1、ERMENEGILDO ZEGNA

2、（意大利）2、CERRUTI1881（法国巴黎）3、Giorgio Armani（意大利）4、TRUSSARDI JEANS（意大利）5、Miucia Prada（意大利）C产品设计风格的改变-中性化潮流四、奢侈品牌的营销A媒体和网络的影响B品牌形象与社会意识的融合lMOSCHINO（意大利米兰）lPOLO LARFLAUREN（美国）马球C针对另类消费市场的营销五、未来奢侈品的特点和时尚奢侈品永恒主题1、限量版2、定制服务与尊贵服务六、奢侈品产业在中国1.国内潜在消费者对于一线品牌的认知阶段分析2.中国奢侈品消费与欧美国家的比较3.奢侈品牌入主中国成败在于细节根据不同的市场迎合当地消费者的需

3、要实现与消费者的多方位沟通与本地企业的合作与外包 奢侈品消费的发展是以国民收入为基础的。国外的奢侈品消费和关于该问题的研究已经很成熟，并针对奢侈品行业的管理及研究设立专门的机构和课程。而国内虽然近些年的奢侈品消费增长迅速，但由于消费客户来源比较单一，数量也较少，对于其更为广泛与深入的研究和调查还处于起步阶段。一、关于奢侈品的理解奢侈品是披着奢华经典与时尚文化的外衣，作为艺术品传播却承担利润目标的矛盾体，然而它所创造的精致氛围与奢华体验会永远被物质而感性的富有者追随。因此，奢侈品不仅仅是高额消费，还饱含精神上的物质需求和对产品本身的品质追求。现代的奢侈品生产商们永远力争在其产品的流行与独有之间取

4、得微妙平衡，无论是作为奢侈品产业中的上市公司还经典手工制作坊，维护品牌的高贵经典与保证销售业绩和股东的利润变得同样至关重要。奢侈品的分类：1. 家庭奢侈品Home Luxuries: 电器、电子产品、厨房用品、家居装饰等2. 个人奢侈品Personal Luxuries: 汽车、服装、化妆品、香水、表、珠宝 3. 体验式奢侈品Experiential Luxuries: 美容服务、Spa等 美国个人奢侈品消费比例美国人奢侈品消费的驱动因素前三位分别是:个人喜好、生活品质和减轻压力与对自己辛苦工作的补偿。奢侈品购买驱动因素排名二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略众多奢侈品

5、牌在社会的发展与变化中陆续经历着冲击和洗涮，并开始接受消费者新生活形态下产生的全新时尚消费需求。生活形态和价值观的改变对消费的影响是巨大的，包括对奢侈品消费的影响。当人们已经学会将财富创造与享受生活分为生命的两个独立单元时，对于时尚的追求也会表现在不同的生活部分，以多元化的时尚需求代替了过去华贵、奢侈、严谨的单一形象。奢侈品消费群体新的生活形态表现趋势：l 追求事业的成功l 崇尚自然、休闲l 注重健康的生活方式l 运动风潮和极限体验的流行l 社会意识和责任感l 男性的时尚消费意识的增强中西方的生活形态和价值观转变存在一定区别，但从主要的发展趋势来看又存在许多共性。这种生活价值转变使人们的时尚消

6、费品位和需求发生了改变，也促使许多经典的奢侈品厂商从利润的角度改变了单一的产品设计风格和营销战略，他们更注重对目标客户的市场研究，针对消费者的需求创造新的策略，同时创造富于创意和时尚的产品。生活形态的变化对奢侈品行业的影响产品设计l 经典与民族元素的融合l 中性化的时尚设计趋势l 休闲和舒适性l 满足不同目标客户时尚欲望营销l 根据目标客户的购物习惯、媒体接触习惯与欣赏品位制定营销策略l 营销手段与现代科技生活相结合，运用新的网络与媒体技术深化和拓展品牌形象l 针对年轻群体与特殊群体制订营销战略行业趋势l 产品设计与流行周期缩短l 根据不同产品线制订外包策略l 价格多元化l 产品多样化三、适应

7、外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化根据目标客户工作方式的改变和生活习惯的变化，奢侈品生产厂商既针对奢侈品传统客户保持设计风格不变的产品款式，又针对新兴的奢侈品群体开发更为时尚与迎合其追随品味的新产品。根据近年来国际一线奢侈品牌的战略变化来综合分析生活形态和价值的改变对奢侈品战略产生的影响及表现。A. 时尚产业的并购风潮，由独立品牌发展成为多元化品牌公司1.GUCCI 1999 年 3 月 Gucci 开始其策略性联盟计划，与法国Pinault Printemps Redoute (PPR) 结成联盟，同年，收购Yves Saint Laurent及Sanofi Beaut；1999 年， 购

