关于经营校园西餐厅的营销策划书.docx

1、关于经营校园西餐厅的营销策划书 关于经营校园西餐厅的营销策划书 一、餐厅概况与任务 地理位置：Full House 西餐厅位于山清水秀的山东交通学院长清校区 2 号宿 舍楼右边的绿地，处于整个生活区的中心，地理位置优越，环境安静优雅，品 种丰富，设备齐全，物美价廉，足不出校就能品尝到正宗西餐。 餐厅总营业面积约为 60 平方米，餐桌总数 6 桌。餐厅可同时容纳就餐人数 约为 24 人。 营业时间:营业时间从早上 8:00 至晚上 23:00。 美食种类：餐厅提供的食品服务主要有：西式扒类、中晚大众餐、西式面（粉） 食类、西式沙律/拼盘类、以及刚引进的贝哈姆炸鸡汉堡等！从意式面点到法式 鸡肉，从

2、手工蛋糕，到香浓咖啡，简单精致的食物定能让您感受到世界各地美 食的美妙。 特色服务：餐厅已有的特色服务：会员制度，情侣套餐，主题派对，烛光晚餐， 英语角，生日送花，免费包场，免费杂志等！这里举办的文化交流活动能让您 结交世界各地朋友，每周针对中国朋友们举办的英语沙龙能让您更加自信说英 语！ 主要任务：满足大学生对西餐等特色美食的需要，改善大学生的饮食结构与 层次，方便学生就餐，缓解食堂就餐压力。同时，西餐厅也为我校的留学生和 外籍教师等提供地道的西式服务，让他们在山东交通学院同样能感受到家乡的 美食！ 在轻松愉快的环境之下，约上三五好友，享受美好的休闲时光，感受各种 文化的洗礼和冲击。这里是一

3、个佳肴、语言和东西文化交流的平台，在这里既 能品尝美食，又能锻炼英语口语，一举两得。 Full House 西餐厅属于大学生自主创业，自主经营的项目。是山东交通学 院长清校区周边唯一一家颇具档次和品位的西餐厅饮食消费场所，欢迎广大师 生前来品尝。 二、市场分析1、供给分析 近年来，我们学校长清校区入住学生不断增多，但学校周边饭店数目屈指 可数，学生的就餐选择范围很小，仅仅局限于我们长清校区唯一的一座餐厅和 几家小超市，使得同学们的饮食结构变得单调，在某种程度上影响了广大同学 的食欲；其次，我们学校距商业街较远，如果仅仅一顿饭就要租车到商业街就 餐很不划算；再者，商业街像样的西餐厅只有一家，而且

4、食物种类单一。随着 学生人数的不断增多，和同学们对饮食要求的不提升，学校的饮食供给系统虽 然没有中断，但却存在着很严重的供给漏洞。 我们为了进一步提高学校的饮食供给水平，改善同学们的饮食状况，我们 “Full House 西餐厅”将在满足以上需求的基础导上，调整广大同学的饮食结 构，使同学们逐步形成更加科学、合理、健康的饮食结构，充分享受饮食中的 时尚魅力。 由于西餐属较为中高档的饮食消费场所，有别于食堂或其他饭店。因此如 何把这个市场做大，如何使 Full House 在这场竞争中获得更有利的优势，是接 下来要解决的问题。 据调查，我们学校就近地区现有西式餐厅均是经营汉堡炸鸡类西式快餐， 这

5、与我们 Full House 有较大的区别。但是他们更倾向于街头小店，其经营面积、 整体环境、气氛营造等方面远比不上我们 Full House 西餐厅。 2、需求分析 受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对西餐的消费频率相对 较低。从我们的调查结果来看，学校附近的这几家西式快餐厅经营状况并不好， 客流量低，收益也不是很理想。但是据我们的一份问卷调查分析：52.4%的同学 希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。所以在此后的 一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。 此外，大学生情侣市场也是一个具有巨大潜力的市场，而且是主要目标市 场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相

