烟台四季花城别墅营销策略研究.docx

1、烟台四季花城别墅营销策略研究引言房地产业作为我国经济的龙头产业，它的繁荣将带动相关产业的发展。而我国房地产业发展历程仅仅二十几年，其中有很多的弊端和问题，仅仅在2011年就出台了八项新政来调节房地产行业。我国房地产业的主要问题是居民居高不下的需求和楼市节节攀升的价格，房产开发商的不正确的营销观念也加剧了这个问题。开发商惯于以产定销，只关心如何把现有的商品房卖出去，而不愿意花大力气去了解市场的需求，把握不住消费者的购房心理，使得房地产的开发和销售陷入误区。在2012年春节期后房地产业出现了冷滞期，面对特殊的行业特征和新的市场挑战，如何详细、准确的制定市场营销策略成为重中之重。一、四季花城及四季花

2、城半山墅的简介（一）四季花城四季花城是山东祥隆企业集团开发的住宅小区，是由山东嘉士德投资置业有限公司建设，位于烟台市莱山区港城东大街与桐林路交汇处，向南约100米为港城东大街，北临凤凰山水库，东靠烟台的行政中心，烟台市政府、烟台市国土资源局、法院行政审批中心、税务局、公证处等都距四季花城不到800米。周边已建成的重点市政设施包括科技公园、体育公园、烟台市会展中心、世贸中心。附近的迎春大街则是莱山区的金融科技中心，银行、超市、办公中心等一应俱全。四季花城附近的大学城容纳了烟台大学、山东工商学院、烟台大学文经学院、烟台商业职校、中国农业大学等十几所高校。此外，距海边仅有5分钟的车程。四季花城总占地

3、面积为20.58万，总建筑面积22.58万，容积率1.097，绿化率为48，总户约为1800户。四季花城分为三期，其中一期、二期为11栋5层多层和9栋11层板式小高层，均价在7800元/ m2。三期为五层，分为花园式洋房和别墅。四季花城的物业为开发商下设的祥隆物业。小区配套齐全，配有幼儿园、会所、托老所、卫生站、市场等。四季花城曾被评为“全国物业管理示范住宅小区”“最适合居住的小区”“优秀文明小区”等称号。此外，四季花城所处的莱山区是烟台市政府重点支持开发的区域，这里将成为未来旅游、商住于一体的新的烟台市中心，发展前景广阔。（二）四季花城半山墅四季花城半山墅是四季花城的三期项目，位于四季花城小

4、区的腹背，紧邻山景。四季花城半山墅是海天四季花城最为高端的产品，位于小区景观最好的区域，由观湖双拼别墅和院景叠拼别墅等高端居住产品构成，其中双拼别墅每栋8户；叠拼别墅每栋为4户。半山墅采用多样化的户型设计，户型面积大约在220360平米左右，加上半地下花园层，实用面积在300 450平米左右，价格在380万到1000万左右。四季花城半山墅的双拼别墅实际面积比叠拼别墅面积要大，价位高。四季花城半山墅共8栋，共48户，全部规划为住宅，建筑楼层为地上5层，地下1层。四季花城半山墅于2011年8月开盘，到现在已经完工的有两套叠拼别墅，其中已售完12户。其他的将于2012年年底完工，入住时间在2012年

5、3月31日。二、四季花城半山墅营销环境分析（一）烟台市房地产分析房地产是一个地域性很强的行业, 烟台的地理位置决定了它的优势。烟台房地产的发展经历了几个阶段， “稚嫩的萌芽期”（19851991年）、“超前的过热期”（19921994年）、“寒冷的冬蛰期”（19951998年）、“温和的复苏期”（19992002年）、“全面的爆发期”（2003年至今）。 上世纪80年代中期到90年代初是烟台商品房发展的萌芽期，烟台成为国家房改试点之一，商品住宅进入实质性的市场运作。1988-1993年是持续上升阶段，年均增幅由23.21%上升了29.84%；1993-1999年是持续下降阶段，到1999年均增

