深圳世外桃源项目整合推广典范.docx

1、深圳世外桃源项目整合推广典范香山花境 原暂名“世外桃源”“天籁之音感动深圳” 市场推广概念策略 Market Ad. Idea Planning前 言非常荣幸参与“世外桃源”项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色及同结合档次物业推广的经验，加以准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。 “世外桃源”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升

2、，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是找出市场高端楼盘的“盲点”，首先树立独特的观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是：倡导深圳的人居美学第一篇：人们的居住观念需要被重新理解 随着社会、城市的不断发展，人们对于居住的要求和观念也不断地发生着变化。横观深圳城市的最能代表人们居住愿望的“心水住宅”，其现状让我们不难发现房地产市场到了对人们居住观念需要重新理解的时候。而“香山花境”的销售也将在这“理解”中寻找到机会。一、 市场分析（可以明确的一点：不论是从“香山花境”的地理位置、还是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是“

3、香山花境”良好品质是人居美学的高尚住宅社区。）深圳高档住宅市场总探1、 继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香蜜湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。2、 继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香密湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。3、 深圳高档住宅市场价格不菲，70008000元/平方米属较低；900010000元/平方米是正常，过万元也不足为奇，高档住宅的相互比拼

4、，导致深圳近年来高档住宅市场的整体楼价呈上趋之势。 4、纵观深圳高档住宅，无不与景观资源有着千丝万缕的联系，以湖为卖点的水榭花都、以海景为卖点的万科金域蓝湾、以山景为卖点的半山海景，景观资源已成为豪宅相互比拼的大卖点，至于高档住宅的建筑风格、内部设施、园林设计商家们更是使出百般花样，以求在深圳高档住宅市场占有一席之地。 【结论】近年高档住宅市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。另外，景观作为高档住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高档住宅的“持币待购”现象。东西部高档住宅市场比较分析东部高档住宅市场分析：1

5、、原始印象较为落后，环境方面尚有不足，因此高档住宅市场发展相对较晚。2、自然景观资源丰富，仙湖植物园、梧桐山、大小梅沙等天然的自然资源均在该区域。3、随着市政的规划，交通、配套问题的解决，越来越多的发展商也开始将目光集中到这里，该区域成为高档住宅市场的热点将是不争的事实。西部高档住宅市场：1依托华侨城、香密湖、红树湾的规划完善，海、湖自然资源的丰富，成为了深圳高档住宅的主力市场2、近年越来越多的高档住宅级置业者将眼光放在了福田和南山，海景和湖景成为了豪宅市场的主导力量。3、以水榭花都、波托菲诺、阳光带滨海城为代表性的豪宅炒热了西部市场，同时也带动了一大批高素质楼盘的出现。4、自然资源过分开发利

6、用，高档住宅已达饱和状，其发展趋势成缓慢之态。【结论】东西部的高档住宅市场比较，其实是现实热点和预期热点之间的比较。它受到两个方面因素的影响：一是在时间跨度上，人们的理想居住观念的改变；二是现实的可持续开发空间的改变。如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。同档次楼盘分析 A半山海景： 基本概况： 发展商：招商地产 位置：蛇口沿山路 定位：中国顶级别墅开发模式 户数：60多套 别墅面积：290平方米900平方米 进入销售中期，已有部分业主入住推广手段：报纸报版广告：深圳黄页续版（消费指南）广告推广主题：悠悠山海间，我心自高远（自己的天下）推广效果：因地处半山，环境优美属于高尚

7、别墅，销售业绩良好。以山与海为主题，紧扣都市人的一种向往。不足点：广告前期市场预热度不够，而对目标受众客户的心理引导缺乏深入研究及挖掘。B硅谷别墅： 项目概况： 发展商：百富隆投资有限公司、 粤海铜鼓物业开发有限公司 位置：深圳市华侨城西沙河西路2029号 占地面积：391184.43平方米 建筑面积：41072.43平方米 绿化用地面积：14709.62平方米 建筑容积率：1.3 总户数：63套 车库：74位 推广手段： 大型立柱广告牌（深南大道旁） 小型条幅 门口有方形四面立柱广告宣传柱 商报、特报报版 推广主题： TOWNHOUSE深圳人的风景线，定位城市“新文明”、600个TOWNHO

