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1、消费者剩余与旅游产品定价研究价格月刊 价格天地 消费者剩余与旅游产品定价研究杨省贵(中国民航飞行学院管理科学系，四川广汉 6一八307) 随着世界经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已成为现代人类社会重要的生活方式。本文从消费者剩余理论的角度进行分析，研究作为旅游产品的经营者如何站在消费者的角度，制定合理的旅游产品价格，获取合理的或者说预期的利润。 一、消费者剩余理论 在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。即为消费者总想为获取同样多的回报而少付些代价，而经营者则总想为同样多的付出而多得些回报。那么，从整个社会的角度看，是否存在一种买者和卖者都接受的“

2、正确价格”呢?“正确价格”的形成，对任何商品经营者以及商品需求者来讲都是至关重要的，而消费者剩余理论在某种程度上为商品的定价提供了参考。 消费者剩余是经济学特别是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为，对任何一种商品，对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由供求共同决定的，因此，会出现由于供求以及市场等方面的原因，导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价，超过他实际付出代价的余额。因为这个余额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者

3、剩余。 消费者剩余是一种主观感受。消费者所愿意付出的代价是一个受多种因素影响的概念，它是消费者内心认同的一种主观感受。消费者剩余的大小反映了消费者在消费某种商品时所感受到“物超所值”、“物有所值”、“物所不值”的不同的价值判断。根据心理学的有关原理，消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应，据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在判断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量，而只是主观认为物有所值就行，这就为商品经营者根据消费者剩余确定商品价格提供了理论依据。 消费者剩余理论提供了一个把商品经营者、消费者联系起来的纽带。它从市场学的角度解释了产品价值的概念，阐释了价值、价

4、格与成本之间的关系(见图1)。 还可进一步用数学模型来阐释消费者剩余(见图2)。 图2消费者剩余的计算图2中的GEF为消费者需求曲线D（用公式表示为：Pf(X)），当X产品的价格P为P1时，消费者购买X产品的数量为X1，他所愿意付出的代价为OX1EP1P1GE，但消费者实际付出的代价为OX1EP1。因此，他愿意付出的代价超过他实际付出的代价为P1GE，此部分即为消费者剩余，该部分可用积分法求出(见公式1)。SP1GE0x1f(X)dXP1X1(公式1) 基于前述的分析，我们可以得到以下四种情况： 情况一，当产品价格高于图2中G点所对应的产品价格PG(或如图1所示，高于产品的全部价值B)时，消费

5、者剩余为负，消费者在主观上感受到消费此种产品“物所不值”，而不愿消费。此时，作为产品经营者来讲，也就谈不上获利了，价格再高已没有任何意义。 情况二，当产品价格确定为G点所对应的价格PG(或如图1所示，等于产品的全部价值B)时，此价格为消费者消费X商品所愿意支付的最高价格，在此点，消费者剩余为零，即消费者剩余全部为产品经营者所榨取，但此时消费者的主观心理评判是“物有所值”，获得了自己预期的效用，而产品经营者也最大限度地获取了自己的收益，这种状况对于产品经营者来讲是最理想的，此时的旅游产品价格也是最佳价格，或者说是买者和卖者都能接受的“正确价格”。 情况三，当产品价格低于G点所对应的价格PG而大于

6、产品经营的成本时，对于产品经营者和消费者来讲都是一个可接受的区间，对于消费者来讲，消费者剩余大于零，其主观感受是“物超所值”，对于产品经营者来讲也有利可图，此时消费行为和经营行为将主要受价格以外的因素的影响。 情况四，当产品价格低于成本(见图1)时，对于产品经营者来讲收益是小于零，此时，他将不愿意提供此种产品。当然，在这里我们暂不考虑经济利益以外的因素驱动。消费者剩余理论更多的是从消费者主观感受角度考虑的，但在产品定价时，它为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。 二、消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用 消费者剩余理论是把“产品品质-价格-消费者利益”有机结合起来进行定价的理论

7、基础。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用具体体现在以下几个方面：1、了解消费者预期，指导旅游产品开发与定价 通过对消费者剩余的分析，可以了解消费者对某种旅游产品的价格预期，如图1和图2所示，也就是要寻找到这样的临界点PG，这对处于开发期的旅游产品尤其重要。旅游产品消费者对某种或某类旅游产品，往往都存在着一定的预期或是价值判断，旅游产品开发者如果能够了解这些，则可以据此对即将开发的旅游产品进行评估和设计，在消费者愿意接受的产品价格之下，即至少使消费者剩余不小于零的情况下，开发该类产品才会有市场，这相当于项目的可行性分

8、析阶段。可行则进入下一步，反之，则需慎重考虑。 当然，在旅游产品开发与定价时，确定相应的目标市场非常重要。必须对开发的旅游产品进行较为准确的市场定位，即该旅游产品针对的主体是那些收入水平较低的消费群体、中产阶级的消费群体还是高收入阶层的消费群体?据此把握消费者对该产品的预期，这样将更能达到旅游产品经营者的目的，更好的满足旅游产品消费者的消费心理。 2、利用消费者剩余理论，可以分析现有旅游产品开发得成功与否 旅游产品开发是否成功，最主要衡量指标是企业利润和社会效益。旅游产品开发，作为旅游企业生产经营中的重要环节，其主要目的之一便是盈利，若产品开发不能给企业带来利润，则从某种程度上说明该产品的开发

9、是不成功的。同时，旅游产品的开发如果不能产生良好的社会效益，也不能说是成功的。社会效益的一个体现便是社会及消费者的认同度，如果一个旅游产品使消费者在消费时不能达到自己最初的预期，比如说由于受景点住宿、可进入性等的影响，使消费者不能舒适、按期到达目的地，从而使该旅游产品的消费者剩余降低，说明该旅游产品的开发是不成功的，或者至少还有一些工作需要完善。 3、某些旅游产品具有垄断性和不可替代性，消费者剩余理论可以尽可能地提高旅游产品经营者的收益 如果消费者对某旅游产品愿意支付的价格为P，该旅游产品现在的价格为P0，此时可能出现三种情况： PP0，说明现在所定旅游产品价格低于消费者的预期，此时旅游产品价

10、格对消费者来讲是有利的；对经营者来讲，该类旅游产品具有一定的提价空间。 PP0，说明该类旅游产品的定价已高于旅游产品消费者的预期，此时旅游产品价格对旅游产品经营者来讲虽然是有利的，但已不能为消费者所接受，必定会影响产品的销售，应采取降价措施。PP0，对旅游产品经营者来讲，应该说是一种最理想的情况，在这种情况下，旅游产品经营者可以获取全部消费者剩余，对于消费者来讲，为消费该旅游产品也愿意接受这一价格。 4、利用消费者剩余理论，通过对消费者预期的了解，采取相应措施，可以缓解旅游景点的压力。 不同的消费者，对不同旅游产品所愿意支付的价格是不一样的，即使对同一旅游产品，不同消费者的消费者剩余也是不同的

11、，有的消费者剩余高，有的消费者剩余低。旅游产品经营者可据此制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。在旅游旺季时，可以通过适当提高旅游产品的价格，使其超过某些消费群体预期的价格水平，使原来某些为正的消费者剩余在新的价格水平下降低到零以下，从而使这一部分消费者退出对该旅游产品的消费，达到缓解旅游景点压力的目的。 5、利用消费者剩余理论，是达到旅游产品经营者和消费者双方满意的一条桥梁 在旅游产品定价时，如果定价过低，旅游产品经营者将无利可图或使其经营利润减少，不愿意提供相应的产品，这对于消费者来讲也是一种损失。但如果旅游产品定价太高，超过了消费者愿意支

12、付的价格，使消费者剩余减少为负值，消费者将感到不满意，失去顾客对经营者来讲也是一种损失。因此，通过对消费者剩余的分析，可以使旅游产品经营者站在消费者的角度制定合适的、消费者也愿意接受的价格，使双方的满意度最大化。 三、旅游产品定价模式分析 对旅游产品经营者来讲，旅游产品定价依据主要有以下几方面：旅游产品市场状况、旅游产品成本、旅游产品特点以及旅游产品经营目的等几个方面。而对于旅游者来讲，则要考虑自身的收入、身体状况、兴趣爱好、工作与休闲之间的关系、消费预算等方面的因素。应用消费者剩余理论来考虑旅游产品的定价模式，主要有以下几种： 1、差别价格定价模式 该模式基于以下两点假设：产品处于完全垄断地

13、位。不同的消费者具有不同的需求价格弹性。 差别价格是指同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本产品对不同顾客规定同一价格。差别价格的出现是由于消费者剩余的存在，从而使有些顾客愿意出较高的价格，而大多数顾客在较低的价格下会买得更多。因此，采用差别价格可以取得更大的利润。差别价格定价模式在旅游业中运用得最多的是对团体旅游、包价旅游、散客旅游区别对待，制定不同的价格，这样做可以榨取相当一部分消费者剩余。同时，差别价格定价模式还可用于对国内外、对不同地区的旅游者制定不同的价格。 差别价格定价模式还体现在旅游产品淡旺季的价格不同上。多数旅游产品在旅游旺季价格高，这样一方面可以分流客源，另一方面