6、幅为-0.47%；1999-2010年是持续上升阶段，1999年以后商品房销售价格增速恢复上升趋势，增速逐年提高，到2010年年均增幅又提高到29.46%；在2011年因为国家新八项政策的实施，使得房地产有所降温。图1 201120123成交量价分析1如图1所示，从2011年7月烟台市区商品住宅成交不断下滑。价格也是自2011年7月开始下降，一直没有很大的回升，使得整个的房地产行业出现降温。别墅因为不同于其他一般的住宅产品，所以它的市场需求和发展趋势与一般的房地产业不同。烟台的别墅建设可以追溯到上个世纪末，代表产品有开发区的海边别墅、莱山区的黄海别墅、贵族城和海韵半岛。这一时期的别墅产品多数因

7、品质及市场购买力不足的原因而未取得预期的成功。进入2000年后，烟台的别墅市场渐有起色，代表产品有开发区天马相城和芝罘岛西海岸。近年来，烟台的山海资源优势及作为三线城市的价格优势，逐渐被颇具远见的品牌开发商所认可和挖掘。所以于2009年前后，国内一线房地产品牌开发商陆续在两年之内进入烟台别墅市场。在2011年，烟台整个别墅市场进入了实质性的推广阶段。烟台搜房网2011年在网上对消费者的一项调查显示，在选择购买别墅的面积时，大部分网友选择了中小面积，网友最想购买的别墅的面积为200-300平米，占调查人数的41%；其次是200平米以下，占总人数的24%；300-400平米和400平米以上各占17

8、%（图2所示）。图2 最想购买别墅的面积2图3 最想购买别墅的地区2与普通住宅在东部火热的情况类似，东部也正在成为烟台别墅的热点，烟台新兴别墅区位于西起养马岛，东至威海的65公里海岸。如图3所示，对养马岛及周边别墅感兴趣的人数占31%，对莱山区别墅感兴趣的人数占24%，对东部地区别墅感兴趣的接近六成。在这种复杂的情况下，四季花城半山墅面临着不同的机遇和挑战，只有正确的进行市场分析，才能更好的发展下去。（二）竞争对手分析四季花城半山墅的竞争对手主要是烟台莱山区和高新区的花园洋房和别墅。主要中海紫御公馆和汤墅王朝、龙湖葡醍海湾等。中海紫御公馆是由中海地产有限公司投资开发的位于烟台高新区核心地段，科

9、技大道与滨海中路之间的系列建筑。中海紫御公馆2011年4月开工，竣工于2013年6月。周边的交通便利，距莱山核心商圈5分钟车程，距烟台传统商业中心15分钟车程，周边具有完善的教育、医疗、商务、购物等配套资源。目前，有比较多的国家级项目分部在周边，未来发展前景广阔。中海紫御公馆总建筑面积20多万平方米，是中海地产紫御系列的发展，由联排别墅与高层组成。园林设计采用多层次景观空间设计，采用“Art-Deco”景观设计风格，将流畅曲线和平滑直线相结合，使建筑与景观融为一体，营造整体项目的协调与统一。因为中海地产一直投资建造豪宅32年，比四季花城半山墅的经验要多，再加上它的定价要低于四季花城半山墅，所以

10、具有相当的竞争优势。汤墅王朝是由烟台凤山置业开发，位于高陵凤山温泉度假区，占地200亩，依山势而建，分为 (联排别墅)、多层住宅、小高层、公寓。其中，共130套别墅（2层或4层或5层），面积在45660平方米不等。温泉入户、室内恒温系统、大型露天温泉是汤墅王朝最大的特色和优势，吸引购房者的注意。另外，汤墅王朝买别墅赠送庄园也是十分吸引人的。但是它的周边交通不方便，公共配套设施不完善是它的一个弊端。所以虽然价格是三个中最低的，但是没有中海紫御公馆的竞争力大。龙湖葡醍海湾位于牟平区的养马岛度假区，由龙湖置业有限公司开发，主要包括独栋、双拼、叠拼别墅。占地面积为45万平米，总建筑面积36万平米。 北

