会员制营销.doc

1、会 员 营 销第一章 打开会员制之门什么是会员制案例“身入数会”的何羽32岁的何羽是北京一家小服装店的老板，在她的坤包里有一个专门放会员卡的小皮夹，总共有十多张：有百盛、当代等大商场的，有健身俱乐部的，还有宝姿服装专卖店的，等等。据何羽介绍，这些或精美或粗糙的会员卡，有些是某一天走在路上别人免费派送的，有些是某次消费后商家赠送的，有些是通过交纳会员费购买的，还有些是累计消费达到一定额度后商家赠送的。“我很喜欢成为会员，因为会员在消费时确实可以得到一些优惠或者特别服务，消费起来感觉特别爽！”在现实生活中，像何羽这样“身入数会”的持卡一族并非少数，无论是我们自己还是身边的朋友，随便翻开谁的钱包，总

2、可以看到或多或少的“卡”，这些卡中除了银行卡外，其它的几乎都是会员卡。这些各种各样的会员卡形成了一张无形的网，将热爱休闲、购物、娱乐的人们汇集在一起，通过形式多样的会员活动，使会员成为商家定期消费的忠诚客户。这就是商业会员制，它已成为各路商家开发和维护忠诚客户的秘密武器。近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其在商品流通领域，会员制营销更加普通。无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连销店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。那么，什么是会员制呢？会员制是一种沟通媒介会员制是一种人与人或组

3、织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与顾客联系，为他们提拱具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他伞兵忠诚度。我们可以从下要点更详细地理解会员制：*人与人或组织与组织之间不但个人可加入会员制，而且像家庭或者公司这样的团体也可加入会员制。*进行沟通的媒介会员制可以有不同的组织方式以及不同形式的会员章程，其范围覆盖一般的沟通到各种各样的会员活动。*由某个组织发起并运作会员制是由某个组织而不是个人或消费者发起而成立的，而且会员的所有活动及管理工作都由发起的组织负责。*吸引客户自愿加入客户是完全

4、自愿而不是被迫加入的。*定期与会员直接接触会员制组织要定期与会员沟通，但不是通过大众媒体（如电视广告等）进行，而是以个性化的沟通（如电话、短信、电子邮件、互联网等）来完成。*提供较高感知价值的利益包这是吸引客户加入并形成客户忠诚的主要因素，提拱的利益必须要让客户感觉有价值，而不是会员制组织本身认为他们提供的价值不错。*与会员建立富有感情的关系单纯依靠打折、赠送等财务方式与客户建立的关系是短暂的，只有富有感情色彩的关系才是形成客户忠诚更持久、更强大的驱动力。*激发和提高客户忠诚度激发会员采取行动进一步购买产品、增加购买频率、为产品做更多宣传、积极与会员俱乐部沟通、提供有效信息等，并最终达到提高忠

5、诚度的目标。一般情况下，会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果，会员制组织的名称有“会员俱乐部”、“客户俱乐部”、“VIP俱乐部”、“XX会”等，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。那么，什么是会员制营销呢？一般人都会认为：“营销嘛，肯定就是卖东西，所以，顾名思义，会员制营销就是通过会员制的形式来间接地卖东西。”乍一听好像没错，其实不然，会员制营销的实际意义就是创造会员价值，或者换一句话来，就是实现“会员价值

6、的最大化”。总的来说，会员制的名称是什么并不重要，重要的是它能达到提高客户忠诚度的目的。会员制具有哪些特性案例好事多靠什么吸引客户？好事多的第一家店于1983年9月在西雅图开张，是美国最早的会员制仓储零售商之一。截至2003年8月31日，好事多拥有开业的分店397家，在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。好事多以低价出售知名品牌商品而出名。但在好事多的店里，各种商品堆积如山，店里基本上没有什么员工提供服务，购物时顾客所能享受的只是一些非常简单的服务，很多工作都必须自己来完成。那么，好事多又是以什么来吸引客户的呢？在好事多，会员的会费充当着什么重要的角色，它只占好事多的营业