14、也可以使经营者以同样的成本获取更大的利润。在淡季价格低，一方面可以吸引旅游产品消费者，增加收入；另一方面，通过这样的价格调节，可以使部分消费者把对旅游产品的消费安排进行适当的调整，从而最终实现经营淡旺季平衡的目的。 2、垄断价格定价模式 同样是基于消费者剩余理论，由于某些景区是世界上独一无二的，或是具有独特的观赏、学习、科考价值等，如中国的万里长城、法国的埃菲尔铁塔等。这些景区便可制定绝对的垄断价格，完全榨取大部分消费者的消费剩余。 这种定价模式的负面影响是比较明显的，旅游产品特别是一些文化古迹，它是整个人类共同的财富，应该让尽可能多的人得益，而垄断价格定价模式将在很大程度上限制人们对该旅游产

15、品的消费。 3、固定价格定价模式 这种定价模式是在充分考虑消费者对某一旅游产品愿意支付的价格基础上，制定出多数消费者愿意接受的旅游产品价格，既保证消费者有一定的消费者剩余，又保证旅游产品经营者有利可图。旅游产品价格不随淡旺季或团体旅游、包价旅游、散客旅游等不同而变化。 四、 结论 消费者剩余是影响旅游产品定价的一个非常重要的因素，从不同的角度考虑和应用消费者剩余理论，决定了旅游产品不同的定价模式。消费者剩余为零是旅游产品定价的一个分界点。若旅游产品定价超过了消费者愿意支付的价格，也就是说旅游产品定价使消费者剩余为负，消费者将不会接受此价格，从而会影响旅游产品的销售。若旅游产品定价低于消费者愿意

16、支付的价格，则旅游产品经营者的收益不会是最大。只有当旅游产品的价格和消费者愿意支付的价格相等，即消费者剩余为零时，这样的价格对旅游产品经营者和消费者来讲都是可以接受的，对于旅游产品经营者来讲也是最佳的。【】 【】c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa4_24_89_0一三00000350658126775896504824_gif.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian垄断对消费者剩余的影响消费者剩余是指消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市c:iknowdocsharedatacur_

17、workxxhudongxwiki%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99 - #消费者剩余 - 定义阐述c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa1_85_31_0一三00000164586122097317089564_gif.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian需求变化对消费者剩余的影响来作一个更生动的说明消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量减去买者的实际支付量的节余部分。就举买的例子吧。虽然都知道威力公司的质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是

18、有差异的，甲愿意出9000元的价格买天想电脑；乙觉得商家不会骗他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如现在威力公司就只有l台笔记本电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢比起其他笔记本厂家愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。假如现在有4台联想电脑出售，为了使事情简单化就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了甲、丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，乙方获得了700元的剩

19、余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上丁方虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入，减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家计算各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出卖，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采

20、取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。不过，话叉说回来，这消费者剩余也好，生产者剩余也罢，其实都是消费经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产者剩余是卖方在出售过程中得到的。前者可以定义为：消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付后者可以定义为：生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本当我们把消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价一买者的实际支付+卖者得到的收入一卖者的实际成本；由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：总剩余=买者的评价

21、-卖者的实际成本。c:iknowdocsharedatacur_workxxhudongxwiki%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99 - #消费者剩余 - 基本内涵c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa4_68_32_0一三0000016458612209732一八30275_gif.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian供给变化对消费者剩余的影响消费者剩余源于递减的。更确切地说，它表现为一种物品的总效用与其市场价格之间的差额：人们之所以能够享受“消费

22、者剩余”，并从他们各自的购买行为中获得福利感，其根本的原因就在于对所购买的某一物品的每一单位，即从第一单位到最后一单位，支付了相同的价格，而且所支付的又都是最后一单位的。然而，“边际效用递减规律告诉我们：对同一物品因占有的次序的不同给人们带来的满足感就不同，因而人们所愿意支付的价格也就不同。随着人们对同一物品占有数量的增加，边际效用是递减的，即每增加一单位商品的效用是递减的但总效用是增加的，当总效用达到极大值时，边际效用趋于零；当超过极大值继续消费时为负，从而总效用开始下降。由于商品的价格是由最后一单位商品的效用决定的，而最后一单位商品的效用低于它之前的每一单位商品的效用（事实上每一个处于n+

23、1位置上的商品的效用，都低于位于它前面的商品的效用，或者说前面的每一单位的商品的效用，都高于最后一单位商品的效用），因而人们在他们的购买行为中，就可以从前面的每一单位中享受到效用剩余。如果以货币为效用衡量尺度来说明一个人对水的消费，比如说水的价格是每加仑1（在供给等于需求的前提下，最后一单位水，第8加仑水的效用决定水的价格）就可以得到水的。因为第一加仑的水非常有用，能够消除极度的饥渴，消费者愿意为它支付9美元（即消费者价格是9美元）。但是这一加仑水的真实代价只不过是水的市场价格1美元，于是，消费者就从中得到了相当于8美元(9美元-1美元）的“消费者剩余”。假如第2加仑的水对消费者来说值8美元，

24、但水的成本依然为1美元，于是消费者又从第2的水的购买中获得了相当于7美元(8美元-1美元）的“消费者剩余”。如此推论下去，直到第9加仑的水，它对消费者来说只值50美分，从而消费者价格低于市场价格，“消费者剩余”为负，从理论上来说，消费者是不会购买这一加仑的水的，而在第8加仑水上，消费者达到了均衡（消费者购买了全部“消费者剩余”）。c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa0_43_34_0一三000001645861220973453992一八_gif.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian价格波动对消费者剩余

25、的影响从消费者对水的购买行为中我们可以看到，尽管消费者为购买8加仑的水只支付了8美元，但消费者从8加仑水的购买中却得到了价值44美元(9美元+8美元+7美元+6美元+5美元+4美元+3美元+2美元）的总效用。这样，消费者也就得到了超过其支付额36美元的“消费者剩余”。由于在购买行为中，消费者总是按照最后一单位的价格支付全部单位的价格，因此他们得到了成本之上的效用剩余。然而，“消费者剩余”作为一种额外的效用，仅只是一种心理感觉。如上分析，这并非消费者真的得到了36美元的，而是得到了价值36美元的福利感或满足感。然而正是这种满足感或福利感，对消费者来说，如同亚当斯密所说的“看不见的手一样”，左右着

26、消费者的购买行为，从而影响着市场上的需求。 事实上，无论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在两种价格。一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种“便宜

27、感”减弱、消失为止。这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。反之，当一个消费者的购买行为的结果使其大呼上当或感到吃亏时，那一定是失去了“消费者剩余”，从而失去了一种满足感或感，甚至在某些情况下还会切切实实地失去了可以计算的有形的货币收人。当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”通过夸大商品的效用或人为制造紧缺感，提高消费者价格，从而增加购买者的“消费剩余感”，诱发人们的购买行为。c:iknowdocsharedatacur_workxxhudongxwiki%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%

28、E5%89%A9%E4%BD%99 - #消费者剩余 - 计算方法c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa4_57_一三_0一三00000164586122097一三5968512_jpg.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian消费者剩余计算方法消费者总剩余可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示。如图以OQ代表，OP代表商品价格，PQ代表需求曲线，则消费者购买的商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色面积。 由右图可见：第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上

29、升；第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。比如一场电影的票价为20元，可消费者对它的价值是50元，那么消费者剩余则是30元。如果想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为经济福利的一种好的衡量标准。消费者剩余概念的提出目的是告诉人们每一个消费者：我们的付出总是少于人们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，人们社会的总福利总是在交易当中不断增长。消费者剩余的计算公式：消费者剩余买者的评价买者的实际支付c:iknowdocsharedatacur_workxxhudongxwiki%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99 - #消费者剩余 -

30、 详细解读c:iknowdocsharedatacur_workxtupian.hudongxa2_02_38_0一三000001645861220973825027一三_jpg.html?prd=zhengwenye_left_neirong_tupian市场的消费者剩余消费者剩余（Consumer surplus）是买者为购买一种商品愿意支付货币量减去买者的实际支付量的节余部分。消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。产生差额的原因在于：除最后一单位外，该商品用货币表示的边际效用（以美元表示）都大于其价格。在一定条件下（利用需求曲线图），消费者剩余的货

31、币价值可以用需求曲线以下、价格线以上的面积来衡量。 就举买电脑的例子吧。虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有的。孙权富甲一方，愿意出9 000元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出8 700元；周瑜愿意出8 300元；曹操只愿意出8 000元成交。假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8 750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9 000元来，他还得到了250元的“消费者剩余” 。假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以8 000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是孙权，他获得了1 000元的消费者剩余，张辽获得了700元的消费者剩余，就连周瑜也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台天想电脑的消费者剩余之和是2 000元。实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意支付的去买。消费者剩余和传统的效用函数“消费者剩余”是由马歇尔首先提出的。马歇尔在他的一书中是这样来表示消费者剩余的：如图1，以OQ代表商品数量