从金华火腿事件看品牌的株连.docx

1、从金华火腿事件看品牌的株连从金华火腿事件看品牌的株连 拥有1200年历史的浙江金华火腿，可算是活文物了，享有世界火腿之冠的美誉。然而，据中央电视台日前报道，在浙江金华，专门有人收死猪、母猪、公猪来做火腿，特别是为了驱赶苍蝇，防止火腿生虫生蛆，金华火腿在泡制过程中竟大面积使用敌敌畏。此次金华火腿污染事件经媒体曝光后，消费者纷纷强烈谴责黑心厂家，拒购金华火腿。各地卫生监督部门对此也是密切关注。（11月17日江南时报） 我们知道，火腿对金华市来说，就是一张城市名片。众多生产火腿的厂家，依托的都是金华火腿这一品牌。虽然此次是金华部分生产火腿的厂家出事了，但板子却将落在整个金华火腿身上。真可谓是一只老鼠

2、坏锅汤呀，这一事件最大的危害就是使金华火腿这张名片不再纯白。 出现这种株连现象，显然与厂家的商品寄生经营不无关系。本来，金华火腿厂家众多，性质各不相同，可他们搭的都是金华火腿这班车。虽说不是所有的厂家都拥有金华火腿商标，但是，金华火腿作为一个名称，却为各个商家共用。尽管名称和商标不是一回事，但是对消费者来说，企业名称本身的品牌影响力的作用是巨大的。同是打着金华火腿这面旗子，消费者自然也分不清谁是李鬼谁是李逵了。 这种品牌的寄生在许多企业都存在着。许多企业在开发产品和推出商标品牌方面，会选择一些知名度大、美誉度高的企业作为自己寄生的大树。为此，他们往往在产品形式上仿制那些名牌企业。这样，通过攀附

3、那些老牌子、老字号企业名称，使自己借助强者的名气得以生存。在这种名称品牌的寄生经营行为的背后，隐藏的就是企业品牌的株连危机。 这种品牌的株连现象，常表现为两种情况。其一是那些企业所寄生的大树一旦倒了，就会砸倒寄生者自己；其二是寄生者自己将大树拉倒。前者最着名的事例就是南京冠生园事件，当南京冠生园陈馅月饼事件经中央电视台曝光后，全国同名的多家冠生园企业都受到了严重株连。而此次金华火腿污染事件，则必然会出现上述的第二种情况，即对金华火腿这张城市名片的污染。 此次金华火腿事件背后的企业寄生与株连现象，说明了当前我们在商品名称管理制度方面还存在着不到位的地方。企业使用近似的名称或商标，本身也是一种短视

4、的经营行为。我想，企业要想消除这种品牌株连的危机，只有学会运用知识产权的有关规则来保护自己的合法权益。“金华火腿事件”追踪：“千年活文物”出路何在2003年11月28日21:44:52千龙网“金华火腿事件”被曝光之后，千龙网记者在飞赴当地采访时却发现，被曝光的两家企业生产的是“反季节腿”，不是“金华火腿”，这无异于“一粒耗子屎砸坏一锅汤”，令“活文物”面临市场危机，专家认为，保证传统工艺质量、申报世界文化遗产是解决危机的良策。11月16日，中央电视台新闻频道的每周质量报告揭露，大名鼎鼎的浙江金华火腿生产过程中，个别企业不但毫不注意卫生把关，还居然用剧毒农药“敌敌畏”浸泡火腿，为的是防止产品腐烂

5、变质。而这样的产品，竟能堂而皇之地通过当地各种检验，以合格品的身份发往北京以及全国其它市场。“金华火腿事件”被曝光后，引发了“多米诺骨牌”式的信任危机，使金华打造了千年的“城市名片”瞬间蒙垢。据金华火腿商标的注册人浙江省食品有限公司介绍，该公司近日接到了很多出口商的退货电话。与此同时，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。11月21日，金华市政府副秘书长吴广龙在接受千龙网记者独家专访时介绍说，被曝光的两家企业生产的是“反季节腿”，不是“金华火腿”。两者在腌制时间上、原材料上、工艺上都有本质区别。据吴广龙介绍，近几年，有些火腿厂为了提高火腿的产量，改变每年只在冬季腌制一次火腿的做法，在春、夏、秋季