8、USE 城市中的山谷风 不足点： 1、前后广告策略不统一 2、对目标市场的定位不准，以至前期限广告费损失巨大 3、后期策略调整后，媒体选择摇摆不定，缺乏统一C水榭花都 项目概况： 发展商：深圳国际信托投资公司 区位： 深南大道香梅路西香蜜湖畔 建筑面积：23万平方米 配套：山姆会员店、华润超市、银行、医院应有尽有 住宅形式：TOENHOUSE别墅 园林：10万平方米生态园林 交通： 四通八达，位于城市中心枢纽推广手段： 品牌效应 大型立柱广告牌（位于深南大道、地铁站中间） 推广主题：大型成熟社区，低密度TOWNHOUSE别墅 推广语：丽质天生，气质天成 围墙广告：大器主题+强势的视觉表现推广效

9、果：主题突出，品牌形象完整、和谐、美好视觉效果冲击力强其户外广告给人印象犹为深刻 不足点：1、水榭花都，系北京一名盘，又与台湾一地方发展项目有类同，不是原创2、“水榭”在广东俗语中是“散财”之意D波托菲诺项目概况：发展商：深圳华侨城房地产有限公司区位： 南山区香山西街（欢乐谷以北）占地面积：80万平方米建筑面积：108万平方米配套：众多体育运动场所，医疗、生活配套较完善 住宅形式：高层（天鹅堡），（纯水岸）TOENHOUSE别墅主力户型：220-240平方米大户型推广手段； 品牌效应 大型广告牌：核心主题+优雅色彩 报版广告 入口处两端的条幅 售楼处、围墙广告指示牌 推广主题：回归质朴、享受单

10、纯E碧海云天项目概况：发展商：京基地产区位： 深南大道与侨城东路交汇处占地：83333.38平方米绿化率：63。8%建筑面积：30平方米配套：超市1800平方米，会所2000平方米住宅形式：17栋34层高层，兼部分别墅主推户型：138-366平方米总户数：551户销售概况：2002年5月1日开盘 起价：6800元/平方米均价：8200元/平方米开盘至今销售良好，已售300多户，销售率达55%现进入平稳销售阶段看楼人数达至：20人/天左右推广手段：名人效应：克林顿效应大型户外广告：滨海大道下沙处报纸广告：重金轰炸售楼处：围墙广告、路灯旗、指示牌推广主题：红树湾深圳人民形象大使促销手段：8月3日4

11、日“夏日清凉之旅”活动，新业主可 额外98折优惠，获赠精美礼品 不足点：1、 多达一、二千万的广告费，但广告到达率不高，广告投入费用过大2、 克林顿事件行销没有深入挖掘与支撑3、 标志与报版同台一名盘有惊人的相似之处【结论】：深圳高档住宅都各有独特之处，推广过程中都运用大手笔媒体攻击策略。但从整体分析，这些高档住宅只是自身标榜意义上的高档住宅，都缸少高档住宅所具备的一个总体的素质，这也正是本项可以突破的一个缸口，区别与其它高档住宅而立足市场。本项目的潜在对手依据时间推算，预计同期开始发售的项目尚有万科大梅沙项目和中海项目。具初步了解，这两个地产“大鳄”投资巨大，一定出手不凡。对此，我们建议成立

12、专门调查小组，详细把握竞争对手动向。二、 项目分析项目描述地理位置：项目地处深圳市罗湖区莲塘东端、长岭隧道西侧，紧邻罗沙公路；处于长岭山和夹门山之间的槽形山谷中，三面环山，周遍无其他建筑物，属郊野生 态环境占地面积110217.9平方米建筑面积266088平方米容积率：2.5周边无任何生活配套设施，交通状况完全依赖罗沙公路优势分析核心优势极佳的自然生态环境，适宜人类居优势描述：项目位置山峦叠翠，绿树成荫。自然环境优良，郊野风情浓郁；项目周边山清水秀，景色宜人，是休闲、 度假胜地。项目依山而建，自然落差大，楼盘错落有致，景观独特。项目四周景观极佳，近看山峦，远眺深圳城市建筑，高楼林立，犹如海市蜃