8、入名贵意大利皮鞋公司 Sergio Rossi 的 70% 控制权；2000年，收购 Boucheron - 全球最悠久的珠宝、钟表及香水品牌；同年的12月，收购英国时装品牌 Alexander McQueen 51% 的全球股份，同时亦收购日内瓦在美国经营的成功名表生产商 Bdat & CO； 2001年，策略性收购意大利著名皮具公司Bottega Veneta 66.7% (后增至78.5%) 控股权；2001年7月6日收购法国时装名牌 Balenciaga 91%的股权。2.PRADA1999年3月与Helmut Lang策略联盟；1999年8月并购Jil Sander；与LVMH合作拥

9、有国际一线品牌Fendi；Prada集团掌控了Prada、Jil Sander、Helmut Lang、Church &Co等国际品牌。B. 时装品牌的产品线延长和价格多元化经典品牌厂商陆续推出与其原始风格不同的时尚系列、牛仔系列、运动系列，以符合舒适、休闲、健康和自然的生活态度；并针对不同的消费层次，推出相对低价产品系列，满足和培养年轻的消费群体。 1、ERMENEGILDO ZEGNA（意大利）杰尼亚Zegna是世界闻名的男装品牌，以剪裁一流的西装和衬衣令成功男士青睐。Zegna向来推崇高级定制和不苟言笑的传统风格，但随着高端人群对于时尚的追求和生活理念的改变，单纯严谨的精致剪裁已经不能满

10、足此类人群的消费需求。这种变化促使该经典品牌打出年轻时尚牌，不仅推出ZAGANAS SPORT运动系列，而且在保持低调与优雅的同时，在原正式风格里融入休闲和运动化元素，并利用女装的灵感，形成新古典主义风格。在产品的推广中，从一贯的成熟男模调整为二十岁左右的青少年，以吸引众多年轻消费者。2、CERRUTI1881（法国巴黎）创立于1967年的CERRUTI1881，是高贵和时尚的象征，周润发、米高道格拉斯、李察基尔等很多著名影星都是Cerruti1881的顾客。面对消费品味的改变，CERRUTI也于1995年推出CERRUTI JEANS牛仔系列。大胆地打破传统规范的限制，传达时髦、简朴和自然优

11、雅的时尚理念，以适应更为年轻和前卫的时尚消费市场。2005年，CERRUTI JEANS更换LOGO，更命名为18CRR81 CERRUTI，成为更加贴近现代精神副品牌。针对高端客户，CERRUTI1881于1996年推出CERRUTI ARTE頂級男女裝系列，以针对高端人士市场。3、Giorgio Armani（意大利）1975年创立的乔治阿玛尼以简单和质感而著称，游离于传统和时髦以外，十分中性化，目前是美国销量最大的欧洲设计师品牌。该品牌也在针对消费客户的生活价值改变而产生的不同需求进行战略转变，不断推出新的产品系列，并充分运用了价格战略。旗下拥有的针对不同客户的产品系列包括：针对高端客户

12、乔治阿玛尼Giorgio Armani、Armani Collezion；针对中层消费群体Emporio Armani，针对年轻时尚群体和较弱消费能力群体ArmaniJeans、Armani Exchange；针对儿童消费市场推出童装系列Armani Junior。4、TRUSSARDI JEANS（意大利）TRUSSADI是意大利经典的一线品牌，体现领先与完美。除了一线系列，为全面占领高端消费人群， TRUSSADI开发了T-STORE这个充满活力的副牌，针对都市新新人类所追随的潮流步伐，运用特殊材质及艳丽色彩推出充满爆发力的时尚。根据高端人群崇尚自然休闲的生活方式，TRUSSADI适时推出

13、了TRUSSADI JEANS和TRUSSADI SPORT两条品牌副线，补充了TRUSSADI一线产品缺乏的休闲、运动风格的服装。5、Miucia Prada（意大利）Mario Prada以手工皮件产品于20世纪初开创了该品牌。七十年代末，由于時尚环境的变迁，Prada几近濒临破产。Miuccia Prada与丈夫Patrizio Bertelli共同接管后历经改革，使其在时尚界有了出色表現，这归功于：公司战略的改变、产品设计与现代人生活形态的水乳相融、品牌理念契合现代人生活形态与价值的标准。Prada首推服裝以简约风格适应了90年代的简约主义风潮，90年代末期，又适应休闲运动风潮，推出P