11、临一望无际的广阔大海，与国家4A级风景区养马岛隔海相望，距烟台机场约25分钟车程。南邻城市景观大道滨海大道，向西直达烟台市中心及政务区，向东连通烟威高速。周边配备建设有马山寨游艇码头、马山寨高尔夫球场、养马岛高尔夫球场、山东国际高尔夫球场、养马岛跑马场等。龙湖葡醍海湾的优势在于价格不高，均价为9000-13000元不等。另外，它的地理位置也是十分具有竞争优势的。三、目标市场分析(一)市场细分房地产的市场细分是根据市场调研所反映出的消费者的需求和欲望、购买行为习惯等方面的差异，将房地产市场整体划分为若干个具有相似需求的房地产市场，以便于企业制定营销战略和策略，有效的达到销售的目的。在竞争程度日趋

12、激烈的市场环境中，房地产企业，尤其是别墅开发商要想在当代有可持续的发展，必须要有深刻的社会营销观念，比竞争对手更有效地传递顾客所需要的产品和服务的技巧。企业的生存权不握在政府或企业管理者手中，而是在顾客那里。这就要求四季花城半山墅从顾客观点出发，确定顾客需要，通过市场调研来确定其营销方向和内容。四季花城半山墅以收入，年龄和职业做为市场细分变量，进行消费群体市场细分（如表1所示）。表1 市场细分变数表年龄30岁以下，30-40岁，40-50岁，50岁以上职业事业单位、公务、蓝领、白领、高级白领、金领、企业主家庭收入收入水平：高、中、低、稳定、不稳定购买目的居住、投资、度假通过调查消费者的年龄、家

13、庭收入、职业、购房目的指标，最终将房地产市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端五个市场（如表2所示）。表2 细分市场市场细分低端中低端中端中高端高端价格/万30以下30-5050-100100-200200以上家庭收入/万5 左右6-1212-2222-3535以上年龄/岁30以下30-4030-4030-4030-45职业-职员、蓝领白领、事业单位、公务员高级白领、金领金领、企业主（二）目标市场的选择市场细分后，进入目标市场的选择。四季花城半山墅因为是别墅所以选定的是高端市场，因此购买的都是一些较富裕的消费者，他们追求个性化、注重私人的居住空间。他们都具有以下特征：年龄特征集中在40-5

14、0岁之间，也有部分35岁左右；职业多以私企业主、公司高管为主，有少量政府公务员和投资客；一般自住客群以中高层阶级为主，投资客群以高收入富豪为主；他们拥有强烈的社会主流意识，个性稳重，有自主的判断力和完全个性化的生活方式；具有特定的生活圈子，注重健康；追求自然、健康的生活；希望有良好的社区文化和生活氛围；购买决定慎重，感性成分较少，自我决策；注重产品的附加值，价格因素依然具有一定的作用，性价比高的产品对他们更有吸引力。由表2四季花城半山墅的客户登记来看，来访的客户主要是私企业主、高级白领，年龄一般在35-50岁，并且对四季花城半山墅有购买的意愿，而且项目的户型面积与其需求面积比较吻合。表2 到访

15、客户统计分析表年龄30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上其他18831313971职业高级白领私企业主高级白领私企业主干部离退休人员自由职业其他未知54531833814133932需求面积100-150/m2150-200/m2200-300/m2300-400/m2其他28731236224所以，经过分析，最终将目标市场的主力客户定位为城市高档阶层，即以富裕的私企业主为主，以高级白领阶层为辅。四季花城半山墅的目标市场是高端市场，主要的作用是提升生活品质，追求生活品位和彰显身份。四季花城半山墅具有海边豪宅所没有的依山优势。半山，即是山顶和山麓之间的部分，半山豪宅使居者在观景的同时，还能

16、够使其以低于山姿态来与周围的环境交流。在香港，半山，是传统的豪宅区。“半山墅”，长在湖畔，融入自然，嫁接香港豪宅区，是为生长在湖畔的半山豪宅，是极致生活的倡导者。（三）市场定位准确的市场定位是成功的关键。首先要对市场进行调研，确定目标客户群的基础上，才能进行合理的市场定位。四季花城半山墅的目标市场定位的原则主要体现在两个方面：第一，以目标市场客户的需求为导向，满足客户的产品期望；第二，以设计特性及环境条件为基础，创造产品附加值。四季花城半山墅为了准确的进行市场定位，综合考虑多方面的影响因素，最终采用了网络图定位法。图4 网络图定位如图4所示(A:中海紫御公馆B:汤墅王朝C:四季花城半山墅D:龙

