营销策划B组豪王眼镜策划书.docx

1、营销策划B组豪王眼镜策划书 豪王眼镜营销策划书 1、营销策划书概要二、营销环境分析1、宏观市场环境分析（PEST分析法）2、微观环境分析3、行业分析3、SOWT分析4、营销目标5、营销战略七、营销预算八、风险控制 豪王眼镜营销策划书一、营销策划书概要豪王眼镜行业领军品牌，多年精细化营销运作，品牌美誉度、渠道建设都取得快速发展，市场份额也逐步扩大。豪王诉求高品质的核心价值，在技术上的突破和领先，不断引领眼镜业的消费观念。产品选择： 着眼眼镜行业市场巨大，发展迅速。国内厂商数量众多，但是缺少国际知名品牌，伙计知名品牌也以登陆中国，旨在占领高端市场。豪王集团依托雄厚的资金实力和对中国市场的深刻理解，

2、决定涉足眼镜行业，立足国内，面向全球，打造国际一流品牌。并最终依托品牌资产，借鉴nike模式，做出国际上顶尖的眼镜品牌。竞争格局： 经调查分析，发现目前眼镜品牌：暴龙、港岛、卡洛夫、萧邦、卡地亚等。 目标市场： 眼镜主要的购买群体：近视人群、远视人群、年轻人。产品的价格主要为中等收入人群，走高端路线。营销战略和策略 首先立足国内市场面向中产以上消费群体，和少数有相关经济实力的大学生。同时面向国外延伸，扩大影响，开括国际市场。 二、营销环境分析宏观市场环境分析（PEST分析法） 1、政治、法律环境（1）政治环境 国内：党和国家的方针和政策的变化，会引起人们价值观念、生活方式等的变化，也直接影响到

3、市场消费者的变化。 国外：要考虑国外其他国家的社会性质以及政治体制，同时还要考虑各国的政治事件于政治稳定情况。 （2）法律环境：要研究法律环境，要守法经营、合法经营、懂得保护自己的合法权益。从而为企业树立良好的企业形象，形成无形资产。2、经济环境 （1）GDP稳定增长GDP的增长，消费者形成购买力，消费者的需求和支出增加。所以市场潜在力大。随着人们的收入增加，除了实用功能，眼镜装饰功能被强化，希望通过眼镜来体现自己的身份和品味。（2）恩格尔系数1978年，我国农村家庭的恩格尔系数为67.7%，城市家庭为57.5%，而2003年，这一比例已经降低至45.6%和37.1%。企业从这个指标可以了解市

4、场的变化趋势以及消费水平，从而决定企业的销售决策。3、社会（1）国家提倡建设低碳节能社会在国家提倡建设低碳节能社会背景下，消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。企业应自觉采取于目标市场社会文化环境协调一直的营销策略，要投其所好。（2）风俗习惯不同国家或国内的不同民族在居住、饮食、服饰、等物质文化生活方面各有特点，形成分苏习惯的差别。 4、技术 （1）眼镜小芬的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。（2）如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观。微观环境分析1、企业豪王集团依托雄厚的资金实力和对中国市场的深刻理解，决定涉足眼镜行业，立足国内，面向全球

5、，打造国际一流品牌。并最终依托品牌资产，借鉴nike模式，做出国际上顶尖的眼镜品牌。2、供应商（1）在选择供应商时多以价格、质量或服务作为主要的评估标准，对供应商的整体水平进行准确的评价。（2）根据备选供应商名单列表，对供应商进行一系列科学、全面的评估，其目的就是决定是否与供应商建立合作伙伴关系。 3、中间商（1）有影响力的大眼镜卖场（2）设立专柜，安排专人营销（3）建立门户网站，开展网上直销4、顾客（1）消费者市场：中等收入以上消费群体，和少数有相关经济实力的年轻人（2）国际市场：在国外华人聚集区5、竞争者 眼镜市场竞争对手很多，不仅面国内实力强大的眼镜企业竞争，还有许多国外品牌的竞争，如卡

6、洛夫、萧邦、卡地亚等。 从各眼镜品牌生产企业来看，各有不同的竞争优势。面对如此多的竞争对手，需要企业根据消费者的需求生产合适的产品，提高品质，完善营销来提升产品销量。三、行业分析1、行业结构中国眼镜行业包括各种用途的成镜、配装眼镜、角膜接触镜、眼镜片、眼镜架、眼镜片毛坯、眼镜盒及与其配套的原辅材料、设备仪器，目前己形成集生产、经营、标准、检测、培训等为一体的完善的行业体系。改革开放以来，眼镜行业所有制结构发生很大变化，形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存局面，企业充满活力，从分布格局来看，中国眼镜企业主要分布在华东地，现已形成广东深圳、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主