14、rada Sport系列。针对女性，推副牌MIUMIUM，体现女性的温情与浪漫，有力填补了职业女性的生活衣着空缺；针对男性，Prada日前正式推出西装量身订制（Made-To-Measure Suit-Line）的个人专属服务，利用Prada注重传统和精致的手工特色使Prada向列经典层级品牌迈进。此外，还有众多一线品牌如POLO RALPH LAUREN推出针对中等消费群体的产品线；BURBERRY推出针对18-24岁的年轻女性的休闲风格系列、户外系列，并将产品延伸到表、鞋等领域。C产品设计风格的改变-中性化潮流跟随社会价值观和个性的扩张，时尚产品设计越来越体现中性化的风格，尤其表现在男性产

15、品的设计上，较从前更注重细节和色彩搭配，以满足现代男性时尚消费的精致、婉约和唯美，从式样到色彩都出现女性化、妩媚化的趋势。Calvin Klein，DKNY，GUCCI、VERSACE、DIOR、D&G等品牌都以“精品生活铸造的美男”理念来为其男装定位。对于女性服装的设计，许多品牌也体现出刚毅、纯朴的气质风格。四、奢侈品牌的营销对奢侈品购买的主要影响因素A 媒体和网络的影响奢侈品消费的媒体影响B品牌形象与社会意识的融合l MOSCHINO（意大利米兰）体现品牌形象与人文意识的融合。Moschino的所有系列产品以及整体的品牌形象和风格全力倡导“混合，搭配，装饰的乐趣”。以高单价正式服装为主的C

16、outure、单价较低的副牌1988Cheap&Chic以及牛仔装Jeans系列为主要产品线。Moschino有社会意识感强烈的公司定位，常常把对世界和平的渴望与对生命的热爱融入服装设计中， 如“反战标志”“红心”和鲜黄色的笑脸，倡导承诺、人权、和平主义、生态及突破传统潮流，研创环保皮草，进行社会事务、反毒品、虐畜和反对暴力为主题的新闻宣传活动。l POLO LARFLAUREN（美国）马球创于1967年的Polo Ralph Lauren具有纯正美国风格、大自然风貌、学院派的纯净风范。Ralph Lauren作为公司的经营者投身公益事业，致力于癌症等活动赞助，于2000年成立P网站，分享自己

17、的設計理念，提出其销售的是一种生活方式、态度的表現非仅仅是商品。C针对另类消费市场的营销对于社会价值取向的宽容和注意到同性恋这一特殊消费市场的潜力，许多品牌推出针对同性恋（GAY和LES）客户群的推广和营销。如：BENATON、DG、VERSACE等一线品牌纷纷针对该消费群体推出专门的营销，从媒体广告到平面宣传。五、未来奢侈品的特点和时尚奢侈品永恒主题随着社会和经济的发展，奢侈品将越来越多趋于国际化经营，但作为奢侈品，它有自身的特点，对于品牌的经营者，掌握这些特点是维持品牌地位与客户忠诚的重要保证。1、奢侈品的客户在不同的生命周期，对于奢侈品的追求与对时尚体验是不同的。奢侈品牌的发展趋势将逐渐

18、随着人们的生活形态和价值观的转变而不断变化2、奢侈品不仅仅是拥有，而是体验与感觉。奢侈品的产品将会由对单一的产品追求走向体验与服务的追求3、奢侈品体现的是独特和个性，而并非排斥。奢侈品的消费客户是具有经济实力，多数拥有高学历的人群，他们希望体现个性但并非对其它消费群体的排斥和不融和。4、奢侈品客户对价值敏感而非价格敏感，产品系列中，永远为奢侈品的最初需求特性“独一无二”保留领地。主要表现在：1、 限量版l Gucci旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌原因是皮革制品没有标识，而以宣传“为你独创已然足够”显示出这个品牌的高端地位。l LV针对高端客户不断地推出新的限量版手袋。

19、2、 定制服务与尊贵服务Prada针对男士推出的西装量身订制（Made-To-Measure Suit-Line）个人专属服务将对其奢侈品牌的地位起到更加深化的作用。六、奢侈品产业在中国消费市场据中国品牌战略协会的有关数据，目前中国奢侈品消费者人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人口，并且还在迅速增长，到2010年，这个消费群将增至2.5亿人。众多国际知名品牌都加紧在中国建立市场基础。生产加工2004年，国内服装销售额逾4000亿人民币。中国在世界服装行业的地位举足轻重，但大部分为国外二、三线服装品牌的外单委托，主要集中于棉、麻、丝、休闲与户外类型，一线品牌的承单则占很小一部分。1.国内潜在

