旅游管理本科毕业论文北京天伦王朝酒店差异化营销现状及策略分析.docx

1、旅游管理本科毕业论文北京天伦王朝酒店差异化营销现状及策略分析北京天伦王朝酒店差异化营销现状及策略分析摘要：现代企业的竞争在很大程度上是营销的竞争 ， 谁赢得了客户谁就赢得了竞争。可以说，酒店市场营销是酒店经营的重中之重，直接关系着酒店的生存与发展。随着顾客需求的多样化的出现，本文拟通过对酒店差异化营销的阐述，又通过实际调研对以天伦王朝酒店的差异化营销和酒店人群的市场需求特征进行分析；得出酒店需要展现差异化营销，从而促使酒店营销不断地丰富、完善、发展。关键词： 差异化营销 酒店市场营销 策略Sun World Dynasty Hotel Marketing Differentiation Sta

2、tus and Development TrendAbstract: Modern enterprise competition in largely marketing competition， who won the customer who won the competition. Can say，the hotel marketing is the hotel management center， are directly related to the survival and development of the hotel. As the diversity of the cust

3、omer demand，this paper expounds differential marketing of hotel，and through the actual research on Sun World Dynasty hotel，for example in the hotel marketing and hotels market demand characteristics of the population is analyzed, that hotel need show differentiation, personalized service, which prom

4、pted the hotel marketing constantly enrich and perfect and development.Key words：Differentiated marketing; Hotel Marketing; Tactics1引言现代企业的竞争在很大程度上是营销的竞争，谁赢得了客户谁就赢得了竞争。可以说，酒店市场营销是酒店经营的重中之重，直接关系着酒店的生存与发展。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是

5、现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、慎密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现

6、代营销策略中最常用的一种。本文的以这种酒店差异化的现象为切入点，通过分析进一步探讨与市场之间的关系。希望促进差异化营销对酒店市场营销的积极引导作用。促使酒店营销不断地丰富、完善、发展。研究方法首先是利用网络检索、图书馆及有关单位藏书，尽可能多地寻找到目前为止发表的与差异化营销有关的各类文章和书籍;查阅差异化档案等原始历史资料，作为对照与补充。随后，仔细阅读资料，整理和分析资料。在充分了解和掌握基本资料后，对它们进行了总合和分析。在实地进行调查酒店的营销现状等情况，以便从实际的状况中更好的掌握其动向。最后，参照调查数据得出结论。在上述基础之上，通过学习和参照营销学理论，结合实际情况，进行策略分析

7、。2酒店差异化营销概述2.1差异化市场营销2.1.1差异化营销的概念所谓差异化营销（differentiated marketing），差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2.1.2差异化营销的特点第一，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，

8、从而有利于扩大企业的市场占有率。第二，大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。第三，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。 2.1.3差异化营销的原因差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差

9、异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 2.2酒店差异化营销的优势2.2.1. 酒店差异化营销更能体现对顾客的尊重由于社会分工越来越细，社会角色越来越丰富多样，社会群体的划分越来越复杂，具有立体性、交叉性、复合性，并产生了大量多层次的边缘性群体，而差异性化体现了对用户人格的尊

10、重，这是技术进步的结果，更是社会文明进步的反映。2.2.2酒店差异化营销更能增强市场竞争力一个世纪以来，无论是西方酒店业还是中国酒店业，都经历了一个从规范化服务再到如今向差异化、个性化服务发展的阶段。现代化酒店业的宗旨是“怎么能让顾客满意，我就怎样做”。差异化服务的出现为酒店业的发展指明方向，为新世纪酒店业竞争优势的确立奠定稳固的理论基础，从而提高了市场竞争力。2.2.3酒店差异化营销能保证服务的质量随着社会的进步和新世纪的到来，顾客的需求已经发生了深刻的变化。他们不满足于类似机器生产的标准化的产品，他们越来越关心自我，寻求专门为他们而定制的服务。例如，越来越需要一个难以忘怀的经历，而不是一张

11、床和一顿早餐就心满意足。他们总在寻找“差异”。因此，差异服务成为新时代酒店业竞争优势的核心武器。各类酒店都应该对顾客的需求更加敏感，更加擅长创新，更加灵活多变，为顾客提供更加广泛的选择，去满足其高度个性化的需要，同时顾客也能融于酒店的这种价值创造之中。酒店由此就确定了以顾客差异化为导向的战略核心。总而言之，酒店差异化服务已经成为酒店业向纵深发展的航标，成为高星级酒店强化自身品牌形象的强大动力。3天伦王朝酒店差异化营销现状分析3.1天伦王朝酒店概况酒店位于东城区王府井大街。建筑面积5.34万平方米，主楼10层。饭店外观具有中国宫廷式建筑风格。曾荣获优秀设计一等奖，被评为群众喜爱的具有民族风格的建