17、湖葡醍海湾)，四季花城在交通和配套设施方面具有优势。所以根据四季花城半山墅所处的区域、竞争项目情况及目标客户的总体分析，我们将本项目产品定位为：为城市高等阶层打造的生活方便的位于半山的豪宅。四、四季花城半山墅营销策略分析(一)产品策略房地产的产品本身是购房者最为关心的事,比如房子的建筑质量,位置，户型,采光,景观等都成为消费者考虑买房的重要影响因素。随着各种促销手法的相继登场，地产开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因为迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。四季花城半山墅的产品包括以下方面:1.户型2011年8月，祥隆集团开始公开发售四季花城半山墅的别墅

18、，别墅的户型主要有A-S等20多种不同的户型，比如：H型，两室两厅一卫，210m2；G型，三室两厅一卫，230 m2。所有户型的面积在210-360m2不等。在户型使用上，充分利用规划允许，最大化增加不计建筑面积的实用空间，馈赠客户，以提高产品的性价比，让客户感到物超所值。此外，在户型的细节上，注重人性化，独有66米挑高客厅，面宽8米多，使房间的采光、通风性达到最好。2.景观在对客户心理的分析统计中景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户高品位的体现。因此整个小区的景观塑造是十分重要的。四季花城半山墅为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然景观和人文景观，譬如喷

19、泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、雕塑等，来吸引目标客户，促进楼盘的销售。另外，四季花城半山墅的建筑风格采用现代与传统相结合的手法，运用构成的手法，处理立面构图，是新古典主义建筑风格的延续，使半山墅看起来更加美观和豪华。3.配置除了有特色的产品设计外，四季花城半山墅在配置上也是烟台最高标准，每户配备烟台最高档的铝木复合窗，每户配备国际上最好的AO史密斯热水器，光电合一，每户配备国际名牌家庭中央空调、净水设备、智能门锁、高档入户门等等。另外，半山墅所采用的家庭智能化也升级到了最高标准，家电遥控、远程控制等功能，都得到了一定实现，另外也充分考虑了业主的居家安全，除了顶层首层的红外窗磁对射安全体系

20、之外，还在私家庭院周边安装了监控装置，充分保障生活的安全。4.物业四季花城半山墅使用的是祥隆集团下设的祥隆物业。烟台祥隆物业管理有限公司成立于2002年9月23日。公司现有员工260多名，其中物业管理专业人员以及工程、管理、经济等相关专业类的专职管理和技术人员49人。管理人员全部通过物业管理上岗培训，目前管理物业面积超过70万平方米。在物业管理工作中，祥隆物业推行的是“酒店式贴身管家”服务模式，以各大客户服务中心作为祥隆物业与业主直接接触的主要平台。客户服务中心把业主接待、内部管理集为一体能快速的获得和解决业主的问题。祥隆物业曾被评为莱山区物业管理先进单位”烟台市物业管理优秀企业“、”山东省优

21、秀物业管理企业“、”全国物业管理诚信单位“等荣誉称号。由祥隆物业管理的海天名人广场小区被评为”烟台市物业管理优秀小区“、”山东省物业管理优秀住宅小区“、”全国物业管理示范住宅小区”等称号。海天四季花城也被评为“物业管理优秀住宅小区”。 （二）价格策略价格是市场营销策略的重要因素，价格在很大程度上决定了产品能否畅销，决定了产品销售数量、销售利润。价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素；对卖主来说，是竞争的重要手段，因此，价格决策适当与否是销售工作成败的关键。1定价方法结合四季花城半山墅所在地的市场状况，主要是其周边楼盘的竞争状况，首先计算项目的成本，然后对竞争对手的价格进行调查，