7、额的2%，却约占其它总利润的54%。因此，好事多非常注重对忠诚会员的培养，其手段就是提供服务。好事多有三种会员，其中金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员享受了从汽车费100美元。好事多为不同的会员提供不同的服务，例如，执行会员享受了从汽车、房层保险、抵押服务、房地产服务、长途电话服务、帐单和表格印制、信用处理、健康保险等很多项服务，而会费少一些的会员则只能享受较少项目的服务。可以说，好事多力争为会员提供各个方面的一站式服务。在会员制仓储超市模式上取得优异成绩的好事多，在卖场内却只为会员提供最简单的服务，而在卖场之外，却想方设法为不同的会员提供不同的服务。会员制企业与会员之间究竟是一种什

8、么关系呢？1、 会员制的普遍特征：有资格限制自愿入会契约性目的性结构性关系有资格限制。一般来说，各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容、其服务有一定的共性，往往对会员有一定要求和限制，同时，实施会员制的公司也能很直接地面对自己的顾客。自愿入会。客户是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而并非处界强迫所致。契约性。会员和实施该项制度的公司之间以及会员之间的关系，是建立在一定平等契约基础上的。目的性。会员制组织与会员之间有一定的共同目的。如社交、宣传、促销、建立人脉关系等。结构性关系。会员俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的关系。他们之间不仅有交易关系，更有

9、伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。2、 会员组织对于顾客的功能社交功能娱乐功能心理功能力量功能据德勤公司接受美国直销协会的委托所做的一项调查表明，在执行会员制营销方案的零售商店，顾客加入成为会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多的是希望被“认可”和受到“特别对待”。会员加入会员制组织是为了什么？也就是说，会员加入会员制后可以获得什么样的功能？社交功能。会员制不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现，会员参加团体活动是为了建立亲密无间的情谊及希望有一个归属。娱乐功能

10、。会员的一项重要活动内容就是从共同的爱好中寻找快乐，充分满足会员的娱乐心理。心理功能。成功的会员制组织能够满足会员的多重心理需求，如时尚、地位、社交等，让会员享受到尊重、安全消费、心理满足等心理需求。力量功能。力量功能归属感是人特有的一种心理需要，个体只有产生了自已是归属于某一组织或团体的感觉时，才能免于孤独与恐惧，获得心理上的安全感。一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。3、 会员制对于企业的营销功能沟通功能服务功能促销功能凝聚功能认识并理解会员制，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：沟通功能。客户俱乐部会提供必要的

11、沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。服务功能。这是基本的功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、用务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等。）促销功能。这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要区别于非会员的销费优惠和其他超值享受。凝聚功能。客户俱乐部能否生存下去，关键是看能否吸引会员，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。会员制的四大类型不管什么类别的会员，商家都希望会员成为他们的固定客

12、户，因此会为会员提供更优惠的价格和更好的服务。根据形式的不同，会员制可分为以下四种类型：公司会员制终身会员制普通会员制内部信用卡会员制1、 公司会员制消费者不以个人名义而以公司名义入会，会员制组织向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适合入会公司内部雇员使用。在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金支付，故时常出现透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。公司会员制在购物时一般可享受10%至20%购物价格优惠和一些免费服务项目，而非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。2、 终身会员制消费者一次性向会员制组织交纳一定数额的会费，便成为终身会员，永远不

13、需要再续费，可长期享受一定的购物价格优惠和一些特殊的服务项目。3、 普通会员制消费者无需交纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5%至10%的价格优惠和一些免费用务项目。4、 内部信用卡会员制适用于大型高档商店。消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。会员制的双赢之道会员制的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员

14、得到更多的实惠，增加待续的消费，得到更多的忠实客户。会员制能为客户带来什么首先，我们要分清顾客与客户之间的区别。对于企业来说，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对特定的某一类人或一个市场的一部分而言的，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提拱服务。因此，顾客加入会员制后就成了企业的客户，需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇。通过下面“沃尔玛山姆会员店”的例子，可以看到消费者在加入会员制后能够享受到的种种优惠的服务。案例沃尔玛山姆会员的利益1983年沃尔玛创立“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价