12、筑之一。饭店拥有商务间、豪华间、“天伦、王朝” 套和总统套客房共408间。客房设计线条明快，融欧陆和东方建筑风格为一体，既豪华典雅又亲切自然。广场面积2500平方米，高22米，是亚洲太平洋地区最大的玻璃吊顶室内阳光广场。该广场曾在中国旅游业标志性饭店形象宣传活动中荣获金奖。3.2天伦王朝差异化营销的现状3.2.1 产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。在天伦王朝酒店中其建筑风格、装修设计、员工制服、娱乐配套方面等均具有鲜明的个性色彩，走特色化经营之路。模仿古代王宫建筑模，玻璃吊顶室内阳光广场，欧陆风情亭廊酒吧，房间的各种小

13、细节产品，不同风味不同景致的餐厅等等都很好展现了其产品的差异。 3.2.2 价格差异化酒店施行差别定价法。它的实质就是价格歧视销售同一种商品对不同的消费者收取不同价格的行为。对同一种客房产品，采用多级房价策略比单一房价能带来更高的客房收入，采用客房价格级别越多，酒店满足细分市场的需求的程度就越高。其次，酒店施行升档销售。升档销售是通过告知宾客酒店可提供的各档次客房，使宾客有可能接受更高档次的服务，从而提高对本酒店的印象的一种方法。升档销售的方法之一，是对价位较低的房间实行超额预订，这样客房数量不够时，可动员宾客从住低价的客房改住价位高的客房；之二是鼓励前台预订员尽量推销价位高的房间。3.2.3

14、 服务差异化服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。如今，酒店产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响顾客购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在顾客心中永远占有“一席之地”。比较典型的是在针对酒店商务顾客在经常性的服务中，除了酒店在传统得服务项目（24小时客房服务，定期洗衣服务，提供现代化会议及宴会设施），还开设了特别得服务比如订餐、订戏票、租车、机场接送、发送传真、预定饭店、个人电脑、同声传译、秘书服务等。3.2.4 形象差异化形象差异化

15、是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。在差异化的策略下，得到满足的酒店顾客会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。所以酒店从内部做起进行了形象得塑造，通过建设企业文化、培育具有本企业特点的企业精神，营造团结、和谐的内部环境，从而增强企业向心力、凝聚力和员工的归属感，培养奋发向上的团队精神。其次是塑造差别化的产品形象。想以独特的方式在公众中塑造起良好形象，确保产品优良的品质以及提供差别化服务，近几年来在北京享有一定的知名度。3.3天伦王朝酒店差异化需求及顾客行为分析3.3.1问卷的设计、调查实施及回收情况本次调查问卷共包括三部分，

16、第一部分是关于调查对象的人口学和社会学特征信息；第二部分是调查对象对本酒店的基本认知和需求情况，其中，对酒店产品价值因素的评价，根据李克特量表按5-1的等级方法设计（5代表很重要，4代表重要，3代表一般，2代表不重要，1代表无所谓），以表明调查对象对问卷列举因素的5种不同等级的态度；第三部分是调查对象对北京市五星级酒店和本酒店现状的评价及对本酒店的发展建议（见附录）。从2009年10月到2009年12月底，在酒店随机发放问卷200份，收回180份，其中有效问卷175份，有效率为87.5%。对调查数据的处理和分析采用的是统计分析软件SPSS17.0。3.3.2调查对象的基本情况样本包含了不同年龄

17、层次、不同文化程度、不同职业、不同收入的消费者，随机性较强，因此可信度较高。调查对象中，男性占52.6%，女性占47.4%，年龄层次主要集中在31-40和41-50这两个年龄段，分别占33.1%和37.7%，21-30岁的消费者占14.3%，其他年龄层次的较少，60岁以上的最少只有1.1%；职业主要是行政机关人员占34.6%，管理人员，占28.1%，工人/服务人员/公司职员、学生以及教师/技术人员比例相当，分别为15.4%、9.9%、和12.0%，个体和其他职业的较少;受教育程度以大专或本科居多，占54.3%，其次是研究生及以上学历占28.0%，再次是高中或中专占16.9%，初中及以下文化程度