20、消费者对于一线品牌的认知阶段分析在中国，大多数消费者对于高端品牌的理解还不成熟，对于品牌历史的注重程度远不如欧洲市场的消费者，而对品牌有一定分辨和认知能力的年轻时尚人群有许多还不具备大量奢侈品消费的经济能力。在品牌选择时，许多客户以品牌所在的购物场所和产品价位作为高端品牌购买的重要鉴别信息。因此，在高端品牌进入中国的同时，也相应承担着品牌传播者的角色。 2.中国奢侈品消费与欧美国家的比较消费群体差异与西方国家不同，中国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人，而在发达国家，40岁至70岁的中老年人是奢侈品消费的主要客户。但从消费人群生活形态来看，中国与美国的奢侈品消费群体存在许多共性。他们

21、同样积极、注重生活品质、冒险、具有社会责任感、喜欢上网、对新鲜事物有兴趣。同时，根据新生代对中国新富的消费态度调查数据显示，中国新生的中产阶级的消费理性而极积，是奢侈品产业未来在中国值得挖掘和关注的客户群体。中国新富对于产品与服务的消费态度（数据来源：新生代2003H3新富调查）消费阶段差异中国人对奢侈品的消费目前主要集中在服饰、香水、手表等个人奢侈品，而欧美国家的奢侈品消费已经向体验型奢侈品转移。消费习惯差异受传统文化和经济发展特点的影响，中国奢侈品消费的习惯和消费心理与欧美国家存在差异。中国境外旅游奢侈品消费的平均消费金额要远远高于欧美游客；对于品牌追随有许多处于非理性阶段；由于客户类型的

22、差异巨大，新兴中产阶级与不同类型的富豪对于奢侈品消费的心理存在的差异巨大。中国的奢侈品消费习惯和消费心理应成为奢侈品牌进入中国的研究重点。3.奢侈品牌入主中国成败在于细节在一个不成熟的时尚产品消费市场，中国的消费者对时尚的理解、购买动机和消费行为与西方国家不尽相同。因此，奢侈品牌进入中国取得成功的保障是对中国人奢侈品消费有深刻研究并制订相应策略。根据不同的市场迎合当地消费者的需要对当地文化和生活习俗的了解是实施适宜营销手段和取得客户心理依赖的根本。根据地域的不同，对于产品的宣传、设计也应不同。Zegna在中国销售的衬衫在设计上比欧洲含蓄，因为Zegna考虑到中国新兴的中产阶层表现欲比较含蓄的消

23、费习惯。 Coach公司80%的产品在进入市场之前都要经过测试，通过数据库挖掘潜在需求和地域消费者偏号，确保有实际市场需求的情况下进入。实现与消费者的多方位沟通时尚奢侈品品牌与消费者沟通的方式包括许多方面，如店面选址、装修、广告策划宣传、时尚秀等公关活动、CRM及现场服务等。BALLY在中国的专卖店里，对于其VIP卡持有客户的亲友，只要报其姓名就同样可以享受标准的服务和优惠，它的客户关系管理已经成为消费者对其品牌认知的一个成功途径，不仅维系VIP客户的亲友网络，并发展了新的客户；同时，客户信息读取联网，何时何地能够根据客户过去的购买信息进行产品推荐。对于沟通渠道的运用效果将直接影响消费者的购买

24、决策。与本地企业的合作与外包奢侈品牌在国内的外包比例很少，为了避免品牌形象风险，外包产品大都选择休闲等二线产品而非高端手的工艺要求严格的产品。外包问题对于高端时尚品牌都充满矛盾和谨慎。一些厂商将其产品在中国完成70%的工序，之后发回内做最后加工，在品牌血统和成本控制方面都取得利益。Prada集团首席执行官PatrizioBertelli在今年上海召开的首届顶级时尚品牌高峰会上表示，意大利的顶级时尚品牌必须面对现实，将一部分生产线转移到中国等劳动力成本低廉的国家。越来越多的高端时尚品牌开始在中国建立合资企业，这对中国品牌走上了世界时尚高端将趣到非常大的推动作。在时尚消费文化逐步成熟的过程中，中国的高端品牌建设也会迈向新阶段。时尚奢侈品牌的产品和营销战略已经越来越多地受人文与地域人群生活形态的影响，其国际化的发展模式也要求其不断对市场的各个组成部分进行分析研究。随着中国经济的快速发展，中国将在国际奢侈品产业中占有越来越重要的地位，无论在奢侈品消费领域还是奢侈品生产领域。因此，针对奢侈品在中国的各方面研究也将会变得尤为重要。