6、利用冷库（或恒温库）腌制加工猪腿，这类腌制腿不同于金华火腿，也不同于金华出产的其他火腿，而叫“反季节腿”，俗称“腌腿”。金华火腿只能在正冬（每年的立冬至次年的立春期间）腌制，每年只腌制一批，所以也叫“冬腿”。“反季节腿”与“冬腿”的主要区别是不在冬季腌制。吴广龙说，因天气较热，洗晒时节不具备条件的厂家防蝇、防蛆困难，冬腿一般不会有这个问题。在工艺上，反季节腿加工时间短，一般只三个月左右，未经一定时间的高温发酵，达不到后熟要求；而正冬腿至少要九个月以上，且经过高温发酵。反季节腿不具有色香味形俱佳的特色，切开腿芯骨头呈灰黑色，而正冬腿骨呈鲜红色。反季节腿的硬度也不及正冬腿，易变质，难以长期保管。反

7、季节腿还因腌制、洗晒季节温度偏高，用盐量偏大，盐度高于正冬腿。此外，反季节腿的售价特别便宜，除了因加工时间短以外，它的原材料也不相同。吴广龙详细地给千龙网记者解释说，反季节腿的原材料采用的是普通猪，而金华火腿的原材料是采用金华的“两头乌猪”。“金华的两头乌猪，拥有熊猫猪之美称。”吴广龙说，它的头部和尾部都是黑色的毛皮，中间都是白色的毛皮，很像大熊猫。它生长速度很慢，体形较小，成年猪一般只有45公斤左右。这种猪皮薄骨细，肉脂品质好，系水力强，特别适合腌制火腿。两头乌猪肉的一般市场价格是12元一斤，而一斤成品之后的金华火腿则需要3斤的两头乌猪肉作原材料，再加上火腿的腌制时间比较长，因而金华火腿的价

8、格比较昂贵。日前，千龙网记者在金华市火腿市场上发现，林林总总的反季节腿的价格大约在15元/斤左右，而金华火腿价格至少是50元/斤！“一粒耗子屎坏了一锅汤”“金华火腿事件”被曝光后，当地公安机关立即查封了这两家企业。这时，人们还惊讶地发现，被曝光的两家企业不但非法生产“反季节腿”，而且还私自伪造检疫部门的公章进行违法活动。真相大白之后，人们纷纷谴责这种“一粒耗子屎砸坏一锅汤”的卑劣行为。11月25日，金华市畜牧兽医站站长、金华市动物防疫监督所所长谭广潮告诉千龙网记者，涉案的永泰火腿厂、旭春火腿厂及销售门市部已于11月16日下午由该市质监局查封。查封现场时，人们还发现永泰火腿厂工人在猪腿上盖的“兽

9、医验讫”方型章早已过期，属企业私刻公章的违法行为。动物检疫部门对火腿经专业人员检疫合格后盖的是“火腿验讫+编号+金市动监”章，并且是圆型的。据调查，类似“永泰”、“旭春”的火腿生产企业只是极个别现象，金华160多家火腿生产企业绝大多数都是严格按照火腿加工工艺和严密的质量管理进行生产。吴广龙介绍说，以首批上市的23万只原产地域保护的金华火腿为例，经逐一检查，特级腿与一级腿率达93%以上。近年来，金华对外出口的火腿都是经过严格检测，符合规定标准和要求，没有发现一只反季节腿。此外，从11月18日起，以该市质监局、卫生局和金华火腿行业协会为主，组织了三个检查组对全市范围内的火腿生产企业进行地毯式的检查

