房地产行业营销策略概述.docx

1、房地产行业营销策略概述房地产行业营销策略概述名目如何做好广告企划如何做好业务如何做好产品企划企划产品策略定价策略通路策略促销策略前言房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。人才的培养在任何企业差不多上首要之务。专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。工欲善其事必先利其器。好的开始是成功的一半。A如何做好产品企划产品企划亦称为产品构想，要紧内容有以下的七个部分： 基地差不多资料 基地邻近环境资料分析 基地邻近重大公私投资方案资料分析 政经环境资料分析 销售市场资料分析 竞争项目资

2、料分析 产品定位A-1 基地差不多资料v对基地差不多资料的充分把握与表现是成功销售的充分条件v地产开发项目的总平方案或方案设计说明v工程名称、建设单位、征地面积、有用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。v总平方案的正确明白得方式v设计方案的阅读方式A-2 基地邻近环境资料分析v须将项目邻近环境加以重点描述文字，包括： 区域特性 进展沿革 人口结构 都市打算 土地使用公共设施 交通运输 生活机能v综合以上分析得知本项目差不多性格v制作环境分析示意图A-3 邻近重大公私投资方案分析v重大投资方案与私人的大型投资开发打算

3、，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的情况，例如： 交通建设 公共配套建设 重大投资方案A-4 政经环境资料分析v房地产市场受到整体政经环境的阻碍甚大，同时也直截了当阻碍到项目推出的时机、价位与产品的规划。v三率：利率、汇率、通货膨胀率。v三策：建管政策、土地政策、金融政策。v三率三策的正确描述与推测。A-5 销售市场分析v本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情形，包括： 产品型态 价格 供给量 销售率作为判定市场大势的基础，其分析的地理范畴以城区为宜。将该区要紧购屋者特性归纳，有助于产品构想进展。市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为

4、主、以地缘性导向A-6 竞争个案资料分析v竞争个案资料确实是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。v为幸免收集范畴过大，通常只含四种范畴： 本区域内过去二年推出的个案 本区域以后一年可能推出的个案 过去一年内大区域中销售成绩良好的个案 过去一年内大区域中具指针性的个案A-6 竞争个案资料分析v资料的收集以详细为佳，一样而言，所包含的资料应有： 项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、进展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时刻、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海

5、报、楼书、价目表。A-7 产品定位v当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的确实是进行进展产品构想定位工作。v产品定位分为四个步骤v SWOT分析v设定目标v策略选择v产品构想A-7-1 产品定位vSWOT分析v优势 STRENGTH v劣势WEAKNESSv机会OPPOTUNITYv威逼THREATvSWOT分析内容重点差不多上指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，关于较绝对性或普及性内容，那么不在此列。战争、人民币贬值、领导班子更换A-7-1 产品定位v优势 STRENGTH v基地的方整v基地的宽敞v邻近环境的文雅高贵v生活机能的完备v公共设施的充足v视野景观的

6、良好v学区的优良A-7-1 产品定位v劣势WEAKNESSv基地的狭小破裂v基地坡崁的落差大v邻近有憎恶设施v邻近建物老旧v气候潮湿v临路条件差v市场胃纳不足A-7-1 产品定位v机会OPPOTUNITYv房型及面积的多样化或单一化v工程期短v整体规划v税赋低v贷款额度高v公摊低v停车位A-7-1 产品定位v威逼THREATv邻近竞争个案的多寡v产品价格竞争的强弱v邻近现房产品的量与价格的干扰A-7-2 设定目标v在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，要紧是财务目标及次要目标v财务目标包含【利润目标】及【销售率目标】v次要目标包含【品牌建立】及【社会回馈】A-7-3 策略选择v目标

7、明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，进展出适当有效的以下三种【策略型态】。v【全面成本领导策略】：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。v【差异化策略】：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以制造较高的利润。v【集中化策略】：努力针对某一些专门的顾客设计产品，例如只设定单一面积以躲开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。A-7-4 产品构想v产品构想中，包括了v楼层高度构想v各楼层用途构想v格局构想v各面积之户数比构想v中庭构想v一楼LOBBY购想v进出动线构想v建材设备