6、当的比重。根据有些学校的调查， 大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达 65%。据不完全统计，在长清大学城 。而环境好的西餐厅是情侣们40 里，谈恋爱的学生数约占到学生总人数的“约会”的首选地之一，因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自 身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐， 调查中，34.7%的同学会选择和情侣一起去吃西餐。 目前，商业街及我们学校附近地区的餐厅及其他一些消费场所大都体现了 这样一些趋势：设施设备都较为先进，重视室内环境气氛的营造，能够使消费 者觉得体面，并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求特点。 三、市场竞争分析 1、竞争对象

7、 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的档次相同、提供产 品相似的西餐厅或者其他餐饮机构作为确定竞争对象的依据。 我们学校除了餐厅之外，在交院和时代时代超市也有许多特色小吃。另外， 在 1、2 号学生公寓下面的也有类似卖饭的小店。在这校园内，旺客和避风塘是 最受同学们欢迎和喜爱的地方，但无论是餐厅环境还是产品质量，我们的 Full House 西餐厅都会在它们之上。我们以顾客的身份走访了这一些餐饮机构和小 店，考虑了餐厅的设备、面积、食品的种类的质量及最大顾客容量等因素，我 们选择了旺客和避风塘（这两家主要还是以中餐和中式饮料为主）作为 Full House 西餐厅的竞争对象。 2、

8、FullHouse 西餐厅与旺客和避风塘餐饮机构的产品及店面设施状况比较 餐厅 名称 特色产品 促销方式 优势 最大容客量 House Full 西餐厅 特色牛排、猪 排等，各式皇 牌套餐、甜品 和冷饮 扒类均送开胃 酒、沙拉等 价格较便宜， 店内环境舒适，产品种类多， 质量有保证 24 人 旺客 各种口味的奶 茶喝饮料，面 元送纪满 20 念品一个 价位低、进入 师大市场较早， 3 人 条，盖饭等 品牌意识深入 人心 避风塘 汉堡，各种奶 茶和冷饮、热 饮，寿司等 暂无 地理位置较好，口味独特受欢 迎，服务周到 6 人 四、餐厅 SWOT 分析（优势、劣势和机会、威胁分析） 1、西餐厅优势、

9、劣势分析 （1）优势 “FullHouse 西餐厅”位于山东交通学院校区内部，目前是校内唯一一 家较具规模的西餐厅； 地处 2 号宿舍楼右边的绿色区域，周围都是学生公寓，消费人群多；远 离食堂和教学区，噪声污染相对较轻；周围绿化环境较好，空气清新；四周都 是道路线，道路更加便捷，使得西餐厅的位置更加突出，其消费市场前景看好； 西餐厅内环境优雅，设备齐全。比学校的旺客、避风塘等地方更干净、 宽敞，环境相对优雅。据调查， 在这些地方吃过饭的同学 65%的人对于其环境 感到不是很满意； （2）劣势 西餐厅位于 2 号宿舍楼右边的绿地区域，相对于超市、食堂来说，距离 教学楼较远，同学们可能在下课后为了

10、节约时间会采取就近原则，到食堂就餐； 而且目前此方向的道路还没有修建好，不是太好行走；该地方形成死角，灯光 较暗，晚上人流量不足，据调查，很少有同学经常走过这个地方； 西餐厅相对于旺客、避风塘等地方建立时间晚，尚未建立起一个较好的 市场形象，也没有稳定的消费客源； 西餐厅员工较为年轻，相对缺乏服务理念。 、西餐厅机会、威胁分析2（1）机会 随着长清校区学生人数的增加以及学生公寓的竣工，其市场潜在消费空 间巨大；学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导 致服务质量跟不上等原因，都是 FULL 西餐厅发展的机会。 利用我们是本校学生的优势，可以很好的和老师以及学校领导进行沟通，