13、楼。项目规模宏大，可塑性强，易于形成交高的人文居家氛围。周边无工厂、民宅和其他建筑物，可保持视觉的完整性和唯一性。项目周边无污染源，实属理想的生活居住地。劣势分析核心劣势地理位置相对偏僻劣势描述： 周边配套少，也不能享受任何的市政配套项目旁边仅有罗沙一条公路侧行而过，而且沿路车流量大，导致交通不便莲塘属于罗湖郊区，相对其它片区它发展的较慢，还没有形成良好的片区规划；莲塘片区整处于有工业区向生活区转变的过程，形成的既有印象分不高。 远离市中心，远离了工作地 【结论】项目的优劣势明显，可以说具备了构成高档住宅的条件。但是根据市场的情况来看，如果仅仅从项目景观上来分析，存在着两大不可避免的问题：一是

14、房地产的表现意识与消费者的潜在心理需求的脱节将会直接影响到楼盘的现实销售问题；二是在面临着众多高档住宅的选择中，项目在不具备片区优势的莲塘边缘，如何建立项目突出的昭示性，达到回避片区间的竞争的目的。三、深圳人居现状分析：渴望自由，向往闲适的生活。现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常感到生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与信息化现状深度冲突。于是，利用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种稀有资源。真正的拥有自然，享受闲适，已渐成为少数人群的生活，多数人的梦想。阶层的两级分化与身份的心理趋向，富有阶级

15、渐渐地从繁嚣都市中分离出来，并以住在海边、湖边、天然山林为一种身份的认同，并形成不同的豪宅区域。四、 目标受众分析目标受众拟定港台及境外的驻深商人在深圳办厂、开公司、做生意的香港商人，特别是在罗湖、盐田两区的香港商人。香港的中层人士此类客户主要指香港公务员及从事律师、证券、医疗等职业的香港中产阶层。深圳的二次、三次置业者此类目标客户主要是指深圳事业有成的私企老板、国企老总、个体商人等。生活形态描述对于高档的物业，他们具有极强的购买动机，对大户型精品住宅而言，他们是主攻的目标客户群。另外，这类客户事业有成、收入较高，追求品位、注重生活质量是他们的共性。但是他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、

16、休闲、旅游等等。属事业有成，有雄厚的资金积累已拥有一处或多处高级物业他们的社会阅历较为丰富，分析能力强，有自己独特的审美观点；易于接受新事物，追求自己喜爱的生活方式在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位，但也对这种生活有些厌倦在事业上离不开都市，但在生活上想过一种宁静的，有利身心休养，达到自己养生目的生活。金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康需求才是他们生活的所在。 个人自信心的满足与荣耀感楼盘消费特征较为注重高档住宅的集中气氛，一是会选择豪宅相对集中的片区；二是非常注重社区内部的人群特征；欧陆风格的楼盘对他们已经逐渐失去了新鲜感楼盘的风格必须能够体现其尊贵形象，同时有

17、主题特色以及欣赏价值（相对来说他们较为认同美国庄园式别墅风格）社区内部不仅要求绿化面积的高低，而且小区环境必须具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素对小区内部安全、服务智能化的要求较高这类客户对物业管理非常的重视，对物业公司的品牌也尤为看重小区内部需具有较高精神价值和高尚设施，例如：高尔夫练习场等。 买楼动机 自住与渡假这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，有如世外桃源，极利于休心养性。【结论】目标客户群有着共同的价值观：讲究品位、格调，注重健康、养生，对居住环境要求高。针对项目的市场推广而言，利用他们的这些心理特征，将会更加容易建立项目的区位标识，甚至标志深圳豪宅。第二篇：我们这样

18、理解人们居住观面对着这些人们观念和市场的矛盾，倒给我们提供的绝佳的市场机会创立概念，引导标准，必将成为市场的最后胜利者。“人居美学”是这标准的外在展现，我们将从这里获得无穷无尽的商机。一、主体概念的形成人居美学的标准：建筑标准: 生态标准: 生活标准 建筑材料的辐射 1、植物种类 1、城市的大自然人均拥有绿化率 2、负离子含量 2、良好的交通层高 3、污染指数通 3、便利的生活采光 4、水质 4、项目品牌的张力能见度 5、湿度社区活动空间 6、噪音概念延展项目与受众切合点 目标客户考虑因素 项目具备景观、环境 20万平方米私家园林身份的认同感 一户拥有一片森林对群体的偏好度 高质素的居住人群稀