7、要的生产基地，眼镜业出口主要集中在浙江温州、江苏丹阳和广东深圳，中国眼镜行业从一个名不见经传的小行业，发展成一个充满生机、充满潜力的朝阳行业。2、行业前景国内地眼镜消费的潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力巨大，国际眼镜业越来越重视中国眼镜的潜在市场。在目前的全球经济形势下，出口增幅下降是必然的。随着经济成本不可逆转的上升，市场竞争将开始从价格战向价值战升级。未来两年，我国眼镜企业将转练内功提升内涵，步入企业成熟发展期。3、行业风险未来的眼镜行业，将有可能主动或被动地产生一些变化，这些变化的动力，源自消费者的需求以及行业自身健康成长的需要，变化的影响面则是中国以及世界的眼镜行业。随着行业不断

8、成熟的发展，我国眼镜批发市场逐步淡出主流舞台，很多产品供应商将成立自己的销售团队来市场推广；眼镜技术体系将得到更全面的规范；消费者将掌握绝对话语权；眼镜生产成本将逐渐出现转型。三、SOWT分析SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。只要是在市场经济条件比较充分、资源流动性较高的情况下，都可以将SWOT分析作为评价方法来使用。其中： SStrength，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势; WWeakness,是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势； OO

9、pportunity，是分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会； TThreat，分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。优势：1、豪王眼镜实力雄厚2、本集团资金实力雄厚，研发能力非常强。3、直接引入最高端技术，更准确把握东方人心理品味4、营销管理层在公司工作多年，经验丰富，在市场开发运作方面经验非常丰富。5、在堆在经销商方面，推行严格的质量管理和售后，保证经销商的利润空间，保护经销商的利益，同时也赢得经销商的强大支持。6、充分利用万罗资源优势，迅速打开市场。7、通过广告，不断营造品牌拉力。劣势：1、新品牌，尚无市场影响力于品牌知名度2、寻找合作伙伴上花费大量经理。3、人才的引进

10、。拥有人才优势，也缺少人才优势。不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏。4、服务体系的薄弱。业务人员用强硬的工作态度与作风，一个人的一直代表企业的权利。提高服务水平是豪王今后必须解决的难题。机会：1、国内市场巨大，技术已趋成熟，国内眼镜行业缺乏大品牌产品2、中低档产品为主，高端品牌确实，无国际知名品牌，行业利润空间巨大。3、国内地眼镜消费潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力巨大威胁：1、 行业竞争越来越激烈。 国外名牌已开始入侵我国高端市场，国内厂商渐具品牌意识，开始注重品牌发展。2、 随着行业不断成熟的发展，我国眼镜批发市场逐步淡出主流舞台，很多产品供应商将成立自己的销售团队来

11、市场推广3、 消费者将掌握绝对话语权4、 眼镜技术体系将得到更全面的规范四、营销目标我们的营销目标如下：1、财务目标年份销售金额总成本利润利润增长率2011 182.35亿171.33亿11.02亿 14.63%2012195.33亿180.53亿 14.8亿 17.03%2013209.5亿193.45亿16.05亿2043%2、营销目标年份销售金额收入增长率市场占有率2011182.35亿14.63% 34.65%2012195.33亿17.03% 38.12%2013 209.5亿 2043% 42.28%五、营销战略营销宗旨 为顾客带来光明、时尚与尊贵市场细分各种近视、远视镜框和镜片，

12、太阳镜、泳镜，带近视度数的太阳镜、泳镜。相应的包装品，镜盒，擦镜布，镜绳，眼镜清洗剂，清洗机等。目标市场首先立足国内市场面向中产以上消费群体，和少数有相关经济实力的大学生。同时面向国外延伸，扩大影响，开拓国际市场。市场定位 销售商-全国大、中型城市的大型眼镜店与多数中型眼镜店；消费者-白领阶层、较富裕的各类型消费者。产品策略1、不依赖规模效益来降低成本，不随意扩张产品线，盲目求大，以追求市场占有率。2、设计第一，注重利润率和产品形象。材质上只采用钛合金和全钛记忆金属等高级材质。 3、各种近视、远视镜框和镜片，太阳镜、泳镜，带近视度数的太阳镜、泳镜。相应的包装品，镜盒，擦镜布，镜绳，眼镜清洗剂，

13、清洗机等。价格策略1、国内统一价格，国外根据各国的情况而定价。2、顶级品牌，超高价格，决不降价促销保持品牌形象积累品牌资产。3、高低昂品牌眼镜一般不降价，只对大学生偶尔做限量降价促销。渠道策略 1. 在各大有影响的城市选择最有影响力的大眼镜卖场，设立专柜，安排专人营销。（据调查超过半数的消费者平时购买眼镜都是到眼镜品牌专卖店选购）在国外华人聚集区设立专柜专人营销。提高品牌在国人心中的地位，向国际市场扩张。2 建立门户网站，开展网上直销。既有利于提高影响力，又可以节约一些成本。促销策略（1）营业推广1. 通过夏季促销活动，找出市场空缺，提高销售额。2. 提高品牌的市场占有率，提升雪亮眼镜的品牌形

14、象。 3. 对消费者进行调查，开展相应的活动，指导他们进行正确的爱眼护眼习惯，培养消费者时尚、美学、个性、气质等各方面的生活态度，体现企业对消费者的人文关怀。4、 宣传促销活动的，针对眼镜的厂商中产品不同的分类，做一下特色宣传，突出产品的特种功能和优越性，以及使用方法及售后服务。5、 建立一定的户外广告，公交车内广告，灯箱广告，以扩大广告的持续性，结合一定的翻新促销手段，不断维持顾客的兴趣和吸引潜在客户，如传单，优惠卷、会员卡等。6、 在广播、平面媒介中，重点宣传促销活动主题、活动内容。7、 定期报道活动，树立公众形象，赢得消费者。如广播中以及报纸软广告中的知识介绍，如何保护眼镜及使用不同眼镜

15、方法和保养等，眼镜与人如何搭配。8、结合促销时段，节日。重点宣传。 如八一建军节、十一国庆节。9、充分利用网络媒体，活动宣传的同时，举行有奖调查，抽取参加现场活动人员，同时可以收集客户真实数据。（2）广告策划1、每个品牌请一个国际当红明星为其做形象代言人。2、购镜时赠送一本精心设计的豪王眼镜手册，介绍时尚潮流，提供个人形象设计服饰与眼镜的搭配，情侣搭配等。3、赞助支持重点大学开展的有影响力的活动，也做一些寻找校园形象代理人的活动。提高在大学生中的影响力，培养潜在消费者。4、积极参加大型展销和展览，拿出顶级产品，打出超级价格，制造轰动效应，强化品牌形象。（3）销售队伍 1、专业培训，使用绝对专业

16、的验光师，业务纯熟，形象出众，按高贵时尚的风格，同意设计各品牌销售人员的着装。实行效益工资制度。2、销售服务，如果被证明产品质量出现问题，双倍赔偿，24小时免费上门维修。（4）品牌战略 高端品牌，多品牌路线，按性别和档次将品牌分为：顶级品牌，豪王至尊和碧雅两大系列。公司品牌以豪王作为总品牌。品牌核心价值为彰显尊贵引领时尚。品牌形象：顶级品牌保持风格，稳中求变，设计精神求精，手工制作，在镜架上镶嵌钻石等贵重饰品；高档品牌注重设计，保持多变，制造潮流引领时尚。(5)、新技术、新产品大量上市1、功能性眼镜产品市场会更加成熟，各种功能性眼镜产品在城市进入家庭消费，并形成潮流。2、国内品牌仿国际品牌技术

17、会成熟并开始大量进入市场，并且比以前更为迅速。3、随着各品牌对科研及技术开发的重视及加大投入成本的增加，新产品、新技术进入市场的速度会越来越快。4、眼镜产品的功能性和实用性及客观性的综合性会越来越受重视。豪王眼镜必须加强力量，冲击所有类别（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）的市场，必须坚持产品创新，强化品牌的产品张力。六、行动方案赞助支持重点大学开展的有影响力的活动，也做一些寻找校园形象代理人的活动。提高在大学生中的影响力，培养潜在消费者。在大学开学期间，开展豪王爱眼保护日。1、免费为大学生提供有关眼镜的知识，并为大家做视力测试。2、请眼科医生为大学生免费检查眼睛。3、事前联系学校学生会组织

18、，为活动做宣传，并与学生会建立合作关系。4、开展配眼镜优惠活动。5、活动为期三天。七、营销预算营销支出1、总费用53002、爱眼知识手册5003、眼科医生费用30004、与学校学生会服务费用6005、眼镜优惠20006、其他支出1000八、风险控制 商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：1、 营销人员管理不善营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。2、 缺乏信息的反馈对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。3、 与中间商存在矛盾与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。4、 呆帐管理为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。5、2008年以来，中国眼镜市场整体销售出现了下滑，但是，眼镜行业从来就不是一个周期性的行业，眼镜消费中的刚性需求依然存在，这就需要我们真正的把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。