11、 可以和学校进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场 影响力，开发外卖等潜在市场需求。 校内尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、 格调较高的相聚场所。 学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。 （2）威胁 市场竞争开始逐渐激烈：竞争对手处于较为繁华的学生商业街，有较高 的人流量，可以运用灵活的经营手段。如商业街的德克士、西餐厅等同类行业， 它们处于商业街的中心地带。周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。另外，他 们已经有了相当一部分的回头客。 竞争对手的结构调整：如商业街的西餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿，包 括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。 潜

12、在竞争者的加入：随着商业街以及周边地区的逐步发展扩大，新的西餐 厅即将出现。 SWOT 分析总结如下： 优势（Strength） 餐厅位置、市场消费前景 餐厅环境、设备 劣势（Weakness） 人气不足、市场形象尚未树立 客源不稳、服务较差 机会（Opportunities） 潜在市场巨大、周边市场的不规 范 威胁（Threats） 市场竞争较为激烈 同类品竞争 与学校的良好关系替代品威胁 学生情侣市场的开拓 五、市场营销目标 1、目标市场 根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、校 内协会、教职工等。 学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。

13、 调查中 65.5%的同学对体验西餐文化有兴趣。 学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。 情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。而餐厅的地 理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。调查显示，34.7%的同 学去吃西餐时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字 有进一步增长的趋势。） 校内协会：由于学校正在建设，校内设施不完善，学生组织活动的场所较少。 因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。 教职工：目前新区尚无较好的教职工就餐场所，FullHouse 可以以其优雅 的环境来吸引这部分客源。 2、销售目标 鉴于对今年的市场分析，情侣学生是主要

14、的目标市场，人员增减不会太大。 消费主要以牛排、汉堡类为主。适当经营大众餐类以及面食等。据调查问卷得 知：同学们去西餐厅消费，选择的食品中，排类占 53.3，汉堡类占 31.6。 六、餐厅营销战略（具体营销方案） 1产品策略 （1）提高餐饮质量、创立特色产品 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理， 禁止使用不合格的原材料或其他配料。 严格按照各种制作工艺和流程做好每一种餐品，提高口感。定期对厨师进 行培训，提高其厨艺。 保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分量不足、 饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决： A、在成本允许的范围内

15、，保证足量的供应。 B、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向 同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。 （2）重视产品组合 产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与 节假日的组合。 西餐以排类、扒类为主，以汉堡为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个 人消费套餐等，形成自己特色。 具体设想有以下几个组合： 产品组合一：情侣组合 情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛 浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多 的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有 较高的要求。因而，

16、环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。 Full House 西餐厅作为我校内唯一一家具有较高档次的西餐厅，它在地理 及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，我们应该发挥这方面的优 势，抓住市场机遇，将我们的 Full House 西餐厅做大做强。 同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为 出发点形成自身特色的经营方式。结合 Full House 西餐厅的具体情况和我们对 情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。 具体操作为： 充分利用靠窗口的有隔墙的位子和靠近角落的桌位 Full House 西餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境

17、的要求。前后的隔墙，距离适中，靠近角落的桌位，远离他人的打扰，给了情 侣们足够的两人世界！ 氛围和气氛的制造 浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的 时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的 极好方法。 附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如 50 元以上）的情侣们赠送 一枝玫瑰等！ 产品组合二：生日组合 餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来 Full House 西餐厅过生 日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的 问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 具体操作： 生日消费 99 元套餐系

18、例（以 45 人为主，约每人消费 20 元） 生日消费 198 元套餐系列（以 1012 人为主，约每人消费 20 元） 使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供 蛋糕、鲜花等附加产品。 产品组合三：周末特价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务.顾 客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工作。 （3）不放过任何可能的节日，不断推出新组合 这点有些西餐厅做得较不错，可以作为借鉴。在元旦（1 月 1 日），元宵 节（农历正月十五），西洋情人节（2 月 14 日），女生节（3 月 7 日），七夕 情人节（农历七月初七），中秋节（

19、农历八月十五），感恩节（11 月最后一个 星期四），圣诞节（12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日 气氛的新产品。（4）创造轻松、温馨、浪漫的气氛 “气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服 务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐 等因素的综合，体现了一种文化品味。因此，Full House 西餐厅应在原有优雅 环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。 2价格策略 按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。 主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，如甜点、冷饮等以此作为 吸引顾客的主要手