19、罕性、尊崇感 不可再生的自然质素由历史沉淀的品位 梧桐山悠久的历史私密性、安全性 自处一隅、社区文化社区氛围 贵族式私人管理项目定位项目命名：香山花境物业定位：罗湖中心二十万平米的高档山水住宅核心广告语：天籁之音 美学之城广告定位：新世纪、新生活、新人居美学标准市场推广风格世界的、文化的、深邃的、厚重的 + 现代的、灵动的、艺术的项目一旦推出，受众不论是在现场的感受还是通过媒体介绍，不论是在视觉还是在感知，都应该强烈地感受到项目带来的深厚的人文气息。它远远超出了景观带来的感官认识，感动更源于这里的文化和超脱的境界。表现主题新世纪、新生活、新人居美学标准表现主题延展 表现主题主要是将我们的楼盘与

20、我们的核心观念建立起一个关联的作用，或者说他们相互关联。 其中的连线，便是我们的“香山花境”。在这个独有的空间里，一切都可能发生改变尤其是你的思想、观念。大的生活概念变作了美学，我们享受未来之美，那就是我们楼盘的全部价值！卖点表现更艺术的居住享受城市风景线绝佳的视野景观倾听美丽中的传说美丽的环境更艺术的生活 “修身”亦能养性、成财这里的生活，让你养身有道 “罕有”彰显品质的境界同为尊贵的人群来到了这块佳地 “逃离”更是智者的解脱游离于城市的繁杂之外 拥有自然是幸福的纯粹的生活状态1、 更艺术的境界 人生真境界，乐在山水间形成超然的思想境界 内涵决定尊贵将形成的尊贵的、文化感浓烈的人文特征第三篇

21、：我们将这样撼动市场市场给我们这样的机会，我们也找到了突破的要点，于是在深圳房地产的舞台上，我们演绎一出席卷深圳地产的“美学风暴”。本案总策略思想为：“新人居美学风暴狂扫深圳”层进式攻击市场即：项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期）概念形象提升和品牌领先（说服策略）卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）在该总策略指引下，将本案的售卖高潮态势锁定在开盘期。同时，在总策略的统领下，以“新世纪、新生活、新人居美学标准”为核心主题，以“天籁之音、美学之城”为传播定语贯穿始终。让香山花境之风刮遍深圳！一、策略核心市场突破点的核心在哪里？二、形象高点建立高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极

22、至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先要震惊深圳高档住宅市场建立名称的高点：香山花境 项目名称与深圳现有楼盘的区隔性，提前将新人居美学的生活意境在名称上 一览无遗，已全面建立与众不同点。建立主题的高点：新时代未来美学评判 与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美 提倡一种真正意义的品质生活概念，控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入深圳市主要咽喉） 香蜜湖路牌 （夺走高档社区的目光） 火车站路牌 （控制香港及境外人员） 现场路牌 （锁定出入大小梅沙要道） 三、现场高点建立 现场高点建立的意义：* 眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始； * 以现场眼见为实的打动力，只要现场产

23、品展示的 高点建立，项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准： *“天簌之音新世纪美学标准”市中心运动、假日、水岸、山景、休闲社区 现场高点建立的原则： *大门入口提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*500米通道要建成景观带*冲浪式水景花园*观光亭*示范样板区（独体/双拼/Townhouse）*运动场*路旗导引 现场高点建立的方式： 新世纪、新生活、新人居美学的标准四、整合推广的高点建立五、第一阶段如何攻击市场第一战如何攻击？ 原则：信息尽早出台抢占市场，以强势的视觉冲击力，树立并加强项目品牌形象 方式： 在机场、香蜜湖、火车站、梧桐山及隧道立告牌 （控制通路致高点，

24、直接封杀主目标人群） 500米入口道的人文化建造：（项目导示牌） 工地围墙：A.跳跃色彩+核心价值诉求 B.主题：一种与天地共呼吸的生活状态 C.内容：人文环境+自然环境=生活方式 广告牌： A.色彩雍容大器，尽显项目尊贵气质与品位 B.主题：天籁之音，美学之城 C.内容：自然环境+建筑特色 原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机； 方式：主题：香山花境新人居美学标准” 新闻发布会； 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 邀请有关人员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织深圳各报的记者发通稿感动“天籁之音、美学之城” ；第二战：媒介攻击

25、策略原则：1 、找准目标客户的目标媒体便于集中火力穿透市场； 2 、用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度； 3、 核心：新人居美学标准=天籁之音美学之城=香山花境【媒介推广思路】：本项目的逐点分列策动，从“云、山、林、溪、道”等各方面全面阐述，导出香山花境拥有的自然状态就是富人所梦寐以求的生活状态。联合深圳主流媒体，展开系列“让生活成为一种美学”的软文炒作，同时发布深圳市场第一家“深圳人居美学白皮书”报告。软性文章 香山花境新人居美学“中国富家东部领地”新闻发布会隆重召开软性文章 感动“天籁之音”软性文章 心动“美学之城”软性文章 行动“抓住自然之心深圳人居美学白皮

26、书”硬性广告 天籁之音 美学之城【关联动作思路】：配合大软文的进行，穿插小软文。媒体选择：在深圳主流媒体进行服务性的宣传。宣传内容：联合气象局，赞助发布“空气质量检测定期报告”或“环保局最佳生态保护区域评选”从含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全方位进行比较。第三战：热线炒作【活动主题】：“香山花境”摄影大赛“香山诗语”杂志征文【活动形式】：采取公开征稿，公开展示的方式，届时，所有的获奖作品都将在媒体亮相，将真实的东部以及香山花境的真实景观展现在消费者面前。【媒体宣传】：香山花境独特的版面出现，设定“香山诗语风采大赏”，将香山花境的风貌通过画面淋漓尽致展现出来。六、第二阶段如何攻击市场？第

27、四战：国际人居美学论坛展开 策略原则：1 、深圳的口碑传播力度很强，用事件营销，让深圳人十传百的免费宣传， 开盘前全面启动市场； 2 、用事件行销封杀各主要通路，将美学论坛信息全面传递；“国际人居美学论坛”的执行计划操作方式：时间在开盘前期十天左右开始进行宣传，将本次活动的高潮锁定在开盘日。由官方组织出面邀请国际界的养生学专家（一个也行，目的是打着国际性的旗号），连同国内的着名专家，展开人居美学的讨论，从古到今人居美学的变换，和现代人居美学包含的相应标准，全面向社会展开对话，同时，由媒体协助，将本次论坛热度升温。与会邀请知名富人和前期积累的目标客户参与，并发放香山诗语客户通讯、人居美学白皮书及

28、精美楼书和礼品。【关联动作】：1、邀请与会人士现场观摩本案处，路线进行设定，由田园居香山花境东部海湾。2、由媒体派出现场记者跟踪采访，并将评论访谈内容在媒体公布。 （重点谈香山花境，同时由专家得出结论，香山花境是城市富人最适应居住的居住地）第五战：天籁之音 美学之城 开盘庆典主题：香山花境 新世纪、新人居、新美学 * 一定要人们到现场，感受现场实景的魅力； * 一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受香山花境世界级魅力； 开盘庆典活动：天籁之音 美学之城 *新人居美学概念贯穿整个推广思路中，将现场营造成一个充满人文气氛的美学 城，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。 现场展示魅力：* 现场水上乐

29、园+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示， 让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终打动客户，促进销售。报版攻击波（一） 内在生命对话 风、影、光、花香、氧分子沿着一条充满人文芬芳的小径，去寻访一方散淡的生活方式，探寻生命的真实意味,国际会议、红酒PATY这一刻，还不如一株爬藤植物来得重要用一生，来找寻一个最适合自己生命自然的生活剧场。香山花境,以至尊人文理念丰富生活,与内在生命对话!开盘报版攻击波（二） 让自然成为唯一人与空间的融合互动,是一种内在生命的和声。事实上，你觉得那些色彩浓郁的风、悠然闲适的心情和，在微风中轻轻吟唱的龙涎草、蝴蝶花，才是这一场景的主角。营造出充满自然人文的极致之美,聆听大自然天簌之音香山花境,顺应“天人合一”的原理,让自然成为唯一!报版攻击波（三） 让品味成就生活 星期五下午3：25分，沿着开满芫荽、迷迭香、兰花的小径数到第181棵菠萝蜜，再走一段，就到你的家这里是你的宫殿、你的森林、你的王国 那些可以任意涂鸦的自然风, 与你觥酬交错的生活, 似乎 有一片森林的距离。香山花境，以最具空间想象力的隽永意味，让品位成就生活！第六战：热销概念