15、格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿美元。沃尔玛山姆店提拱给会同的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获得许多利益。例如：享受超低价优惠或特殊服务对于消费者来说，加入山姆店可享受价格的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低优惠，所以往往愿意加入会员店。方便购物消费者一旦成为会员之后，可享受各式各样的特殊服务，例如，可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。可利用会员卡馈赠亲友会员卡的形式很多，其中附属卡可作为礼品转赠他人。山姆会员

16、商店的会籍和个人会籍两类。商业会籍中请人须出示一份有效的营业执照复印件，并可提名2个附属会员。两类会籍收费统一，主卡年费均为150元，附属卡年费每张50元（以深圳山姆为例）。简便的入会手续，保证了每一位消费者都有成为会员、享受优惠的可能性。总的来说，会员制可以为客户带来以下价值：会员制能为客户带来什么？享有优先和优惠权利享受特殊服务参加会员活动显示会员身份和地位1、享有优先和优惠权利对于消费者来说，加入会员制后可以享有优先消费权，以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠，这些消费来的好处远远要高于会员交纳的会费，因此对消费者具有很大的吸引力。一般情况下，待会员卡的客户在消费时可以享受到比非会

17、员更大的价格优惠。除此之外，很多企业还会对会员实施待日活动，届时只允许有会员资格的客户进行消费。总之，企业会通过各种活动给予会员多方面的优待。2、 享受特殊服务会员制俱乐部除了为会员提拱价格优惠之外，通常还会为会员提供各种服务项目，以满足会员的不同需求。如零售企业提供免费送货、免费安装等服务，而用力务性企业提供的特殊服务会更加多种多样。案例在首都机场，中国移动与机场合作，设立了移动VIP用户候机室，只要是中国移动的VIP会员客户，即使买的是经济舱的机票，也同样可以享受到商务舱的绿色外交通道及贵宾礼遇。3、 参加会员活动通常情况下，会员俱乐部会定期举办相关活动，如联欢晚会、郊游、竞赛活动等，让会

18、员与俱乐部、会员与会员之间互相交流感情、沟通信息、在丰富会员生活的同时，扩大了会员的交际圈，增进了会员之间的感情。另外，会员还可以通过参加会员活动，实现自己的爱好和发挥自己的特长，尤其是当俱乐部是因共同志趣而成立时。案例2005年“五一节”，章先生参加了宝来车友会组织的会员自驾车游井冈山的活动，还特意去看了希望小学的孩子。“几十个志同道合的人一起行动、我感觉像是找到了组织，很有归属感”这是章先生发自肺腑的感言。4、 显示会员身份和地位 会同在消费和享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越和荣誉感，尤其是加入高级会员俱乐部，会员加彰显会员的身份和地位，而且接触高层次的人的机会

19、更多。案例北京的长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会、北京美国会，上海的美洲俱乐部、证券总会、银行家俱乐部和鸿艺会等，这些高级会员俱乐部的入会费和年费都非常高，对会员人数也有严格限制，经常出入的都是一些头面人物。因此，对会员个人来说，加入高级会员俱乐部，是作为进入特殊文化、交际圈的一种手段，也是个人身份和地位的象征。会员制为企业带来的核心利益案例会员制为沃尔玛带来的核心利益山姆会员店是沃尔玛经营的一大特色，是其夺取市场、战胜西尔斯的一大法宝。实行会员制给沃尔玛带来了许多利益，如*建立了长期稳定的消费市场通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的

20、营业额和市场占有率。*培养了大批品牌忠诚者通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。*会员收入相当可观会费虽相对个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，它往往比销售的纯利润还多。事实证明，会员制作成功的营销模式，不但可以建立长期稳定的客户群、加强双方之间的沟通，还可以提高企业新产品开发能力和服务能力、增加企业的会费收入，更重要的是会员制可以提升客户对企业的忠诚度，为企业创造长期稳定的客房资源。企业制能为企业带来了什么？享有优先和优惠权利享受特殊服务参加会员活动显示会员身份和地位1、

21、建立长期稳定的客户群会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业之间的关系，它与简单的打折促销的根本区别在于，会员制虽然也会赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流和体验。负而负之，会员会对企业产生参与感与归属感，进而发展长期稳定的消费群体，而这是普通打折促销无法达成的。2、 互动交流，改进产品会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极

22、大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。产品的什么地方设计得不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题、确保客户满意，从而建立客户的忠诚度。3、 提升客户的忠诚度当客户成为企业的会员后，无论在商品交易价格或者某项特色服务上，都享有比普通消费者更高一层的服务待遇，而这个强烈对比，无形中刺激了相当一部份顾客的加入，由此也促进了销售的实际增长，当然成为会员的这部分顾客群也产生了自有的优越感，

23、在日常的人际交流中又会成为商场的免费宣传窗口，提高会员的数量。这种由客户以口碑推荐所带来的销售也叫做链式销售，由会员进行链式销售可以为企业建立和维护大量长久稳定的基本客户，获得稳固忠实的客户群。案例深圳万科的“万客会”是一个很成功的会员制组织，他们的一个楼盘是分几期进行开发的，这个楼盘第二期的客户有40%是由第一期的客户继续购买或介绍而来，而第三期的客户有70%是由前两期的客户继续买或介绍而来。4、 提高新产品开发能力和服务能力企业开展会员制营销，可以从与顾客的交互过程中了解客户需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定客户要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工为产品市场中，最成功的新

24、产口往往是由那些与企业联系密切的客户提出的。 而对于现有产品，通过会员制营销容易获得客户对产品的评价和意见，从而准确决定改进产品和换代产品的主要特征。 5、可观的会费收入 会员俱乐部一般要求客户入会时交纳一定额度的入会费用。入会费相对个人虽是一笔小数目，但对于企业来说却因为积少成多而成为一笔相当可观的收入。会费收入一方面增加了企业的收益，一方面又可以吸引会员长期稳定地消费。 案例 沃尔玛山姆会员店的会员主卡为150元/后、年，1995年，深圳山姆会员店还未正式开业就招募到20000名会员单会员卡销售这一项就为山姆会员店带来了300万元的收益。 会员制对企业起到的主要营销作用 获得市场消费的第一

25、手资料 产品研发更巾近市场需求 能够紧密地“团结”企业界关键和重点客户 有利于品牌塑造和树立企业形象 营销费用相对低廉 通过会员制营销给客户以安全感 会员制营销作为一种优秀的营销方式在各个行业显示出无以的威力，实行会员制营销会起到多方面的作用，这不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅，主要作用如下： 1、获得市场消费的第一手资料 伟大领袖毛泽东说过，“没有调查就没有发言权”，而企业想获得市场消费的第一手资料，其最真实，最可靠的调查皆来自于真正的客户，而会员制给予了厂商与会员相互沟通的最直接的机会。 2、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户 根据现代营销学的“二八效应”理论，客户有重点

26、客户和非重点客户之分，为企业带来80%利润的是20%的关键和重点客户，而其他客户则可能是非赢利客户，因此会员制的会员是企业的血脉。 现代企业要学会“有所为，有所不为”，会员制营销可以把一般客户发避孕药为重点客户或关键客户。此外，会员制营销也是将无效客户拒之门外的秘密武器。 3、有利于品牌塑造和树立企业形象 形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而会员制营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌塑造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，会员制利用口碑行销切实可行，可见会员制营销也有传播学的理论支持。 4、营销费用相对低廉通过会员制模式，减少了很多中间流通环节，产

27、品流通成本低，可以把这部份利润让给会员，使会员得到真正的优惠。 5、产品研发更贴近市场需求企业既要立足于市场需求，开发出适销对路的产品，对希望降低产品上市风险，怎样才能一举多得呢？会员制本身就是一块良好的“试验田”，通过会员进行产品测试和产品试销，有利于提高产品成功上市的几率。 6、通过会员制营销经客户以安全感产品或用务全新上市，诸如化妆品、美容服务、消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而会员制营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少销费者的顾虑而迅速启动市场。会员制的来龙去脉会员制的起源 所谓“水有源，树有根”，世界上万事万物都有自己的来历。会员制营销模式的诞身，是高度商业化发展的

28、必然结果。但是，对于现代会员制营销最早的起源，人们很难追溯清楚，有一咱观点认为会员制起源于俱乐部制度，另一种观点则认为起源于传销制度。 1、起源于俱乐部制度案例俱乐部的起源及发展 俱乐部概念形成已久，最早的俱乐部都无法考证，其大致的演变过程如下： （1）世界上最早的高尔夫球场（高尔夫俱乐部），1754年成立于苏格兰圣安卓市（St.Andrews). （2）全美最早的高尔夫球场（高尔夫俱乐部），1898年成立于纽约的圣安卓俱乐部（St.Andrews Club),这也是最早进行品牌连销的俱乐部。 （3）共享型度假区（休闲俱乐部）于1964年创立于法国阿尔卑斯山区。 （4）会员制，1974年成立于

29、美国加州 Silent Valley. （5）所有权制，1973年成立于美国加州 Lake Tahoe. （6）分时使用制，1972年成立于美国加州 Bird rock Fall. （7）使用权制，1960年成立于美国夏威夷 Kauai 岛。 可以说，美国是世界上俱乐部经营最盛行、最成功、制度最完善的国家之一。 俱乐部是个外来语，是英文“club的译音，原意为“总会”和“社交圈”，也指娱乐场所。俱乐部本身代表着一种组织制度，传统意义上的全优乐部大多数为会员制会员交纳会费，民主选举管理员，制定规章制度，会员活动范围大都是封闭的。目前，这种俱乐部制在我国其他行业或领域内也很盛行，比如汽车俱乐部等。

30、案例： 会员制俱乐部17世纪在英国起源，那时的俱乐部都带有浓厚的贵族气息，是当时商业社会发展过程中同社会层次的人们为创造一种排他性的社会场所发展而来，会员以男性为主。俱乐部之所以受欢迎，是因为它能够为会员提供私密性和近距离的社交氛转。 在英国和美国，至今仍有一些著名的传统男性会员俱乐部，如1872年在旧金山建立的“波希米亚俱乐部”（Bohemian Club).美国总统从里根、老布什到小布什，国务卿从基辛格到鲍威匀，都是该俱乐部的会员。这也说明会员制俱乐部给人以重要的阶层归属感和自由的社交空间。 最早的会员制是指由俱乐部根据其提供的服务，估算出被服务人员即会员的最大数额来招募会同依据一定的规章

31、制度，为这些会员服务。后经社会发展，会员制也有了许多变异性的概念及方式，出现了许多与最初会员制概念不同的地方。 总之，现在会员制的概念全面体现了市场竞争的特点，在对会员要求（应尽的义务）方面，显得更为人性化，俱乐部的自身完善工作在现有会员制度下变得更加迫切，这大大地促进了会员制朝着科学化，人性化的方向发展，对俱乐部的发展也起到很好的促进作用。 通常来说，俱乐部是针对行定的销费人群，提供相对私密性用务的产业和产业机构。由于定位用经营目标或条件的不同，产生了许多不同的机制形态，如各种会所、服务机构、团体组织等都称之为俱乐部，但主要差异在于会员制度、服务条件、收费办法，对会员承诺的权利以及会员应承担的义务等条件。 2、起源于传销制度案例会同制起源于传销 现代会员制营销的源头，其实已无从追溯，可能来自某些地下的交易或者某个小商铺的发明。不过，真正普及的引爆点很可能是西方传销制度的兴起