化妆品市场背景分析.doc

1、环境分析一、中国内地化妆品环境二、河南省化妆品环境三、法律及法规四、竞争环境环境分析一、中国内地化妆品市场环境中国化妆品市场是一个充满活力的市场，也是全世界最大的新兴市场，自2005年以来，该市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，跨国企业大量涌入以及本国企业的异军突起，使该行业的产业结构日趋多样化，市场细分更加明显。中国内地化妆品市场业发展得极为迅速，2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，2008年，我国化妆品市场销售额达到已800亿元，近年来，我国化妆品市场消费额仍以极大的速度飞涨着。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。不过相对于发达国家，我国的化妆品市场发展状况仍处

2、较低水平，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。据统计，我国的化妆品企业中3000-5000万元以内的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数的90%左右，至少18%以上的企业不能维持正常运行。据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占41%，美发用品占32%，其他占27%。我国城市化妆品市场有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场主导地位，比例约占0.7%。外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3-5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。我国化妆品

3、市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点，消费者平均每次花费约100-800元不等。二、河南省化妆品市场环境位于中原腹地的河南省具有得天独厚的地理位置，历代成为兵家必争之地。而作为全国人口上亿的特大市场，又必将成为厂家必争之地。河南化妆品市场存在着巨大的市场潜力。针对很多化妆品品牌近年来在河南市场的销售情况得知，资生堂的年销售额达到3亿，自然堂的销售额达到3000多万，珀莱雅2000多万，丸美近2000万，雅丽洁近1500万，还有很多上千万的品牌。目前，越来越多的知名化妆品品牌打入河南市场。可见河南省的化妆品市场是一

4、个巨大的蛋糕，存在着巨大的发展潜力。河南省经济水平居中，豫北、豫西较好，豫南、豫东略差。洛阳、新乡、许昌、开封等距省会郑州较近的周边城市经济水平略好于其他城市，零售业态发展也较成熟，大型卖场竞争激烈，而其他地市卖场发展相对滞后，竞争压力较小。目前，超市、批发市场、百货商场、零售商店及化妆品专卖店是河南省化妆品销售的主要渠道，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。河南省化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：第一、高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的著名化妆品品牌，消费者大部分是中青年女性。第二、内

5、地著名的民族品牌主要消费者是第二消费群，这一群体的消费者中中等收入的中青年居多，还有一部分的老年人。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低檔产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一个消费群体，一般消费品是一些护肤膏等。三、法律及法规 我国化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品，若生产特殊用途化妆品(育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒)的，除了生产企业具备“一照五证”外，还需要经过国家卫生部批准，持有特殊用途化妆品批准文号和特殊用途化妆品证书方可生产。中国对化妆品的管理是由多部门、多个法规和多个标准进行管理的。化妆品卫生规

6、范是我国化妆品监督管理的主要技术依据它对化妆品进行了定义，规定了化妆品的卫生要求和包装要求，陈列了化妆品禁用组份、限用物质、限用防腐剂、防晒剂和着色剂，及暂时允许使用的染发剂，规定了毒理学试验方法、卫生化学检验方法、微生物检验方法、人体安全性和功效评价检验方法。此次修订，一是根据欧盟最新版本的Cosmetics Directive 76/ 768/ EC，增加了790种禁用物质，现共有禁用物质1286种。二是将卫生部2005年发布的染发剂原料名单纳人到规范的限用原料名单中。三是对防腐剂、防晒剂、着色剂、染发剂中部分原料进行了调整，包括删除、增加和改变限用条件等。此次修订增加了几种新的禁限用原料

7、的检测方法，如部分抗生素的检测方法，4种去屑剂的检测方法 等。修订中增加了两种防晒化妆品UVA防晒效果评价方法一种是人体法，一种是仪器法。另外，还增加了防晒产品防水功能的测定方法和标识要求。化妆品卫生监督条例(1989 年9 月26 日国务院批准, 1989 年11 月13 日卫生部令第3号发布)。它是我国化妆品监督管理的主要法律依据，对化妆品生产的卫生监督、化妆品经营的卫生监督、化妆品卫生监督机构与职责和罚则作了规定。2005年5月20日，卫生部对化妆品卫生监督条例实施细则进行了修改，对化妆品卫生监督的条例进行了更详细的规定。化妆品卫生行政许可检验规定适用于化妆品卫生行政许可检验工作，它规定

8、了检验程序、检验报告的编制、检验项目、检验时限和样品数量等要求。化妆品生产企业卫生规范本规范规定了化妆品生产企业的选址、设施和设备、原料和包装材料、生产过程、成品贮存和出入库、卫生管理及人员等的卫生要求。1993年7月13日国家工商行政管理局公布了化妆品广告管理办法，并自1993年10月1日起施行。总体来看，我国的化妆品市场法制机制尚不健全，但随着化妆品市场的发展，我国的化妆品市场法律法规逐渐完善，其法律环境也趋于合理化和规范化。 四、竞争环境 中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。

9、激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。从销售额而言，整个化妆品市场是国际品牌控制的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。为了分食化妆品市场这块大蛋糕，众多国外品牌还开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了前有力的渗透。尽管竞争如此强烈，但十分令人看好的中国市场还在吸引着更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从的宝洁及欧莱雅的收购动作和广告投入就可以清楚的看出来。 目前河南省的化妆品市场上，欧莱雅、大宝、丁家

10、宜等国际巨头形成了寡头竞争之势，仅剩的低端市场则由众多国内中小企业瓜分。从产品定位角度来看，与金炫宫形成竞争关系的品牌主要有：欧莱雅、大宝、丁家宜，下面将对它们分别进行描述：1、 欧莱雅 创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。在短短五年的共同竭

11、诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。2001年-2009年，欧莱雅中国的销售增长了近14倍，2009年欧莱雅占中国化妆品市场份额达11.7% 2、 大宝“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝科研所拥有本科及以上学历的科研人员十余名，化学、医药、营养学等专业人才济济一堂，掌握着当今世界最新的科技信息，他们

12、不断对配方进行调整，以期尽快推出满足市场需求的产，目前，该公司拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平，如：日本原产的气相色谱仪、液相色谱仪、产品高黏度测定计等，都是具有九十年代先进水平的大型进口仪器。完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。3、 丁家宜 丁家宜生化研究中心经历十余年的潜心研究，从天然人参植株中成功培育出美白因子“人参活性细胞（AGCA)”的独家专利，缔造了女人梦寐以求的美白传奇，丁家宜美白系列产品从此诞生，并奠定丁家宜生化研究中心的不凡成就，缔造了众所周知人参美白传。丁家宜生化研究中心在人参活性细胞的基础上，运用生物美白科技技术、生物发酵技术、植物萃取技术.不断地开发新的美白、保湿、抗衰老与怯痘相关的活性原料的开发，并借着优良的技术根基、严谨的生产标准以及引进国际的研究技术，且同时与国内外多个研发单位进行产学合作发展出医学美容等其他相关产品。