20、段。按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。 3销售渠道策略 依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者 为主。 直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次， 三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。 一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等 等，或其它形式，从而增加客流量。 建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。 4促销策略 1）广告宣传 （1）原则： 服从餐厅整体营销宣传策略，借西餐文化的宣传促进西餐的消费；扩大餐 厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。 长期化：广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅

21、的特色餐饮品为主。 广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行， 如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销优惠 活动。 2）具体行动方案： A、广告媒体选择：以选择“校电台”为主，以醒目的广告栏为辅。 校电台的宣传费用较低，而且宣传范围可以遍及整个生活区，宣传的效果 会好于书面宣传。广播宣传是学生被动的接受，而报刊、传单或者广告牌的宣 传则需要同学主动的接受。而且，广播宣传也可省去发放广告单所耗费的人力 物力。因此，我们选择以广播作为主要的宣传媒体。 B、具体时间安排为：每周周五/周六

22、 1213 点、17:3019：00，周末 11：3012：30 每半个小时播放一次。 由于周一周四学生一般都处于学习状态，大部分精力都倾向于学习，对 学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低，该时间段的宣传效果较差。周 五和周六因为临近周末，学生更乐于去考虑各种娱乐活动，对外界的信息较为 敏感，比较容易接受广告信息，该时间的宣传效果最好！周末是娱乐和学习的 过渡期，宣传效果一般。 C、内容：以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。 包括：西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐的制作工艺和制作流程、 本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。 在广播宣传的同时，辅之以醒目的广

23、告板宣传，把声音印象与视觉感观结 合起来，增强印象。广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促 销融入其中。 D、广告计划：做好以下节日的宣传策划： 一季度：元旦（1 月 1 日），西洋情人节（2 月 14 日），女生节（3 月 7 日） 二、三季度：七夕情人节（农历七月初七）中秋节（农历八月十五） 四季度：感恩节（11 月最后一个星期四），圣诞节（12 月 25 日） （2）追踪服务 继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特 殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。（3）内部促销 在餐厅楼梯、门口等场所，宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色

24、产品和 促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识，奖励受顾 客欢迎的服务员。 七、营销预算（单位：250 元） 内容：校电台广播、平面宣传、地面传单、售后跟踪服务等 校广播站：山东交通学院的广播站是免费的； 平面宣传：以公告栏的广告为主。 可以向校会申请广告栏，在各系会的宣传栏上进行宣传； 可以在贴小广告的地方进行宣传。 地面传单：新产品推出时适当使用 0.05 元/张，预计印发 1000 张，计花费 100 元； 手机飞信宣传：利用我们大学生手中的丰富人脉资源，定时发飞信通知同学、 朋友、教职工等消费人员，介绍我们西餐厅的动态； 售后跟踪服务：短信电话回访约 150 元/月

25、 以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行。 八、方案风险和收益 1、风险 每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重 要问题。风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方 案可能产生风险的分析： 市场风险：目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有上述一些，他们可能 随时采取一些新的营销策略，会使得 Full House 西餐厅的销售额受到影响。 成本控制风险：本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的，所以在成本 控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。 如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（

26、包括人工及产品）将较难回收。产品组合推出将面临较大风 险。 内部环节脱节风险：本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱 节的情况也会使得餐厅面临风险。 竞争风险：随着新校区建设的逐步完善，一些新的西餐厅可能加入，新加 入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走很大一部分客源。 2、收益： 校园知名度：校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉， 使得 Full House 西餐厅能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象， 使其市场知名度大大提高。 市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领校内学生市场。使得大部 分希望有个优雅的就餐环境的同学能够来到 Full House 西餐厅消费。 总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高 本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。 九、营销计划的实施和控制 1计划的实施 营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。 2销售控制 各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析未 完成的相应销售指标的原因（是产品、服务?还是促销方式、价格问题?），提 出相应的措施。