10、，对已有的反季节腿全部就地封存、抽样检测，待检测合格后方可上市销售。19日，该市对已经查获的1400多只有毒火腿进行集中销毁，并责成该两厂限期召回已外销的反季节腿。但是，“金华火腿事件”对整个火腿产业的打击是空前的：有的商场撤销火腿专柜，有的停止进货，有的要求退货，等等。然而，让千龙网记者格外感动的是，金华市人民却自发地到商场购买火腿进行消费。在位于金华市人民西路的火腿市场，据说这里本来顾客就少，而11月26日上午，在千龙网记者逗留的半天时间里，仍然有不少顾客来购买金华火腿，而且几乎全是清一色的金华人。一位姓王的先生告诉记者，他是金华人，他之所以在这个时候来大量购买金华火腿，不仅是对老祖宗传下

11、来的东西的热爱，还想以实际行动告诉外地的消费者，金华火腿没有毒。与此同时，在金华火腿事件曝光之后，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零，甚至连相关的饮食行业都受到牵连。据报道，杭州一家以“老鸭煲”闻名的酒店里，这几天已很少有人再点这道菜，因为金华火腿是制作“老鸭煲”的必备佐料。义乌市食品有限公司50多岁的王金法更是敲着桌子大骂：“这些黑了心的老板不是要倒金华火腿的牌子吗？” 30天打赢金华火腿保卫战 2003年11月16日，中央电视台揭露了个别金华火腿生产厂家使用农药敌敌畏防虫蝇的惊人内幕。眼看金华火腿就要重蹈南京冠生园之覆辙，紧急关头金华市政府成功组织了一场“火腿保卫战”。仅仅30天后金华火腿

12、就重返市场，金华市政府取得了“火腿保卫战”的重大胜利。千年名牌遭遇灭顶之灾拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。但由于历史的原因， “金华火腿”这一金字招牌被数百家生产企业共享。由于缺乏统一的管理，金华火腿制造企业的设备、规模、标准、质量、销售、管理等都良莠不齐。因此出现个别企业违法使用农药防范虫蝇的怪事绝非偶然。 中央电视台揭露金华火腿敌敌畏真相后，第二天国内绝大多数媒体对此恶性事件做了重点报道。顿时大江南北谈金华火腿色变，“活文物” 面临着灭顶之灾。各地政府纷纷组织查封金华火腿，金华火腿在各地大中超市纷纷被撤柜，代理商不

13、约而同地提出退货，位于金华市的160多家金华火腿厂家无一例外地遭受了史无前例的重创。国内主流媒体纷纷 发表评论指出：金华火腿将是第二个倒下去的“冠生园”。11月，本来是金华火腿忙碌的季节，以往来自长城内外的经销商云集金华市加紧备货，迎接春节和元旦两大销售黄金节日。而2003年的11 月，刚刚开业的金华火腿城车少人稀、生意惨淡。总资产亿元的宗苏食品有限公司是160家金华火腿恶性事件受害企业之一，董事长马中苏情绪激昂地说：“现在国内外的大型超市都有我的火腿。我的进场费就要300万元，这几天他们都要退货。假如退了货，我再放回超市又要付300万元！而间接的损失我连想都不敢想。”金华火腿是金华市的城市“

14、金名片”，这座不大的城市因为金华火腿而闻名世界。金华祖宗留下的千年品牌遗产一旦被毁，现代金华人将成为历史的罪人。金华火腿也是金华市的经济支柱之一，全市不仅有160 家制造金华火腿的厂家，而且火腿带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。保卫金华火腿已经不仅仅关 系到企业的兴亡，还关系到金华在国内和国际上的城市美誉度。此事一旦处理不妥善，金华市将引发经济、政治、社会等一连串问题。金华市政府发动保牌大战面对生死攸关的危机，金华市政府临危不乱、运筹帷幄、统一指挥，打赢了一场漂亮的金华火腿保卫战。金华火腿之所以在短短的一个月内就起死回生，是因为金华市政府采取了有力的危机公关