8、构想v停车位购置构想B如何做好广告企划v产品构想中，包括了v目标客层及地区的构想v产品机会点的构想v广告切入点的构想v命名构想v广告表现方式构想v推广预算及媒体分布构想B -1 目标客层及地区的构想v设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须依照产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。了解区域内购买能力的高低v依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买适应及消费者的其它特点。v项目本身规模大小也会阻碍目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。v消费群体的正确描述。B -2 -1 产品机会点的构想v将

9、产品的SWOT分析优势、劣势、机会、威逼再度加以整理，以利广告企划人员能够更有效的把握产品特色，制造销售优势。例如：产品机会点构想的表现方式优势：基地完整、面积宽敞、两面临路、产品设计上可充分发挥、气概壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、以后可望形成消费商圈、商业进展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备学校、市场、商圈、警署、基地幅员宽敞在当地弥足宝贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。B -2 -2 产品机会点的构想劣势：v本项目临路条件差，临路太窄，只有米，阻碍一个大型社区人员、车辆进出。v本项目未临区域要紧道路，联络道路狭小，车辆进

10、出不便，阻碍现场交通动线引导。v所在区域邻近住宅进展及都市化脚步较迟，邻近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面阻碍，不利产品高级感之塑造。v距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。B -2 -3 产品机会点的构想机会：v本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。v以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信任。v以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。v区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。B -2 -4 产品机会点的构想威逼：v邻近

11、竞争项目多，价格竞争猛烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。v本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，假设市场胃纳不如预期，必阻碍去化，增加风险。v整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。B -3 -1广告切入点的构想v广告切入点指的是在广告上能够专门加以发挥的重点Key point，一个项目假如缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期成效。v广告切入点一样有以下的十一种类型：v单价切入：项目的价格专门有吸引力。例如比市场行情低 5 以上的项目。v产品切入：项目的产品专门有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同

12、于一样市场的产品。B -3 -2 广告切入点的构想v地段切入：项目所在的区位专门有吸引力。例如临大型公园绿地或有便利交通系统的项目。v总价切入：项目的总价专门有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。v面积切入：面积专门有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。v税赋切入：税赋专门有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。B -3 -2 广告切入点的构想v付款方式切入：付款方式专门有吸引力。例如零首付或是专门优待的银行贷款。v治理方式切入：小区治理方式专门有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业治理。v建材设备切入：提供的建材或设备专门有吸引力。例如专门傲人的配备

13、及不同于适应设施。v企业形象切入：企业形象专门有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。B -4 -1 命名构想v一个好的项目推广名，尽管未必能保证项目销售的成功，然而却能够幸免一些销售风险与节约许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。v项目推广名的四种成效：v吸引注意v协助经历v勾起欲望v激发行动v一个好的推广名至少应达到其中一个成效，能同时达到四个的那么是经典之作了。B -4 -2 命名构想v项目推广名命名的六个原那么：v应指出产品之利益所在v应指出产品品质v应容易发音、识别及经历v应具有专门性v应幸免不必要的联想v应幸免太空泛的幻想一针见血B -4 -3

14、 命名构想v项目推广名命名的八个摸索顺序：v优先考虑以地段命名的内容 三坊七巷v考虑地点 红霞新城v考虑产品规划特色 翠湖山庄别墅v考虑价格竞争力 金城小区古城小区v考虑个案规模 大名城v考虑企业形象 融桥锦江v系列性产品 融桥一区v没有以上七种特色那么以抽象方式 日出东方B -4 -4 命名构想v命名构想的表现内容：v发想角度日式高机能住家规划v命名建议富市v笔划吉凶十七划吉v衍申意义说明与富士谐音、音义皆佳、短捷B -4 -5 命名构想v命名构想的表现内容：v发想角度日本味、摩登、新潮v命名建议摩登市More Cityv笔划吉凶三十二划吉v衍申意义说明 More寓意多、丰富，亦为日本闻名杂