22、其次调查、分析消费者的心理价格，最后确定具体价格。这是一种以消费者的潜在心理价格为出发点，以竞争对手价格为参照，不论设计、建筑、户型、配套、营销等均以满足目标市场消费者需求为原则的定价方法。另外，在具体定价时，还应该考虑每套住宅的景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、房屋位置、楼层等因素，制定内部价格差异化，实行“一房一价策略，这也符合独一无二的尊贵地位。表3 竞争对手价格楼盘名称区域开盘时间均价中海紫御公馆高新区2011年5月33710元/ m汤墅王朝莱山区2010年11月92009800元/m南山马山寨海景豪庭高新区2010年3月22000 元/m龙湖葡醍海湾牟平区2011年8月90001

23、3000/ m由表3可以看出四季花城半山墅的主要竞争对手的价格参差不齐，均价从9000到33710不等。因为四季花城半山墅的价格要与竞争对手拉开一定的距离，并且在的3-4年的销售过程中要保持价格水平的高端市场特性，还要适应销售周期的变化与项目现金流量的满足。四季花城半山墅没有像南山马山寨海景豪庭的海景优势和豪华，所以定价要低。但是与龙湖葡醍海湾相比胜在位于市中心区，所以定价要高。综合成本和其他情况的考虑下最后将均价定位18000元/ m。既考虑了地址优势也想到了不足，是比较合适的价格。2.定价技巧房地产产品的定价策略应根据产品本身因素来制定，如市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等因素。不同

24、的产品在不同的时间、不同的地点可采用不同的定价策略。四季花城半山墅采用的是“低开高走”的定价技巧。所谓“低开高走即指价格曲线由低价逐渐到高价的过程，一方面是先销售低价的房源，后销售高价的房源，形成一种价格提升的趋势；另一方面是通过价格的上涨过程来体现“低开高走”，采用这种技巧有利于在项目刚开始销售时产生旺销效应，同时随着价格的抬升，项目趋向于一种“涨价”的变动状态，使得已购房的客户产生所购房屋升值的感觉，使尚未购买的客户感觉房价上涨趋势，产生需立即购买的紧迫感。3.价格折扣房地产的销售价格与付款方式有一定关系。对公司来说，一次性付款和银行按揭付款的资金回收的速度是基本相同的，但是分期付款方式资

25、金回收时间较长。所以鼓励客户采用一次性或银行按揭付款的方式，为了奖励，也为了促进销量，一般会给予消费者一定的优惠。四季花城半山墅最终定价是18000元/ m，但是一次性的付款可以享受9.7折的优惠，按揭享9.9折优惠，给予付款较快的顾客一定的价格折扣，也刺激了消费者的购买。(三)渠道策略营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品和服务从生产者转移给消费者过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。随着市场竞争的日益激烈，怎么样能把开发的房地产快速销售出去，是每一个房地产开发企业都必须面对和解决的问题。原有的销售渠道已经满足不了房地产市场的飞速发展。这就要求房地产企业在

26、销售产品的过程中，有新的特色的营销渠道。四季花城半山墅就是委托的烟台山外山代理公司来销售的，而不是祥隆集团自己销售。烟台山外山公司成立于2003年,对于烟台房地产市场有近10年的市场研究、策略设计以及销售代理的经验。山外山公司在烟台市场的代理行业中，无论是代理项目的数量、规模还是销售额等方面都稳居于首位。在烟台合作、代理过的项目已达20多个，其中正在提供服务的项目13个之多。另外，山外山公司在2011年代理项目实现总销售额20亿。在2012年代理的项目有祥隆国际、四季花城的别墅、名士豪庭、麓溪公馆2期、海天雅筑2期等。山外山公司与祥隆集团双方合作过很多次，所以四季花城半山墅选择烟台山外山代理，

27、无论是从规模还是水平方面都是比较合适的。现在处于飞速发展的信息时代，互联网网络技术的发展和应用，使得房地产有了新的营销渠道，就是网络营销。四季花城半山墅在销售的过程中，也应用了网络营销。除了在祥隆集团的网上发布各种相关信息，同时，还在烟台房地产网、烟台论坛、烟台好网、58同城、搜房网等网站宣传，让更多的人了解楼盘最新的情况，消费者可以再网上申请团购，这种方式比较节约资金。（四）促销策略促销是房地产企业为了加快资金的回笼而采取的，刺激消费者的购买欲望，从而达到销售的目的营销活动。企业的促销活动不同于其他市场营销活动，主要是向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。所以，促销实质上是一种沟通活动