15、措施，可以概括为以下四点：一、高度重视，迅速行动。11月16日中午，中央电视台揭露个别企业金华火腿制造时使用敌敌畏内幕。几小时后，金华市政府就命令相关部门查封了涉案企业，并命令涉案两企业限期召回已经销售的劣质火腿。第二天上午，金华市委书记汤黎路召集市有关领导紧急商讨对策。下午，市委常委、宣传部长杨守春召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议，认真分析了企业和行业内存在的问题，提出了严格整治和加强管理的方案。第三天，临时成立危机事件处理小组，组织拉网式检查。第四天立即公开销毁查获的不合格火腿。由于市政府一把手的高度重视，各相

16、关部门配合默契、迅速执行。以往被央视曝光的许多地方都遮遮掩掩、欺上瞒下，金华市绝不姑息纵容的做法与之形成鲜明对比。金华市政府高效负责的工作作风逐渐取代了恶性事件本身，成为媒体报道的焦点，此事逐渐转移了百姓的视线。突发性危机公关的关键是赢得时间，时间拖延一天就将会付出更大的代价；而赢得公关时间主要取决于当事人的态度。如果当事人不以为然或者没认识到事件的严重性，事件的负面影响会急剧传播甚至不断升级。二、公开真相，止住谣言。在央视曝光敌敌畏火腿事件后，又有人雪上加霜地暴出猛料：金华火腿使用敌敌畏司空见惯。面对百姓“金华火腿都含有农药吗”和“金华火腿还能吃吗”的质疑，如果不迅速辟谣，金华人就要眼睁睁看

17、着“一快臭肉带得满锅腥”。在认真地拉网式排查后，市政府迅速公布了调查结果：不法企业生产的是“返季火腿”，并 非真正的金华火腿，这属于极个别现象，“返季火腿”全部封存；绝大多数企业生产的真正金华火腿是合格的。澄清真相把 “臭肉”与“好肉” 隔离起来，及时阻止了恶性事件的蔓延。三株崩溃、巨人瓦解、冠生园倒闭媒体在国内一系列的重大企业危机中都扮演着重要的角色，它们是危机事件舆论的导航者。金华市政府深谙媒体的重大作用，积极邀请媒体参与调查并召开发布会及时向媒体通报事情真相和处理进展，借助媒体的声音消除了百姓的疑惑。三、亡羊补牢，降低损失。谣言止住后的下一步关键工作就是把损失降到最低点。国内市场，眼看元

18、旦和春节销售旺季即将到来，抢时间挽救就是抢金钱；国际市场，一旦受国内恶性事件株连后果将不堪设想。为重返国内市场，金华市首先成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志。经国家质检总局原产地域产品保护办公室审核合格注册登记 后的46家金华市内的火腿生产厂家，率先持有了金华火腿原产地域专用标志证书。为方便消费者区分，首批投放市场的新“金华火腿”都在表皮上加印了“牌金华火腿，原产地管委会认定”的字样。12月 16日，第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共 23万多只，经检测合格后正式投放市场。仅苏宗食品公司一天就拿到了 6 00万元火腿订单。金华火腿重返市场标志着金华火腿保卫战的重

19、大胜利。由于及时确认出口金华火腿无任何质量事故，并及时向外商通报实情，所以国际市场基本没受任何影响。12月3日浙江雪舫工贸有限公司与日本和香港客商签订了价值 3000余万元的金华火腿订单。金华市政府为及时挽回损失并防止恶性事件重演，还制定并公布了金华火腿六大长期发展措施。四、主动出击，恢复名誉。为尽快消除金华火腿事件的负面影响，并重新树立金华火腿良好的品牌形象，金华市选择了主动出击。首先，公开亮相浙江农产品博览会并获金奖；其次，邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，外商不但给予非常高的赞扬而且计划在金华投资金华火腿，随后又与外商签下3000万元的大订单。此事不仅消 除了部分外商的质

20、疑，也对消除国内不良口碑产生了积极影响。中央电视台是恶性事件传播的领导者，解铃还需系铃人，金华市政府主动邀请中央电视台记者跟踪采访。12月28日，中央电视台在事件揭露的同一栏目每周质量报告中重新给予金华火腿好评。至此，金华火腿保卫战圆满结束。相关链接一：商标原产分离仍困扰金华火腿注册商标和原产地域保护标志分别隶属浙江省食品公司和金华市政府及周边县市，双方的商标之争由来已久。 1979年，金华市浦江县食品公司申请注册取得“金华火腿”商标。1983年，浙江省食品公司以行政关系为由，将 “金华火腿”商标无偿转移到自己名下。金华的厂家要生产“金华火腿”，必须与该公司签订金华火腿商标使用许可合同，有偿使

21、用品牌。2003年8月，以原历史上金华府辖区为准的现15个县、市(区)行政区域取得国家原产地域产品保护权。这意味着，“金华火腿”是经批准的原产地域产品名称，同样受法律保护。浙江省食品公司与金华商标之争已经持续20多年，预计争端不会在近期解决。未来很长时间内，受原产地域保护标志保护和不被保护的企业仍会同台竞技。目前已经取得国家有关部门颁发的金华火腿原产地域专用标志证书的企业仅有55家，其中46家集中在金华市，有9家企业不在金华市。大多数金华火腿企业尽管没有取得商标和原产地域保护标志，但它们生产的金华火腿理论上仍会与合法企业的火腿摆在同一个货架上。缺乏统一标准和管理，势必会为假冒伪劣、偷工减料等不

22、法行为留下空隙，这好似为金华火腿的发展埋下了一颗炸弹。 相关链接二：金华火腿事件危机公关纪要11月16日中午中央电视台公布个别企业金华火腿制作中使用敌敌畏11月16日下午对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿11月17日地方媒体纷纷头条转载央视报道，各地开始封杀金华火腿11月17日上午金华市委书记汤黎路紧急召集市有关领导商讨对策11月17日下午金华市召集6局委和部分厂家召开金华火腿自律会打响保卫战11月18日组成了3个检查组对火腿企业进行拉网排查11月19日收缴的1403只“反季节火腿”被集中彻底销毁11月19日金华市出台6大 措施确保“金华火腿”名牌11月28日金华火腿危机后首次

23、公开亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号12月3日金华火腿危机后首次获得价值3000 万元外商订单12月4日日商参观金华火腿生产基地并公开给予“好样的” 评价12月5 日金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用12月16日首批新“金华火腿”经检测合格后贴上原产地域标志正式投放市场12月25日“金华火腿敌敌畏案”嫌疑老板曹锡平被逮捕12月28日中央电视台每周质量报告跟踪调查给予新金华火腿好评发挥证明商标的法律保护作用对“太仓肉松”、“金华火腿”事件的思考中国工商报-商标世界（2004/01/15）2003年之秋冬，可谓是一些地方名优产品的多事之秋冬。先是曾经畅销海内外的百年名牌“太

24、仓肉松”于去年10月26日被中央电视台等媒体曝光：江苏太仓市两家肉松生产厂家用5元钱1公斤的病死母猪肉制作肉松。接着又是有着千年历史的着名民族品牌“金华火腿”，于去年11月中旬开始被多家媒体曝光：浙江金华地区的部分企业在制作火腿过程中使用敌敌畏浸泡。尽管绝大多数媒体在对有问题的企业曝光时，都特别强调指出问题只是出在个别企业，然而，“城门失火、殃及池鱼”。现在正值新年、春节两节之间，过去这本是“太仓肉松”、“金华火腿”最热销的季节，但如今，北京、上海等各大城市的超市却难见其踪影。上海华联、联华和农工商三大超市，为了保险起见，对所有来自太仓企业生产的肉松“通通撤柜”。同样，“金华火腿”在一些城市的

25、超市中也遭到了从柜台上被撤下来的命运。“太仓肉松”、“金华火腿”这些曾为中华民族赢得过巨大荣誉的着名品牌正遭受着前所未有的信誉危机。有关史料载：金华火腿始产于唐，盛于宋，清光绪十三年开始销往国外，至今已有1200多年的历史，早在1915年“巴拿马万国商品博览会”和1929年“西湖博览会”上，金华火腿就分别获得“金奖”和“商品质量特别奖”。金华因火腿而闻名海内外。与金华火腿相比，太仓肉松的历史要短得多，但也有百余年的历史了。有关史料载：“肉松制法创于倪德，以猪、鸡、鱼、虾肉为之。德死，其妻继亡，味绝佳，可久贮，远近争购，他人效之弗及也。”此次出了严重问题的太仓疏一肉松厂之所以要把自己生产的肉松商

26、品注册为“倪德牌”，显然是想借历史上倪德先生的功名来标榜自己商品的渊源与正宗。然而，这个“黑了心的老板(太仓市民话)”，却恰恰忘了倪德先生终生恪守的那两个字：信用。此刻，无论是太仓还是金华，所有的躁动都正趋于平静，从普通市民到政府部门，从有关生产厂家的管理者、出资人到普通的员工，还有媒体的从业人员，都在思考着这样一些问题：危机真的是在偶然间爆发的吗？危机真的是不可避免的吗？我们在揭露黑心老板的不法行为时，如何尽可能地避免伤及无辜？什么才是保护“太仓肉松”、“金华火腿”这些民族品牌的，符合市场经济客观规律、有法可依的长治久安之策呢？江苏省太仓市工商局的同志提出要依据商标法和集体商标、证明商标注册

27、和管理办法等法律、法规，用注册证明商标的办法对“太仓肉松”、“金华火腿”这类有着浓厚地域特色的民族品牌加以保护。该局副局长邱建国同志认为，这是避免鱼目混珠，合法地让那些生产假冒伪劣商品的企业出局，让恪守信用的企业声名远扬、商品畅销的长治久安之策。证明商标是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或者服务上，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标或者服务商标。保护证明商标专用权对于保证产品质量，提高产品市场竞争能力，创立知名品牌，促进经济发展具有重要意义。 据记者了解，太仓市工商局从当地肉松生产企业的实际情况出发

28、，初步设想是指导个体私营企业协会成立一个肉松生产企业分会。这个分会作为独立法人组织，在对肉松生产过程及其产品具有检测和监督能力后，工商局帮助、指导该组织依据有关法律、法规向国家工商总局商标局提出“太仓肉松”证明商标注册申请。“太仓肉松”证明商标如果获得核准注册，工商局将严格执法，对未经该组织允许擅自使用，以及假冒、仿冒该商标的各种违法行为坚决及时地依法予以查处，情节严重的要移送司法部门，依据刑法的规定追究其刑事责任。 传统腌制金华火腿方法金华火腿是我国传统名特产，为迎宾宴的名菜。传统的加工方法如下。一、选料 选皮薄脚细、腿心丰满、血清毛净、肉质新鲜的猪后腿，凉透，即可腌制。鲜腿重量一般在56公

29、斤左右。鲜腿外形要作修整，刮除两边的肥膘肉，使其成竹叶形。二、腌 取一大瓷盆以平摊一只火腿为宜，盆底垫上数条干净竹片，皮朝下、肉面向上，腿皮与盆底不能接触，分36次上盐。第一次上盐量总盐量的1/51/6，23天后表层的盐化掉，盆底流出一些血应及时除去。第二次上盐量占总盐量1/23/5，膘厚和外露骨头等处应多上些盐，带皮处反复搓抹。69天后盐逐渐溶化内渗，进行第3、第4次补盐，直至盐全部用完。再过十天左右腌制即结束，总腌制时间2035天，总盐量占鲜腿重的7%10%，视气温而定。三、洗晒 将腌制好的肉腿浸泡在清洁水中用软刷刷去表面剩盐和污迹，悬挂在太阳下晾晒，冬天一般晒35天，晒到皮部渗油，精肉略呈玫瑰红色为度。四、发酵 将晒好的肉腿放在通风干燥处，随气温升高，火腿表面开始自然发酵、火腿肉面长出绿色或绿灰黄色菌落，这是发酵良好的自然现象，不必擦掉，此时火腿开始产出特殊、甘醇清香味。整个淹制发酵过程中，防虫、蝇叮咬，以免产卵出虫。