18、的最少，为0.90%;月收入方面，呈现“两头少、中间多”的局面，以收入水平的消费者居多，6000-8000。3.3.3顾客及其行为的分析第一，本次问卷调查涉及的对象以受过中高等教育的中青年为主，主要职业是行政机关人员、管理人员，收入在60008000元的中等水平。这说明，本次调查对象大都是年龄、学历、收入均居于中高等水平的有一定经济基础和条件的消费者，而他们是目前本酒店乃至国内五星级酒店客源市场的主流，因此他们对酒店的需求和评价意见比较有代表性，对酒店的发展有很大参考价值。第二，大部分消费者是由于旅游、商务外出或工作的需要而入住酒店（见图3-1），并且最注重酒店的住宿功能，由于经济条件处于较高

19、水平，他们不但要求能提供高质量的住宿服务，而且也希望酒店能提供更多的优质的服务，给他们一次难以忘怀的经历。（见图3-2）。第三，通过对酒店的客房设施、其他配套设施及其他服务项目的调查，“舒适、方便、品味、时尚”的客房是大部分消费者的首要需求，此外，满足客人餐饮、商务、娱乐需求的设施和服务项目也是酒店应该具备的。在让消费者对影响他们做出选择的酒店产品价值因素进行重要性排序时，绝大部分消费者最关心的是酒店的价格、服务质量、地理交通、及其核心产品客房的相关情况，其次考虑的是酒店的餐饮功能、商务设施、归属感、建筑美感也是颇受顾客青睐的因素。因此，酒店应在满足顾客的核心需求基础上，能够提供多元化差异化的

20、设施和服务，以争取更多的消费群体（见图3-3）。第四，大部分被调查对象对酒店的细节服务表示不太满意，并认为酒店需要向国际品牌酒店借鉴，在与国际品牌酒店比较中发现差异化的体现还远远低于顾客的期望水品。希望酒店在品牌创建、差异化服务上做出进一步的努力。表3-3:调查对象对酒店产品价值因素的评价众数均值标准差赞成率反对率1）价位54.46860.889285.8%4.5%2）地理交通54.11431.113476.5%9.7%3）服务质量54.36000.834685.7%2.2%4）有归属感44.00001.088178.7%11.5%5）多元化产品33.04000.879924.0%17.1%6

21、）餐饮功能43.76001.093165.7%13.2%7）房间规模设备54.14290.888777.1%3.4%8）房间安静程度舒适度54.36570.818687.4%2.8%9）尊显身份32.96570.836623.4%20.5%10）时尚前瞻32.79430.892517.1%26.9%11）建筑美感32.97710.843925.7%19.5%12）商务设施43.74861.090666.2%13.7%13）康乐设施22.57140.955520.0%49.7%14）个性化服务54.33140.833182.8%2.3%注:为“很重要”和“重要”所占比例之和;为“不重要”和“无所

22、谓”所占比例之和。4酒店差异化营销的策略4.1形成系统酒店经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施应的差异化策略。更有必要的是要使酒店差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的施都要付出一定的代价，如增加服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种择就是值得的。4.2加强营销全过程的管理和控制实施差异化策略要加强营销全过程的管理

23、和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决从顾客那里获取营销效果的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。所以酒店不要习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取，不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。4.3科学的调查研究分析实施酒店差异化营销策略，首先要把科学、填密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，

24、准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本酒店能为顾客提供什么？”这一主题材。4.4不断的创新酒店差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。结 论差异化经营是酒店赢得市

25、场竞争的必要手段。酒店应该依据自身条件，选定最适合酒店发展的目标市场，采用差异化的经营手段，对酒店产品进行准确地定位。运用具有特色的营销方式，在顾客心目中占据一定的位置，吸引更多的忠实顾客。酒店只有摆脱旧的市场竞争观念，在不断提高酒店经营者竞争经验的基础上，充分发挥酒店的经营特色与个性，敢于大胆创新，就一定能在日益激烈的市场竞争中，获得最大程度的收益，并能促进我国整个酒店业健康顺利的发展。参考文献1 刘整书 现代产品观念与产品竞争 1994.06；2 项巨力 收益管理在酒店业中的应用探讨J.上海市经济管理千部学院学报.2005(1):56-60；3 菲利普科特勒 营销管理分析计划执行和控制 1