15、志名称，时髦而具现代感 B -4 -6 命名构想B -5 -1 广告表现方式构想v广告构想的表现方式包括以下三个项目：v广告精神v各时期广告任务及工作重点v各种广告工具之表现B -5 -2 广告表现方式构想v广告精神确实是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。v广告之目的一样而言有以下四个方向可发挥：v塑造产品的专门性，使产品对准目标市场。v加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。v在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。v以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。B -5 -3 广告表现方式构想v广告表现手法方向：v采取高格调的广告表现手法。v采取感性与理性交替运用的广告表现手法。v采

16、取强烈推销意图的广告表现手法。v采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。v采取前瞻性、人文性取代地点性、传统性的小格局方向，排斥空泛的广告表现手法。B -5 -4 广告表现方式构想v广告切入点方面，可在上述B-3-1的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力的文字，点出全案的广告精神。v找寻温泉新天空，追求生活新品味。 地段v金山生活区，医疗健康的 5 A 小区。 地段产品v廉价20万，意外购得车库景观别墅。 总价v活在福州，住在加州。 产品v融桥系列，深得您心。 企业形象v五分钟，为您省下十五万。 价格v东百作邻居，公园在隔壁。 地段v福州最美的小区

17、，融桥最高的赞誉。 产品企业形象B -5 -5 广告表现方式构想v各时期广告任务及工作重点v广告必须配合着销售动作而区分为五个时期： 第一时期：前置期45天至60天 第二时期：酝酿期60天至90天 第三时期：开盘期30天 第四时期：强销期60天 第五时期：续销期90天B -5 -6 广告表现方式构想第一时期：前置期45天至60天任务：各项媒体研讨、设计、制作、发包。工作重点：项目VI手册、平立面检讨与优化、绿化景观设计优化、售楼处与样板房设计发包施工、海报楼书展版 DM 设计发包、立面广告采点、模型成效图发包、三维动画发包、电视广告拍照、收集特定客户名单、造型汽球发包、电台广播稿制作、确定PR

18、公关SP促销打算、推宽敞纲及媒体打算。B -5 -7 广告表现方式构想第二时期：酝酿期60天至90天任务：藉各项媒体显现提高项目知名度，展开预约销售，储备实现销售客户。工作重点：刊登引导报平、密集15 CF 播映、30 广播播音、引导性海报派夹、房产杂志消息篇、小型SP促销活动、特定对象客户名单过滤。B -5 -8 广告表现方式构想第三时期：开盘期30天任务：以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并加强产品特色诉求， 引爆储备客户，达成销售高潮。工作重点：刊登开盘报平、密集30 CF 播映、60 广播播音、开盘海报派夹、新闻公布会、大型SP开盘活动、签约作业预备。B -5 -9 广告表现方式构想第

19、四时期：强销期60天任务：公布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率外，更要压低退订率。工作重点：连续刊登报平、15 CF 播映、30 广播播音、不同报社海报派夹、针对产品去化走势及销售状况制定新诉求策略、SP庆祝活动、成交客户签约作业。B -5 -10 广告表现方式构想第五时期：续销期90天任务：塑造项目狂销与成功形象，补强销售死角，加深产品知名度，以证人稿方式增加观望客户认同感，并刊登感谢稿巩固战果，协助大量签约工作顺利开展并促销余屋圆满销售成果。工作重点：密集刊登报平、密集30 CF 播映、不同报社海报派夹、精华保留户推出、工程形象进度报导、建材展现。B -5 -11 广告表现方式构想各种

20、广告工具之表现v广告表现确实是将所期望运用的销售工具，予以具体化的表现，使开发商迅速充分的了解策划人员的能力。v行销打算书的广告表现大约包括以下三种：vLOGO与POP的表现设计概念、色彩意义、图面意义v报平的表现文案、稿面v楼书的表现十一种切入点B -5 -12广告表现方式构想v广告表现二个原那么：v以最经济的广告成本达到最大的广告成效v不要为广告而广告。v广告表现三点差不多认识：v区域性强的地点，多用区域性强的广告媒体。v除非景气专门好否那么广告内容表现越直截了当越好。v广告的内容须与现场销售操纵紧密结合。B - 6 推广预算与媒体分布构想v推广预算及媒体分布构想v通常推广预算的总额约为总

21、销售金额的11.2之间。售楼处约为总销售金额的0.3。v推广预算分配：对外媒体约占50-60，现场布置约占20-30，印刷约占5-10。v广告预算须包含的六个项目：销售现场部分、销售道具、印刷资料、看板旗帜、媒体公布费用、其它支出水、电、通讯、服装v预算结构会随项目个案规模而有不同。C 如何做好业务企划v业务企划亦可称为业务构想，其要紧内容通常包括以下五项构想：v销售策略构想v各时期销售任务及工作重点构想v推案时机构想v价格及付款方式v现场构想C -1 -1 销售策略构想v销售策略构想：拟定业务打算的第一个步骤确实是先确定【销售策略】，一样而言包含以下七个重点：v销售目标：一次性销售或是三三四

22、，增值潜力差的产品先售依旧自用部分先售。v销售方式：自行组织销售队伍依旧托付代理公司销售包销，或是纯企划。v销售时机：何时推出、是否酝酿销售、先建后售、边建边售、集中销售时点。v销售地点：在开发商企业内销售、工地现场销售、是否建立外接待。C -1 -2 如何做好业务企划v销售产品包装：建材水平、设备内容及品质、外立面饰材及等级。v销售地点包装：是否有样板房及样板房数量、沙盘模型、成效图种类及数量、现场POP、现场接待人员的组织与设备。v销售操纵：销控的方式、时机与内容、客户选择、合约书坚持尺度、客户配合条件规范。C -2 -1各时期销售任务及工作重点v行销业务应与广告配合，并分为五个时期：前置

23、期、酝酿期、开盘期、强销期、续销期v第一时期：前置期45天至60天任务：造势及策略拟定工作重点：建筑设计、景观绿化、动脑会议、行销策略、价格策略、研判市场情报、拟定PR公关SP促销打算、推动产品造势活动、作业流程、组织人员、售楼处样板房设计发包、销售道具发包制作、确定媒介、推广预算分配、广播稿、电视广告脚本、楼书、销售人员培训、定点看板选址。C -2 -2各时期销售任务及工作重点v第二时期：酝酿期60天至90天任务：散布、扩大知名度；酝酿至少五成预约客户；拦截竞争项目客源；极力塑造产品形象引发潜在客户一窥怎么说的愿望。工作重点：开盘前之引导要紧使客户停止购买竞争项目，吸引人气活络现场，达成预订

24、销售目标；收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮；以客养客；定点看板；拟定报平系列确定广告表现路线；完成楼书；人员进场；引导海报散发；售楼处完成；销售道具进场；电视广播播出。C -2 -3各时期销售任务及工作重点v第三时期：开盘期30天任务：验收酝酿成果，造成公布及热销的现场买气；将销售业绩迅速传遍业界并震动客户；配合公布大型SP促销活动保持现场热络人气。工作重点：营造现场气氛检讨客户反应以修正销售及广告路线；广告媒体量达到最高峰以移山倒海之势郑重开盘；引爆已预约客户；来就送补足送签再送。C -2 -4各时期销售任务及工作重点v第四时期：强销期60天任务：加强以客养客；动员客户回握有到现场参加摸彩

25、或其它各种SP活动。工作重点：客户追踪补足签约；营造现场气氛及现场销控炒作；进展远景塑造；利用已定客户介绍客户；成交回笼客户；制造耳语传播；对余户销控作有规划去化。C -2 -5各时期销售任务及工作重点v第五时期：续销期90天任务：针对潜力地区加强海报派夹；电访；加强补足签约工作。工作重点：连续销售气概；过滤客户资料把握回笼；发动客户自己找邻居；跟催补足签约；研讨未售出户别缘故修正于广告媒体注入强心针；举行销售感谢酒会增加客户信心及公司商誉；鼓舞现场销售人员最后冲刺。C -2 -6各时期销售任务及工作重点v各时期客层分析v第一时期：前置期闻风先至型，不买难过v第二时期：酝酿期必购型，条件许可必

26、买v第三时期：开盘期非理智型，专门容易冲动v第四时期：强销期理智型，详细说明产品v第五时期：续销期挑剔型，销售难度最高C -3 推案时机建议v国内政经环境观点v区域环境进展观点v市场推案观点v时刻限制v前置作业时刻限制v工程形象限制v案前作业进度表C -4 价格及付款方式建议v价位元元及付款方式建议项目应该包括五个部分：v定价环境说明v授权底价对内v销售表价对外v付款方式订、签、贷款、工程期付款v价差原那么垂直楼层、水平朝向、水平位置、栋别景观、房型、面积、其它C -5 -1 现场构想v现场构想要紧是对售楼处现场的五种构想：v整体规划构想：须表现售楼处及外围安排。精美、舒服、温馨的售楼处及样板

27、房，销售人员亲切、专业的服务态度。整洁洁净的现场整理；临路部分庭园造景。区内重要路口看板及指示路标增加产品气概。气概明朗的模型，具体而微的表现建筑物的外观设计、全区配置，助益了解项目内涵。强有力的海报针对特定对象连续派发、区域内夹报夹车，促使目标客户进场。开盘期、强销期大力度媒体诉求。酝酿期现场预告看板，制造期待购买欲望。C -5 -2 现场构想v园艺造景构想：优美的环境引发购买欲望。园艺：假山、水池、步道、植被、红花绿叶。灯光：灯笼、投射灯、火树灯、葡萄灯。看板：围墙、牌楼、灯箱、精神堡垒。C -5 -3 现场构想v售楼处构想：依现场地势、开门方位来选定。位置：与要紧进出道路平行搭建。模型广

28、场：留下一定空间。绿化、停车、舞台格调：与项目建筑风格吻合。面积：预估广告日来客组数决定。布置：动线流畅、明亮不花俏、功能空间。灯箱：写真喷绘及LOGO墙。POP ：开发业绩、关系企业、交通道路图、建材设备、智能化系统、买卖流程。C -5 -4 现场构想v售楼处构想：展现大厅：安排模型、成效图、各类证照。操纵柜台：销控表、资料柜、与洽谈区隔离。销售区域：洽谈桌椅、舒服的高度。播音系统：放松柔和的音乐与呼控。C -5 -4 现场构想v样板房构想：依项目总销售额制定套数。主力产品：格局方整、最容易讨好客户。特色格局：房型可弹性多变。装修风格：多方位摸索。专门装修二套时高价位产品：大气繁复。低价位产

29、品：经济有用。面积：标明建筑面积及实际使用面积。D 产品策略【行销】MARKETING确实是便利与加速交易行为的活动，行销活动确实是选择目标市场与决定行销组合v如何衡量市场需求v如何把握目标市场v如何制造竞争优势v如何做好产品定位v如何规划产品包装D -1 如何衡量市场需求v如何衡量市场需求v自住型需求v投资机型需求v房屋市场景气受到环境因素干扰极大v房屋市场需求与区位的相关性极高v【可及性】【稀有性】【区域性】的比较D -2 -1 如何把握目标市场v如何把握目标市场 任何一个项目都不可能同时满足所有的客户。 策略性行销的三个步骤：v将市场区隔为许多小部份。v选择项目所期望满足的目标市场。v依照目标市场规划最适合的产品定位。D -2 -2 如何把握目标市场v区隔市场的方法：找出能够清晰区隔房地产市场的【区隔变量】能够清晰的描述每一个市场区隔理论上区隔市场指针 地理：市、县、镇 人口统计：年龄、性别、家庭人数、所得、职业、文化程度、宗教、种族、国籍 内心指针：社会阶级、生活型态、人格特质 行为