28、。四季花城半山墅的促销方式主要包括以下几方面： 1.广告策略房地产产品由于构成的复杂性、地点位置的固定性，所以在广告内容、形式及媒体选择上有着不同于其它产品的要求。当前房地产广告宣传的主要手段有报纸、电视、户外、网络、发送售楼书、制作现场广告牌、样板房等。一般房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的广告策略。因为四季花城半山墅在2011年8月开盘，与同是三期的花园洋房一起宣传。所做的广告其中主要在报纸、网络的宣传。报纸主要是在2010年3-4月， 7-8月，在烟台晚报、今晨6点等报刊的大规模的宣传。其中，3月是首推月，广告投入点2.67；4月是推广月，广告投入点4；7、8月

29、为加强月，广告投入点分别为3.67和2.67。之所以选择烟台晚报和今晨6点是因为四季花城半山墅的主要目标客户是烟台的市民，而烟台晚报和今晨6点是烟台第一主流媒体，是烟台境内发行量最多、传阅率最高、影响力最大的报纸。它们的发行范围广，覆盖全市，远远超越了其他报纸。网络宣传于2010年开始在烟台房地产具有影响力的烟台房地产网、烟台论坛、烟台好网、58同城、搜房网等网站同步宣传，并且活动一直持续到现在。从众多的顾客来电统计来看，网络宣传起到了非常好的效果。另外，在国家法定的假日如五一、十一等在振华商厦，佳世客等高档的商场分发售楼书。因为在这些地方，才能最大可能的接触到目标人群，拓展四季花城半山墅的影

30、响力。这些方式即节约了开支，也大大的起到促销的作用。2.人员推销人员推销的优势在于可以与顾客面对面的交谈，可针对顾客的观点、想法有针对性的说明、解释和说服。人员推销有着比广告促销不可替代的优点，可以使企业正在进行中的具体项目的信息及时的于顾客达到双向的交流沟通。人员推销往往与推销员的个人信用挂钩，使顾客产生信任感，和顾客建立长久良好的合作关系，从而对企业产生忠诚度，对于企业以后的发展有好处。人员销售有助于提高企业形象；人员推销还能及时的反馈市场信息，为公司决策提供参考。通常是靠广告或其他促销方式将顾客吸引来，由销售人员现场讲解，完成销售。四季花城半山墅在前期非常重视销售队伍的建立，为了半山墅的

31、顺利销售，专门招聘一批高素质、年轻、漂亮的售楼人员。要求售楼人员的最低学历是专科，上岗之前必须经过长达半年的课程培训和现场实习。甚至于对于身高，体重都有严格的规定。公司也根据行业特点为售楼人员制定了底薪加提成的混合型薪酬制度。3.销售促进销售促进是鼓励购买者对产品及服务进行尝试或购买的短期激励，能够起到沟通信息、刺激购买欲望、诱导交易等三方面的作用。经分析，在目前的市场条件下，最有效的销售促进手段则是价格，因此四季花城半山墅在2012春节前后，推出部分的“特价销售，像是上文提到的价格折扣就是其中的一点。同时也实行礼品促销的方式，对于购买过或者是正在考虑购买的顾客公司购买了价值千元的镀金金龙，上门赠送。除此之外四季花城半山墅还计划在适当的时候参加房地产交易会或举行专场的展销。因为会展形式也是目前房产促销和交易的有效有段之一。一般来说，会展的见效快，且成交量往往非常高。4公共关系公共关系策略的目标，在于增加和公众的沟通和理解，提高企业的形象，进而更好的促进销售和提高市场占有率。因为四季花城的整体形象在之前的一，二期，三期洋房销售中有了一定的积累，所以比较好实施公共关系。四季花城半山墅采用的公共关系策略主要是以下三种：（1）媒体公关活动