26、999；4 赵农 论产品差异性与概念营销 2001；5 黄震方:旅游饭店管理M.高等教育出版社.2002；6 中国营销传播网：；7 谷歌：；8 XX：。致 谢经过这么长时间的努力，我的论文即将完成，在此我衷心地感谢xxx导师。无论是在学术研究还是在日常生活中他给予了我非常多的指导和帮助。老师孜孜不倦的求学精神及治学严谨的科研态度更是无时不在影响着我，她为人师表的谦恭风范及豁达宽容的处事哲学更是对我的人生方向产生了积极影响。在撰写本论文的过程中，从论文的选定，到开题后文章的多次修改，再到论文成稿的字斟句酌，从始至终都得到了老师的悉心指导，使我受益匪浅。在大学学习期间，我也得到了很多的帮助。谢谢你

27、们，老师，你们幽默风趣，学识渊博，诲人不倦。你们教我们读书，指导我们写作，帮助我们形成思考和质疑的习惯，你们和我们一起旅行，一起吃饭，把智慧和生活的美好一道带给我们。谢谢你们，同学，你们充满朝气，积极乐观，努力勤勉。你们让我体会了酒逢知己千杯少的快意，你们用年轻而求真的心激励着我与你们同行，你们让我看到了有意义的生活方式和人生目标。与你们的友情将是这段时光赐予的另一份弥足珍贵的礼物！还要感谢我的父母，感谢他们的养育、教导和鼓励。他们的支持是我人生道路上最宝贵的精神财富。最后，对参加论文评审和答辩的各位老师表示衷心的感谢！这是一个人生阶段的结束，也是新的开始，我会继续努力。谢谢。附录北京天伦王朝

28、酒店调查问卷尊敬的女士/先生: 您好!非常感谢您在百忙之中支持我们的调查！ 本问卷主要针对本酒店的市场需求特征进行调查，以便为您提供更加满意的产品和服务。调查结果将仅限于用来作为论文资料与学术综合分析之用，个人资料绝不对外公开，敬请放心。再次感谢您的支持!一、调查对象基本情况1.您的性别（ ）A.男B.女2.您的年龄（ ）A.20岁以下B.20-30岁C.31-40岁D.41-50岁E.51-60岁F.60岁以上3.您的受教育程度（ ）A.初中或以下B.高中或中专C.大专或本科D.研究生及以上4.您的职业（ ）A.行政机关人员B.管理人员C.技术人员/教师D.工人/服务人员/公司职员E.学生F

29、.个体户G.其他5.您的月收入（ ）A.3000元以下B.3000-6000元C.6000-8000元D.8000-12000元E.12000元以上二、您对本酒店的认知6.一般您选择入住酒店的原因是（可多选）（ ）A.旅游外出B.商务出差C.接待客户/朋友D.体验娱乐E.其他7.一般您选择入住酒店的目的是（可多选）（ ）A.满足休息睡眠的需求B.体验豪华C.娱乐消遣D.优质服务E.其他8.您认为本酒店的客房较好的方面是（可多选）:（ ）A.房间很大B.房间豪华装修C.豪华的浴室D.小酒吧、大衣柜、熨斗、保险箱等服务设施E. 特别设计的电源插座、防雾梳妆镜、床头阅读灯等个性化设施 F.豪华的大床

30、及床上用品9.您认为本酒店叫您满意的地方有（可多选）（ ）A.中餐厅、西餐厅B.便利店C.会议室D.健身房E.娱乐设施F.商务中心G.自助洗衣设备H.其他10.您认为酒店除住宿外您最关注哪些服务（可多选）（ ）A.早餐B.中晚餐C.美容美发服务D.简单的商务服务E.洗衣服务F.送餐服务G.托婴服务H.管家服务工.其它临时应急服务11.您对本酒店产品价值因素重要性的认知:无所谓不重要一般重要很重要1）价位2）地理交通3）服务质量4）有归属感5）多元化产品6）餐饮功能7）房间规模设备8）房间安静程度舒适度9）尊显身份10）时尚前瞻11）建筑美感12）商务设施13）康乐设施14）个性化服务三、您对北京市酒店业的总体认知12.您认为北京市五星级酒店的1）价格（）A.太高B.偏高C.可以接受D.偏低E.不太清楚2）服务（）A.很好B一般C.国际品牌较好国内品牌较差D.都比较差E.不太清楚13.您对本酒店今后的发展有何建议: